网络营销实践应用(powerpoint 63页)

致尊敬的老师：非常感谢您选择非常感谢您选择网络营销基础与实践网络营销基础与实践（第（第4 4版，版，冯英健著，清华大学出版社）！本课件为高等院校教师免冯英健著，清华大学出版社）！本课件为高等院校教师免费提供，仅供教学使用，请勿以其他任何方式传播。费提供，仅供教学使用，请勿以其他任何方式传播。谢谢您的理解与支持！谢谢您的理解与支持！在教学中有任何问题和建议，欢迎随时与作者联系：在教学中有任何问题和建议，欢迎随时与作者联系：Email: Email: 微博：微博：http:/ 博客：博客：http:/ 网络营销学习交流网络营销学习交流QQQQ群：群：203244844203244844（请转告您的学生）更多网络营销教学研究与实践资源，请访问网络营销更多网络营销教学研究与实践资源，请访问网络营销教学网站（教学网站（http:/http:/）第第8 8章章 网络营销实践应用网络营销实践应用教师：教师：20132013年年9 9月月1 1日日网络营销实践网络营销实践，就是在企业营销活动中网络营销实践，就是在企业营销活动中综合应用网络营销基本原理、手段与方综合应用网络营销基本原理、手段与方法，并通过对网络营销效果的控制，以法，并通过对网络营销效果的控制，以确保营销计划的实现。确保营销计划的实现。网络营销实践应用的核心内容，也就是网络营销实践应用的核心内容，也就是实现网络营销各项具体职能。实现网络营销各项具体职能。网络营销基础与实践第4版第第8 8章目录章目录 网络营销实践应用网络营销实践应用8.1 8.1 网站推广网站推广8.2 8.2 网络品牌的建立与推广网络品牌的建立与推广8.3 8.3 信息发布与传递信息发布与传递8.4 8.4 在线顾客服务与顾客关系在线顾客服务与顾客关系8.5 8.5 网上销售渠道网上销售渠道8.6 8.6 网上促销网上促销8.7 8.7 网上市场调研网上市场调研8.1 网站推广方法网站推广常用方法概述；网站推广常用方法概述；网站推广的阶段与访问量增长曲线；网站推广的阶段与访问量增长曲线；网站推广的阶段特征；网站推广的阶段特征；网站运营各个阶段的推广任务；网站运营各个阶段的推广任务；网站推广要点总结。网站推广要点总结。网站推广常用方法及资源 网站推广的四个阶段 一个网站从策划到稳定发展通常一个网站从策划到稳定发展通常要经历四个基本阶段：要经历四个基本阶段：网站策划与建设阶段；网站策划与建设阶段；网站发布初期；网站发布初期；网站增长期；网站增长期；网站稳定期。网站稳定期。网站访问量增长曲线示意图建设期建设期初发期初发期增长期增长期稳定期稳定期新增长期新增长期义乌购网站进入第一阶段稳定期后的义乌购网站进入第一阶段稳定期后的AlexaAlexa排名排名注：义乌购是2013年春季网络营销能力秀冠名单位，活动期为3月15-6月15日当当网的当当网的ALEXALEX排名波动排名波动华为公司网站华为公司网站ALEXA排名震荡上升排名震荡上升网站策划与建设阶段网站推广的特点网站策划与建设阶段网站推广的特点“网站推广网站推广”很可能被忽视很可能被忽视 ；网站策划与建设阶段的网站策划与建设阶段的“网站推广网站推广”实实施与控制比较复杂施与控制比较复杂 ；“网站推广网站推广”效果需要在网站发布之后效果需要在网站发布之后得到验证。得到验证。网站发布初期推广的特点网站发布初期推广的特点 网络营销预算比较充裕；网络营销预算比较充裕；网络营销人员有较高的热情；网络营销人员有较高的热情；网站推广具有一定的盲目性；网站推广具有一定的盲目性；网站推广的主要目标是用户的认知程度。网站推广的主要目标是用户的认知程度。网站增长期推广的特点网站增长期推广的特点 网站推广方法具有一定的针对性；网站推广方法具有一定的针对性；网站推广方法的变化；网站推广方法的变化；网站推广效果的管理应得到重视；网站推广效果的管理应得到重视；网站推广的目标将由用户认知向用户认网站推广的目标将由用户认知向用户认可转变。可转变。网站稳定阶段的特点网站稳定阶段的特点访问量增长缓慢，可能有一定波动；访问量增长缓慢，可能有一定波动；注重访问量带来的实际收益而不仅仅是注重访问量带来的实际收益而不仅仅是访问量指标；访问量指标；内部运营管理成为工作重点；内部运营管理成为工作重点；如何让网站进入新的增长期？如何让网站进入新的增长期？网站推广四阶段特点归纳 网站推广四个阶段的主要任务 网站推广要点归纳第一，制定网站推广计划有助于网站推广工作有的放矢。第一，制定网站推广计划有助于网站推广工作有的放矢。第二，网站推广在网站正式发布之前就已经开始，尤其是第二，网站推广在网站正式发布之前就已经开始，尤其是搜索引擎的优化工作，在设计阶段就应考虑推广的需要。搜索引擎的优化工作，在设计阶段就应考虑推广的需要。第三，网站推广的基本方法对于大部分网站都是适用的。第三，网站推广的基本方法对于大部分网站都是适用的。第四，在网站推广的不同阶段需要采用不同的方法，有些第四，在网站推广的不同阶段需要采用不同的方法，有些网站推广方法可能长期有效，有些则仅适用于某个阶段。网站推广方法可能长期有效，有些则仅适用于某个阶段。第五，网站推广不是孤立的，需要与其他网络营销活动结第五，网站推广不是孤立的，需要与其他网络营销活动结合进行。合进行。第六，网站进入稳定期之后，推广工作不应停止。第六，网站进入稳定期之后，推广工作不应停止。第七，网站推广不能盲目进行，应进行效果跟踪和控制。第七，网站推广不能盲目进行，应进行效果跟踪和控制。8.2 8.2 网络品牌的建立与推广网络品牌的建立与推广网络品牌的含义网络品牌的含义网络品牌的特点网络品牌的特点网络品牌的三个层次网络品牌的三个层次建立和推广网络品牌的十种主要途径建立和推广网络品牌的十种主要途径网络品牌的含义企业品牌在互联网上的存在即网络品企业品牌在互联网上的存在即网络品牌。网络品牌有两个方面的含义：一是牌。网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对网下既有品牌的影响。两者对互联网对网下既有品牌的影响。两者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同，但目标是一致的，都是了为企业整同，但目标是一致的，都是了为企业整体形象的创建和提升。体形象的创建和提升。网络品牌的特点网络品牌是网络营销效果的综合表现网络品牌是网络营销效果的综合表现网络品牌的价值只有通过网络用户才能网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来表现出来网络品牌体现了为用户提供的信息和服网络品牌体现了为用户提供的信息和服务务网络品牌建设是一个长期的过程网络品牌建设是一个长期的过程网络品牌的三个层次第第1 1层层:网络品牌的表现形态网络品牌的表现形态第第2 2层层:网络品牌的信息传递网络品牌的信息传递第第3 3层层:网络品牌的价值转化网络品牌的价值转化 建立和推广网络品牌的十种主要途径企业官方网络信息源中的网络品牌；企业官方网络信息源中的网络品牌；企业电子邮件中的网络品牌和传播；企业电子邮件中的网络品牌和传播；利用社会化网络开展企业网络品牌传播；利用社会化网络开展企业网络品牌传播；搜索引擎营销中的网络品牌传播；搜索引擎营销中的网络品牌传播；第三方电子商务平台的网络品牌传播；第三方电子商务平台的网络品牌传播；网络广告中的网络品牌推广；网络广告中的网络品牌推广；知识营销的网络品牌传播；知识营销的网络品牌传播；网络公关与网络新闻传播；网络公关与网络新闻传播；用户自发传播的网络口碑效应；用户自发传播的网络口碑效应；价值型免费网络服务的网络品牌传播。价值型免费网络服务的网络品牌传播。8.3 信息发布与传递 信息发布的渠道资源信息发布的渠道资源信息发布的资源挖掘和应用原则信息发布的资源挖掘和应用原则网络营销信息发布内容设计的原则网络营销信息发布内容设计的原则博客在网络营销中的应用和特点博客在网络营销中的应用和特点 所有的网络营销方法都在一定程度上具有信息发布和所有的网络营销方法都在一定程度上具有信息发布和传递的作用，这也使得信息发布与传递成为网络营销传递的作用，这也使得信息发布与传递成为网络营销的基础。的基础。信息发布的渠道资源内部资源：内部资源：企业官网、官博、官店等企业官网、官博、官店等注册用户个人信息资源等注册用户个人信息资源等外部资源：外部资源：SNS平台：微博、博客、平台：微博、博客、WIKI、ASK等等公共搜索引擎公共搜索引擎B2B/B2C网扎平台网扎平台网络广告服务资源网络广告服务资源合作伙伴的网络营销资源等合作伙伴的网络营销资源等信息发布的资源挖掘和应用原则充分利用和挖掘内部资源充分利用和挖掘内部资源合理利用免费资源合理利用免费资源广泛挖掘合作伙伴资源广泛挖掘合作伙伴资源选择适合的服务商的资源选择适合的服务商的资源网络营销信息发布内容设计的原则保持信息的时效性；保持信息的时效性；常规信息全面准确；常规信息全面准确；信息内容要有合理的表现方式；信息内容要有合理的表现方式；在网站内容策略指导下，遵照专业的网在网站内容策略指导下，遵照专业的网站内容维护规范。站内容维护规范。8.4 在线顾客服务与顾客关系在线服务体系的作用在线服务体系的作用在线顾客服务常用的手段在线顾客服务常用的手段个人隐私对网络营销的影响个人隐私对网络营销的影响个人信息适量原则个人信息适量原则个性化服务的主要问题个性化服务的主要问题在线服务体系的作用增进顾客关系、增加顾客满意；增进顾客关系、增加顾客满意；提高顾客服务效率；提高顾客服务效率；降低顾客服务成本。降低顾客服务成本。在线顾客服务常用的手段FAQFAQ；电子邮件；电子邮件；在线表单；在线表单；即时信息；即时信息；在线论坛；在线论坛；博客博客/微博；微博；微信等。微信等。深圳航空官网在线客服IM入口案例：部分网站微博客服沟通记录案例：部分网站微博客服沟通记录个人隐私对网络营销的影响用户放弃注册，即企业失去潜在用户用户放弃注册，即企业失去潜在用户用户提供虚假信息，注册信息价值降低用户提供虚假信息，注册信息价值降低个人信息适量原则即尽可能降低涉及用户个人隐私的程度，即尽可能降低涉及用户个人隐私的程度，尽量减少不必要的信息。尽量减少不必要的信息。个人信息适量原则两个方面的含义：个人信息适量原则两个方面的含义：“在用户可以接受的范围内获取尽可能在用户可以接受的范围内获取尽可能多的用户信息多的用户信息”；“以尽可能少的、最有价值的用户信息以尽可能少的、最有价值的用户信息来满足网络营销的需要来满足网络营销的需要”。个性化服务的主要问题第一、过于分散的个性化服务增加了服第一、过于分散的个性化服务增加了服务成本和管理的复杂程度；务成本和管理的复杂程度；第二、个性化服务受个人信息保护原则第二、个性化服务受个人信息保护原则的制约；的制约；第三、用户对个性化服务的需求是有限第三、用户对个性化服务的需求是有限的。的。在线顾客服务的综合案例 SONYSONY网站的免费课程推广策略网站的免费课程推广策略 免费课程策略与在线顾客服务结合；免费课程策略与在线顾客服务结合；9090的人会将课程推荐给其他人，产生了的人会将课程推荐给其他人，产生了良好的病毒性营销效果。良好的病毒性营销效果。8.5 网上销售渠道建设网上销售渠道建设的三种主要方式网上销售渠道建设的三种主要方式销售渠道建设方案选择销售渠道建设方案选择网上销售渠道建设的三种主要方式网上销售渠道建设的三种主要方式作为在线销售网站的供应商提供货源支持作为在线销售网站的供应商提供货源支持在第三方电子商务平台开设企业网上商店在第三方电子商务平台开设企业网上商店企业自己运营的独立网上销售网站（者企业企业自己运营的独立网上销售网站（者企业网站的网上商城频道）网站的网上商城频道）网上商店建设的基本步骤选择电子商务平台并开设账号；选择电子商务平台并开设账号；规划设计网店装修效果图并准备装修材规划设计网店装修效果图并准备装修材料；料；网店基本信息设置；网店基本信息设置；产品资料准备及上架网店产品；产品资料准备