万科顺德房地产项目营销策划报告(PPT 106页)

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。9/11/2022万科顺德项目前期策划报告谨呈:佛山市万科置业有限公司2005.5商业秘密声明 本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果世联地产顾问（中国）有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。前期沟通：前期沟通：物业类型（C05地块开发以四联排为主的低密度产品，F02地块开发18-24层的高层物业）独立推售（两个地块，两个项目，独立的项目命名及售楼处）快速入市（预计C05地块06年10月左右开盘、07年初F02地块开盘）实现高价（顺德南部最高端物业）本报告解决的问题：本报告解决的问题：世联对市场和客户的理解实现高价策略两个项目的现场销售组织管理模式附加：世联操作优势（珠三角操作执行优势）第一部分：项目属性C05C05F02F02关键词：二线城市组团新城区中心组团环境优美规划完善标的性建筑德胜河”“本项目给了我们太多的兴奋点刷新顺德高档物业标准刷新顺德高档物业标准顺德南部最高端物业顺德南部最高端物业4444万建面的高档住宅万建面的高档住宅低密度及高层江景物业低密度及高层江景物业城市核心区位价值，打造城市核心区位价值，打造新佛山城市印象新佛山城市印象新城区中心组团核心区位（唯一性）新城区中心组团核心区位（唯一性）广珠公路上的标志物广珠公路上的标志物本项目承载意义：万科拓展本项目承载意义：万科拓展顺德市场的基石和标志顺德市场的基石和标志万科集团大规模进入佛山顺德市场万科集团大规模进入佛山顺德市场对城市：成为一座城的荣耀成为一座城的荣耀对人居：重新定义高端豪宅重新定义高端豪宅对品牌：拓展顺德市场标志拓展顺德市场标志“”本项目肩负的历史使命：本项目肩负的历史使命：第二部分：世联对顺德房地产的认识第一部分：项目属性结合本项目区域位置及周边项目实际情况分析，世联选取大良和容桂作为重点研究片区新城区特点：成熟片区，各档次楼盘比较齐全代表楼盘：星河名居、海琴湾、上东区、桂畔湾等特点：新城区,规划前景、景观资源出众代表楼盘：嘉信城市广场、纯水岸特点：片区内知名企业众多,产业拉动力大代表楼盘：华夏新城、海景半岛、东怡雅苑、碧堤湾等北部板块住宅均价：2800-3300 西部板块 住宅均价：2600-2800 中心板块住宅均价：28003300南部板块楼盘均价：28003000东部板块住宅均价：30003500大良分为东西南北中及新城区六个片区。东区是现阶段房地产最蓬勃的片区，楼盘推出量多，产品类型众多新城区住宅均价：30003700大良楼盘整体印象产品产品大良楼盘过去以多层无电梯无园林产品为主，别墅以自建别墅为主，近两年随着开发水平的提高，基本以多层加小高层建筑为主体，部分出现别墅产品，楼盘体量也呈增长趋势。客户客户基本以大良和顺德周边包括伦教、北滘、勒流、容桂等城镇客户为主，另外中山、番禺也有少数客户，比例不到5。价格价格住宅整体均价在3000元/左右，别墅楼盘均价8000元/左右。发展趋势发展趋势北部、中心板块是老城区，比较陈旧；西部板块发展较落后；而东部板块和南部板块是新规划片区，随着大福源、美食广场、吉之岛等商家的进驻，已经成为大良地产开发未来的主要发展方向。本项目所在的新城区有着高起点和高规划，随着未来配套的完善发展潜力巨大。北区片区均价2700-2900中部片区均价28003200小黄圃片区容桂房地产开发主要集中在北部和中部片区，房地产市场较封闭，客户以容桂本地客户为主容桂楼盘整体印象产品产品相对大良楼盘，容桂楼盘开发相对落后，目前的普通住宅主要以小高层和高层为主，开发区域集中。别墅产品主要出现在容桂周边自然景观相对较好区域，除小黄圃的郊区大盘东逸湾外，其余别墅项目档次较低。客户客户客户市场封闭，容桂楼盘的客户主要以工厂主、工厂高级员工和投资者为主。价格价格住宅整体均价在2800元/左右，别墅楼盘均价3000-4000元/左右。发展趋势发展趋势容桂四面环水，被河流涌道包围。但容桂中心区被工业园包围在中间，整体居住环境较差，自然景观资源比较缺乏。未来开发热点片区还是集中在容桂中心区，目前已出现容桂中高端客户在大良置业趋势，估计未来这种趋势会更加明显。地段竞争思考：项目的想象空间？Consider客户价格地段的想象空间地段的想象空间目前整体市场状况：不成熟的镇区市场目前整体市场状况：不成熟的镇区市场市场反映：市场反映：二线城市镇区二线城市镇区客户市场相对封闭客户市场相对封闭产品业态单一产品业态单一市场信息不对称市场信息不对称营销手法滞后营销手法滞后“”地段的想象空间地段的想象空间大趋势：未来顺德房地产发展的主流方向大趋势：未来顺德房地产发展的主流方向城市规划发展“2+5”城市新格局示意图 大良容桂伦教中心组团组团“2+5”规划确立了将禅城中心组团和大良-伦教-容桂两个组团建设为250万人口的城市的目标，这两个区域将继续成为佛山的住宅消费中心。以顺德新城区为中心，30公里为半径的范围内，将形成一个经常性商圈，覆盖范围达到整个顺德区共10个镇，服务人口达120万人。地段俯视地段俯视本项目地处城市发展的中心节点，成为新兴城市枢纽，人流汇聚，新的经济形态与经营业态也将随着城市功能中心枢纽而产生，从而带给项目宽阔的发展空间。都市上班族都市上班族本项目本项目大良、容桂大良、容桂传统产业私营企业主传统产业私营企业主本项目本项目大良、容桂、杏坛、勒流、伦教、北滘大良、容桂、杏坛、勒流、伦教、北滘休闲度假群体休闲度假群体本项目本项目禅城、桂城禅城、桂城珠三角商务人士珠三角商务人士本项目本项目深圳、广州、珠海深圳、广州、珠海典型人群：典型人群：典型路径：典型路径：客户的想象空间客户的想象空间大良及周边私企业主是目前大良中高端低大良及周边私企业主是目前大良中高端低密度物业的主流客户密度物业的主流客户销售情况：桂畔湾原墅2004年11月20日推出一期70套独立别墅，1010天内售磬天内售磬，2005年四月推出剩余52套别墅和35套复式住宅，目前仅剩4套位置较差的大面积别墅。桂畔上东区A区85套单体别墅从2005年10月开始接受订购，12月开盘，目前仅剩仅剩3 3套套，B区95套单体别墅，06年5月开盘，目前正接受预定。客户情况：客户以大良及周边如容桂、杏坛、勒流、伦教、北滘的私企业主私企业主为主，主要从事电子、五金、模具、塑料等行业，都为多次置业，经济能力强，一次性付款比例占一次性付款比例占3030。客户喜好：独立庭院独立庭院；注重项目区位区位及周边配套配套；圈子圈子效应明显；对总价200-250200-250万的别墅万的别墅接受度最高。客户的想象空间客户的想象空间容桂客户将是项目初期的主流客户（高层单位）容桂客户将是项目初期的主流客户（高层单位）销售情况：纯水岸2005年9月开始咨询，10月推售，一期190套，目前销售近60，二期11月开始接受预定，月均销售月均销售4040套套左右，目前看江景楼盘仅剩江景楼盘仅剩5 5楼以楼以下单位下单位，看江高层复式全部售磬。客户情况：容桂客户容桂客户占到目前成交客户近8080，多为周边政府、行政单位、事业单位员工。客户喜好：客户对沿江景观资源认可度沿江景观资源认可度高；容桂客户容桂客户对大良生活期待性强期待性强；套内建面120以下单位销售了80。营销分析：灯杆广告（大良主干道）及路牌广告（105国道）；自然会馆（外买场）；翡翠台广告/珠江商报软文超作。竞争的想象空间竞争的想象空间市场热点集中在大良东区和顺德新城区市场热点集中在大良东区和顺德新城区预计明年,仅东部片区推出住宅单位一万余个,市场供应放量,供应产品重叠严重.本项目本项目1 1月月 2 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月8 8月月9 9月月 1010月月1111月月1212月月1 1月月2 2月月 3 3月月4 4月月 5 5月月20062006年年20072007年年06年第2季度项目密集推出，本项目将面临着与大良东区的竞争，市场竞争异常激烈君御花园（君御花园（1515万）万）名门豪苑名门豪苑(5.6(5.6万）万）景峰轩（景峰轩（2.12.1万）万）明日华府（明日华府（3030万）万）尚域（尚域（2020万）万）嘉信城市花园三期（嘉信城市花园三期（4242万）万）纯水岸二期（约纯水岸二期（约6 6万）万）价格的想象空间价格的想象空间目前的价格：大良东区目前的价格：大良东区 新城区新城区 容桂容桂大良、容桂部分在售项目价格简析大良、容桂部分在售项目价格简析价格的想象空间价格的想象空间未来的价格：新城区未来的价格：新城区 大良东区大良东区 政府对于顺德新城的整体发展及土地利用效益的期望高，制订的价格门槛高，已进入市场的土地很少新城区发展优势：新城区发展优势：城市规划城市规划/景观景观/品牌开发商品牌开发商/容积率容积率“”通过对市场及客户的研究通过对市场及客户的研究本项目已具备高价支撑的充分条件本项目已具备高价支撑的充分条件第二部分：世联对顺德房地产的认识第一部分：项目属性第二部分：世联对顺德房地产的认识第三部分：世联操作优势镇区营销常见误区及经验总结户外路牌广告、电视广告、现场活动等是镇区推广的最有效手段！户外路牌广告、电视广告、现场活动等是镇区推广的最有效手段！世联镇区营销经验规律 由于受空间地理或经济外向程度、交通通达程度的影响，镇区房地产领域形成“封闭市场”，它在营销上存在以下特点：镇区内有少数几个比较固定的发展商镇区内有少数几个比较固定的发展商开发的产品以区内消化为主开发的产品以区内消化为主发展商与客户之间形成很少受外界信息影响的互相依存和制约的发展商与客户之间形成很少受外界信息影响的互相依存和制约的关系关系信息容易传播，知名度容易形成信息容易传播，知名度容易形成客户普遍存在从众心理，容易产生羊群效应，因此口碑非常重要客户普遍存在从众心理，容易产生羊群效应，因此口碑非常重要客户娱乐休闲方式较为单调，活动营销效用明显，但其营造的高客户娱乐休闲方式较为单调，活动营销效用明显，但其营造的高潮又容易冷却潮又容易冷却小结：镇区推广也遵循“品牌传播金字塔”原理知名度知名度品牌获悉阶段品牌获悉阶段好感、偏好好感、偏好品牌认知阶段品牌认知阶段购买行为购买行为品牌行动阶段品牌行动阶段重复及推荐购重复及推荐购买买形成品形成品牌忠诚度阶段牌忠诚度阶段开盘阶段快速建立通过持续活动营销、客户口碑传播形成项目美誉度好感、美誉度上升，购买行为实施形成品牌忠诚度重复购买，不作他选形成新的口碑传播影响他人的购买行为让推广上升为具有“渗透力”、“持续力”、“行动力”的传播！营销策略：“引领”营销实现有效的项目传播提升认知价值，制造提升认知价值，制造“品质品质 价格价格”认知落差认知落差“常规常规”营销营销鲜明、强效鲜明、强效”引领引领”营销营销方式革命方式革命 创新展示创新展示 事件营销事件营销 整合资源整合资源世联镇区营销典型案例：万科城市风景项目面临困境：困境一：所在片区市场接受度低；困境二：产品与竞争对手比较无明显优势，价格超出客户接受范围；困境三：按当时销售速度，完成任务可能性较小，销售压力大，团队士气低落。世联镇区营销典型案例：万科城市风景销售对应策略：销售对应策略：策略一：小众推盘，精确制导策略二：价格策略，大胆尝试策略三：“迅速行动”计划实施，提升销售士气推广对应策略：推广对应策略：策略一：媒体推广线上、线下平行进行（线上主推形象，线下主推产品）策略二：活动营销组合方式调整为：大型主题活动+周末系列小活动策略三：镇区拓展，且城区及重点镇区持续设分展场巡展以拓宽营销渠道策略四：利用活动营销及奖励制度启动企业团购，拓宽客户渠道万科会对应策略：万科会对应策略：策略一：创新推出万科会特权卡策略二：以万客会