如何提升医药商务主管的销售管理技能(DOC 60页)

……………………………………………………………最新资料推荐………………………………………………… 最新精品资料整理推荐，更新于二〇二二年九月九日2022年9月9日星期五19:45:42 如何提升医药商务主管的销售管理技能 如何提升医药商务主管的销售管理技能 第1讲 医药商务主管的角色认知 【本讲重点】 医药商务主管的角色认知 医药商务主管应具备的条件 医药商务主管的业务内容 可能存在的工作误区 医药商务主管的角色认知 1．对医药销售的基本认知 一 般的商品销售都是一个整体过程，而医药产品的特殊之处在于医药企业的销售一般分为商业销售和药店、医院销售两个环节，也就是说产品从工厂出来后，首先进到 商业渠道，通过商业渠道再到达各个医院和药店，因此分成了两个环节，一些人专门负责前面环节，另一些人则致力于后面环节。 这两个环节有很大的差别，主要表现在： ◆销售对象不同 前面环节接触的是商业人员和商业客户，后面环节接触的是药店、医院的工作人员，比如医生、药剂师等等。 ◆销售技巧不同 针对不同的销售对象，需要采取不同的销售技巧。对于商业客户要采用商业技巧，而对于医院、药店的工作人员，更多的是要讲究专业知识。 ◆对产品知识的要求不同 对于一个产品，作为商业的销售人员，要知道这个产品的类别、前景、主要疗效等基本知识，而作为医院和药店的销售人员，不仅要掌握产品的基本知识，还要了解产品的药理、毒副作用等更详细的内容。 【自检】 请你阅读下列关于医药企业分工的讨论，并思考相关问题。 甲：我所在的企业是一支专门销售一种心血管新药的队伍，企业办事处负责临床推广医药销售工作，还有一支专门的商务队伍，直接隶属于总部商务部。 乙：我所在的公司主要销售消化系统用药，还有妇科用药和抗生素，其中临床推广中医院销售占60%，另外40%主要靠商业公司的辅助。我们公司办事处的经理既管医院销售，也负责商业销售，没有截然分开。 在这场讨论中有两个关键问题： 1．在一个医药企业里，两类销售人员是不是一定要分开？什么情况下需要分开？什么情况下可以不分开？ 2．如果两类销售人员必须分开，商务人员是否一定由总部直接领导？ 针对这两个问题，谈谈你的看法。 @___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 见参考答案1－1 2．医药商务主管的岗位描述 作为医药商务主管，首先要了解自己的岗位职能和工作职责。概括来说，医药商务主管的岗位职能主要体现在三个方面。 具体地说，医药商务主管的工作职责包括： ◆选择、确定药品营销通路方式 一个产品生产出来之后，根据首先投放的地点不同，会得到不同的药品营销通路方式。如果先投入商业，再通过商业到达医院，就是正渠道；如果把产品直接投放到药店和医院里，就是反渠道，所以首先要确定采用哪种药品营销通路方式。 ◆评估、筛选和管理分销商 在选择分销商之前，首先要对分销商进行评估，根据企业的要求筛选。在确定了分销商之后，还要采取有效的管理措施，对不同背景、不同区域的分销商有针对性地采用不同的管理方法。 ◆签订企业购销协议及合同，签收发票与货物 企业与分销商的合作以及运营需要协议来规范，因此签订一个双方协议是必要的，而且接下来的每一笔实质业务运作都要有合同。此外，发票和货物的签收也由商务主管负责，包括从开具发票到分发、邮寄直到最后签收的全过程，需要提醒的是发票一定要由客户签收，货物也一样。 ◆企业货款的回笼，提供商业回款明细 这一项职责是商务主管与医院、药店销售人员的不同之处，商务主管不仅要把产品销售出去，而且还要负责把货款及时收回来，这样才能进行下一个发货、开票、收款的循环。 ◆保证医院、药店销售人员的供货 药店和医院销售人员选择了目标医院，全力进行开发，一旦开发好，商务主管一定要保证能及时供货，如果货供不上，所开发的医院和药店就不能形成销售。 ◆与商业联合开发深度市场，扩大销售 药店和医院销售人员要开发目标医院，商务主管不仅要保证供货，而且随着推广时间越长，自然的消化量就会相应的越大，可以称之为深度市场，所以商务主管如果能够充分利用商业作用来开发深度市场，就能进一步扩大销售。 ◆核查企业库存，提供流向表 流 向表包括商业的进、销、存和具体的销售明细，对企业来说，产品销给商业不能算是真正的销售，只有产品从商业公司销售到医院和药店，并在医院、药店销售掉之 后，才算真正实现了销售，所以企业必须知道产品发给商业后，商业又发给了谁，商业发给的地方用量有什么变化等等，这些资料要通过库存的核查流向来提供。 ◆商业客户的资讯收集和信息反馈 商务主管的另一个重要职能就是负责收集客户的资料，及时准确地进行信息反馈，并且做好优质的售后服务，包括处理客户投诉、管理退换货等等。 3．医药商务主管的考核指标 ◆商业单位的回款 前面已经提到商务主管和医院、药店销售人员的最大不同就是既要负责销售，又要负责收回货款，回款本身是销售的一个重要环节。 表1－1 回款指标的具体说明 【自检】 一家医药企业卖出甲药品，开票30万元，2个月后回款30万元；卖出乙药品，开票50万元，1个月后回款40万元。请你分别计算甲药品及乙药品的回款率、ＤＳＯ、回款总额及回款明细。 甲药品的回款率是_____________，ＤＳＯ是；_____________ 乙药品的回款率是_____________，ＤＳＯ是；_____________ 回款 总 额是_____________，回款明细是。_____________ 见参考答案1－2 ◆已开发医院、药店的商业覆盖率 假设没有开发任何一家医院、药店时指标为零，考核所开发的医院和药店的覆盖率，如果达到了98%或99%，那么完成的任务就是98%或99%。 ◆深度市场的开发 开发深度市场也就是自然消化量的增加，比如一个产品通过医院和药店的销售覆盖率为80%，医药商务主管通过商业的作用联合目标医院、药店以外的医院和药店进行销售，自然消化量由20%上升到25%，有所增加。 开 发深度市场一方面使自然的销售额增加，从而扩大整个销售额，另一方面使得促销成本降低，原来80%的销售量需要通过促销工作来推广，20%是自然消化的， 现在自然销售规模扩大，自然消化量占25%，那么促销只占75%，促销的费用肯定要比原来低，这也是企业提高盈利的一个重要因素。 ◆团队的销售完成率 作为主管不仅要求自己做得好，还要考核团队的整体业绩，如果主管一人非常优秀，但是团队销售额没有增长，那么这样的主管还不能算是合格的主管。 医药商务主管应具备的条件 作为一名医药商务主管，必须具备一些基本的条件。 1．扎实的产品知识和相关的医药知识 虽然商务主管人员对医学、药学知识的了解不像医院和药店销售人员那样丰富，但是至少要知道基本的产品知识，产品的卖点，与其他同类产品的比较优势，能够清晰地陈述自己的产品。 2．热爱销售工作 作为一名医药商务主管，只有热爱自己的工作，才能全身心地投入到工作中，积极进取，敬业爱岗，任劳任怨，不断进步。事实上，这是做好任何一项工作都必须具备的前提条件。 3．娴熟的销售技巧 作为一名医药商务主管，不仅要有热情，而且必须掌握娴熟的销售技巧，善于与客户打交道，洞察客户的心理和需要，及时促进成交，这样才能保证顺利完成销售指标。 4．较强的组织和领导能力 医药商务主管不仅负责自己的销售任务，还要对整个团队的工作负责，所以需要医药商务主管有较强的组织能力，善于与下属沟通，能够有效地管理团队、督促团队，带领整个团队不断提高业绩。 5．缜密的工作作风 作为主管，执行一项工作任务之前应该先做冷静的分析思考，制定周密的计划，并且跟踪检查计划的实施，总结工作结果和经验教训。这就是缜密的工作作风，是一名优秀的医药商务主管应该具备的职业素质。 医药商务主管的业务内容 1．医药商务主管的主要业务 医药商务主管的业务很多，工作量也很大，要想成为一名优秀的医药商务主管，首先要清楚地了解其主要的业务。 ◆市场调查与分析 医药商务主管首先要进行市场调查与分析，了解产品的可能市场和发展潜力，掌握客户的基本情况、分布范围和需求。 ◆建立销售渠道网 建立销售渠道网是一项动态的工作，包括建立基础档案和业务档案。基础档案也就是客户档案，包括客户的各项基本情况，如姓名、好恶、地址、电话号码、需求、账号、税号、发货地址等。业务档案包括对合同、发票、账单、欠款表、销售统计等的管理和统计。 ◆处理客户投诉 让客户满意是销售工作的一个立足点，所以妥善处理客户投诉是医药商务主管的一项重要工作。不管客户对产品有疑问，还是对服务不满，医药商务主管都要认真对待，及时处理，给出让客户满意的答复。 ◆其他业务 医药商务主管要处理的事情很广泛，除了上面所列举的，还有销售计划的反馈，费用的控制，与政府部门打交道，包括物价、药检、医保等等，此外还有公司总部分配下来的一些业务。 2．如何提高医药商务主管的销售技能 要提高销售技能，主要从两个方面着手：一方面是一般医院的传统管理，包括工作的心态和需要掌握的技能；另一方面就是创新渠道，因为市场在不断地变化，所以一定要根据市场的变化来进行渠道的创新，这样才能满足整个销售环节对商务的要求。 可能存在的工作误区 1．重点不清楚 重点不清楚，容易导致工作不分轻重缓急，胡子眉毛一把抓。在做任何一件事之前，都要首先明确目标和重点。如果不能直接抓住重点，就会导致时间、精力、财力的浪费，影响办事的效率和效果。 2．只有理论缺少实践 一些医药商务主管确实是科班出身，谈起销售和管理头头是道，理论一大篇，可是却过分强调理论，缺少实践的经验。 3．忽视业务代表的需求 通常医药商务主管站在商务角度考虑问题比较多，实际上商务只是整个销售的一个环节，医院和药店的销售代表是销售的另一个环节，医药商务主管也要考虑他们的需求。 从商务主管角度来讲希望商业客户数量越少、覆盖的区域越大越好，这样便于管理；但是从业务角度，从医院、药店销售代表的角度来讲，他们希望商业客户越多越好，这样才能更多地覆盖医院和药店，所以这时候要平衡考虑双方面的需求。 4．缺少有效的计划 一些医药商务主管对案头工作视为累赘，也不重视，处理事情喜欢依靠经验和直觉，缺少有效的计划。古语云：“凡事预则立，不预则废。”在越来越强调科学管理的今天，合理的计划能够有效地节约时间、精力和财力，保证事情取得预期的结果，所以值得每一位医药商务主管重视。 还有的医药商务主管全局观念不强，过分强调局部利益，划地为牢，形成诸侯，给地域之间的销售造成障碍。 【本讲小结】 本 讲的主要内容是对医药商务主管的角色认知。首先，讲解了医药销售与一般商品销售的不同之处，并且对医药商务主管的工作职责和岗位要求进行了具体的描述；其 次，列举了作为医药商务主管应该具备的各种条件，包括扎实的产品知识、娴熟的销售技巧、较强的组织和领导能力、慎密的工作作风等；然后，介绍了医药商务主 管的主要业务以及怎样提高医药商务主管的销售技能；最后，指出了可能存在的工作误区及其改进方法。只有对自己的角色和责任有清楚的认知，才能成为一名优秀 的医药商务主管，所以这一讲是医药商务主管的入门之课。 【心得体会】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 如何提高医药商务主管的销售技能 要提高销售技能，主要从两个方面着手：一方面是一般医院的传统管理，包括工作的心态和需要掌握的技能；另一方面就是创新渠道，因为市场在不断地变化，所以一定要根据市场的变化来进行渠道的创新，这样才能满足整个销售环节对商务的要求。 第2讲 销售渠道的设计与选择 【本讲重点】 销售渠道的功能 销售渠道的核心问题 销售渠道的设计与选择 销售渠道的功能 1．渠道的定义 菲力浦•科特勒认为渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移过程中，取得这种货物或劳务的所有权或帮助其转移所有权的所有企业和个人。通俗地说，渠道活动就是在适当的时间，把适量的产品送到适当的销售方，并以适当的陈列方式，将产品呈现在目标市场的消费者眼前。 2．销售渠道的功能 ◆销售与促销 销售是我们的最终目的，也是惟一目的，建立好的销售渠道可以促进产品的分销，改善销售的通路质量。 ◆仓储与服务 渠道的成员，即各个商业公司，能够作为药厂的仓储和发货配送的延伸，如果没有这些成员，医药企业就要建设巨大的仓库来储备产品，以满足消费者的需求，所以渠道的成员实际上起到了仓储与服务的功能。 ◆融资 融资就是投资，商业客户拿资金来运作医药企业的产品，对厂家来说实际就是融资。如果不依靠分销商的合作，一个医药企业要运作同样一件事情可能需要几倍几十倍的资金。 ◆风险承担 我 们知道越到终端，单位的个数越多，比如医院和药店，总有一些医院和药店拖欠比较严重，如果仅仅依靠直销医院和药店的话，势必面临贷款的风险，而通过商业覆 盖就可以让商业来分担一部分风险。此外，依靠销售渠道能够缓解价格涨落造成的影响，即发挥滞后效应，如果没有中间的分销商，价格的稍微变化就会直接在终端 消费者和厂家之间传达。 ◆信息传递 通过商业渠道，医药企业能够收集很多信息，比如流量表，商业每次销售都记载了某个产品在某个时间销给了 某个医院。每个药店需要什么货，每个医院进了多少货，都有现成的数据，分销商在向医药企业提供这些数据时也就是替我们收集了需要的信息，从这些信息判断自 己的产品是留作库存了还是真正消化了。 3．销售渠道的功能分析 销售渠道对于一个企业有着非常重要的作用，综合来说，主要体现在以下六个方面： ◆防范经营风险 之 所以把这一点列为第一，是因为在现有的市场环境下，如果一个企业不能防范经营风险，也就是如果卖了货，开了票，款却不能回来，不能形成良性循环，那么这个 企业就不能继续运作下去。所以对任何企业，无论是做新药还是做普药，是民营、国有还是外企，防范经营风险都是销售渠道的第一功能。 ◆企业的覆盖 如果把整个市场用一个坐标来表示，能够把市场划分成九大块。 图2－1 市场的等级划分图 在成本不变的情况下，覆盖率越高，销售的范围越广，销售额也就越大，所以企业要在成本允许的条件下，尽可能覆盖更多的市场。但是要注意做到企业实力与市场机会的平衡，理智的选择、覆盖目标市场，在实力不够的情况下要首先覆盖目标市场，再逐步扩展到其他市场。 ◆流向清晰 销售渠道的功能之一就是流向清晰，也就是某个产品进入商业之后，从商业怎样流向医院或药店。商业的进货量、销售对象、库存量等，这些数据医药企业都应该通过销售渠道了解清楚，做到流向清晰。 ◆有利的促销 这里指深度市场的开发，通过商业合作，在目标医院和药店之外，能够扩大自然消化量，从而相对地降低成本，绝对地提高销售量。 ◆规范市场 通过渠道功能和商业作用，还能有效地确定市场流向，规范市场秩序，平衡市场价格，保证市场的畅通。如果离开销售渠道，各个市场之间就不能及时准确地交流信息，容易导致整个市场的运行出现阻碍。 ◆降低通路成本 在分析了前面五个功能之后，我们在分析一下销售渠道在降低通路成本方面的功能。通路成本包括直接成本和运作成本两大部分。直接成本主要包括商业客户返利和奖励；运作成本主要包括差旅费、交际费及电话费。 认真掌握销售渠道这六大功能，不论在渠道上创新，还是改革，都要围绕这些功能进行。要不断进步，把这六个的功能都发挥到最好。 销售渠道的核心问题 1．正着做渠道与反着做渠道 正着做渠道是指产品从生产厂家出来 后，先到商业，通过商业渠道再到医院和药店。反着做渠道则是产品从生产厂家出来后，不经过商业直接到医院和药店，当消费者在药店认可了某个产品之后，产生 了强大的购买行为，作为药店经营者肯定要考虑商业进货，然后商业再产生向厂家购买的欲望，这就是反着做，从消费终端往生产厂家反着做。比如一家医药企业生 产出一种产品，首先放到医院和药店进行试用，不找商业，而是直接找药店租一个柜台专门经营这个产品，这叫租赁柜台式，是反着做渠道的一种表现形式。 正着做渠道与反着做渠道的区别在于渠道的级数不同，从药厂到医院，中间每经过一个商业，就增加一级，这就是通路的级数即渠道的长度，而每一家覆盖的终端量，则是渠道的宽度。 什 么时候正着做，什么时候反着做，这要由企业的决策来决定。通常对于一个传统企业，已经做了很多年，具有一定的品牌，现在再做一个新产品，可以采用正的渠 道，因为企业已经拥有现成的商业网络和销售渠道；对于一个新兴的企业，一种新上市的产品，如果没有现成的网络，也没有更好的招商办法，这种情况下不妨可以 试用反着做渠道，通常叫做广告加租赁柜台模式，也能够做得非常成功。 【自检】 甲企业是一家生产胃药的老字号企业，他们最近研制了一种新的速效胃药，打算推向市场，乙企业是一家成立不久的新型医药企业，主要做保健品的研制和开发，他们最近制成了一种减肥药，准备推广。你认为这两家企业应该选择什么形式的销售渠道？做下面的连线题，并给出你的理由。 见参考答案2－1 2．如何选择经销商 一旦确定好选用正着做渠道，接下来的问题就是如何选择经销商，选择多少经销商。在选择经销商的时候，要综合考虑以下几方面的因素： ◆经销商的销售风格 经销商的销售风格是否适合自己的产品，这是最重要的考虑因素，因为经销商的销售成绩直接影响到产品是否能在消费者之间推广并且获得认同。 ◆经销商的素质 经销商的素质包括经销商的资历、诚信、覆盖能力、实力、经营思路等等。 ◆经销商的数量 对药品这种特殊产品来讲，需要知道真正消化多少，而不是在商业里发了多少货，开票多少，不一定是经销商越多越好。事实上，在能够达到覆盖的情况下，经销商的数量越少越好，这样才能进行重点管理，及时处理好信息和回款。 3．渠道的成本 渠道成本包括直接成本和运作成本。也可以分为变动成本和固定成本。 ◆变动成本 给商业客户的返利、奖励一般是按照批量、回款时间而定，批量越大、回款越快，返利则越高，这种成本随着销售额的变动而变动，属于变动成本。 ◆固定成本 运作费用不随交易的变动而改变，只要商业人员出差，就有差旅费，就需要电话联络办公，这些通常为固定费用，属于固定成本。 渠道模式不同，两类成本也不同。如果在各个地域成立分公司，则固定成本很高，因为建立公司运作公司的成本很高，但是变动成本则比较低，因为不需要给商业客户那么多返利；如果通过分销商去做，那么固定成本很少，而变动成本很高。 从目前的整个趋势来看，在完成渠道工作的前提下，尽量降低通路成本是可能的。过去的分销商是在高毛利、高费 用的渠道模式下运作，大概就在两年前，商业公司的进销差价需要在10个点以上，才能有百分之零点几的利润，当时全国的医药商业大概是百分之零点五、零点六 的利润率。近两年来商业在重组、改革，许多企业的费用率下降，毛率在5个点、6个点时就可以运作，这说明我们具备了降低通路成本的环境。 销售渠道的设计与选择 1．销售渠道与其他营销要素的关系 传统营销中有许多关键的要素，销售渠道是其中一个，这个要素与其他要素有着密切的关联。 ◆价格与销售渠道的关联 采取的销售渠道不同，会有不同的对应价格，直销的产品价格可能高一些，通过区域代理或总代理，价格则会低一些。 ◆不同的产品需要不同的策略 判断产品属于新药、普药、ＯＴＣ还是Ｒｘ，根据产品的种类、性质不同，渠道类别也不同，此外产品在不同生命周期的市场策略不同，要求渠道做相应调整。 ◆渠道方式与配备销售人力的关联 如果企业自己进行终端销售，更多应用的是人员促销。促销方式包括大 型学术活动、送样、院内会、专业拜访等；如果采用招商方式，则较多应用广告 促销，如提供大型广告支持或提供广告宣传片等。 2．销售渠道的目标体系 3．怎样设计与企业相匹配的销售渠道 销售渠道必须与本企业相匹配，具体地说，就是适应企业的生产状况、产品性质、销售目标等等。 在设计销售渠道的时候，有一些思路提供参考： ◆判断本区域有什么特色 不同的区域有不同的地方特色，所以要采用不同的渠道。 【案例】 苏南地区渠道密集，地市级二级站离得很近，但是内部之间调拨很少，有时候调拨也是往长江以北调拨；在西北、东北地区，虽然城市之间距离比较远，但是互相有调拨，可以互相影响，这是设计销售渠道时必须考虑的一个问题。 ◆哪种渠道最适合分销这个产品 在众多的销售渠道中，要找到最适合自己产品的渠道，这是非常重要的，渠道必须为产品服务，满足产品的要求。 ◆进入这个渠道成本如何 不管是从原来的渠道改变成目标渠道，还是完全建立新的目标渠道，都必须考虑成本，尽量减少成本。 ◆渠道的发展趋势如何 在考核一种渠道的时候，还要判断渠道的发展趋势，是否有更好、更合适的渠道能够很快地替代它。 ◆渠道是否便于管理 渠道的管理难度一定要适合企业的管理水平和分销技能，如果一种渠道非常好用，成本也低，但是对管理的要求非常高，企业现在还不具备这样的技能，那么这种渠道还是不能采用。 【自检】 列出你曾经做过的或者熟悉的一个医药产品销售渠道的设计模式，对照上面介绍的设计销售渠道的原则和思路，你觉得自己的渠道设计还可以在哪些方面进行改进？ @___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 4．常见的医药销售渠道的分析 常见的医药销售渠道有三种：纯商业、品牌推广、直销。三种渠道各有优缺点，不同的产品应该根据实际情况选择不同的方式。 表2－1 常见的医药销售渠道分析对比表 【本讲小结】 本 讲介绍了医药销售渠道的设计与选择。首先，给出了渠道与渠道活动这两个定义，对销售渠道的功能进行了详细的分析；其次，讲解了销售渠道的三个核心问题，即 正着做渠道与反着做渠道的对比和选择、如何选择经销商、渠道成本的组成和分类；最后，重点介绍了销售渠道的设计与选择，包括销售渠道与其他营销要素的关 系，常见的医药销售渠道的分析。合理的销售渠道有利于企业减少成本，增加利润，商务主管必须认真对待，慎重选择。 【心得体会】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第3讲 医药企业销售渠道的特点 【本讲重点】 医药企业销售渠道的模式 变革中医药销售渠道的特点 未来药品市场的格局与趋势 2．如何选择经销商 一旦确定好选用正着做渠道，接下来的问题就是如何选择经销商，选择多少经销商。在选择经销商的时候，要综合考虑以下几方面的因素： ◆经销商的销售风格 经销商的销售风格是否适合自己的产品，这是最重要的考虑因素，因为经销商的销售成绩直接影响到产品是否能在消费者之间推广并且获得认同。 ◆经销商的素质 经销商的素质包括经销商的资历、诚信、覆盖能力、实力、经营思路等等。 ◆经销商的数量 对药品这种特殊产品来讲，需要知道真正消化多少，而不是在商业里发了多少货，开票多少，不一定是经销商越多越好。事实上，在能够达到覆盖的情况下，经销商的数量越少越好，这样才能进行重点管理，及时处理好信息和回款。 3．渠道的成本 渠道成本包括直接成本和运作成本。也可以分为变动成本和固定成本。 ◆变动成本 给商业客户的返利、奖励一般是按照批量、回款时间而定，批量越大、回款越快，返利则越高，这种成本随着销售额的变动而变动，属于变动成本。 ◆固定成本 运作费用不随交易的变动而改变，只要商业人员出差，就有差旅费，就需要电话联络办公，这些通常为固定费用，属于固定成本。 渠道模式不同，两类成本也不同。如果在各个地域成立分公司，则固定成本很高，因为建立公司运作公司的成本很高，但是变动成本则比较低，因为不需要给商业客户那么多返利；如果通过分销商去做，那么固定成本很少，而变动成本很高。 从目前的整个趋势来看，在完成渠道工作的前提下，尽量降低通路成本是可能的。过去的分销商是在高毛利、高费 用的渠道模式下运作，大概就在两年前，商业公司的进销差价需要在10个点以上，才能有百分之零点几的利润，当时全国的医药商业大概是百分之零点五、零点六 的利润率。近两年来商业在重组、改革，许多企业的费用率下降，毛率在5个点、6个点时就可以运作，这说明我们具备了降低通路成本的环境。 销售渠道的设计与选择 1．销售渠道与其他营销要素的关系 传统营销中有许多关键的要素，销售渠道是其中一个，这个要素与其他要素有着密切的关联。 ◆价格与销售渠道的关联 采取的销售渠道不同，会有不同的对应价格，直销的产品价格可能高一些，通过区域代理或总代理，价格则会低一些。 ◆不同的产品需要不同的策略 判断产品属于新药、普药、ＯＴＣ还是Ｒｘ，根据产品的种类、性质不同，渠道类别也不同，此外产品在不同生命周期的市场策略不同，要求渠道做相应调整。 ◆渠道方式与配备销售人力的关联 如果企业自己进行终端销售，更多应用的是人员促销。促销方式包括大 型学术活动、送样、院内会、专业拜访等；如果采用招商方式，则较多应用广告 促销，如提供大型广告支持或提供广告宣传片等。 2．销售渠道的目标体系 3．怎样设计与企业相匹配的销售渠道 销售渠道必须与本企业相匹配，具体地说，就是适应企业的生产状况、产品性质、销售目标等等。 在设计销售渠道的时候，有一些思路提供参考： ◆判断本区域有什么特色 不同的区域有不同的地方特色，所以要采用不同的渠道。 【案例】 苏南地区渠道密集，地市级二级站离得很近，但是内部之间调拨很少，有时候调拨也是往长江以北调拨；在西北、东北地区，虽然城市之间距离比较远，但是互相有调拨，可以互相影响，这是设计销售渠道时必须考虑的一个问题。 ◆哪种渠道最适合分销这个产品 在众多的销售渠道中，要找到最适合自己产品的渠道，这是非常重要的，渠道必须为产品服务，满足产品的要求。 ◆进入这个渠道成本如何 不管是从原来的渠道改变成目标渠道，还是完全建立新的目标渠道，都必须考虑成本，尽量减少成本。 ◆渠道的发展趋势如何 在考核一种渠道的时候，还要判断渠道的发展趋势，是否有更好、更合适的渠道能够很快地替代它。 ◆渠道是否便于管理 渠道的管理难度一定要适合企业的管理水平和分销技能，如果一种渠道非常好用，成本也低，但是对管理的要求非常高，企业现在还不具备这样的技能，那么这种渠道还是不能采用。 【自检】 列出你曾经做过的或者熟悉的一个医药产品销售渠道的设计模式，对照上面介绍的设计销售渠道的原则和思路，你觉得自己的渠道设计还可以在哪些方面进行改进？ @___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 4．常见的医药销售渠道的分析 常见的医药销售渠道有三种：纯商业、品牌推广、直销。三种渠道各有优缺点，不同的产品应该根据实际情况选择不同的方式。 表2－1 常见的医药销售渠道分析对比表 【本讲小结】 本 讲介绍了医药销售渠道的设计与选择。首先，给出了渠道与渠道活动这两个定义，对销售渠道的功能进行了详细的分析；其次，讲解了销售渠道的三个核心问题，即 正着做渠道与反着做渠道的对比和选择、如何选择经销商、渠道成本的组成和分类；最后，重点介绍了销售渠道的设计与选择，包括销售渠道与其他营销要素的关 系，常见的医药销售渠道的分析。合理的销售渠道有利于企业减少成本，增加利润，商务主管必须认真对待，慎重选择。 【心得体会】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第3讲 医药企业销售渠道的特点 【本讲重点】 医药企业销售渠道的模式 变革中医药销售渠道的特点 未来药品市场的格局与趋势 2．如何选择经销商 一旦确定好选用正着做渠道，接下来的问题就是如何选择经销商，选择多少经销商。在选择经销商的时候，要综合考虑以下几方面的因素： ◆经销商的销售风格 经销商的销售风格是否适合自己的产品，这是最重要的考虑因素，因为经销商的销售成绩直接影响到产品是否能在消费者之间推广并且获得认同。 ◆经销商的素质 经销商的素质包括经销商的资历、诚信、覆盖能力、实力、经营思路等等。 ◆经销商的数量 对药品这种特殊产品来讲，需要知道真正消化多少，而不是在商业里发了多少货，开票多少，不一定是经销商越多越好。事实上，在能够达到覆盖的情况下，经销商的数量越少越好，这样才能进行重点管理，及时处理好信息和回款。 3．渠道的成本 渠道成本包括直接成本和运作成本。也可以分为变动成本和固定成本。 ◆变动成本 给商业客户的返利、奖励一般是按照批量、回款时间而定，批量越大、回款越快，返利则越高，这种成本随着销售额的变动而变动，属于变动成本。 ◆固定成本 运作费用不随交易的变动而改变，只要商业人员出差，就有差旅费，就需要电话联络办公，这些通常为固定费用，属于固定成本。 渠道模式不同，两类成本也不同。如果在各个地域成立分公司，则固定成本很高，因为建立公司运作公司的成本很高，但是变动成本则比较低，因为不需要给商业客户那么多返利；如果通过分销商去做，那么固定成本很少，而变动成本很高。 从目前的整个趋势来看，在完成渠道工作的前提下，尽量降低通路成本是可能的。过去的分销商是在高毛利、高费 用的渠道模式下运作，大概就在两年前，商业公司的进销差价需要在10个点以上，才能有百分之零点几的利润，当时全国的医药商业大概是百分之零点五、零点六 的利润率。近两年来商业在重组、改革，许多企业的费用率下降，毛率在5个点、6个点时就可以运作，这说明我们具备了降低通路成本的环境。 销售渠道的设计与选择 1．销售渠道与其他营销要素的关系 传统营销中有许多关键的要素，销售渠道是其中一个，这个要素与其他要素有着密切的关联。 ◆价格与销售渠道的关联 采取的销售渠道不同，会有不同的对应价格，直销的产品价格可能高一些，通过区域代理或总代理，价格则会低一些。 ◆不同的产品需要不同的策略 判断产品属于新药、普药、ＯＴＣ还是Ｒｘ，根据产品的种类、性质不同，渠道类别也不同，此外产品在不同生命周期的市场策略不同，要求渠道做相应调整。 ◆渠道方式与配备销售人力的关联 如果企业自己进行终端销售，更多应用的是人员促销。促销方式包括大 型学术活动、送样、院内会、专业拜访等；如果采用招商方式，则较多应用广告 促销，如提供大型广告支持或提供广告宣传片等。 2．销售渠道的目标体系 3．怎样设计与企业相匹配的销售渠道 销售渠道必须与本企业相匹配，具体地说，就是适应企业的生产状况、产品性质、销售目标等等。 在设计销售渠道的时候，有一些思路提供参考： ◆判断本区域有什么特色 不同的区域有不同的地方特色，所以要采用不同的渠道。 【案例】 苏南地区渠道密集，地市级二级站离得很近，但是内部之间调拨很少，有时候调拨也是往长江以北调拨；在西北、东北地区，虽然城市之间距离比较远，但是互相有调拨，可以互相影响，这是设计销售渠道时必须考虑的一个问题。 ◆哪种渠道最适合分销这个产品 在众多的销售渠道中，要找到最适合自己产品的渠道，这是非常重要的，渠道必须为产品服务，满足产品的要求。 ◆进入这个渠道成本如何 不管是从原来的渠道改变成目标渠道，还是完全建立新的目标渠道，都必须考虑成本，尽量减少成本。 ◆渠道的发展趋势如何 在考核一种渠道的时候，还要判断渠道的发展趋势，是否有更好、更合适的渠道能够很快地替代它。 ◆渠道是否便于管理 渠道的管理难度一定要适合企业的管理水平和分销技能，如果一种渠道非常好用，成本也低，但是对管理的要求非常高，企业现在还不具备这样的技能，那么这种渠道还是不能采用。 【自检】 列出你曾经做过的或者熟悉的一个医药产品销售渠道的设计模式，对照上面介绍的设计销售渠道的原则和思路，你觉得自己的渠道设计还可以在哪些方面进行改进？ @___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 4．常见的医药销售渠道的分析 常见的医药销售渠道有三种：纯商业、品牌推广、直销。三种渠道各有优缺点，不同的产品应该根据实际情况选择不同的方式。 表2－1 常见的医药销售渠道分析对比表 【本讲小结】 本 讲介绍了医药销售渠道的设计与选择。首先，给出了渠道与渠道活动这两个定义，对销售渠道的功能进行了详细的分析；其次，讲解了销售渠道的三个核心问题，即 正着做渠道与反着做渠道的对比和选择、如何选择经销商、渠道成本的组成和分类；最后，重点介绍了销售渠道的设计与选择，包括销售渠道与其他营销要素的关 系，常见的医药销售渠道的分析。合理的销售渠道有利于企业减少成本，增加利润，商务主管必须认真对待，慎重选择。 【心得体会】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第3讲 医药企业销售渠道的特点 【本讲重点】 医药企业销售渠道的模式 变革中医药销售渠道的特点 未来药品市场的格局与趋势 医药企业销售渠道的模式 1．旧的渠道模式 旧的渠道模式可以用以下示意图表示： 图3－1 旧的渠道模式运作图 旧的渠道模式的特点是： ◆客户成分比较稳定 这种模式在20世纪80年代中期以前在我国的医药市场占绝对优势，当时政策限制比较严格，医药企业、医院、药店大部分都是国有的。在这种形势下客户的成分比较稳定，而且趋同，基本上都是国有或集体性质。 ◆渠道单一 在旧的模式中，药店和医院是药品终端走向的惟一两个渠道，其中医院占整个消耗量的90%、药店占10%左右。 需 要指出的是，旧的模式中的第二个环节，即医药批发站过去采用四级批发体系，全国一共设立六个一级站，分别是北京、上海、天津等大城市；二级站就是一些地级 市，或者一些经济发达的区域；县则是三级公司；县以下的供销社是四级批发。在20世纪80年代中期以前，产品的流向严格遵循四级批发体系，渠道单一。 2．新的渠道模式 新的渠道模式也可以用下面示意图表示： 图3－2 新的渠道模式运作图 新的渠道模式的特点是： ◆渠道多样 在新的渠道模式中，产品的供货商发生了变化，除了制药企业以外还有制药企业的营销公司，这类营销公司通常有独立的经营许可证。 渠道的中游除了原有的医药批发站，还增加了药市和大型的医药零售连锁配送中心，这些配送中心直接从厂家进货，它不仅具备一般批发站的功能，还有很高的管理水平，可以清楚地统计客户的资料数据或进行网上交易。 渠道的下游包括医院、连锁药店、散药店与诊所。连锁药店在近几年发展很快，这种经营方式使药店的进货方式发 生了变化，一个大型的连锁药店有统一的采配中心，直接批发进货或者从厂家进货；城市医疗机构的调整促进了社区诊所的发展，这些诊所在进货渠道和使用渠道上 都有自己的特点，即负责进货的医生同时开处方。 ◆客户的身份不稳定 在新的渠道模式中，有药市、医药批发站、连锁药店，还有散药店和诊所等等。随着时代的进步和社会环境的变化，客户的身份出现多元化，而且朝着越来越多样的方向发展。 3．一般的渠道模式和特殊的渠道模式 一般的渠道指产品通过中间环节到达消费终端，如产品从药厂出来，通过商业直接到达医院，这是一般的二级通路。 特 殊的渠道指药厂直销医院和药店，中间没有通过商业。在20世纪90年代初期很多厂家都采用这种方式，尤其是当目标医院能够消化药品，但是在这家医院所在的 区域缺少经济实力的配送公司，或者这个地方非常远，覆盖不方便，只能采用直销。此外，我国从2000年7月正式引入招标试点，从2001年7月全面推广， 招标的主体是医院和医疗机构的联合体或者卫生、医疗机构的行政部门，投标人是各个药厂和医药商业。 变革中医药销售渠道的特点 随着时代的进步和社会的发展，医药行业也在不断发生变革，变革中的医药销售渠道具有自己的一些特点，值得重视。 1．风险加大 防范经营风险要放在首要位置，医药企业的风险在于医药企业、商业资金不足，主要靠贷款运作，特别是国有商业，负担比较重，相当一部分毛利需要归还贷款利息，还有一部分作为费用，剩下的才是商业利润，所以商业企业的应收账款周转比较慢。 随 着改革的深化，我国在进行大规模的商业重组、兼并，经常出现这个公司被收购、那个公司被合并了，商业重组、兼并对医药企业的直接后果就是当初的欠款不知是 否还能追回来，一个公司的体制发生变化，人员也发生变化，这时要求公司主动归还欠款不太容易，所以说风险在加大，因此在考虑渠道时一定要首先考虑怎样才能 减少风险。 2．分工越来越明确 图3－3 变革中的医药渠道分工图 从上面的金字塔可以看到： 上游是产品的 供货商，包括制药厂、代理商、国外产品总代理，上游的核心竞争力是产品的质量、品牌、终端服务；中游是大型的分销商，目前我国大型的分销商数量还不多，湖 北的九州通、兴农都属于这一类，重庆医药股份近几年发展也非常快；下游是终端分销商，也就是面向医院和药店配送的分销商，这批分销商的核心竞争力在于终端 客户的服务水平。 需要提醒的是，现在终端分销商开始分化，很多企业涉足零售终端，开发农村市场，建立门诊部，还有一些企业由原来的多品种向医院供 货，改为少品种经营，底价操作一部分品种，这样以更低的价格代理，自己做终端促销。我们在考虑问题的时候必须理性，比如要做二级分销，那么原有的几百个客 户就变成一级客户，会不会造成风险加大等等。 【自检】 下面是一场关于渠道成员分工越来越明确的讨论，你同意下列观点吗？你还有什么观点 和看法？ 学员Ａ：上游是供货商，有的企业生产科研能力和销售能力都很强，有的企业科研和生产很强，营销很差，需要靠代理来销售。 学员Ｂ：中游是大型分销商，有的经营品种很多，有的经营品种很少。 学员Ｃ：下游是终端分销商，有的区域不大但品种多，有的就经营十几个品牌，但是区域 很大。 @___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 3．渠道的作用越来越强 好的产品如果没有合适的渠道也会卖不出去，这就是业内常说的一句话，“渠道是王”。在信息传递越来越快捷的今天，一个合适的渠道对产品的销售有着极大的促进作用，而且这种作用越来越强。 未来药品市场的格局与趋势 1．未来药品市场的格局分布 ◆规范的药市 未来的药市应该更加规范，这样才能保证交易行为的规范，从而覆盖更多更远现在还无法覆盖的区域，如广大的农村市场、乡镇医院等等。 ◆批发企业对药厂集中采购 招标是一种有效的运作方式，但是一般只适用于大型的医保品种，目前运用比较广泛的有1400种左右，此外，还有成千上万种药品，它们不通过招标进行采购，而是由企业向药厂集中批发。集中采购的呼声越来越高，呈现良好的发展趋势。 ◆虚拟的医药市场平台 我国医药市场的现状是计划经济已经取消，但是合适的交易模式仍然没有出现，目前市场上运营着多种交易模式，还在不断寻找更好的交易模式。 随 着科学技术的发展，电子商务系统已经越来越多地应用到药品市场，一个美国专家团在我国考察了电子商务系统招标网之后，预言我国将会用10年的时间完成他们 走了几十年的路程。事实上，目前在线的物流、商流都没有问题，只需解决在线的资金流结算问题，这种虚拟的交易市场就能够成功了。 2．未来医药分销系统的发展趋势 可以肯定，未来的医药分销系统将会朝着竞争越来越激烈，分工越来越细的方向发展，概括来说，医药分销系统发展趋势如下： 【本讲小结】 本讲介绍了医药销售渠道的特点。首先，详细地讲解了医药企业销售渠道的各种模 式，包括旧的渠道模式和新的渠道模式、一般的渠道模式和特殊的渠道模式；然后，列举了变革中医药销售渠道的特点，即风险加大、分工越来越明确、渠道作用越 来越强；最后，分析了未来药品市场的格局分布和虚拟的医药市场平台的发展前景，并且列出了未来医药分销系统的发展趋势。作为一名优秀的医药商务主管，必须 透彻地了解并掌握各种医药销售渠道的特点、运作方式及其发展前景。 【心得体会】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第4讲医药企业销售渠道策略 【本讲重点】 医药企业销售渠道的常见问题 渠道问题产生的原因 解决医药企业渠道问题的对策 医药企业销售渠道的常见问题 1．利益的矛盾 在商业中常常会因为双方的利益产生矛盾。医药企业销售渠道中的利益矛盾主要体现在两个方面： ◆厂家与分销商的矛盾 厂家总是希望分销商独家经营自己的品牌，所以常常抱怨分销商经营的品牌太多，忠诚度不够，流向反应不及时，信息回馈不完全等等；反过来，分销商也总是抱怨厂家在一个区域里找的商业太多，给自己的价格比竞争对手高，广告支持没有兑现，市场支持力度不够等等。 双方都是从自己的利益出发，希望对方为自己多做贡献，保护自己的利益，因而会产生冲突和矛盾。 ◆分销商之间的矛盾 分销商之间的矛盾更多，因为分销商之间的利益是根本对立的，竞争对手每获得一份利益，自己就少一份利益。 分销商之间产生利益冲突，有其客观原因和主观原因。 从主观上看，销售渠道比较零乱，在同一个地区能够选择很多商业，时常会发生破坏价格冲货，比如现在一般的商业需要配送点是5到8个，如果返利都达到七八个点，则完全具备条件去冲货。 从客观上看，一般采用销地定价原则，目前除了甲乙类以外，各省都有调价权，价格能够浮动5%，零售核定价格不一样往往造成地区之间的串货，而招标采购也是一样，因为地区之间的中标价不一样，也会导致效益冲突。 2．市场混乱 ◆分销商选择不当 目前，销售渠道中普遍存在的问题是分销商选择过多或不当，从而导致影响产品信誉、商业回款不顺等后果，所以我们要慎重选择分销商。 ◆渠道方式混杂 不同的产品需要不同的渠道，如果本来做普药的渠道，把中药也放到里边做，结果这个渠道里的成员不做终端，而是直接往市场上卖。新药、普药、ＯＴＣ处方药都放在一个渠道里也不行，能共享的时候可以共享，但是决不能把所有的药都装在一个渠道里，否则就会造成混乱。 【自检】 判断下面的观点是否正确，在后面的括号内划√或×。 1．分销商越多越好。（ ） 2．一个新产品，最好找一家大的分销商。（ ） 3．独家代理有利于产品的销售。（ ） 4．代理分为推广代理和经销代理，两者有所不同。（） 5．在选择分销商的时候，要考察分销商的基本情况和经营理念。（ ） 6．选择一个好的渠道，可以用于所有的药品。（） 见参考答案4－1 3．资金与物流的障碍 ◆商业企业回款不畅 商业企业回款不畅，一是回款率低，二是总有陈欠货款。这里有历史的原因，也有企业管理的问题。 ◆物流速度慢 现代的物流体系还没有完全建立起来，所以物流速度缓慢，尤其是药品行业的物流。第三方 物流在药品行业发展也比较慢。因为药品的物流与其他行业的区别比较大，不论保管、储存，还是运输都有自己的特点，需要专业的物流，即第三方物流。医药行业 的第三方物流的主要承担者是医药商业，它本身具有多年的储存、保管和配送经验，只要转变理念、优化配送手段，就能够形成很好的第三方物流。 4．深度市场开发不力 这 里所说的深度市场，既包括农村市场，也包括城市中的社区诊所、厂矿医院。企业往往花了大量的时间、精力和财力，配置了很多的专业人员去做医院和药店的促 销，进行学术推广活动，而恰恰忽视了深度市场的价值。事实上，深度市场联系着最广大的终端消费者，是一块极具潜力的商业海绵，只要用力挤，就能得到丰厚的 利润回报。 5．信息不完整，流向不清 俗话说：“知己知彼，百战不殆。”在信息时代的今天，应该掌握尽可能齐全的信息，不仅要知道自己的产品信息，还要了解客户的各种资料以及竞争对手的情况和动向。 目前信息流向存在的问题是流向不清，尤其是二级分销商的流向，一个商业企业把产品卖给一级商，一级商卖给二级分销商，由二级分销商再卖到医院，这个二级商的流向怎么找到，怎么提供，都是需要解决的。 渠道问题产生的原因 1．渠道的设计不合理 以往大多数医药商业企业对渠道问题不够重视，在设计上花的时间比较少，通常是直接作决策，选择什么通路、选择多少代理商等方面都存在很多的随意性，所以导致代理商的数量、规模、覆盖都没有规划，容易导致市场的混乱。 2．对渠道的功能认识不到位 有的医药企业认为渠道就是单纯的覆盖，只要医院、药店销售人员开发好目标医院、药店，进行促销，企业保证供货就可以了。如果停留在这个层面上，那么企业就不可能分出精力和其他商业合作，开发深度市场。 3．控制不力 在介绍怎样选择和设计渠道的时候，强调渠道的管理难度一定要适合企业的管理水平和分销技能，因为如果对渠道控制不力，就会导致矛盾层出不穷。虽然很少有企业能做到百分之百地控制渠道，但是应该尽量把冲突控制在最小范围和最低程度，及时化解矛盾。 在渠道的管理中，一个比较常见的问题就是各省的代理商之间纠缠不清，一些省份的代理商，以相对较低的价格打入其他的省市，占领其他省市的市场，从而引起恶性竞争。 4．渠道成员不协调 目前我国的医药市场上，对一级商的管理还没有到位，对二级商的行为也缺乏有效的控制和引导。渠道成员之间仍然是短期的买卖关系，没有形成双赢互利的合作关系，因此常常出现不协调，产生矛盾和冲突。 【自检】 请你阅读以下资料，并回答相关问题。 一 家医药企业在Ａ省有一个代理商甲，在Ｂ省有一个代理商乙，代理商甲拿到货后迅速启动市场，销售上量也快，代理商乙拿到货后迟迟未启动市场，等到Ａ省的市场 启动好了，突然把货冲向Ａ省医院，给Ａ省的代理商造成很大的损失，因此Ａ省代理商甲对Ｂ省的代理商乙提出控诉，并且要求这家医药企业给予赔偿。 如果你是这家医药企业的主管，你打算怎么协调这个矛盾？从这件事，你能得出什么教训？ @___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 见参考答案4－2 解决医药企业渠道问题的对策 1．解决渠道问题的出发点和重点 要想找到有效的解决对策，其出发点和重点主要有： ◆清楚地了解客户 要知道客户是谁，掌握客户的购买习惯、购买地点，比如一个目标医院喜欢在哪个商业企业进货，我们就开发哪个商业客户。 ◆找到最方便的渠道模式 要确定选择哪一种渠道模式，能够使客户最容易买到产品，同时使成本最低。 ◆选择什么样的代理商 选择什么样的代理商，选择多少代理商，是一个重点。要根据目标医院的数量来设定代理商的数量，此外要注意的是，某个代理商对别人的产品做得很好，但是不一定就适合你们的产品，应该选择与自己企业相匹配的代理商。 ◆如何规范代理商的行为 在前面讨论渠道的冲突时，就提出了如何规范代理商的行为，从而有效地减少冲突，解决矛盾。 ◆如何使渠道的成员更有效地完成销售 帮助渠道成员更有效地完成销售，也是你要考虑的出发点之一，因为渠道成员的销售量大，企业的欠款才能及时收回。 ◆不断修正和改进 成熟渠道的形成是靠长期互利双赢的关系建立起来的，厂家在设计了一个良好的渠道系统后，不能放任其自由运行而不采取任何纠正措施，也不能一蹴而就。为适应市场变化的需要，整个渠道系统或部分渠道必须随时在评估的基础上加以修正和改进。 2．解决医药企业渠道问题的策略 ◆对销售渠道进行科学、系统的整体设计 已经多次强调要合理地设计渠道，这确实是一项有效的解决措施。 ◆优化商业客户的结构 在选择商业客户时，应该选择一个不断优化的结构，不断筛选最好的，淘汰最差的，建立动态的选择机制。 ◆提供强有力的市场保护 怎样解决渠道成员的市场冲突是代理商最关心的事，医药企业只要做到公平、有信，代理商就会产生敬畏感，从而保证医药企业规范代理商的行为。 ◆与渠道成员建立双赢的合作关系 医药渠道的发展方向之一就是在渠道成员之间建立双赢的合作关系，作为商务主管应该努力推动这种合作关系的进程。 ◆建立新型的企业商业关系 医药企业应该与商业联合进行深度市场开发，扩大销售，并且建立完善的信用管理体系，从根本上保证货款的安全。 【自检】 请你阅读以下资料，并回答相关问题。 一药厂在某市有独家代理商Ａ，该厂的目标医院有4家，分别是ａ、ｂ、ｃ、ｄ，均由代理商Ａ供货；现在ｂ医院把下一年度的进货计划给了Ｂ商业公司，Ｂ公司带着现金来到厂家总部，要求进货。 请问：（1）如果你是厂家的商务主管，你给不给Ｂ公司货？你应该如何协调？ @___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ （2）如果Ｂ公司供给的是非目标医院ｅ，你给不给货？又如何协调？ @___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 见参考答案4－3 【本讲小结】 本 讲介绍了医药企业销售渠道的策略。首先，列出了医药企业销售渠道的常见问题，主要是利益的矛盾、市场混乱、资金与物流的障碍、深度市场开发不力以及信息不 完整、流向不清；然后，分析了渠道问题产生的原因，分别是渠道设计不合理、对渠道功能认识不到位、控制不力和渠道成员不协调，并且提出了具体的解决措施。 渠道的成熟和发展不能一蹴而就，需要不断地修正和改进，并且努力在渠道成员之间建立双赢的合作关系。 【心得体会】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第5讲商业客户的开发 【本讲重点】 商业客户的分类 民营医药商业的发展 商业客户的开发 商业客户的分类 对商业客户进行分类是为了更准确地选择企业所需要的商业客户。一般商业客户可以分为以下几类。 1．传统的医药站、医药公司 从覆盖特点上看，传统的医药站、医药公司可以分成三类： ◆具有较强的医院覆盖能力 具有较强的医院覆盖能力的医药站、医药公司，是新药或处方药必须考虑的渠道。 ◆具有较强的医院覆盖能力及终端市场的开发能力 不仅具有较强的医院覆盖能力，还在本地具有终端市场开发能力的医药站、医药公司，不仅可以作新药或处方药的购销代理，还可作为其推广代理。 ◆覆盖医院的同时建有较完善的零售连锁网络 在覆盖医院的同时，自身建有较完善的零售连锁网络的医药站、医药公司，控制着相当数量的分散的零售药店，也就是散店，这些商业客户不仅做西药、处方药，同时也是ＯＴＣ、Ｒｘ等柜台药必须考虑的渠道。 从 风险上看，有的企业运作实力好，资金实力强，回款能好一些，有的企业资金实力差，那么回款就差一些，但是总体来说传统的医药站、医药公司资金风险比较大。 多数企业是在高毛利、高费用的怪圈中运行，毛利高，费用也高，实际利润却不高；也有一批企业，即大型分销商，他们走出了这种怪圈，实现了低成本运作的良性 循环。 2．20世纪80年代中后期发展起来的一批新型企业 我国在20世纪80年代中后期发展起来一批新型企业，目前已经成为医药 市场的一支主力军。这些新型企业可以分成两大类：一类在全国建有完善的市场开发网络，在不同的区域设有办事处，总代理几个品种，进货成本低，运作费用虽比 较高，但是盈利也非常可观。这类企业对于那些虽有新品种，却没有足够的营销能力的中小厂家，可以作为首选的渠道；另一类企业具有较强的分销能力，大进大 出，低成本运作，经营少数厂家的品牌普药，多数是现款现货，资金实力很强，有时一个企业要做一两个品牌，就拿出一两百万元 来周转。这类企业适合做普药的通路，不管是新老企业，还是非常普通、特异性不大的药品都可以选择这类通路。 3．大型医药零售连锁店 这类商业客户一般都有较高的管理水平，经营品种齐全，并且不断有分散的零售药店加盟，是ＯＴＣ、普药甚至临床应用一定时期后的新药不可忽视的渠道。我国近几年大型医药零售连锁店发展很快，发展趋势良好，在整个医药销售行业中发挥着越来越大的作用。 4．具有独立证照，可经营本企业以外产品的公司 这类商业客户一般也在全国建有比较健全的市场开发网络，能够把新药很快地推到市场上去，良好地运作起来，它们是中小企业最好的合作伙伴，不具备营销网络的中小企业可以与之开展广泛合作。 5．药市中的各个公司 前 面提到的普宁、泰和等药市公司，其运作成本低，有固定的分销网络和固定的下游渠道，是比较成熟的普药品种的理想渠道，但要注意防范经营风险，一般是从现款 现货做起，到建立起互信双赢的关系以后才能进行赊销，也有的客户希望长期经营某个产品，愿意投入一定的资金来操作，从而获得长期稳定的回报。 6．独立注册的科技开发公司、咨询公司等 从严格意义上讲这类公司不是企业直接交易的一级商，但是从广义的客户概念讲，他们也可以作为客户。这类公司一般没有经营的许可证，只有营业执照，不能做货前交易，一般做一些推广的工作，但是他们也控制着一定数量的终端，是一个不可忽视的渠道。 在与这类公司合作的过程中，关键要定好合作的规则，一般可以通过中间人协议方式来进行合作，因为他们本身不做直接买卖，但是能够促成交易实现，或者进行学术推广，形成销量之后，促进商业，拿的是佣金。 【自检】 下面一些医药厂家和医药产品要找商业客户和销售渠道，你认为他们适合寻找哪一类商业客户和销售渠道？ 1．一家中型药厂，开发了一种好产品，但是自己没有营销渠道和营销网络 @___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 2．一种已经做的比较成熟的普药 @___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 3．一种在医院做过几年推广的新型口服药 @___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 4．一家大型制药企业想要推出一种品牌胃药 @___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 见参考答案5－1 民营医药商业的发展 1．民营医药商业的成长历程 在 计划经济时代，几乎没有民营医药商业。随着我国改革开放的进展，出现了越来越多的民营医药商业，最近几年，不少制药企业产品销售重心向民营医药商业转移， 出现了一批非常突出的民营商业企业，许多制药企业都钟情于这些企业。将来，我国的民营商业必将和国际知名企业、外资外企进行竞争，争夺广大的医药市场。 2．民营医药商业的发展现状 目前，我国的民营医药商业发展迅猛，越来越受到制药企业的垂青，大部分制药企业都将民营医药商业公司的合作视为业务发展中不可缺少的一部分。民营医药商业得到迅速发展的原因在于： ◆讲究诚信，交付款的能力强，回款及时，效率高； ◆服务态度好，由于管理容易到位，市场服务意识比国有企业强，关键是能放下架子，诚恳待人； ◆市场开发能力强，通过灵活的促销手段、可控的销售代表直接操作市场终端； ◆体制灵活，包括经营方式、用人机制、利益均衡等方面，运营成本远远低于国有企业，能够承受微利经营的压力。 【案例】 湖 北九州通医药公司被称为中南地区最大的医药商业公司，2001年销售额达十几亿元，其销售额、网络渠道早已远远超过湖北省的医药公司、武汉市的医药公司以 及周边的河南、四川、湖南、江西等地的医药批发企业。记者在其销售总部看到几辆分别来自河南、安徽等地的大货车正在排队装货，对其生意之“火”惊异不已， 旁边人说，像这样的场面几乎天天都有。据说新龙药业公司是湖北省第二大医药商业公司，年销售额可达6到8亿元，这两家都是民营企业，而且都是近两年才冒出 来的。 【自检】 请你阅读以下资料，并回答相关问题。 1．某上市公司的下属药厂副厂长说：“我们公司的产品有95%的代理权或经销权都交给了民营商业公司。” 2．广州诺贝华乐制药厂的许守良总经理告诉记者，他们在开展业务时，虽然不会首先考虑国有企业与民营企业的区别，但在同等条件下，倾向于选择民营企业。 3．羊城药业有限公司的施少彬总经理更是坦率地说：“我们公司产品的经销商民企对国企之比大约是6：4，今后发展方向是看重市场需求，而不看重成分。” 请问：（1）你能从所列的资料中判断出目前我国民营医药商业的发展状况吗？ @___________________________________________________________ ____________________________________________________________ （2）为什么我国的民营医药商业能这样发展？试分析其原因。 @___________________________________________________________ ____________________________________________________________ 见参考答案5－2 第6讲商业客户的管理 【本讲重点】 管理商业客户的原则与方法 商业客户考评的具体办法 激励与分级管理 运用商务政策 管理商业客户的原则与方法 1．管理商业客户的原则 ◆详尽务实 客户的资料要做到全面具体，由专人负责。客户的资料不同于一般的人事档案，总结好之后就放入橱柜，束之高阁，而应该把客户的资料充分利用起来。客户资料作为公司的资源，可以用于优化客户结构，作为选择客户的依据。 ◆主次分明 医药商务主管的工作误区之一是主次不分，没有重点。对管理客户来说，同样要求主次分明。在第1讲中就指出要把客户分类，进行分级管理，因为不同的客户所产生的贡献不一样，要抓住重点客户。 ◆动态管理 建立动态管理，可以随时掌握客户的动态变化，并对其做出相应的调整，比如把优秀的一般客户调整为重点客户，把不合格的重点客户降为一般客户。此外，还应该对客户进行定期的分析、评估，调整工作重点。 2．商业客户分类具体办法 根据不同的分类方法，可以把商业客户分成不同的等级。 ◆以客户与厂家联系的方式分类 按照客户与厂家联系的方式，把客户分成一级商和二级商，一级商是直接交易客户，二级商是间接交易客户。 ◆以客户的销售额分类 按照客户的销售额，把客户分成Ａ、Ｂ、Ｃ三个等级，Ａ类销售额最大，占总销售额的75%到80%，但是客户数量只占15%到20%；Ｃ类销售额只占15%到20%，但是客户数量占到75%左右。 ◆以客户的信用情况分类 按照客户的信用情况，从高到低分为不同的信用等级，信用等级反映了客户的信用状况、信用程度，信用好的可以多授予信用额度，信用差的则不能授予信用额度。 ◆以客户销量大小和忠诚度分类 按照客户销量大小和忠诚度双重指标来分析，把客户分成四类，分别为Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ四个象限。 图6－1 客户双重指标分类图 Ｂ象限的客户销售量大，对企业又忠诚，配合企业的促销和管理，是最理想的客户，企业应该对其实行优惠政策，以寻求更广泛的合作，获得更大的回报。 Ａ象限的客户销售量小，但是对企业很配合，这类客户企业应该加强培养，帮助其成为Ｂ象限的客户。 Ｄ象限的客户销售量大，但是不忠诚，这类客户最危险，企业需要加强警惕和防范。 Ｃ象限的客户销售量小，又不配合企业，当然应该被剔除。 综合上面的各种因素，我们可以得出一个科学的客户管理依据图，通过这个图，可以对客户进行全面的、科学的评估。 图6－2 科学的客户管理依据图 商业客户考评的具体办法 企业经过一段时间与商业客户的合作之后，要对商业客户进行综合考评，以便及时科学地对商业客户进行激励，并合理调整商业客户政策。 1．量化指标 量化指标是指客户的销售额、回款率等硬指标，能够用来具体地衡量客户成绩。 ◆销售额 考察客户的销售额是不是有所增长，与厂家销售量增长的同期比如何，是否已经达到了最大销售额，还有什么需要改进的地方等等。 ◆回款率 考察客户回款是否及时，回款率是多少，回款率与销售额的增长是否同步，对回款率要结合销售额作出客观的评价。 2．质化指标 质化指标主要反映商业客户对厂家的关系度、忠诚度等等。 ◆“守区”销售 所谓“守区”销售是指在签定代理协议时已签好的覆盖区域，比如客户甲覆盖Ａ城，客户乙覆盖Ｂ市，客户要在各自划好的区域内销售。“守区”销售能够防止互相抢占市场、冲货等不良竞争，保证市场的秩序，是客户忠诚度最重要的反映之一。 ◆库存量 如果商业库存过大，其优点是不会断货，能够保证医院随时提货，缺点是影响回款，而且对效期产品有影响，增加换货、退货量，给厂家造成损失，所以库存必须合理，既要保证供应又不多占压资金。 ◆配送速度 前面已经强调了配送速度的重要性，现在一些企业就是24小时送货，保证医院来电话就可以送货。 ◆提供的信息 客户要提供的信息包括流向表、市场调研报告等，流向表是最基本的信息，能够为企业提供真实、全面的产品信息。 ◆销售品种 考察客户的销售品种是否齐全，特别要注意客户是否遵照代理协议的品种约定，比如一个厂家有10个品种，这个区域适合7个，通过代理协议约定其销售7个品种，客户是不是遵守了协议。 ◆费用比率 客户配合企业开展促销，所使用的费用的比例是否合理，存在什么问题。 3．考评 根据量化指标和质化指标的综合评分，对客户进行考评，并实施不同的奖励措施。 ◆80分以上的为Ａ类客户，也就是重点客户 公司商务部和区域商务经理双重管理，参加公司组织的有关奖励性培训和会议，通路基金优先使用。 ◆60分到80分评为Ｂ类，就是次重点客户 由商务部监控，区域商务经理为主、商务代表为辅进行管理，适当使用通路基金和商务费用。 ◆60分以下的为Ｃ类客户 由区域商务经理监控，商务代表为主进行管理，小额使用交际费和馈赠小礼品。 对商业客户的分类考评是一项很艰苦的工作，需要企业长期地、扎实地进行，不断完善管理内容，不断提高对客户的管理水平。 【自检】 根据所学的知识，回答下面的问题： （1）对商业客户进行考评时，要用到量化指标和质化指标，其中，量化指标有___________、___________、___________；质化指标有___________、___________、___________等。 （2）思考：为什么要对客户进行考评？在得到考评结果之后，应该怎样运用这个结果？ @___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 见参考答案6－1 激励与分级管理 1．分销商的需求和欲望 不同的分销商有不同的需求和愿望，总体来说，分销商都有以下需求和愿望： ◆分销商首先是消费者的买卖代理商，然后才是供应商的销售代理商，其兴趣在于销售那些消费者希望从他那儿买到的商品； ◆分销商一般不愿意保存各品牌销售情况的资料，有时甚至故意对供应商保密，要想获得这些资料，需要给予销售商某种激励； ◆分销商的销售努力主要用于产品搭配组合的定单，而不是单一产品； ◆分销商并非受雇于制造商，而是其分销系统中的一环，在自己可以决定的范围内制定自己的政策。 2．激励商业客户的方法 激励是为了促进双方的感情融洽，进一步建立互惠互利的合作关系。激励具有多个层次和多种手段，对不同的分销商要有针对性地采取不同的激励方法。 此外，激励商业客户还有三个非常有效的秘密武器，即返利政策、促销政策、激励商业客户的一线人员，要善于利用这三个武器，最大限度地激发商业客户的销售积极性和对产品的忠诚度。 3．重点客户的开发与管理 对重点客户的管理体现在硬件服务、软件服务，企业文化和管理理念的渗透，要使重点客户的经营观念由原来认为盈利是与厂家讨价还价的结果转变为盈利是由于经营了厂家产品的结果，这样才能保证客户对产品的忠诚度。 医药企业的商务主管要定期对重点客户进行拜访，及时了解客户的需要和要求，掌握客户的销售情况。在拜访重点客户时，要注意以下几个问题： ◆建立重点客户联系时间表，最好事先与客户约定拜访的时间； ◆在与客户的交流中掌握客户拓展市场的真实情况，发现问题，总结经验； ◆做具体的访问记录，作为客户档案的一部分。 运用商务政策 1．商务政策的制定 商务政策是企业针对销售渠道中不同层次的商业客户在经营条件或给予支持上的承诺，包括供应价格、结款方式、销售奖励和销售支持等。 商务政策是非常严肃的，它代表了企业对商业客户的信誉，商业客户是否积极参与企业产品的销售工作，在很大程度上取决于商业客户对企业商务政策的满意程度。 要提醒的是，产品在不同的时期有不同的销售要求，因此体现的销售政策也要有所不同。在市场初期客户往往关注 短期利益，不关心长远发展，这时政策要体现销量越大返利越高，刺激客户广泛地分销产品。销售达到一定规模之后，企业就需要修订政策，避免出现串货等不规范 行为，这时应该多用过程奖励的指标，增加量化指标的考核。 2．销售协议和销售合同的签署 商务政策主要体现在协议中，销售协议要规 范化、全面化。规范化指协议里的每一个名词都要界定清楚，比如付款是以付出日算还是以收到日算；全面化是指协议的内容要考虑到可能发生的所有问题，包括市 场冲突确定办法及处理程序、货物短少责任划分办法及处理程序、降价损失的补偿等等。 合同和协议具有法律效用，必须慎重对待，慎重签署，并且要善于利用合同和协议来维护企业利益，规范商业客户的行为，从而保证双方合作的顺利进行。 【本讲小结】 本讲介绍了医药商业客户的管理。首先，介绍了管理商业客户的三个原则，以及商 业客户分类管理的具体方法，并给出一个科学的客户管理依据图；其次，讲解了商业客户考评和激励，对客户进行激励的目的、方法以及对重点客户的开发与管理； 最后，讲解了怎样合理地制定商务政策，怎样签署销售协议和销售合同及其注意事项。对商业客户进行科学的考评和管理是医药商务主管的一项重要任务，需要认真 对待。 【心得体会】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第7讲销售渠道的冲突及解决 【本讲重点】 不可避免的渠道冲突 解决渠道冲突的程序和办法 如何处理商业客户串货 不可避免的渠道冲突 1.渠道冲突的两种类型 ◆横向冲突 所谓横向冲突是指在同一级经销商之间发生的冲突，比如一级商与一级商、二级商与二级商之间的冲突都属于横向冲突。 ◆纵向冲突 所谓纵向冲突是指药厂、制药企业、一级商、二级商之间的冲突，从渠道的概念来看，不同级别的渠道成员之间的冲突就是纵向冲突。 2.渠道冲突的根本原因 产生渠道冲突的原因很多，其根本原因主要有三个方面。 3．渠道冲突的现实原因 从客观上来说，确实存在着不少导致渠道冲突的现实原因。 ◆渠道的格局混杂 不少企业在设计渠道上缺少科学的调研，对选择什么方式，选择多少代理商，怎样分销没有进行策略规划，因此导致市场上渠道的格局混乱，冲突自然难以避免。 渠道混杂的情况比较常见的是一个产品在不同的渠道里做，或者不同的产品放在一个渠道里做，此外一个区域的分销商过多也会出现，互相争夺市场的局面。 ◆缺乏长远的眼光 在渠道的运作过程中，到处充满了诱惑，有利益的诱惑，也有朋友关系的诱惑，如果缺乏长远的目光，只看到眼前利益，就会打破渠道规则，造成混乱。比如一个非代理商拿着现金来买货，企业如果卖给他，就会影响代理商的利益，从而引起冲突。 ◆实行销地定价 目前我国的价格政策是：医保品种的甲类由中央政府定价；医保品种的乙类在中央政府定价的基础上，省级政府可以浮动5%；除了甲乙两类以外的大部分品种都是企业自主定价。 自主定价过去是产地定价，厂家定了价之后，所有销地都要执行这个价格，而现在是销地定价，也就是在产地定价之后，还需要在销地重新登记，登记出来的价格可能有所不同，这种零售价登记的不同很可能造成地方之间的冲货。 ◆招标采购 不同地区有不同的中标价，不管是厂家投标还是商业受委托投标，如果各地区投到医院的价格差别比较大，就会导致给医院的价格不同，而商业的差价固定，这意味着厂家向商业供货价格不一样，这个供货价的不一样也会造成渠道的冲突。 ◆缺少有效的管理和控制 目前我国的医药市场上还没有专门解决冲突的人员，也没有有效地解决冲突的办法，这样造成渠道放任自流，渠道问题越来越多，矛盾也越来越突出。 4．辩证地看待渠道冲突 由于前面陈述的这些根本原因和现实原因，所以渠道冲突是不可避免的，即便一个企业的管理非常完善，也很难做到完全避免渠道冲突。 渠道的冲突是不是一定就是有百害而无一利呢？不一定！要辩证地看待渠道冲突： ◆以双赢和共事的观点来合作，考虑自己利益的同时也要考虑对方的利益。 ◆冲突有恶性和良性之分，对恶性冲突，要坚决制止；对良性冲突，要使它朝着有利于企业发展的角度转化和解决。 ◆有的非恶意冲突是改善渠道运作效率的催化剂，对企业来说是有利的。比如一个厂家在一个区域所选择的分销商过多，分销商产生抱怨，那么商务部门根据分销商的反映，可以调整商业策略，把渠道的宽度变窄，让每个商业客户覆盖得大一点。 ◆企业发现了渠道问题，要积极转化和解决，只有长期地进行投资才有丰厚的回报，渠道也是这样，所以在渠道建设和管理中必须长期摸索，不断改进。 ◆与值得信赖的商业客户合作，可以节约企业的防范和监督成本。 【自检】 在目前我国的医药市场上，有着发生渠道冲突的众多原因，因此渠道冲突是不可避免的。请你列出一些你所熟悉的具体原因，并设法在工作中处理好这些冲突，最终避免这些冲突。 见参考答案7－1 决渠道冲突的程序和办法 1．解决渠道冲突要考虑的四个问题 在解决渠道冲突之前，首先要考虑以下四个问题： ◆不同的渠道是否服务于同一类最终用户 有时看似恶性的渠道冲突，如果服务于不同类的最终用户，反而会成为新渠道成长的机会。 【案例】 一 个医药厂家原来的商业客户覆盖基本上都以省级、市级、县级医院为主，现在新出来一个渠道成员要求经销代理他们的产品，这个新成员服务的不是省市县级的客户 医院，而是部队医院，厂家的商务主管敏锐地发现这是新渠道成长的机会，决定与新成员合作，果然合作取得了成功，这家药厂的产品销售市场扩大了。 ◆渠道之间的冲突是恶性竞争还是互相受益 分清楚渠道冲突是恶性的还是良性的，并加以区别对待，制止恶性冲突，引导利用良性冲突。 ◆现有渠道利润恶化是其他渠道入侵的结果还是渠道本身的问题如果渠道价格没错，通路方式也没错，只是管理渠道本身的问题，就需要改变管理模式。 ◆一个渠道的衰败是否真的威胁到了企业的利润 一个渠道产生问题是否真的影响了企业的利润，给企业造成的损失有多大，到了什么程度，要有个准确的判断。 2．渠道冲突的管理决策图 对于不同条件下的渠道冲突，需要采取不同的对策。根据渠道冲突破坏性的大小和对企业利润影响的大小，可以把渠道冲突分成四类，分别为Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ四个象限。 图7－1 渠道冲突的分类决策图 从图7－1中可以看出： Ａ类渠道冲突的破坏性非常大，对企业利润的影响也很大，这种情况下企业需要立即行动，化解和解决渠道的冲突。 Ｂ类渠道冲突的破坏也很大，但是对企业利润的影响比较小，这种情况企业不必着急，可以听任渠道衰退。 Ｃ类渠道冲突的破坏性小，但是对企业利润的影响却很大，这时企业就要提高渠道的控制能力，同时安抚受威胁的渠道成员，因为受干扰、受冲突的其他成员肯定要抱怨。 Ｄ类渠道冲突的破坏性非常小，对企业利润的影响也很小，这时企业应该继续关注事态的发展，看冲突朝什么方向转化。 综上所述，要根据具体情况对待渠道冲突，在渠道冲突的处理上切忌采用过激的办法，把不重要的问题用很重要的办法去解决，这样必然会伤害渠道冲突的某一方。 3．解决渠道冲突的机制和办法 解决渠道冲突的机制有两类： ◆目标协调机制 目标协调机制之一就是推行代理制，在代理协议中明确代理的区域、违反代理规则的处理办法等条款，代理协议本身就是一个协调。目标协调机制之二是渠道重组，出现了渠道冲突就对渠道进行筛选、整合、重组，从而有效地解决冲突。 ◆沟通机制 沟通机制主要包括分销商的协调会议、区域性的会议、全国性的会议，通过这些会议及时修订渠道管理办法，解决渠道冲突。 如何处理商业客户串货 企业在商务运作以及渠道建设与管理中不可避免地要遇到串货现象，串货是渠道冲突的集中表现，是令许多企业头疼的问题。 1．串货的成因 串货，也称作冲货，是指不在限定区域的销售，即客户本身代理了一个区域，又把产品销往另外一个区域的行为。 重点讲解一下过大的返利是如何造成串货的。比如一个厂家给客户8个点返利，而客户现在普通的毛利一般在五六 个点，这就意味着客户销售的价格可比他进价低两三个点，客户拿货是10个点，再低两个点卖，比厂家卖给他的价格还低，因为即使他贴两个点卖，仍然可以得到 五六个点的毛利，这就是因为厂家给的返利大于客户认可的毛利点，过大的返利造成了串货。 2．串货的危害 对待串货要下大力气去解决，因为串货的危害非常大，表现在： ◆打破了市场价格体系 原来市场有规范的价格体系，厂家卖给一级商，一级商再卖给二级商，二级商卖给终端医院、药店，有一个梯度的价格，出现串货之后，完全打乱了这个价格体系，价格一乱市场也就乱了。 ◆挫伤了销售人员的积极性 串货对销售人员是一个很大的打击，被冲地区的医院和药店的销售代表，扎扎实实地做医院和药店的推广，突然之间货从外地冲过来了，本地销售代表的业绩受到冲击，被消化掉，这样就等于销售代表做好了市场，别人来享受胜利果实，因此极大地挫伤了销售人员的积极性。 ◆影响风气 串货在整个销售队伍中会形成很不好的风气，让不良的销售行为压倒规范的销售行为，如果不扭转这种局面，整个销售队伍的士气就会受到影响。 3．综合治理异地串货 串货不是简单的用一个办法就能解决的，必须对其进行综合治理，具体的措施有很多： ◆签订不串货的协议 企业内部销售人员与企业之间、商业客户与企业之间都应该签定不串货的协议，在协议里明确市场冲突的处理办法，要求大家共守同盟，实现守区销售。 ◆制定完善的串货管理办法 什么样的行为是恶性串货，什么样的为非恶意串货，要制定具体的判断方法和管理方法，在认定事实的基础上对串货行为进行处理。 ◆改变销量越大返利越高的政策 适当地降低返利，多用一些奖励，改变销量越大返利越高的政策，当企业发展到一定规模，市场成熟之后，奖励就越重要，提供流向表、配合开展促销活动、守区销售等都是过程指标。 ◆外包装实行区域差异化 在 发往每个区域的产品外包装箱上，明确的记载客户的名字，不仅在大箱上打上专发某个地区，而且在小盒上增打编码，对运输发货做清楚的记录，这样就能保证在市 场上买到的任何一小盒药品都知道发哪儿去的，当时发给谁的，但是这种办法对库存的管理、生产计划的安排要求比较复杂，而且每个区域的销量要稳定，以便于专 门定制这些批号多少箱。 ◆加强对营销人员的培养和管理 加强对营销人员的培训和管理是一个根本的解决措施，通过培训教育销售人员要守区销售，不要异地串货，让他们明白串货的危害性，一旦出现串货情况会怎样处理，提前预防串货的发生。 ◆设置专职管理人员 设置专职人员管理串货事项，建立科学的地区内部分区业务管理，实行“七定”，即定区、定人、定客户、定价格、定覆盖率、定激励、定监督，把每一个环节都管理好。 【自检】 根据前面所学的知识，请回答下列问题： （1）串货的危害有哪些？ @___________________________________________________________ ____________________________________________________________ （2）为什么会经常发生串货行为？ @___________________________________________________________ ____________________________________________________________ （3）你认为有哪些有效的措施可以解决这个问题？ @___________________________________________________________ ____________________________________________________________ 见参考答案7－2 【本讲小结】 本 讲介绍了销售渠道的冲突与解决办法。首先，把渠道冲突分为横向冲突和纵向冲突两大类，分析了渠道冲突的根本原因和现实原因，要求我们辩证地看待渠道冲突； 然后，列举了解决渠道冲突首先要考虑的四个问题，介绍了渠道冲突的管理决策图，并提出解决渠道冲突的机制和具体办法；最后，讲解了如何处理商业客户串货， 分析了串货的成因、危害，以及综合整治异地串货的具体措施。渠道冲突是不可避免的，只有妥善的处理好渠道冲突，才能保证销售渠道的畅通。 【心得体会】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第8讲建立信用管理体系的必要性和途径 【本讲重点】 对信用的认知 传统应收账款管理的困惑 建立完善的信用管理体系 对信用的认知 1．对信用的认知 这两年开始频繁使用“信用”这个词，在我们日常生活中，也不断接触到信用。 【举例】 日常生活中的信用 1．为了帮助贫困大学生上学，国家有一种信用贷款，由学校担保大学生可以贷款。 2．不少人都拥有信用卡，比如工商银行的牡丹卡或中行的长城卡等等，信用卡可以透支一定额度，因为客户有信用，银行了解客户的身份证号、工作地点、收入情况等，知道客户具备偿付透支的能力，并且有偿付的信用。 一个企业或个人是否能保证信用，有两方面的决定因素： ◆能力 企业或个人首先要具备偿还欠款的能力，才有可能保证信用偿还欠款，否则，只能是“心有余而力不足”。 ◆意愿 企业或个人还要有支付的意愿，愿意为信用付出物质上的代价，事实上现在很多的欠款都是因为欠款方不愿意偿还或故意拖着不还。 2．赊销的功能和风险 赊销是指客户目前没有支付能力，但是有消费的需求，于是采取先支付一部分现款，获得消费品，以后再偿还欠款的方式，比如房屋、汽车的分期付款和按揭。 赊销具有一定的风险，主要体现在： ◆资金成本 赊销没有实现现款交易，所欠的资金有可能回不来，形成欠款。 ◆机会成本 企业掌握足够的现金，就能进行再投资，赊销使得现金流落在外，影响了企业的投资机会。 ◆管理成本 要及时追回欠款，需要庞大的运作队伍，包括专人记账、消账、催收，增加了管理成本。 传统应收帐款管理的困惑 1．应收账款居高不下的原因 应收账款与直接交易客户的运作质量有关，一级商过多带来的问题就是应收账款过大，管不过来，结果导致欠款多的客户实际销售额不大，但是数量却很多。 2．有问题账款的清收 传统上的应收账款管理重点有三个，分别是对账、账建立分析和清现三个环节，通过对账确认债权，通过账建立分析掌握不同的账要采用不同的办法去收，最后是清现，很多企业有清现办专门来清现应收账款。 3．应收账款的管理 传统上常常出现前清后欠的现象，前面的欠款刚刚催回来了，后面的业务又发生欠款，结果总是恶性循环。导致前清后欠的重要原因在于没有建立有效的管理体系，要想解决这个问题，必须在经营中建立信用管理体系，这是从根本上解决应收账款的办法。 我国应收账款的管理分为三个阶段： ◆财务设分类账 在20世纪80年代初期以前，企业没有清现办，只是财务记二级账，记应收账款的科目，那时在计划经济体制下，商业自动会回款，不用去催。 ◆清现办 到了20世纪80年代后期90年代初期，全国各个行业都出现了大量的三角债，这时企业开始设立清现办，专门去清款，但是经常是前清后欠，不断地循环，没有根本的解决办法。 ◆引用资信限额 从20 世纪90年代中后期开始，引用了资信限额，简单地说就是拿着牡丹卡可以透支5000元，这是银行给的资信额度，引用这个概念以后，应收账款管理上有所好 转，但是仍然没有从根本上解决问题，因为企业给客户制订一个限额，涉及到怎么定、定多少，以及信用期限、信用风险评级等一系列问题。 建立完善的信用管理体系 1．什么是完善的信用管理体系 完善的信用管理体系表现在四个方面，如果一个企业具备了这四个条件，应该可以在六个月到一年之间，明显改善应收账款的管理状况，这是许多企业的实践经验。 这四个条件是一个整体，我们要把它们落实到实际工作中去，而且帮助客户向下游客户实施同样的管理办法，使得整个渠道保证信用，从根本上解决问题。 2．选择适当的信用政策 信用政策是企业整体经营战略的一部分，基本上可以分为三种类型：保守型、温和型和开放型，企业应该根据自己的实际情况选择适当的信用政策。 表8－1 不同类型信用政策的分析与对比表 对 照这个表格中的各个因素，判断自己的企业适合哪一种信用政策。一般来说，特异性非常强的产品，竞争很少，就可以保守些，不必承担很大的风险；如果产品的利 润率很高，那么承担的风险就可以大一些；而普药利润率很低，所以一般用现款现货做。此外，企业所处的阶段不同，产品的生命周期不同，选择的信用政策也应该 随之变化。在产品进入市场初期，可以选择宽松点的信用政策，以便大量促销，大量铺货；等到产品市场成熟了，企业要回收利润，这时可以采用保守的信用政策。 【案例】 一家外资Ａ公司对信用管理政策的规定 Ａ 公司寻求在中国医药市场的长远发展，鉴于中国市场经济尚处于发展初期，与市场经济有关的国际通行的法制体系尚未完全建立，市场参与者存在着很多不确定因 素，Ａ公司并不刻意追求高速度发展，在确定销售对象时一方面要考虑同行业外资企业的平均增长速度，另一方面也要考虑自己的生产能力和扩大再生产的能力。Ａ 公司不承担自己所不能控制的信用风险，在信贷管理方面的基本目标是：逐步缩短应收账款的平均回款期至25天，并将坏账控制在行业最低限度2%以内，应收账 款的平均回款期和坏账比例应不超过本行业外资企业的平均水平。 企业在具体运用信用政策的时候，应该针对每一个客户的基本情况采取对应的信用政策，下面提供了一个ＡＢＣ分析法，可以有效地帮助企业对每个客户进行细分，区别对待。 表8－2 ＡＢＣ分析法的操作表 C ＡＢＣ分析法的运用方法：根据客户的实际表现，为每一项评分，然后得到三个等级组合，对获得ＡＡＡ、ＡＡＢ、ＡＢＡ的客户可以积极赊销；获得ＡＣＡ、ＢＣＡ、ＢＣＢ的客户正常赊销；得分为ＣＣＣ、ＡＣＣ、ＢＣＣ的客户不予赊销。 【自检】 请你阅读以下资料，并回答相关问题。 某地新建了一个药厂，上市一个四类新药，是治疗胃痛的化学药片剂，药厂采用选择性分销制，即不是独家代理，而是在一个区域选择几家来分销，都为一级商，并且采用现款现货的方式运作，运作了三个月，销售效果非常不理想，启动非常慢。 （1）请你从渠道方面来分析销售效果不理想的原因是什么？ @___________________________________________________________ ____________________________________________________________ （2）你能为这家药厂提出一些改善销售的建议吗？ @___________________________________________________________ ____________________________________________________________ 见参考答案8－1 3．信用管理机构 信用管理机构可以采取三种组织形式： ◆单独设一个部门，直属公司的总经理，独立于销售部门和财务部门，能够做到更客观、公正，但是成本比较高。 ◆放在财务部，由财务主导，优点是控制的比较严，但灵活性较差。 ◆放在销售部门，由销售主导，控制可能差一点，但能更多地考虑销售需求。 三种组织形式各有利弊，企业应该根据具体的需要以及不同阶段的实际情况来选择适当的组织形式。 信用管理机构有六个考核目标：应收账款回收天数、逾期货款、付款纠纷、坏账、定货延迟、管理成本，企业根据这六个目标对信用管理机构进行考评，不断筛选优秀的管理人员，从而使企业的回款得到保障。 4．用管理制度体系流程 信用管理制度包括信用信息开发、资信调查、信用额度授予、应收款清现等等一套具体管理制度。 【案例1】 Ａ集团医药营销有限公司信用管理程序和内容。 流程图的左边部分是事前控制，就是在业务发生之前，怎样搜集档案，怎样评定信用等级和客户信用额度的过程； 中间部分是事中监控，就是发生业务当中根据客户的付款表现，回款记录调整信用额度；右边是事后控制，也就是把货发出去，发票开了之后怎样收款。三个部分合 起来就是整个信用管理流程。 【案例2】 Ａ集团医药营销有限公司资信限额审批程序。 从表中可以看到，授予的资信限额越高，所需要的背景资料越多，评估的时间越长，审批人的级别越高。 5．用信用管理规范赊销业务 要 做到用信用管理有效规范赊销业务，销售人员一方面应具备较强的信用风险意识，严格按信用部门规定的程序操作，另一方面信用管理人员要以最大限度地扩大有效 销售为最佳目的，在销售和信用管理之间找到一种最佳结合。企业要对销售人员进行信用风险意识的教育，最好结合一些案例对销售人员进行培训，帮助销售人员提 高警惕性。 此外，不管是销售部门，还是信用管理部门，都应该明确扩大销售是唯一目的，控制不是目的，信用管理人员的工作方向是把信用管理变成可以规范操作。 【本讲小结】 本讲介绍了建立信用管理体系的必要性和途径。首先，讲解了对信用的认知，以及 赊销的功能和风险；然后，介绍了传统应收账款管理的困惑，包括应收账款居高不下的原因、有问题账款的清收、应收账款的管理；最后，重点介绍了怎样建立完善 的信用体系，从选择适当的信用政策、信用管理机构、信用管理制度体系流程、用信用管理规范赊销业务四个方面一一展开，详细地讲解了具体的操作方法和注意事 项。医药企业商务主管要致力于建立完善的信用管理体系，从根本上保证货款的安全，实现销售和回款的双赢。 【心得体会】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第9讲 建立信用管理体系的具体方法（上） 【本讲重点】 事前管理 事中控制 事前管理 资信调查的方法和途径 1．谁来做资信调查 事前管理的一项重要工作就是资信调查，那么应该由谁来做资信调查呢？有两种合适人选：一是销售人员，二是信用专管人员。 ◆销售人员 所有的销售人员都应该做资信调查，因为销售人员在第一线长期接触客户，能够掌握生动、详细的客户资料。目前销售人员往往对资信调查不够重视，需要对其进行专门培训，提高他们对资信调查的重视程度。 ◆信用专管人员 信用管理人员通过别的渠道，比如说报表、官方或上市公司的公告等方面搜集客户资料，进行客户资信调查。 2．资信调查的途径 ◆通过实地考察； ◆客户提供的资料，企业销售、发货、回款的记录，从政府渠道，比如税务局、统计局、工商局获得； ◆委托专业的信用调查机构去做样本调查，加入这些机构的信息资料交换系统，他们虽然不能提供每个客户给每个企业的付款速度，但是能够提供客户向所有会员工业企业、制造企业付款的情况，这对企业有重要的参考价值。 3．资信调查的重要内容 资信调查的内容应当包括客户的各个方面详细的资料。 在进行资信调查时，很多资料是从客户填写的客户资信调查表中得到的，但是有些资料客户填得不准确，需要对客 户的信用资料进行分析，把其中的虚假成分剔除，也就是辨别真伪，去伪存真。去伪存真可采用电话询问或实际面谈核实，也可与前期数据对比，还可检查数据的逻 辑性，通过多种渠道核实。 4．运用官方资料 一般来说，官方、政府部门的资料具有权威性，对企业的决策有很大的参考价值，所以要善于利用官方资料。 信用等级的设定 1．客户信用等级的评定 信用等级是个什么概念呢？比如说同样是牡丹卡，普通卡可以透支5000元，也就是额度是5000元，但是金卡会员，可以透支10000元、20000元或50000元，普通卡和金卡就是不同的信用等级。 下面列出的表格是对客户进行信用等级评定的一种方法，首先给客户一个综合评估值，根据评估值分成6个等级，每个等级的客户享受不同的待遇。 表9－1 客户信用等级评定方法表 2．特征模型分析法 特征模型分析法是指通过对客户付款能力、流动比率、速动比率、资产负债率等指标进行评分，赋予不同的系数，计算客户平均风险系数，分成4－5个量化的信用风险级别。 特征模型分析法的前提是必须有客户详细的财务报表，对上市公司而言，这个要求不难，如果不是上市公司，就要委托专业调查公司做样本报告。 应用特征模型分析法去评估信用等级，主要从三个方面考核客户： ◆客户自身的特征 客户自身的特征包括客户的股东背景、上级主管部门、注册资本等等。 ◆客户的财务特征 客户的财务特征包括负债率、流动比率、速动比率等，财务指标反映了客户的财务是稳健的还是不稳健的，或者是风险比较大的。如果一个公司的财务比较稳定，可以受予的额度就高一些，信用等级也相应比较高。 ◆客户的经营特征 客户的经营特征包括经营的产品、经营的规模、经营的思路等等。 把这三个特征综合起来，抓住这些特征赋予的量化指标就可以去做模型分析了。模型分析可以做财务分析，也可以做非财务分析。 所谓财务分析就是做一种比率的分析，主要利用资产负债率、流动比率、速动比率、净资产收益率等财务数据。 非财务分析主要指对客户的发展潜力、宏观经济状况等进行分析。 3．经验分析法 如果不具备充足的财务数据，或者资料不全，可以采用经验分析法。经验分析法具有简单、直接、感性的优点。 经验分析法没有一个统一的操作方法，各个企业都是根据自己的具体情况来做，但普遍要考虑的一些特征是：客户的背景、客户的管理水平、客户的信用状况、经营状况、偿债能力、客户的营业情况等。 信用额度和信用期限的设定 1．信用额度的确定 确定每个客户的信用额度有一些具体的方法可以参考： ◆营运资产分析模型法 营运资产分析模型法类同于信用等级的特征模型分析法，也是按照资产比率等财务指标来确定信用额度，这是通用的科学办法，使用的条件是财务数据齐全。 具体的营运资产分析模型法操作程序如下： （1）营运资产的计算： 营运资产＝（营运资本＋净资产）/2 其中，净资产指企业自有资本或股东权益。 （2）资产负债比率计算： 流动比率＝流动资产?流动负债 Ａ 速动比率＝（流动资产－存货）/流动负债 Ｂ 短期债务净资产比率＝流动负债/净资产 Ｃ 债务净资产比率＝债务总额/净资产 Ｄ （3）评估值计算： 评估值＝Ａ＋Ｂ－Ｃ－Ｄ 评估值表示了客户的信用等级，它与营运资产的百分比是一个经验数字。 （4）评估值与经验性统计比率表： 表9－2 评估值与经验性统计比率表 【案例】 某客户营运资产是1000万元，其评估值为0．5，对应的百分比为20%，那么该客户的信用额度为1000万元×20%＝200万元。 ◆销售额测定法 如果财务报表数据不齐备，这时可以用销售额测定法，比如一个客户一年销售产品100万元，那么可以确定赊销额度是销售额的1／4，也就是25万元，这是按销售额的一定比例来确定赊销额度，其中，采用什么比例应该根据企业的信用政策来确定。 ◆以利润为基数测定法 这种方法就是客户销售多少产品，企业能够获得的利润是多少，给客户的赊销额度要小于企业获取的利润，从而保证企业承担的风险小于客户给企业贡献的利率。 ◆按客户的注册资本测定 这种方法是按照客户的注册资本的一定比率来确定赊销额度，比如客户的注册资本1000万元，按照20%的比例来测定额度，也就是客户可以赊销200万元。 ◆按回款率流动计算法 根据不同的回款时期确定不同的赊销额度，回款率好的时候额度多一点，回款率差的时候就少一点，根据客户的变化灵活调整信用额度。 【自检】 根据所给的资料计算信用额度。 一个客户的注册资金是1000万元，去年一年销售了产品500万元，企业获得的利润是200万元，请你用不同的方法来确定可以给这个客户的信用额度。 见参考答案9－1 2．信用期限的确定 信用期限是指信用销售允许的期限，即企业给客户一定的赊销额度，要求客户最长什么时间回款，信用期限在风险管理当中具有重要的意义。 常用的制定信用期限的办法是参考客户的ＤＳＯ法，也就是应收账款周转签字的方法，比如一个客户的应收账款平时周转在45天左右，给客户定的信用期限应该是45天，或者低于45天。 信用期限与信用额度解决的问题不一样，信用额度是解决客户的欠款额，限制客户总的欠款额不能超过一定规模，而信用期限解决的是欠款的时间问题。 事中控制 1．超资信的控制 超资信有两个含义，一个是超过信用额度，一个是超过信用期限。控制超资信有三个要点： ◆双重控制 从信用额度和信用期限进行双重控制，双重控制的目的不同，一个控制总的欠款规模，一个控制某一单笔欠款不能过长。 ◆从严特批 所谓特批就是在特殊的情况下才发生，如果谁都特批，那就失去了特批的意义。如果某一时期要求特批的欠款特别多，企业就需要检查，看一看发生了什么问题，是不是设定的条件太高了，由此应做出相应的调整。 ◆控制发货不是目的 尤其是对于专职的信用管理人员，不能以为控制发货就完成任务了，因为控制发货本身不是目的，真正的目的是为了控制风险，实现有效的销售，扩大有效的销售才是根本目的。 2．信用额度和信用期限的调整 设定信用额度和信用期限之后，要定期调整，一般每半年或者一年调整一次，因为客户是动态的，各种情况包括资信特征、财务特征、金融特征都在不断地发生变化，回款好坏也在变化，所以需要根据客户的变化相应地调整客户的信用额度和信用期限。 此外，还有个别的临时调整，即根据销售付款的具体情况进行临时调整。 3．程序化的收账程序 每个企业都可以根据自己的信用政策来制定程序化收账程序，以避免出现货物发出、发票开出之后，等待3个月、半年以后再去取款，而遇到客户拒绝或拖延付款的情况。 企业应该在货物发出、发票开出以后，每隔一个时段采取不同的收款措施，这就叫做程序化的收账程序，具体的操作步骤如下： ◆货物发出后5天，主动与客户联系，询问货是否收到，货件数与发货单是否一致，客户对质量是否有异议，包装是否有损坏，必要时进行电话记录、客户传真以及信函归档； ◆货款到期前5天，再一次与客户联系，提醒付款时间，要求到时付款，注意与客户保持良好关系，体现对按时付款的关切与信心； ◆货款到期后5天，第3次与客户联系，感谢已付款的客户，进一步保护良好关系；对于未付款的，敦促迅速付款，语气可严厉一些； ◆货款逾期一个月后，作专案处理。 【本讲小结】 本讲介绍了建立信用管理体系的具体办法，一共分为两大部分：事前管理和事中管 理。其中，在事前管理部分，首先讲解了资信调查的合适人选、3个途径和重要内容；其次，介绍了怎样运用特征模型分析法和经验分析法来评定客户的信用等级； 然后，介绍了信用额度和信用期限的设定方法。在事中管理部分，首先讨论了对超资信的控制措施；接下来，提出对信用额度和信用期限要进行定期调整和个别临时 调整；最后，介绍了程序化收账程序的操作步骤及其好处。 【心得体会】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第10讲建立信用管理体系的具体方法（下） 【本讲重点】 事后管理 对一些实际问题的讨论 事后管理 所谓事后管理就是企业把货和票都发到客户之后，怎样收回账款的管理。事后管理是整个信用管理体系最重要的一环，直接关系到货款是否能够安全回收。 1．常见的危险信号 在事后管理中，要随时留意一些蛛丝马迹，及时发现危险信号，以便采取相应的对策。不少企业都有坏账，但是留意越多、采取措施越早的企业受的损失越小。 2．不良账款产生的原因 很多企业都存在有不良的应收账款问题。不良账款到底是怎样产生的？下面来分析其原因所在： ◆交易前调查不足，客户没有实际偿付能力 客户如果没有资金，没有偿付能力，就不用提是否有付款的意愿了，这是因为事前调查不足造成的后果，所以第一步开展资信调查非常必要，企业允许给一个客户赊销开户，就意味着给他额度，允许他透支。 ◆企业强行销售，造成客户有理由拖欠 医院药店的销量本身是稳定的，厂家为了体现业绩，完成销量额，强行把货压到商业上去，实际并没有消耗掉，商业自然不会付款，这是厂方的问题，造成客户有理由拖欠货款。 ◆服务不周 客户的要求和疑问没人理会，比如客户投诉最近发的货少一件，当时厂家没有人理会，没有及时处理，后来厂家再去追款，客户就有理由拒绝，从而造成不良账款。 ◆训练不足，缺少收款技巧 收款也需要技巧，和客户争吵无法解决问题，怎样与客户打交道才能把应收款拿回来，这需要技巧，需要培训，程序化的收账程序就是技巧培训。 ◆产品质量不好，产品滞销 产品本身质量有问题，销售肯定不好，终端不销售客户不但不会给厂家货款，最终结果只能是把产品退回厂家。 ◆管理不足，催款不力 有的企业对信用管理不够重视，发货、开票以后不去催款，而一些客户恰恰是厂家不催就不付款，造成账款不能回收。 ◆客户想赖账 有的客户存心赖账，不管有没有付款能力，都没有付款意愿。 3．成功催收技巧 ◆对客户的推托，要有相对的手法应对，比如说质量有问题，那么至少得把货退回来，如果货没有退回来，损失的不仅是成本，还有税。对待不同的拖欠方法要采用不同的应对办法，总的来说有当面催款、电话催款、信函催款等形式。 成功催收应收账款的技巧主要有以下几个方面： ◆快：对客户拖延付款的理由反应要快，及时戳破客户的谎言。 ◆勤：做商务工作的人员要腿勤、嘴勤、脑子勤，要不断地去催，催款的频率要高，抢在别人前面催到欠款。 ◆缠：客户躲你就缠，就追，对债务人要死缠烂打，层层剥茧。 ◆粘：不轻易让步，防止客户挤牙膏式付款。 ◆逼：针对客户弱点施加压力，达到及时收款的目的。 4．三种催款手段 前面谈到催款手段有信函催款、电话催款和当面催款等几种形式，这些催款手段各有特点，各有优势。 用信函催收账款应该注意： ◆信函应具体到某个具体职位的某个人员； ◆写明发件人的职位、职权、回电号码，以方便联系； ◆语言要确切、简明、直接，没有多余的套话； ◆信函的长度不要多于一页，如果资料较复杂，可附一张销售清单复印件； ◆要求支付的货款金额要醒目、突出，不要埋没在正文中； ◆注意时间段的写法，避免出现期限，例如不用“7天之内”，而用“8月20号以前”； ◆随着拖欠时间的延长，提醒函的态度、语气随之也加强，施压力度也要加大。 面访催款成本较高，需要出差，但面谈催款的效果比较好。使用面谈催款有几个原则需要参考： ◆面谈的目的不仅在于收回货款，还要通过交谈摸清付款延迟的原因； ◆需要提前与客户公司中合适级别的人预约好，并准时到访； ◆使用的态度及语气要适中，尽量避免与客户争吵； ◆面谈结束后，要及时确认讨论要点，必要时出会谈纪要； ◆事先精心准备，面谈时深入讨论，掌握双方运转的各方面资料。 三种催款手段如何使用没有固定的模式，需要根据具体的情况而定。相比而言，面谈给客户的感觉最重视，信函其次，电话最轻。面谈的效率最高，但时间、费用的消耗上也最高，所以需要从几方面综合考虑，选择合适的催款手段。 【自检】 下面是一些催款时的文字或场景，判断这些做法是否正确，如果不正确，你认为应该 怎样改正？ 1．一个厂家给客户寄去催款信函，上面写道：务必在“7天之内”把货款汇到我厂的账户上。 2．一家企业的商务主管给客户打电话催款，客户说医院还没付款，所以目前没有资金， 请主管体谅。 3．一位信用管理人员上门去向客户催账，在与客户的交谈中觉得客户在推托，就生气地与客户争吵起来。 @___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 见参考答案10－1 对一些实际问题的讨论 1．利用第三方追账 有时候一些账务企业不想自身去追讨，因此借助于第三方来追账，现在有不少专业的追账公司专门为企业追讨债务。 2．运用法律诉讼 图10－1 法律诉讼程序事项图 如果一切方法用尽，客户还是拒不付款，就只有提出法律诉讼，运用法律手段来维护企业的利益。 3．需要重点解决的疑难问题 在追讨债务的过程中，对一些疑难棘手问题，需要重点关注，重点解决。 总 之，关于信用管理应做到：对现在和潜在的客户了解愈多，冒的风险愈小；在没有信用调查的情况下，决不授予信用额度；坚持“信任但要证实”的原则；国内医药 商业企业一般信用期限为30－90天；对所有客户都保持严格的收款程序；不要轻易用起诉来威胁，否则容易失信或打草惊蛇，所有努力都无效时则运用法律诉讼 来解决问题。 【自检】 组织一个讨论会，讨论应该怎样解决以下两个难题： （1）有些区域经理是从业务员做起，身上多少会有一些陈年老账，现在又没有时间和精力去解决，而公司也暂时没有其它措施去帮助解决，作为区域经理应该怎么办？ （2）客户涉及历史遗留问题欠款时，应该如何确定客户的信用额度和信用期限？ @___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 见参考答案10－2 【本讲小结】 本 讲继续介绍了建立信用管理体系的具体办法。第一部分是事后管理，即应收账款的管理，分别讲解了常见的危险信号、不良账款产生的原因、成功催收欠款的技巧以 及3种催款手段；第二部分是对一些实际问题的讨论，包括利用第三方催账、运用法律诉讼、需要重点解决的疑难问题等内容等。本讲和上讲形成了一个完整的体 系，详细地介绍了建立信用管理体系的各种具体办法，对企业及其商务主管有重要的参考价值，我们要把先进的管理办法和我国的具体国情以及企业的实际状况相结 合，在实践中掌握这些管理技巧。 【心得体会】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第11讲深度市场开发的意义与策略 【本讲重点】 对深度市场的认知 开发深度市场的策略 对深度市场的认知 1．深度市场的定义 深 度市场也叫低端市场，通常把省会城市、直辖市列为一级市场，地级市是二级市场，那么深度市场就是三级或三级以下市场，也就是县级或县级以下的市场。此外， 城乡周边、城乡交界地以及城市里的社区诊所也属于深度市场，简单地说，目标医院、目标药店、做推广的地方以外的市场统称为深度市场。 2．深度市场的发展前景 从市场的构成看，低端市场发展趋势良好，这是一个很有潜力的市场，医药行业的步长集团、汇仁集团、修正药业等已经开始大举进军中国城乡周边与基层市场，一向操作稳健的天士力集团，也自去年开始组建专门的城乡周边与基层市场销售队伍。 表11－1 不同企业对高、中、低端市场的产品分布率 从20世纪90年代末期以来，低端市场呈走高趋势，市场比率越来越高。 表11－2 我国农村居民药品消费能力变化表 从表中可以看出，农村药品消费越来越高，我国农村人口占总人口的72%，绝对数达8亿多，卫生部正在建立农村村级、镇级的卫生保健系统，巨大的农村市场发展前景是一片光明。 城市社区医疗也在迅速发展，近几年城市的医疗机构正在进行合理的布局与调整，城市居民过去是大病小病都去大医院，如今逐渐改为大病去医院，小病、常见病可在社区诊所诊治。 综上所述，目前在我国无论是农村市场，还是城市社区诊所，都在迅速扩大，深度市场正处在一个蓬勃发展的阶段，具有广大的发展前景。 3．农村药品消费的分析 农村市场是深度市场的最主要阵地，为了有效地占领这块阵地，必须深入了解农村市场的药品消费情况。 ◆农村药品消费的结构 危害城市居民健康的主要是“两管一瘤一糖尿”，两管就是心血管和脑血管，一瘤就是肿瘤，另外还有糖尿病，但在农村主要是呼吸系统疾病、消化系统疾病和一些因卫生条件较差引起的传染病，这些疾病的发病主要集中在冬、春两季。 此外，在农村的药品消费里，中草药、中药材的销售量正在逐渐下降，而中成药、西药的消耗量在逐步上升。 ◆农村患者药品消费的心理和习惯 农 村患者在购药时考虑的因素首先是价格，一般单盒包装的10元钱左右，整个疗程50元钱上下，这是一个比较容易接受的范围。其次才是疗效，关于疗效的认定， 主要关心减轻症状的速度，比如说胃痛，吃了药以后不痛的速度有多快，至于毒副作用的大小、中药还是西药排在关注事项之末。 ◆农村药品消费的信息来源 广告是主要的信息来源，广大的农民依然比较相信广告，但是市场越成熟，广告的效果越递减，这是一个普遍的现象；其次是医生和熟人的介绍，还有用药者自己的口味。 ◆农村患者看病的习惯 农村患者的就诊习惯一般是先到村诊所，再到卫生院，最后才到县医院，因为一个 县的区域很大，人口很多，不可能接纳所有的患者。如果农村患者到了县医院，一般都是住院，以输液治疗为主，县医院的门诊口服药主要针对县城的居民。此外， 目前农村居民的购药基本以自费为主，这也是一个值得重视的特点。 4．深度市场的特征 深度市场与传统的医院、药店等市场相比，有着一些明显的特征： ◆遭遇的竞争少 因为大部分企业，不管外资还是国企，目前主要还是在城市里竞争，农村的市场竞争相对城市来说明显要少一些。 ◆进入的门槛低 在城市里不管是医院还是药店，都有进门费、进店费，而在深度市场里，相对这些进入的条件比较低，主要需要一些铺货、乡医及店员的培训等费用，而且促销活动也可以更加多样而简易。 ◆零售远大于医院销售 毕竟一个县才有几个医院，大部分药品是通过零售到达农村患者的手中，零售的数量远大于医院的消费量。 ◆商业渠道比较简单 商业渠道比较简单，渠道的数量和种类比较少，主要是县一级的公司，虽然有的地方开始县级公司的改制，但仍以国有企业为主，抓住了县级公司就等于抓住了渠道的龙头。 ◆消费者从众心理严重 消费者受广告的影响大，对产品的质量，对药品和保健品分得不是很清楚，从众的心理比较严重，一个县医院的处方影响力甚至可以覆盖整个县城。 ◆市场比较混乱 目前从农村市场看，市场还比较混乱，粗劣的广告很多，假劣药也不少，整个市场需要采取有力的措施进行整顿。 【自检】 下面是一些对深度市场的看法，请你判断它们的正误。 1．农村消费水平低，没有多大的药品市场。（） 2．我国的农村地域广大，人口众多，商业渠道肯定比较复杂，难于管理。（ ） 3．农村市场的竞争比城市少，进入的门槛低，是一块值得发展的市场。（ ） 4．农民的药品消费习惯选择中草药，西药没有多大的竞争力。（） 5．农村患者在购药时首先考虑价格，因此产品要制定合适的价格。（ ） 见参考答案11－1 开发深度市场的策略 为为了有效地开发深度市场，应该针对深度市场的特征，采取相应的策略。 1．产品策略和价格策略 深度市场的营销策略首先从产品的策略和价格的策略来考虑，要注意以下方面： ◆产品应该是大众化的常用药品 像感冒药、胃药、呼吸系统用药、抗感染药等，以及抗生素、阿莫西林、罗红霉素等相对大众化的产品容易打入农村市场，而特意性非常强的新药就不适合在农村销售，要开发深度市场首先要看有没有合适的产品。 ◆价格应该适中 所谓适中是指单盒的包装在10元钱左右，整个疗程在50—60元钱上下，这个范围比较容易被深度市场的消费者接受，但不排除高价格的产品在农村市场也有做得好的。 ◆规格设计上采用小剂量 城市的医院里，特别是住院病房里，口服药大多是几百瓶、上千瓶的包装，在农村涉及到药品的储藏、保管条件相对较差，所以规格设计上采用小剂量，通常以两三天的用量为好，包装上采用双铝包装。 ◆给产品起一个好记的名字 在遵循国家关于药品起商品名的条件下，给产品起一个通俗易懂、容易记住的名字，对产品的销售大有帮助，比如在农村市场卖的红桃Ｋ，这个名字作为一个补血剂来讲取得比较恰当。 产品要进入农村市场，开发这个深度市场，在选择产品策略和价格策略时，还有几个因素需要考虑： ◆企业的发展阶段，产品的生命周期 产品刚上市应该在高中端发行，到达一定规模，有了一定的销售额度进入中后期以后，再往农村拓展。 ◆企业自身的资源 如果产品在农村市场能够卖起来，就不是几千万元的销售量，所以企业的生产能力、销售规模都要与之相适应。 ◆开发节奏 并 不是选择了一个产品就能立即在全国市场同时推广起来，一般是先选择优势市场，然后再逐步的扩张。因为不同的县级城市，不同的区域，经济特点不一样，有的县 有十几个上市公司，经济比地级市还好，这样的县要优先选择，作为优势市场去做，然后由点带面，取得经验以后再逐渐推广。 2．通路策略 采用什么样的渠道也是商务主管应该考虑的问题，有两种办法可以选择： ◆把县级公司作为一级商，由它直接覆盖 如果在全国范围同时都把县级公司做一级商，管理起来比较复杂，这就是通常所说的“通路的扁平化”。厂家直接联系县级公司，县级公司再直接送到县医院、乡镇医院，减少渠道的级别，这样做需要很多有力的条件，如果管理不到位，就可能出问题。 ◆把县级公司作为二级商，向一级商进货 这 种方式相对来说便于管理，作为二级商管理，主要是召开一些会议，介绍公司和产品；对县级公司进行辅导、培训；帮助一级商对县级公司资信做调研；同时对县级 公司采取激励的政策，配合促销活动；在一级商和二级商之间进行推广的协调、配送的协调、回款的协调、服务的协调和提供信息的协调等工作。 下面给出一个表格，列举对经销商的具体奖励办法： 表11－3 对经销商的奖励办法表 3．推广策略 农村居民和城市居民的用药习惯、购买习惯不一样，所以在推广上要有不同的策略，采取不同的技巧： ◆以多取胜 终端宣传品的种类、数量、方法要多，造成浓厚的市场气氛，满足农村居民购药的从众心理。 ◆以好取胜 产品的品牌要醒目，诉求要突出，直截了当，图文并茂，色彩鲜艳。 ◆以牢取胜 宣传品设计制作要牢固，比如贴一个墙体广告，不能一碰就掉，或者遇到下雨就掉，设置粘贴的广告要牢固，防止被人移动或破坏。 ◆以情取胜 注意与农村的乡医、店员进行感情沟通，把他们视为企业“第一顾客”，与他们交朋友，使其认识产品、推荐产品、宣传产品。 目前，在农村主要的推广方式有两类： ◆电视广告 农民受电视广告影响较大，但是不愿意接受过于复杂的广告形式与诉求。 ◆墙体广告 墙体广告成本低，形式简单，针对性强，传播范围广，便于操作，保持时间长，但是并不适合所有企业，以保健品居多。 【自检】 对比农村市场的两大宣传方式的特点，分析它们各自的优点和缺点。 见参考答案11－2 4．人员策略 深度市场销售人员的职责涵盖了商务和终端促销两部分，包括商业的开发和渠道的维护、医院和药店的开发、医院临床的促销、药店的铺货、广告的准备、信息的反馈等工作内容。 为满足开发深度市场的需要，在招聘开发人员时，要遵循三个原则： ◆如果医院队伍已覆盖到县级，可借用医院队伍来宣传推广产品； ◆招聘基层队伍时，专业要求可以较低； ◆学历不是最重要的，重要的是能够吃苦耐劳，适应农村艰苦的环境，善于自我激励。 【本讲小结】 本讲一共分为两大部分：对深度市场的认知和开发深度市场的策略。在第一部分， 首先讲解了深度市场的定义，然后介绍了深度市场的发展前景，并且分析了农村药品消费的情况和深度市场的特征；在第二部分，提出了开发深度市场的意义，并分 别介绍了开发深度市场的产品策略、价格策略、通路策略、推广策略和人员策略。开发深度市场能够有效地扩大销售、降低促销成本，在我国具有远大的发展前景， 我们要重视并致力于深度市场的开发。 【心得体会】 ____________________________________________________________ 第12讲 深度市场开发的主要内容和具体方法 【本讲重点】 深度市场开发的主要内容 开发深度市场的具体方法 深度市场开发的主要内容 1．区域深度分销的理念 只要稍微留意，就会发现在城市药店，每类产品都有多种品牌，比如感冒药，一个药店至少有十几个品牌，而在农村市场，感冒药可能就只有一两种。如果企业在农村市场扩大销售，且把这个市场做成铜墙铁壁，别人就很难进来，这就是区域深度分销的理念。 2．开发深度市场的两个内容 深度市场的开发主要有两个内容： ◆渠道扁平化 渠道扁平化一是要划小市场区域，不管一级商还是二级商，所覆盖的范围不是很大，这样代理关系很明确，便于精耕细作；二是要密集式运作。 需要提醒的是，渠道扁平化的管理和运作，不是所有企业的渠道都适合做。 ◆改造代理商，建立二级分销体系 厂家不是直接把所有的产品开发到县一级公司，而是通过一、二级市场的商业，由一级商开发到二级商去，再开发到县级公司，这种运作方式需要定人、定区、定点、定期、守体的细致化服务和管理，协调的内容比较多，包括一、二级分销商的协调，一级商和厂家的协调等。 3．案例分析 【案例】 一 个大型制药企业，年销售额达5．2亿元，它有480多家商业企业作为一级客户，即直接交易、开票发货的客户，这些商业企业向2500家医院和2万家药店供 货。现在这个公司以开发周边三级市场作为未来5年主要的发展战略，希望通过调整商业的物流系统，整合现有的经销网络，完成向三级市场的产品配送。 下面是一张该公司的商业客户销售统计分析表： 从分析表可以看出，这家企业最大的商业客户年销量是1000多万元，最小的不足20万元，差距比较大。这家公司应该如何进行通路调整，才能实现深度分销的战略呢？有两种思路： ◆二级分销的思路 进一步提高1－3级商业客户的业绩，提高批量作价的奖励；将一些原来4－5级商业客户和县级商业公司发展成为二级商，不直接交易，把一级到三级的一些客户调拨给他；加强与一级商的业务沟通，提高其配送能力和服务质量；直接与二级商一起联合进行宣传推广、促销。 这种方式对于一级商来讲，原来的利润比较高，风险也比较大，现在利润变得稳定，因为厂家和二级商在下面做推广，也就是从高回报、高风险变成稳定的回报、小风险。 ◆渠道扁平化的思路 缩小甚至取消批量奖励，实行渠道扁平化过程，配合促销、开展分区销售、回款等考核；增加县级公司为一级商，划小覆盖区域，直达终端，实现渠道扁平化。 【自检】 甲企业是一家大型的制药厂，管理先进，实力雄厚；乙企业是一家成立不久的新型医药企业，目前规模比较小，但是发展势头良好。现在两家企业都打算重点开发深度市场，你认为这两家企业应该选择什么方式来开发深度市场，做下面的连线题，并给出你的理由。 理由： @___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 见参考答案12－1 开发深度市场的具体方法 1．商业推广会 商业推广会与20世纪80年代的商业订货会有很大的区别，这种推广会带有很强的宣传功能，是开发深度市场的一个有效方法。 要举办一次成功的商业推广会，从会前准备到会场布置，从会议召开到会后跟进等都要认真准备，做好工作： ◆会前的准备 商业推广会会前的准备工作包括： ①与商业的经理协商，确定会议的类型和邀请对象； ②确定会议的规模，成立会务组，选择会场，发出邀请函； ③在开会之前把货发到商业，保证给想订货的有货供应； ④会务费原则上由企业出，也有企业和商业联合出； ⑤制定商业业务员的奖励政策和客户进货让利政策。 ◆会场的布置 会议的地点一般为宾馆或商业客户的会议室，最好打出一些横幅，把厂家的名字、商业企业的名字都打上去，制作欢迎的词牌、台卡、陈列的样品以及必备的宣传资料、宣传画，并且可以准备一些抽奖的奖品，强化会场的气氛。此外，商业客户要准备好发票，以便在现场能够方便订购。 ◆会议的内容 会议的内容主要包括签到、发放宣传册、价目表、小礼品及实施会议程序等，一般由商业公司经理主持，厂方代表介绍企业和产品，还可以请一些权威的处方医生来介绍产品及其临床医药经验。此外，还可以组织产品的知识抢答，活跃会议气氛，最后一般安排抽奖和兑奖的活动。 需要重点指出的是，会议的主要目的是多拿订单，所以厂家和商业的人员要积极宣传，争取签下尽可能多的订单。 ◆会后工作 会议结束后，企业应该对会议的效果进行整理，并对客户进行跟进，如果没有跟进，会议的效果就会大打折扣。 会后跟进最好能够在3天内进行，主要考察两方面：一方面核实客户对信息的接受程度，关于厂家和产品的信息，客户是否接受了、记住了，是否信任这些信息，都要跟进调查；另一方面考察客户对会议的反映，对各种活动的意见，找出有哪些不足，为下一次再开展这样的活动积累经验。 2．联合促销 联合促销是指两个或两个以上的产品或厂家在同一个主题或构想下开展促销活动，进行促销。比如冬天感冒非常多，几个厂家联合举办一次抗生素口服药的促销。 开展促销活动，可以参考下面的程序： ◆活动之前，厂家和商业共同制定促销的策略和计划。广告也需要采纳一些商业的意见，因为商业对本地的媒体可能更了解； ◆在执行促销活动时，要有明确的进度表，按照计划进行紧密的追踪，保证活动顺利开展； ◆活动结束后，要对活动做总结评估，得出经验教训，并且归档，作为下次活动的借鉴。 3．路演 路演是指企业在人流量集中的地点和区域，通过举办宣传展示活动和演出，向公众全面展示企业产品的功效、企业形象，宣传有关知识，达到向群众进行信息传播和引起互动的效果。路演前的准备工作： ◆确定主题 最好一次活动一个主题，主题太多观众记不住。 ◆公关联络 在某个地区举办路演，一定要遵守当地的规定，要主动与主管部门联络，确认是否需要备案等。 ◆物品准备 物品准备包括赠品的准备、材料的准备、宣传品的设计、样品的摆设等等。 ◆活动宣传 事先进行活动宣传。比如在乡镇会议上事先宣传哪个企业过两天要搞路演活动，这样的路演效果更好。 ◆舞台布置 舞台的布置要营造出需要的氛围，能够吸引观众的注意力。 ◆时间的选择 路演一般选择在假日、周末、店庆、行业开张或者搬迁的时候比较合适，此外社区或村镇在晚上、周末、冬闲等时间空闲比较多，也是不错的选择。 ◆地点的选择 应该选择人流量比较大，而且居民收入相对比较高的地方。一般选择学校、村委会、镇委会所在地等，场地要求能够容纳足够的人。 路演是深度市场药品销售的一种有效方式，在组织路演时有几个要点要掌握： ◆活动前凝聚观众 在开始活动前聚集的观众越多越好，所以活动前要做好宣传，并采用各种方法把路人行人等吸引过来。 ◆活动中留住观众 活动的时间控制在2～3小时之内比较好，避免观众因疲惫而离去，在活动中可以开展文艺演出、抽奖、有奖问答、现场产品秀等活动，用丰富多彩的活动形式留住观众。 此外，活动中可以采用一些刺激销售的办法。比如请前期活动中获奖的消费者进行现场口碑宣传，或组织某一时期的特惠销售等等。 ◆组织人员明确分工 要保证活动的顺利开展，所有的工作人员都应该有明确的分工，各司其职，由专人负责组织演出、专人负责抽奖等。 ◆全程全面监控 为保证活动能够顺利进行和有效实施，必须对整个活动过程进行全面监控，包括现场的准备情况、活动费用的开支状况、活动当天的销量和活动后一周内的销量情况等，每场活动都应该保留一些资料照片，特别是带有明显标记的照片。 4．利用农村市场的政府公共关系 我 国目前实行的是医疗预防三级服务体系，政府的职能部门在当地的预防医疗服务中起着举足轻重的作用，利用政府资源可以提高当地居民对产品和品牌的信任度，但 是对农村市场的政府关系不能急功近利，做公共关系活动必须有长远的规划，通过双向的沟通，实现互惠互利，事实上做任何事情都是这样。 【自检】 如果你是一家医药企业的商务主管，企业打算下星期在一个乡镇举办路演活动，宣传一种治感冒的口服液，请你参照表格，逐项检查你是否已经做好了准备工作。 【本讲小结】 本 讲分为两大部分：深度市场开发的主要内容和开发深度市场的具体方法。在第一部分，首先介绍了区域深度分销的理念，然后讲解了深度市场开发的两大内容：渠道 扁平化和二级分销，并通过具体的案例详细说明如何实现深度分销战略。在第二部分，分别介绍了开发深度市场的四种具体方法，即商业推广会、联合促销、路演以 及利用农村市场的政府公共关系。开发深度市场是一项艰苦而具有挑战性的工作，作为商务主管必须首先掌握其工作技巧和方法，才能赢得挑战，为企业开拓广大的 农村市场。 【心得体会】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第13讲 建立二级分销体系 【本讲重点】 对二级商的认知 管理二级商的具体方法 渠道建设和管理的小结 对二级商的认知 对二级商的管理是企业目前普遍存在的一个弱项，厂家与一级商携手，共同做好二级商的管理，是销售网络有效运作、扩大销售的重要条件。 1．二级商的特征和优势 所谓二级商是指从厂家的代理商处进货，再销售给零售商的批发商，他跟厂家没有直接交易行为。许多二级商都扮演着双重角色：作为批发商面向零售商、医院和药店；作为零售商面向消费者。 ◆二级商的特征 ①注重短期利益，多处选择货源，倾向于畅销品种； ②销售价格随时变动，难以控制； ③价格优势是其实现盈利目标的根本手段； ④费用和利润较低； ⑤堆积陈列上有明显的群体效应； ⑥不向厂家提供流向。 ◆二级商的优势 虽然二级商难于管理，但是他们具有一些不可替代的优势： ①能够解决一级商覆盖所有终端的能力和经济性问题； ②操作灵活，可执行较小的订货量； ③地理位置方便，更靠近所有的终端； ④具有自身固定的渠道，可创造较强的群体效应。 2．要不要管理二级商 企业到底要不要管理二级商，这需要从几个方面来考虑： ◆二级商的流向 企业应掌握二级商的流向，如果企业需要，目前又未掌握，一定要对二级商进行管理。 ◆覆盖率 企业目前的覆盖率若只通过现有的一级商覆盖很难达到指定的覆盖率，应该考虑对二级商进行管理。 ◆价格秩序和物流秩序 价格秩序和物流秩序，存在较大问题，也要考虑管理二级商。 ◆深度市场 企业打算开发深度市场，开发社区诊所和农村市场，如果采用渠道扁平化又面临很大困难，这时企业就需要建立二级分销体系去配合深度市场的开发。 总的来说，要不要管理二级商不能用一句话笼统地来概括，应该根据企业和产品的具体情况而定。 【自检】 一个二级商一方面向医院和药店批发销售药品，一方面自己开了一个药店，向终端消费者直接销售药品，请分析这个二级商的双重角色。 见参考答案13－1 管理二级商的具体方法 1．严格入围条件 为了保证整个渠道的质量，首先需要严格规定哪些二级商才能进入管理范围。二级商应该具备的条件包括： ◆从厂家指定的一级商进货 以前二级商择优进货，现在企业指定二级商从某个一级商进货，要求二级商遵守指定，当然企业的一级商、二级商的进货布局要合理。 ◆提供真实、准确、清晰的销售流向 二级商要为企业提供销售流向，帮助企业确定产品到底卖到哪个医院以及各个医院的进销存数据等。 ◆能够与厂方合作开展促销活动 二级商与企业联手做促销，包括深度市场的促销活动，共同努力扩大销售。 ◆能够执行二级分销的协议 这个协议主要规定了区域、进货渠道、销售价格等，用来保证整个市场的销售价格基本统一。 2．签订三方协议 三方协议是指厂家、一级商和二级商共同签订的二级分销协议。签订三方协议要注意两个要点： ◆协议遵循“下游选择上游”的原则，由二级商选择从哪个一级商进货更合理； ◆协议要在销售、回款、促销、渠道、库存等方面有效地控制客户，解决二级商管理中常见的不规范问题。 3．建立合理的价格体系 使得二级分销体系能够真正运作下去主要还是依靠合理的价格体系，企业应该通过建立合理的价格体系来全面管理二级商。 显性价格优势指批量大，返利也大；隐性价格优势就是不同客户之间价格差不多，但是得到的培训、辅导、广告支持、促销支持很多，隐性的价格优势是对二级商的一种有利支持，不会造成市场秩序的混乱。 4．管理和培训 对二级分销体系的管理要解决三个方面的问题： ◆培训好自己的销售人员。首先要解决要不要管理二级商，应该怎样管理的问题。 ◆制定严格的工作制度。从原来的不管理到管理，整个工作制度发生变化，所以必须制定严格的工作制度。 ◆相应地改变绩效评估体系。比如对于二级分销管理人员的考核，一些评价指标跟过去要有所区别。 企业对二级分销商的销售人员要进行培训，通过培训转变他们的观念，提高销售技巧，培养他们对企业的忠诚度。 渠道建设和管理的小结 1．渠道要解决的根本问题 建立二级商管理体系是通路的一种变革，我们对渠道做任何改革，包括建立二级分销体系，都不能忘记渠道要解决的根本问题是什么。 解决这些根本问题的途径有两条：一是正确地选择通路模式，二是选择和管理好代理商、分销商。 2．渠道建设与管理的十大误区 在渠道的建设与管理中存在一些误区，需要引起足够重视，在工作中应尽量防止和避免： ◆自己建立分公司比利用中间商好 认为批发商、中间商无用处是一个误区，从表面上看自己建立分公司，变动成本是比较低，运费、返利也低，但是固定成本、运作成本却很高。 ◆中间商越多越好 有的企业急于分销，扩大规模铺货，尤其是新厂家上市新产品的时候，往往急着找代理商，希望有很多的代理商拿货、代销，这些都是中间商越多越好的误区。 ◆渠道越长越好 所谓的渠道长度就是厂家、一级商、二级商，有的企业认为渠道越长越好，级别越多越好，事实上在条件允许的情况下，渠道应该越短越好，这样才便于管理。 ◆覆盖面越宽越好 一些企业片面地追求覆盖率，覆盖率高是可以提高销量，但是覆盖需要成本，也应考虑投入产出比，企业应该首先提高目标市场的覆盖率，在成本允许条件下再考虑扩大自然消化量。 ◆有了中间商就好 药品不像其他的日用品，把货销出去就算完成了，对药品来说，销给商业只是完成了第一步，如果药店和医院不能销出去，迟早货还是会从终端退回到商业，再回到厂家，所以不能认为有了中间商销售就完成了。 ◆中间商的规模越大越好 一些中间商经验丰富、资金雄厚、实力很强，但没有好的运作思路，没有好的配送意识，过去的经验、实力会形成障碍，这种情况下规模越大风险越大，企业如果对之期望越高，赊销额度越大，可能将来滑坡也就越大。 ◆渠道合作只是权宜之计 有的企业刚开始上市新产品，必须跟渠道合作，市场销量稳定之后，就不用渠道来分销了，打算自己分销，把渠道合作当作权宜之计，这也是一个误区。企业应该与商业建立一种互赢、互利的长远合作关系，也就是战略合作伙伴关系。 ◆渠道冲突应该根除 我们要辩证地看待渠道冲突，有的非恶意冲突是改善渠道运作效率的催化剂，对企业来说是有利的，企业根据商业客户的反映，调整政策，有助于提高渠道的运作效率。 ◆渠道政策越优惠越好 有的企业认为渠道政策包括返利，越优惠越好，但是返利过高容易导致串货，企业应该致力于渠道的运作和促销活动，帮助商业扩大销售，而不能只依靠优惠政策来吸引客户。 ◆渠道建成之后至少能用几年 渠道建成之后在市场环境下运作，需要与企业、产品相匹配，如果企业和产品的状况发生改变或者市场环境有所变化，原来的渠道就由匹配变成不匹配，这时需要及时调整、改造渠道，所以渠道的完善是一项长期的工作，不能认为渠道建成之后就可以“一劳永逸”。 3．渠道的创新发展方向 渠道创新是一个动态的、长期的过程，一定要关注渠道的发展和变化。 目前，有一种最新的渠道客户关系管理方法（ＣＲＭ），此方法中有三个要点分别是：测定客户满意度、实行客户附加值战略、重视品牌推广。 4．如何协调药品的招投标 药品进行招投标是医药行业不可逆转的发展趋势，医药商务主管必须适应市场环境的变化和发展，掌握药品招投标的有关知识。 ◆影响企业产品中标的因素分析 一个企业的产品是否能从众多的竞争对手中脱颖而出，成功中标，主要决定于以下因素： 产品的竞争程度、报价、质量与疗效、品牌以及经销商的经营管理水平。 ◆招投标的操作程序 首先要进行药品招投标信息的收集，做到资料齐全，准备充足；然后研究投标策略，包括投什么品种，由谁投，什么价格，应该制定什么样的公关策略等；执行投标策略。此外还要考虑遇到恶意投标怎么处理等一系列问题。 ◆投标的技巧 要想成功中标，还必须讲究投标的技巧，才能做到“事半功倍”。 【自检】 送你一朵美丽的“花”，你能你这朵美丽的花再添上几片“花瓣”吗？ 在整个课程中，提高医药商务主管的销售技能是主要目标，这个目标是花蕊，各种具体措施是花瓣，要想保护花蕊，需要花瓣的支持，要想提高销售技能，需要很多知识、技巧和方法，你能给这朵美丽的“花”再添上几片花瓣吗？ 【本讲小结】 本讲介绍了如何建立二级分销体系。首先，提出对二级商的认知，分析了二级商的 特征、优势，从流向、覆盖率等几个方面综合考虑要不要管理二级商；然后，介绍了管理二级商的具体办法，即严格入围条件、签订三方协议、建立合理的价格体 系、提供培训；最后，对渠道的建设和管理进行了小结，分别讲解了渠道要解决的根本问题、渠道建设和管理中存在的十大误区、渠道的创新发展方向以及如何协调 药品的招投标。是否管理二级商、如何建立二级分销体系应该根据企业和产品的具体情况而定，商务主管要把理论和实践结合起来，在实际工作中不断学习、不断进 步。