公寓营销策划案(PPT 71页)

正创正创鸣香苑鸣香苑公寓营销策划案公寓营销策划案合富辉煌房地产（安徽）合富辉煌房地产（安徽）本案所研究重点：本案所研究重点：如何确定目标客群？如何确定目标客群？如何确定公寓推广名称和主题形象？如何确定公寓推广名称和主题形象？如何确定储客策略？如何确定储客策略？如何销售？如何销售？目标市场分析目标市场分析目标客群定位目标客群定位项目分析项目分析推广策略推广策略主题形象定位主题形象定位认筹策略认筹策略营销策略营销策略市场供应市场供应目前，合肥市小户型公寓供应总量约目前，合肥市小户型公寓供应总量约71007100套，合套，合37.737.7万万m2m2；主；主要供应区域在合肥东区（新站）和南区（包河）。要供应区域在合肥东区（新站）和南区（包河）。区域区域供应面积供应面积供应套数供应套数产品类型产品类型代表楼盘代表楼盘0606年新盘年新盘东区东区16.216.2万万28502850套套装修装修/挑高挑高/普通普通金色地带、圣大国际、温莎杰座金色地带、圣大国际、温莎杰座金色地带金色地带南区南区10.710.7万万21282128套套普通普通/挑高挑高/装修装修城市华庭、金地城市华庭、金地BOXBOX、国贸公寓、国贸公寓金地金地BOXBOX西区西区6.66.6万万12801280套套普通普通/装修装修/挑高挑高大溪地、学府星座、城市天地大溪地、学府星座、城市天地城市天地城市天地北区北区4.24.2万万850850套套普通普通/挑高挑高上城国际、元一名城、水晶城上城国际、元一名城、水晶城元一名城元一名城p 2006年合肥住宅市场供应面积近年合肥住宅市场供应面积近700万平方米，其中小户型供应只有万平方米，其中小户型供应只有37.7万平方米，占总供应量的万平方米，占总供应量的5.4%p 合肥东区和南区是小户型产品的主合肥东区和南区是小户型产品的主要供应区域，占据了小户型要供应区域，占据了小户型70%的供的供应量。精装修和挑高公寓是应量。精装修和挑高公寓是06年增加年增加最多的小户性。最多的小户性。p 西区和北区的小户型多由大型楼盘西区和北区的小户型多由大型楼盘供应，是制造产品差异化竞争的必然选供应，是制造产品差异化竞争的必然选择，也是各案迅速抢占市场的策略。择，也是各案迅速抢占市场的策略。数据来源：合肥市商品房交易网上备案系统数据来源：合肥市商品房交易网上备案系统数据整理：合富辉煌房地产（安徽）市场部数据整理：合富辉煌房地产（安徽）市场部分布特征分布特征小户型公寓产品多分布在东区和东南区，其中新站区域最为集小户型公寓产品多分布在东区和东南区，其中新站区域最为集中，西区、北区以及市中心区域小户型产品较少。中，西区、北区以及市中心区域小户型产品较少。旺城国际旺城国际星海都市公馆星海都市公馆水晶城水晶城上城国际上城国际元一名城元一名城金龙公寓金龙公寓天骄国际天骄国际金色地带金色地带圣大国际圣大国际天龙现代城天龙现代城城市之光城市之光香格里香格里拉三期拉三期苹果公寓苹果公寓铂金时代铂金时代国贸公寓国贸公寓金地金地BOX城市华庭城市华庭创景花园创景花园众力同城众力同城安高城安高城市天地市天地新华学新华学府星座府星座大溪地大溪地拓基城拓基城市广场市广场一里洋房一里洋房名邦锦名邦锦绣年华绣年华月半湾都市月半湾都市青年公寓青年公寓光大国际光大国际广场广场数据整理：合富辉煌房地产（安徽）市场部数据整理：合富辉煌房地产（安徽）市场部产品特征产品特征合肥的小户型公寓市场与住宅市场相比，更为理性，纯粹的小面合肥的小户型公寓市场与住宅市场相比，更为理性，纯粹的小面积不是市场主流，小户型更注重功能上的完善。积不是市场主流，小户型更注重功能上的完善。p 从类型看，除了普通的平层公寓外，从类型看，除了普通的平层公寓外，精装修公寓在市场中的份额最大，其次精装修公寓在市场中的份额最大，其次是挑高公寓。这是合肥小户型中两种主是挑高公寓。这是合肥小户型中两种主要的产品形式。要的产品形式。p 从主力面积看，各楼盘的小户型面从主力面积看，各楼盘的小户型面积多集中在积多集中在50-60平方米之间。平方米之间。数据来源：合肥市商品房交易网上备案系统数据来源：合肥市商品房交易网上备案系统数据整理：合富辉煌房地产（安徽）市场部数据整理：合富辉煌房地产（安徽）市场部面积配比面积配比合肥的小户型公寓市场与住宅市场相比，更为理性，纯粹的小面合肥的小户型公寓市场与住宅市场相比，更为理性，纯粹的小面积不是市场主流，小户型更注重功能上的完善。积不是市场主流，小户型更注重功能上的完善。面积区间面积区间户数户数比例比例普通普通精装修精装修挑高挑高30以下以下0030-40312套套4.4%2415套套40-502448套套34.5%50-602538套套35.7%3268套套60-701594套套22.4%1421套套70以上以上212套套3%合计合计7104套套100%p 40-60平方米的公寓是合肥小户型供应平方米的公寓是合肥小户型供应的主力，占的主力，占70%的比例。的比例。p 40平方米以下和平方米以下和70平方米以上的小户型平方米以上的小户型公寓比例很小，特别是公寓比例很小，特别是30平方米以下的小户平方米以下的小户型是市场空白。型是市场空白。p 精装修公寓面积集中在精装修公寓面积集中在30-50平方米；平方米；挑高公寓面积集中在挑高公寓面积集中在60平方米以上。平方米以上。数据来源：合肥市商品房交易网上备案系统数据来源：合肥市商品房交易网上备案系统数据整理：合富辉煌房地产（安徽）市场部数据整理：合富辉煌房地产（安徽）市场部价格特征价格特征目前，合肥市一手住宅销售均价目前，合肥市一手住宅销售均价31933193元元/平方米，而小户型公寓平方米，而小户型公寓的销售均价约为的销售均价约为37503750元元/平方米，价格高出约平方米，价格高出约560560元元/平方米。平方米。南区南区西区西区北区北区东区东区从区域分布看，南区和西区的小户型价格相对较高；从产品看，挑高和精装修公寓价格从区域分布看，南区和西区的小户型价格相对较高；从产品看，挑高和精装修公寓价格比普通公寓要高。比普通公寓要高。数据来源：合肥市商品房交易网上备案系统数据来源：合肥市商品房交易网上备案系统数据整理：合富辉煌房地产（安徽）市场部数据整理：合富辉煌房地产（安徽）市场部消化特征消化特征目前，合肥一手住宅销售率约目前，合肥一手住宅销售率约67%67%，小户型公寓销售率为，小户型公寓销售率为63%63%；二；二者的销售率基本持平，小户型的快销特征并未显现。者的销售率基本持平，小户型的快销特征并未显现。个盘中的小户型公寓的销售率明显好于整体销售率个盘中的小户型公寓的销售率明显好于整体销售率,销售率靠前楼盘在产品定位和营销推销售率靠前楼盘在产品定位和营销推广方面都是非常出色的。广方面都是非常出色的。数据来源：合肥市商品房交易网上备案系统数据来源：合肥市商品房交易网上备案系统数据整理：合富辉煌房地产（安徽）市场部数据整理：合富辉煌房地产（安徽）市场部市场预测市场预测政策：按照政策：按照“十一五十一五”规划，合肥市未来高档商品房供应减少，规划，合肥市未来高档商品房供应减少，中小户型供应将大量增加。中小户型供应将大量增加。十一五期间十一五期间套数套数面积面积各类住房各类住房34.1534.15万套万套30003000万平方米万平方米住宅类商品房住宅类商品房27462746万平方米万平方米套型建面积套型建面积90M290M2住房住房26.6526.65万套万套21002100万平方米万平方米政策性住房，包括：政策性住房，包括：254254万平方米万平方米危旧房改造危旧房改造250250万平方米万平方米廉租房廉租房4 4万平方米万平方米按照按照“十一五十一五”计划，合肥市住房计划，合肥市住房建设规划正式启动，从建设规划正式启动，从0707年起，全年起，全市每年新增供应商品住宅市每年新增供应商品住宅550550万万M2M2，其中，其中76.5%76.5%是是90M290M2以下的小套住以下的小套住宅。宅。即每年至少有即每年至少有421421万平方米的小万平方米的小于于9090平米小户型投放市场。未来小平米小户型投放市场。未来小户型销售阻力增加。户型销售阻力增加。数据来源：合肥市规划局数据来源：合肥市规划局市场预测市场预测土地：在土地：在20042004年后的土地交易中，存在多幅用地面积在年后的土地交易中，存在多幅用地面积在2020亩以下亩以下的小型商住类地块的小型商住类地块,这类地块适合开发小户型。这类地块适合开发小户型。区域区域庐阳区庐阳区包河区包河区蜀山区蜀山区瑶海区瑶海区经开区经开区合计合计数量（块）数量（块）181812124545面积（亩）面积（亩）205.70205.70116.72116.7270.3670.3645.0945.0935.6735.67473.54473.54p 04-06年年,合肥市共出让合肥市共出让45块小型块小型土地，合计土地，合计473.54亩。以庐阳区和包亩。以庐阳区和包河区最多。河区最多。p 在这些小型地块中，住宅用地占了在这些小型地块中，住宅用地占了1/3，其次是商住类，纯办公和商业类，其次是商住类，纯办公和商业类很少，这些地块未来仍以住宅供应为主，很少，这些地块未来仍以住宅供应为主，且开发小户型的可能性较大。且开发小户型的可能性较大。p 近期市场中，庐阳区和包河区的小近期市场中，庐阳区和包河区的小户型供应会逐渐增加。户型供应会逐渐增加。数据来源：合肥市国土资源局数据来源：合肥市国土资源局 数据整理：合富辉煌房地产（安徽）市场部数据整理：合富辉煌房地产（安徽）市场部竞争市场楼盘竞争市场楼盘p 普通小户型：拓基城市广场普通小户型：拓基城市广场p 挑高小户型：名邦锦绣年华、金地国际城挑高小户型：名邦锦绣年华、金地国际城p 装修小户型：装修小户型：U-townU-town金色地带、新华学府星座金色地带、新华学府星座拓基城市广场拓基城市广场拓基城市广场拓基城市广场拓基城市广场位于蜀山区长江西路与科学大道交汇处，其借助品牌优势和自身资源，成功引进了合家福超市和鼓楼商厦，为该项目提供了优越的生活配套，并在此基础上带动了周边区域商业氛围的改良，形成了新的区域型商业圈。成功原因：成功原因：品牌优势品牌优势主推小户型：主推小户型：51-62平米；户型设计较合理，个别房型有暗卫；销售策略：销售策略：销售均价3700元/平米；首付1.8万元起；低总价迅速引爆市场，小户型短时间售罄；名邦锦绣年华名邦锦绣年华名邦锦绣年华位于经济技术开发区锦绣社区，定位为运动型；并以七、八十年代出生的中青年定位为主要客源。项目成功亮相于2005年房展会，2400元/平米的低价格迅速吸引消费者眼球。成功原因：成功原因：低价策略低价策略主推小户型：主推小户型：50-60平米（5.2米挑高）；户型设计前卫，空间感强，实用性不高；销售策略：销售策略：利用低价格策略，普通公寓销售均价2400元/平米，迅速吸引目标客户群，引爆市场，导致销售火爆，短期内售罄；挑高公寓3650元/平米。金地国际城金地国际城金地国际城地理位置优越，项目亮相时打出了HOPCA国际街区的全新定位，成为2006年合肥市最受关注楼盘之一。小户型公寓分精装修和挑高两种。由于推广成功，小户型5000元以上的销售均价成为06年价格最高的楼盘之一。成功原因：成功原因：地段地段+品牌品牌+营销推广营销推广主推小户型：主推小户型：精装修34-52平方米 挑高50-60平方米户型设计时尚，功能略显不足07年初新推“BOX”公寓销售均价：销售均价：精装修公寓5300元/平米；挑高公寓4300元/平米；06年所推公寓目前已基本售罄；目前“BOX”公寓，均价为4271元/平米，销售率33%推广策略：推广策略：利用品牌的高端定位和媒体炒作。金色地带金色地带U-town金色地带位于新站区胜利路，这里是合肥市小户型公寓集中分布的区域，该案在产品上以精装修公寓和跃层公寓的形成了与周边项目的差异；小户型在该