别墅项目营销策略报告(PPT 154页)

谨呈：万科（集团）谨呈：万科（集团）深圳有限公司深圳有限公司定义新顶级豪宅标准万科宝安别墅项目营销策略报告万科宝安别墅项目营销策略报告本报告是严格保密的。2商业秘密声明 本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果世联地产顾问（中国）有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。本报告是严格保密的项目背景：深圳西岸唯一别墅区首个纯别墅项目概况项目概况占地面积占地面积7250072500平方米平方米容积率容积率0.60.6建筑面积建筑面积4350043500平方米平方米住宅面积住宅面积3960039600平方米平方米幼儿园面积幼儿园面积24002400平方米平方米会所面积会所面积15001500平方米平方米项目地块宝安大道接深南大道宝安大道接深南大道地铁地铁1号线号线海滨大道海滨大道通滨海大通滨海大道连接香道连接香港港体育中心站体育中心站中心区站中心区站临海路站临海路站行政中心行政中心CBD普通住宅区普通住宅区别墅区别墅区滨海岸线城市公园区滨海岸线城市公园区1、唯一性、唯一性本项目将是深圳西岸规划的唯一别墅区内2、首要性、首要性该别墅区内首个推出的纯别墅项目3、城市性、城市性距中心区行政中心/CBD5分钟路程4、休闲性、休闲性距中心区滨海休闲区2-10分钟路程本报告是严格保密的项目背景：无景观资源独栋为主特色产品项目产品特色项目产品特色产品类型产品类型 以独栋别墅为主，以独栋别墅为主，100100余余套套 （6060独栋，其余多独栋，其余多为双拼，少量三联排）为双拼，少量三联排）户均面积户均面积300300多多400400多平方米多平方米建筑风格建筑风格北美风格，产品呈北美风格，产品呈L L型，型，拥有完整的私人院落，拥有完整的私人院落，强调私密感强调私密感四至示意图：新安六路罗田路兴华路规划路学校用地深业新岸线规划低密度用地景观资源一般景观资源一般/有噪音粉尘污染有噪音粉尘污染1、东/北向被高层环包2、西/南向为规划中低密度用地，当前景观好过东/北向，未来受大铲湾影响景观资源会受影响3、四周被道路环抱，噪音，粉尘污染大大铲湾本报告是严格保密的。5项目目标：价格期望高万科首次空降宝安中心区目标销售周期短0808年年 3 3月月 4 4月月 年底年底入市销售全部售完开放售楼处开发商三大目标：价格目标：价格目标：价值最大化实现市场高价速度目标：速度目标：资金回笼的时间期限年底前销售完毕满足现金回流要求品牌目标：品牌目标：品牌影响力塑造万科品牌首次进入宝安中心区市场关于区域关于区域1区域价值 作为深圳难见的城市CBD纯别墅区，本项目在市场中地位如何？本报告是严格保密的。深圳06-08年别墅项目分析：别墅供应整体趋势，但07/08竞争激烈06年供应以郊区纯别墅为主，城市纯别墅供应稀缺分类分类项目目占地（万占地（万）建面（万建面（万）容容积率率户型面型面积（）套数套数总价（万元）价（万元）城市别墅纯别墅纯水岸3期2.50.770.32独栋：418-65015套3000-7000非纯别墅香蜜湖一号9.3131.4TH:350左右双拼:420-450129套1200-3000圣莫丽斯27.6 33.2（一期建筑面积14.72）1.2TH：286.48-396.06别墅：629.52-841.7215余套TH4套独栋：TH：432-800别墅：1270-2270星河丹堤一期20（总占地）36（总建面）1.8（一期为TH社区，容积率0.7）TH：210-290别墅：400约207套TH、7套独栋TH：336-464别墅：约800郊区别墅纯别墅中信高尔夫别墅2期31.40.46TH：250-280别墅：300-50030套TH、16套独栋600-1500尖岗山项目（南区）20 10 0.5TH：250-400别墅：350-500195套TH、120套独栋TH：400-800别墅：700-1500观澜湖翡翠湾1004.80.048独栋：198-288；TH;226-313174套600-1000观澜湖长堤TH：188-222222套800-100020062006年深圳推出别墅数量约年深圳推出别墅数量约13001300余套；其中城市别墅余套；其中城市别墅577577套，其中纯别墅仅套，其中纯别墅仅1515套，总价套，总价30003000万以上；郊区别墅万以上；郊区别墅757757套，均纯别墅项目套，均纯别墅项目本报告是严格保密的分类项目项目占地（万占地（万）建面（万建面（万）容容积率率户型面型面积（）套数套数总价（万元）价（万元）城市别墅纯别墅凤凰谷3.4 2 别墅:200-300TH约68套独栋约15套约700-2500纯水岸四期3.65.41.5TH:355左右14套2400-2800东方花园约0.930.48430.52别墅：400别墅约27套约1600-2800联泰红树湾14.79.10.62350-600独栋 300双拼 240-260TH208未定沁园4.12.30.57别墅:315-33047套1200-1800非纯别墅东堤园2.34.11.8叠加:315-34024套1500-2000招商兰溪谷二期8.75141.6叠加TOHO：280-41012未定郊区别墅别墅纯别墅观澜湖上堤叠加：203-20624套东部华侨城一期22100000元/非纯别墅第五园三期8.4121.42叠院house 133-167庭院别墅220-240162套150-200；600-800公园大地40总791.66TH:230-30041套800-1200万科东海岸四期7.15.70.8独栋（10套）；380-500；联排：180-300110套未定万科城四期40总441.1180-260157套700-1000中海大山地175总2101.2联排：180-195；叠加：150-180（联排叠加100多套）约100套300-40020072007年深圳推出别墅数量约为年深圳推出别墅数量约为900900套左右，城市别墅约套左右，城市别墅约415415套，其中纯别墅套，其中纯别墅356356套，郊区别墅套，郊区别墅616616套，其中纯别墅套，其中纯别墅4646套套深圳06-08年别墅项目分析：别墅供应整体趋势，但07/08竞争激烈07年城市纯别墅供应开始放量，郊区纯别墅供应稀少本报告是严格保密的分类分类项目项目占地占地(万平方米万平方米)建面建面(万平方米万平方米)容积率容积率预计套数预计套数产品产品面积区间（平方米）面积区间（平方米）城市别墅纯别墅月亮湾别墅2.920.781套独栋、TH未知联泰红树湾14.79.10.62208套（估计剩余约100套）独栋：134套TH：74套350-600独栋 300双拼 240-260TH本项目7.254.350.6100套独栋、TH300多400多非纯别墅星河丹堤三期2.9103套TH：103套202-299兰江项目617.42.930套TH：30套280-350中信红树湾五期9.225套TH：25套387非城市别墅纯别墅联泰梅沙湾143.20.2369套独栋：69套未知天琴湾三期252.50.1未知未知未知招华曦城二期10200.5152套独栋：47套TH：105套独栋：370-480双拼：350TH：250-330大疆无界37.516.50.44独栋、TH未知非纯别墅万科清林径项目20361.8100套TH：100套200多20082008年深圳推出别墅数量预计约年深圳推出别墅数量预计约888888套；其中城市别墅套；其中城市别墅447447套，其中纯别墅套，其中纯别墅289289套；郊区别墅约套；郊区别墅约441441套，纯别墅约套，纯别墅约341341套套深圳06-08年别墅项目分析：别墅供应整体趋势，但07/08竞争激烈08年纯别墅供应城市/郊区同步放量，竞争激烈10未来竞争对手排期筛选：联泰红树湾/208套/独栋，联排纯水岸四期/14套/TH星河丹堤三期/103套/联排2002005 520082008年年20072007年年四季度四季度一季一季度度二季度二季度三季三季度度南山其他福田凤凰谷/83套/联排，独栋罗湖盐田天琴湾三期/48套/独立别墅东部华侨城/22套/独立别墅注：红色方框为在售项目，蓝色方框为未售项目，数据来源：世联资源平台及深圳房地产信息网，数据截到07年月初。侨城东方花园/27套/独栋，联排中信红树湾五期/TH25套月亮湾别墅/81套/独栋，联排，等招华曦城二期/152套/独栋，双拼，联排大山地/1610套/一期100余套/双拼，联排，叠加，多层大疆无界/1.65万平方米第五园/万科城/公园大地/天籁四季度四季度一季一季度度二季度二季度三季三季度度联泰梅沙湾/69套/独栋宝安本项目/100多套/独栋，双拼兰江项目/30套/TH本报告是严格保密的项目项目预计套数预计套数分产品套数分产品套数面积区间面积区间(平方米平方米)项目优势项目优势城市纯别墅联泰红树湾208套（估计剩余约100套）独栋：134套TH：74套350-600独栋 300双拼 240-260TH城市核心价值招华曦城二期152套独栋：47套TH：105套独栋：370-480双拼：350TH：250-330山地资源，超大社区本项目100套独栋、TH300多400多城市核心价值高层社区内别墅星河丹堤三期103套TH：103套202-299山湖景观兰江项目30套TH：30套280-350山景资源中信红树湾五期25套TH：25套387海景资源，城市配套近郊别墅联泰梅沙湾69套独栋：69套未知海景资源天琴湾三期未知未知未知海景资源万科清林径项目一期100套TH：100套200多山地资源大疆无界未知未知未知未来竞争对手分析：主要来自于红树湾和招华曦城本报告是严格保密的。12直接竞争者1：联泰红树湾坐享红树湾区域价值楼盘名称楼盘名称建筑形式建筑形式容积率容积率总占地总占地总建面总建面总户数总户数城市价值城市价值联泰红树湾联泰红树湾独栋独栋/双双拼拼/叠加叠加0.6190.61984268.1984268.195528855288208208华侨城南，深圳湾填海华侨城南，深圳湾填海区区数据来源:世联数据平台别墅产品别墅产品类型套数户型面积楼王2580独栋132350双拼26320叠加48248联泰红树湾联泰红树湾联泰红树湾分析：联泰红树湾分析：1 1、自然资源不强势：滨海看不到海、自然资源不强势：滨海看不到海2 2、产品高端：少有的以独栋为主的项、产品高端：少有的以独栋为主的项目目3 3、地段价值稀确：深圳填海湾少有的、地段价值稀确：深圳填海湾少有的住宅用地之一住宅用地之一4 4、城市价值提升有限：未来规划以住、城市价值提升有限：未来规划以住宅休闲为主，居住区而非城市核心区域宅休闲为主，居住区而非城市核心区域本报告是严格保密的直接竞争者2：招华曦城纯粹打造新兴山体富人区楼盘名称楼盘名称建筑形式建筑形式容积率容积率总占地总占地总建面总建面总套数总套数区位区位自然资源自然资源曦城曦城独栋独栋/联排联排为主为主0.50.5230230万平米万平米7575万平米万平米约约24002400户户宝安广深宝宝安广深宝安出口安出口曦山郊野公园曦山郊野公园二期将售产品（二期将售产品（152152套）套）产品套数户型面积独栋47370-480双拼8350联排97250-280一期一期二期二期曦城分析：曦城分析：1 1、自然资源：当前独享曦山（未来的、自然资源：当前独享曦山（未来的郊野公园）郊野公园）2 2、产品中端：以联排为主、产品中端：以联排为主3 3、规模大：深圳少有大型别墅区、规模大：深圳少有大型别墅区4 4、与城市距离远，周边无配套：临广、与城市距离远，周边无配套