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惠泉股份有限公司惠泉股份有限公司2003年营销计划年营销计划派力营销管理咨询有限公司二零零二年十月1目录目录 计划概要.3一、营销状况.4二、问题与机会分析.10三、营销目标及任务分解16四、营销策略24五、营销管理62六、预计损益692计划概要计划概要 2003年,公司要扭转销售增速下降的局面,重振惠泉雄风,销量目标50万吨,增长20%,市场占有率36%。销售收入(税后)118000万元。净资产利润率10%,利润额5900万元以上。实现目标的途径是:全面调整产品结构,规范价格体系,采取集中化战略,集中力量于目标区域和目标市场,力行深度分销,调整推广策略,加大品牌投入。完善营销组织机构,适度分权,全面推行目标管理,严格绩效考核,提高营销系统的效率。开发推出女士酒和高档330小瓶高档酒及喜宴/庆祝酒,占领轻度消费者市场和喜庆市场,提升品牌形象。本年度营销费用为14160万元,比上年增加100%(费用率增长5%),增长的部分主要用于广告、礼品、终端生动化、营销体系激励。3一、营销状况一、营销状况1.市场需求状况市场需求状况1)市场容量:(1)2001年全国啤酒产量 2273.8万吨,年平均增长6%,福建省2001年啤酒产量105万吨,年平均增长率15%;2003年的市场需求预计为139万吨,如果我们完成50万吨,市场占有率为35%;(2)2001年福建市场占有率:惠泉38%、雪津30%、青啤16%;(3)预计2002年福建市场占有率:惠泉33%、雪津35%、青啤16%。数据来源:惠泉财务部、销售公司4一、营销状况一、营销状况2)消费者购买啤酒时的主要考虑因素:口味、品牌、价格、购买方便、新鲜度(影响口味)、习惯3)消费者的主要消费方式是家饮和聚餐宴会,约各占45%,其余是夜店、旅游等。在经济发达地区,如厦门、泉州、晋江市区,家饮的比例进一步降低4)主要的消费者是2045岁的中等以上收入的男性5)消费者主要接触的媒体是电视(福建一台、六台、中央八台和地方电视台)、报纸(海峡都市报、地方晚报/晨报/电视节目报等)、广播(音乐台、交通台)、互联网6)消费者喜欢的促销方式是开盖有奖、小礼品等5一、营销状况一、营销状况1)销售量增长放缓,远远落后于行业及主要竞争对手;2)销售收入增长低于销售量的增长,吨酒平均价格下滑明显,而营销费用、尤其是渠道让利大幅增加,盈利水平下降;3)品牌表现不尽如人意;4)在关键区域市场上的市场份额直线下滑;造成这种状况的原因是:(1)我们的产品品种规划乱、新产品命中率低、缺乏独特的口味和口感、质量也不稳定,已在很大程度上失去了昔日的制胜法宝。(2)我们对于目标顾客的分众传播及其管理工作非常粗放,大量的费用投入因为缺乏针对性规划和投放管理而被大量浪费。2.本公司的销售和利润状况本公司的销售和利润状况6一、营销状况一、营销状况(3)我们的品牌形象也不鲜明,三次形象定位改变也部分地浪费了前期投入的资源,历史积累的“老本”将被逐渐吃完。(4)我们的渠道设计、渠道质量、渠道政策和渠道管理尤其是对A、B类零售渠道的管理均存在很大的问题,造成渠道效率低,成本高,而且还存有极大的有关结算上的遗留问题隐患。(5)我们不了解目标顾客需求的变化,我们对竞争对手对我们市场的侵吞反应迟钝,甚至根本不能准确了解竞争对手的所作所为。(6)我们的销售队伍不懂也不去做深度分销工作,我们的传播队伍非常薄弱,而市场研究和营销队伍几乎没有。(7)我们的促销推广混乱,方法单一,没有评估与考核(8)目标考核体系不健全;(9)信息管理系统严重滞后;(10)跨部门的关键业务流程缺失、不完善或没有执行;(11)监控与授权、分权机制不完善,市场反应慢7一、营销状况一、营销状况3.竞争状况:福建基本形成三足鼎立之势,由于雪津已经完成营销体系的调整和销售渠道的调整,营销管理基础工作经过两年的积累,已经达到较好水平,2002年上冲的势头很猛,青啤在福建的战略布点已经完成,2003年是其百年厂庆,青啤必将借机推出强势推广。由于福建较强的啤酒消费能力,其它大厂家虎视眈眈,2003年的竞争格局可能会有大的改变,全面和局部的战略联盟或新的并购可能出现。4。分销状况:本公司的渠道管理比较粗放,而且重心偏高,2003年的关键是力行深度分销,在优化一级批发商网络的同时,着重加强对重点二批商和重要零售终端的服务与管理。8一、营销状况一、营销状况5.宏观环境分析宏观环境分析1)国家鼓励并扶持民族啤酒企业发展。2)地方保护主义盛行,人为设置政策性保护壁垒。加之浓厚的地域情结,呈现明显的区域市场分割,各品牌据守高市场占有率的核心市场现象十分明显3)经济发展减速,消费能力增长受限制,但是,市场仍有较大的发展空间,2001年全国产量为2270万吨,年人均消费16.5升,世界平均水平为26升。专家预测,中国啤酒市场成长期应在10年以上4)国内企业研发能力弱,技术水平落后于欧、美、日,啤酒成功创新少。啤酒种类较少,生产能力出现阶段性相对过剩,价格战激烈5)啤酒仍是不可替代的健康营养饮品,中国啤酒市场竞争激烈,利润率下降,但相对某些成熟行业仍有较高的水平,对投资者仍具有吸引力;行业并购成为潮流。6)市场集中度仍然较低;只有强势品牌,而无垄断品牌。近300多个有一定规模的国内外品牌,在不同的区域、不同的层次捉对撕杀7)市场正在迅速细分,消费呈现个性化;8)渠道竞争、终端的抗衡,不再是短期手段,已经成为市场基本策略9二、问题与机会分析二、问题与机会分析SWOTSWOT分析分析1 1)优势)优势(Strength)(Strength)分析分析(1)拥有全国领先的生产设备,生产能力强大,多年酿酒经验(2)股票即将上市,财务实力强(3)品牌有较高知名度和美誉度(4)员工忠诚度较高,队伍稳定(5)在惠安有举足轻重地位(6)仍保持着较大的省内市场占有率(7)产品研发能力位于省内前列(8)公司高层有改变现状的坚强决心(9)有遍布福建城乡的销售网络S启示启示(1)利用经验、制造设备和从业人员的优势继续控制和降低生产成本,稳定质量,改善产品结构(2)利用强势地位,迅速着手调整营销组织和渠道,理顺公司管理机制(3)加强财务监控,保证巨大的现金流,使企业保持较高融资能力,构建战略联盟或购并省内及周边重要企业(如雪津)(4)争取地方政府的支持和帮助(5)利用企业的品牌形象,对产品品牌进行培育,提升产品品牌在消费者心目中的形象,推进产品向中高档延伸(6)抓住时机,进行全公司观念变革,走上以市场为导向的道路10二、问题与机会分析二、问题与机会分析2 2)弱势)弱势(Weak)(Weak)分析分析(1)营销组织机构不合理,与营销有关的各部门职责不明确,分工不合理,没有目标管理体系,流程不合理,缺乏绩效考核(2)产品口感稳定性差(3)信息系统缺失,信息收集和处理能力不足,缺乏集成和共享(4)渠道和促销控制力差,产品与价格结构不合理。(5)人员激励机制缺乏,对公司转型中面对的问题缺乏观念的统一(6)渠道忠诚度差,第一首推率低,市场管理薄弱(7)营销缺乏计划性,各部门配合差,做不到基本的销售、传播与生产的统一,营销策划与执行能力弱启示启示(1)系统进行机构改革,职责明确,流程理顺,完善目标管理体系,严格绩效考核。(2)加强计划和预测工作,加强营销策划能力,提高计划的权威性,按照计划进行强力的过程监控。(3)挖掘产品内涵,创造产品卖点;调整产品结构。在研发、采购、生产、销售和管理各环节寻找寻找降成本的环节,建立产品竞争价格优势,调整价格体系。调整销售渠道,力行深度分销。改进促销的策划、组织和监控。(4)塑造合作、学习、勤奋、专业的企业文化,提升团队协作精神,促进公司上下对以市场为导向的认同性(5)建立集成的信息平台,推进信息的集成和共享,建立健全报告报表体系,加强市场调研和竞争情报收集11二、问题与机会分析二、问题与机会分析弱势弱势(Weak)(Weak)分析分析(8)产品质量不稳定(9)全员营销观念尚未落实在制度和行动上。“老大”思想严重,对待经销商和兄弟部门态度傲慢,服务意识弱。渠道成员对于惠泉市场管理和服务颇多抱怨(10)惠泉在顺境中沉浸太久,初遇挫折,员工心理、观念对不可避免的变革准备不足。缺乏危机感和紧迫感,市场的严峻性和压力没有传递到每个员工(11)授权和监控机制不完善,上下左右信息严重不对称,市场敏锐度低,市场反应慢(12)基本的报告报表体系不完善,数据不准,外部市场信息收集,尤其是主要竞争对手的情报收集严重不足。处于既不知己,更不知彼的被动状态(13)惠泉销售量停滞不前,促销费用大幅上升,重要市场丢失,高端产品比例小,品牌美誉度下降启示启示(6)提高对质量问题严重性的认识(7)进行关键岗位的人员选拔、招聘、培训、评估、调整,合理安排轮岗(8)将公司经营状况与员工收入联系起来(9)完善监控机制后,权力下放,进行分权管理(10)报告报表的制订、填报、传输及其及时性、准确性纳入考核范围,加强情报工作。12二、问题与机会分析二、问题与机会分析3 3)机会)机会(Opportunity)(Opportunity)分析分析(1)行业的洗牌机会(2)国家对国产啤酒行业的扶持(3)开拓台湾市场的机会(4)福建消费者对地产啤酒的认同(5)加入WTO,与国外著名啤酒生产商的合作可能性增大。(6)外资品牌尚未全面介入福建市场,青啤立足未稳,雪津羽翼未丰(7)消费者品牌忠诚度不高。许多地区消费者对惠泉某些品种有怀念,对惠泉有好感(8)福建尚未出现多品牌混战局面启示启示(1)迅速进行产品和资本扩张,在产品占领市场的前提下,收购良性资产,谋求构建战略联盟,谋求与大财团大品牌的合作(2)关注国家政策,把握机会(3)出口台湾,制造传播热点(4)积极引入良性资金、技术、管理和人才,增强企业的竞争力(5)抓住时机,厉行变革,以较低成本调整完善销售网络,确立在福建的领先地位,夺回失地。(6)紧急加强品牌工作,维护长远竞争力。O13二、问题与机会分析二、问题与机会分析4 4)威胁)威胁(Threat)(Threat)分析分析(1)随着WTO的加入,外资品牌全面介入中国及福建市场的可能加大(2)主要竞争对手的战略定位与我们接近,增大我们实现目标的难度。(3)青啤青啤2002上半年在华南取得销量增长69%的巨大成功,同时已经完成在东南的战略布局,惠泉对青啤的威胁估计不足。珠江珠江在广东失利后,将转向开拓福建。雪津雪津正在进行技改,2003年春节后将形成生产能力,由于其已经完成企业营销体系的调整和企业管理体系的初步调整,有良好的网络基础和巨大的广告投入及上冲的惯性,将给惠泉的传统市场造成巨大冲击,福建市场竞争将进一步加剧。竞争对手留给惠泉进行调整整顿的时间只有半年,市场留给惠泉的时间有一年半。如果我们不能作好准备,后果不堪设想启示启示(1)及时分析国外厂商和外地厂商的动态,并及时与政府相关部门沟通,以获得政策及其它方面的支持(2)采取措施,迅速扭转局面(3)加强经销商关系管理,建立完整的经销商档案和评估机制,做好渠道策略的调整,加强人员的培训,打好市场基础(4 4)向全体员工提出)向全体员工提出“惠泉惠泉到了最危急时候到了最危急时候”,开始,开始全面变革。全面变革。T14二、问题与机会分析二、问题与机会分析 市场和竞争对手留给惠泉宽松的环境时间是半年,比较宽松的环境时间是一年半。只要我们抓住时机,力行变革,全面改善我们的工作,就可以立于不败之地。我们如何迎接挑战?我们如何迎接挑战?15三、营销目标及任务分解三、营销目标及任务分解注:营销费用占收入比例,前几年基本控制在10以内,2001年18月是8.3%,2002年同期为6.8%,由于所提供的营销费用未包含经销商返利、促销、公关、价格资源等重要科目,使我们在确定费用比例时遇到很大困难,这是急需解决的重要问题。在此,我们参照青岛12.3%,蓝带14.7%的营销费用率来确定1.总量及品种分解200320042005销量销售总量(万吨)506070高档比例101213中档比例606570中低档比例302317
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