冰箱销售公司营销方案(PPT 82页)

-1-Roland Berger&Partners International Management ConsultantsBarcelona Beijing Berlin Brussels Bucharest Budapest Buenos Aires Delhi Detroit Dsseldorf Frankfurt Hamburg Kiev Kuala Lumpur LisbonLondon Madrid Milan Moscow Munich New York Paris Prague Riga Rome So Paulo Shanghai Stuttgart Tokyo Vienna Zurich广东科龙集团冰箱销售公司广东科龙集团冰箱销售公司20002000年营销方案年营销方案 建议方案 科龙电器股份有限公司科龙电器股份有限公司广东，顺德，1999年9月23日SHA-4301-04711-01-07-c-x-2-This document was created for the exclusive use of our clients.It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation.It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger&Partners.目录目录页码页码A.A.19991999年冰箱公司营销回顾年冰箱公司营销回顾3 3A A11999年销售预测与分析4 4A2存在的主要问题9 9A2.1 渠道策略10A2.2 产品与产品策略16A2.3 广告/促销19A2.4 售后服务25A2.5 物流配送28B.B.20002000年营销计划与销售计划年营销计划与销售计划3131B1 2000年市场容量预测32B2 2000年总体营销策略34B2.1 科龙、容声冰箱2000年销售目标与计划39B2.2 营销计划与预算45B2.3 产品策略与卖点52B2.4 网络发展计划56B2.5 价格定位与策略 61B2.6 科龙、容声冰箱销售政策 67 B2.7 物流配送78C.C.附录：详细分析报告附录：详细分析报告 82 82 SHA-4301-04711-01-07-c-x-3-A.A.19991999年冰箱公司营销回顾年冰箱公司营销回顾SHA-4301-04711-01-07-c-x-4-A1 A1 19991999年销售预测与分析年销售预测与分析SHA-4301-04711-01-07-c-x-5-与与19981998年相比，冰箱公司的销售业绩取得了明显的增长年相比，冰箱公司的销售业绩取得了明显的增长成功原因成功原因科龙冰箱上市网络重心下移，积极开发二、三级市场淡化大户，积极开发网络(例如：河南)推出容声经济型冰箱容声冰箱科龙冰箱183SHA-4301-04711-01-07-c-x-6-但是增长的区域并不平衡，个别区域甚至出现负增长但是增长的区域并不平衡，个别区域甚至出现负增长注：在同省的分公司销量合并为总省销量，海南为新建分公司销量负增长省份销量低于全国增长水平省份销量增长省份广东广东浙江浙江湖北湖北江苏江苏河南河南湖南湖南辽宁辽宁四川四川福建福建重庆重庆山东山东江西江西黑龙江黑龙江北京北京陕西陕西河北河北天津天津安徽安徽山西山西吉林吉林广西广西甘青甘青云南云南内宁内宁上海上海新疆新疆贵州贵州海南海南增长率增长率989999年度市场份额年度市场份额23%12%29%74%52%27%73%-6.5%74%59%64%46%27%68%21%11%23%48%33%29%44%80%-7%128%64%-4%13%N/A29%36%21%16%25%26%18%22%30%39%10%25%16%16%24%13%21%16%21%17%21%20%17%13%7%14%19%15.6%全国平均增长率全国平均增长率26%1999年预计销量年预计销量(万台万台)SHA-4301-04711-01-07-c-x-7-在在1999年影响销量的诸多因素中，网络、配送、销售政策、促销成为反映最集中和影年影响销量的诸多因素中，网络、配送、销售政策、促销成为反映最集中和影响最大的因素响最大的因素网络网络终端零售支持少区域市场受大户控制客户现有网络不足以支撑销量完成配送配送三地配货困难二、三级市场客户经营规模小，无法达到发货批量经销商对价格较敏感，不愿意承担短途运费开单时间长，现款现货变成先款后货销售政策销售政策政策透明度高，影响经销商积极性对于国营商业单位缺乏商业激励政策科龙、容声营销政策上没有差异性促销促销产品宣传与产品推出时机配合不佳促销人员工资总额不足，人数不够促销活动缺乏创新，效果差促销费用结算慢问题对销量的影响(占99年销量的比例资源来源：分公司问卷统计，罗兰贝格分析7%5%6%9%SHA-4301-04711-01-07-c-x-8-改善这些影响因素可以显著提高冰箱销量改善这些影响因素可以显著提高冰箱销量省份省份广东广东福建福建广西广西江西江西湖南湖南四川四川重庆重庆云南云南贵州贵州湖北湖北安徽安徽浙江浙江南京南京苏南苏南上海上海河南河南+10%+7%2%5%30%+4%5%5%10%5%7%7%249571010843136168648217.74.16.39.57.96.33.82.810.55.113.55.74.43.29.91999预计销量预计销量注：1、缺乏200升以下风冷产品资料来源：区域市场访谈及问卷总结，罗兰贝格分析网络网络促销促销政策政策配送配送其他其他1999年年销售潜力销售潜力影响因素影响因素(%)+1%+10%+5%5%10%8%16%6%*30%7%16%+5%+20%+5%+3%5%6%5%*8%10%*15%10%2%7%10%10%5%20%10%4%6%15%6.96%16%7%5%5%10%6%5%6%7%4.87385817764347522042.86.14.16.915.55.15.142.93.35.54.81841999预计销量预计销量网络网络促销促销政策政策配送配送其他其他影响因素影响因素(%)7%4%10%10%1%6%13%3%1020%7%10%20%20%10%10%5%5%6%4%8.920%5%10%5%6.4省份省份济南济南青岛青岛黑龙江黑龙江吉林吉林辽宁辽宁大连大连北京北京天津天津河北河北甘青甘青新疆新疆内宁内宁陕西陕西山西山西合计合计对于前四项影响因素的改善可以提高对于前四项影响因素的改善可以提高27万台的销量万台的销量1999年年销售潜力销售潜力2、其它包括适销产品、分公司管理等因素单位：万台SHA-4301-04711-01-07-c-x-9-A2 A2 存在的主要问题存在的主要问题SHA-4301-04711-01-07-c-x-10-A2.1 A2.1 渠道策略渠道策略SHA-4301-04711-01-07-c-x-11-今年网络今年网络“重心下移、精耕细作重心下移、精耕细作”的开发策略事实证明是正确的，应该进一步完善和的开发策略事实证明是正确的，应该进一步完善和实施实施冰箱销售公司过去走大户的策略导致容声冰箱在主要一、二级市场上的网络数量和质量都比海尔存在较大差距由于批发商重心太高，导致容声冰箱在三、四级市场的网络基础和业绩表现都低于新飞1999年冰箱公司提出了“重心下移，精耕细作”的网络开发策略，事实证明是正确的，许多实施较好的分公司(如河南、山东)都获得了销售增长超过50%的良好业绩当然，我们的相应配套政策还不完善，特别是开发和管理大型零售网点的政策和能力还有待完善和提高-概述概述-SHA-4301-04711-01-07-c-x-12-Source:中怡康家用电器销售网点调查，罗兰贝格分析容声冰箱在主要冰箱市场上的网点覆盖第都低于海尔容声冰箱在主要冰箱市场上的网点覆盖第都低于海尔省省/市市网点覆盖率网点覆盖率(%)市场份额市场份额(%)一致性一致性江苏浙江山东辽宁上海湖北河南河北北京广东四川64.458.085.345.664.050.545.855.381.460.548.562.266.728.437.837.675.048.648.562.861.658.7-2.2+8.7-56.7-7.8-26.4+24.5+2.6-6.8-18.6+1.1+10.219.120.053.736.432.326.921.827.226.025.525.616.627.311.3145.726.318.721.615.321.628.5-2.5+7.3-42.4-22.4-26.6-0.3-3.1-5.6-10.7-3.9+2.9?海尔海尔容声容声绝对差距绝对差距海尔海尔容声容声绝对差距绝对差距容声和海尔在主要冰箱市场覆盖率和市场份额比较容声和海尔在主要冰箱市场覆盖率和市场份额比较SHA-4301-04711-01-07-c-x-13-大于10,000万5,00010,000万1,0005,000万5001,000万100500万小于100万-1.8%-10%-12.7%-9%-9.2%+15%1331656458481,9802,621调查网点调查网点数量数量差别差别家电销售规家电销售规模模(万元万元)海尔容声而且，海尔冰箱更侧重于高质量的销售网点而且，海尔冰箱更侧重于高质量的销售网点容声和海尔网点覆盖率分析容声和海尔网点覆盖率分析Source:冰箱公司，罗兰贝格分析SHA-4301-04711-01-07-c-x-14-批零结构与业绩增长比较批零结构与业绩增长比较Source:中怡康家用电器销售网点调查，罗兰贝格分析事实证明过份依赖批发大户将制约分公司销售业绩的提升事实证明过份依赖批发大户将制约分公司销售业绩的提升批发占总销量的比例批发占总销量的比例90%70%90%60%70%60%平均：76%平均：26.2%2000年目标容声直接零售商销量比例为40%科龙直接零售商销量比例为85%分公司数量分公司数量99年预计销售平均增长年预计销售平均增长SHA-4301-04711-01-07-c-x-15-众多因素仍然制约着冰箱销售公司开发和管理大中型零售客户众多因素仍然制约着冰箱销售公司开发和管理大中型零售客户政策政策销售支持销售支持投资投资/成本成本业务队伍业务队伍拓展零售客户的拓展零售客户的制约因素制约因素铺底/赊销灵活的定价/扣点政策激励政策XXX卖场管理专业技能促销人员的培训同零售商打交道的技能同零售商开展业务的热情和态度习惯的改变？进场费场地费大商场公关费促销人员的预算人员的培训费XXX提供样机及时的小批量配送现场促销/管理价格协调服务 X？X已有待完善没有Source:中怡康家用电器销售网点调查，罗兰贝格分析SHA-4301-04711-01-07-c-x-16-A2.2 A2.2 产品与产品策略产品与产品策略SHA-4301-04711-01-07-c-x-17-冰箱公司冰箱公司19991999年的产品组合策略方面存在的问题妨碍了自身销量的进一步提高，影响年的产品组合策略方面存在的问题妨碍了自身销量的进一步提高，影响了企业效率的改善了企业效率的改善主要问题主要问题科龙科龙冰箱冰箱产品系列不全，缺乏针对容声冰箱基础较好的南方市场的产品(如：层架冰箱)容声容声冰箱冰箱小康小康冰箱冰箱忽视了对容声产品的改进和新品开发在初期将新产品全部转给科龙层架冰箱内部结构没有按消费者的需求及时改进容声冰箱小康型的推出影响了容声相似产品的销售由于小康冰箱仅限于层架冰箱，无法对海尔和新飞的成熟市场北方市场形成冲击力，反而影响了冰箱公司自身的盈利能力SHA-4301-04711-01-07-c-x-18-在新产品开发成功率和开发速度方面，冰箱公司也需要大力改善