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1、Working Draft0经典房地产管理资经典房地产管理资料料资料由百事可乐整理CHS001-112003-FinalPresentation机密深圳大鹏半岛区域开发策略深圳大鹏半岛区域开发策略项目终期报告（初稿）深圳市龙岗区人民政府二OO三年十一月此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。Working Draft2CHS001-112003-FinalPresentation2会议日程会议日程项目进展汇报项目进展汇报大鹏半岛现状分析及远景目标大鹏半岛整体定位和具体规划方案大鹏半岛开发原则和高层次财务分析配套开发模式、政府角色及运作机制政府总体
2、实施蓝图及关键里程碑Working Draft3CHS001-112003-FinalPresentation3麦肯锡帮助深圳东部大鹏半岛制定长远目标和整体定位方案，使麦肯锡帮助深圳东部大鹏半岛制定长远目标和整体定位方案，使之成为深圳向国际化滨海城市迈进的重要里程碑之成为深圳向国际化滨海城市迈进的重要里程碑从从到到旅行家T R A V E L E R大鹏半岛的惊喜之旅大鹏半岛的惊喜之旅SURPRISE GETAWAY TO DAPENGWorking Draft4CHS001-112003-FinalPresentation4本项目充分结合了国际类似地区发展经验与本区域市场需求，从本项目充分结
3、合了国际类似地区发展经验与本区域市场需求，从大鹏半岛现状诊断入手，着重制定整体定位方案大鹏半岛现状诊断入手，着重制定整体定位方案本项目的重点3 个月设计深圳大鹏半岛开发设计深圳大鹏半岛开发战略及总体功能定位战略及总体功能定位 建设和实施建设和实施 第一步骤第三步骤引起投资界的兴趣引起投资界的兴趣并着手实施招商引并着手实施招商引资计划资计划 第四步骤6 12 个月长期不断进行设计地区空间形态设计地区空间形态规划和具体功能开规划和具体功能开发规划发规划 第二步骤3 个月左右评估大鹏半岛整体状况，明确评估大鹏半岛整体状况，明确开发定位及产业策略，锁定目开发定位及产业策略，锁定目标游客群标游客群 制定
4、大鹏半岛旅游开发的制定大鹏半岛旅游开发的价值定位和总体规划方案，价值定位和总体规划方案，细化试点计划细化试点计划研究开发模式，制定总体研究开发模式，制定总体实施蓝图和近期推进计划实施蓝图和近期推进计划国际类似地区发展中有哪些成功经验可借鉴？大鹏半岛现有资源及发展潜力如何?整体产业结构应如何合理布局？大鹏半岛开发的远景目标及目标顾客群如何？资料来源：麦肯锡分析大鹏半岛旅游开发的价值定位是什么？大鹏半岛开发战略中的致胜要素是什么，如何规划实施？总体规划原则是什么？业界如何评价大鹏半岛的开发定位及其潜力？大鹏半岛最适合哪种开发模式？需要怎样的配套组织结构及运作机制？总体实施蓝图及关键里程碑？近期政府
5、工作时间表是什么？Working Draft5CHS001-112003-FinalPresentation5在过去的三个月里，工作小组围绕以上问题展开了大量调查研究在过去的三个月里，工作小组围绕以上问题展开了大量调查研究以消费者为核心的以消费者为核心的市场调研市场调研定性分析：四组深圳广州消费者座谈会45家大中型公司商务会议专题电话访谈调研定量分析：1200份街头拦访调查问卷及数据分析800份深圳本地中高收入居民200份香港问卷200份国内其他地区游客问卷国际案例分析国际案例分析深入了解六个国际著名地区开发的成功经验与失败教训全球范围内访谈麦肯锡相关专家访谈国际相关资深运营商Butch En
6、tertainment CorporationChicago Metropolitan Pier&Exhibition Authority 本地市场竞争分析本地市场竞争分析通过专家对大鹏三镇区域作出了比较分析香港旅行社协会国际会议会展同业协会(ICCA)深圳会展行业协会南方略商务培训公司中国城市规划院深圳分院深圳市政设计院中原中国物业顾问有限公司深圳中国旅行社鹏运国际旅行社康辉深圳旅行社香港油麻地旅运主要商家高层访谈主要商家高层访谈12家国际著名酒店及度假村集团香格里拉洲际君华万豪Club Med等5家著名香港地产发展商和记黄埔恒基地产等6家国内实力投资集团深圳深业上海家化红塔山等各政府相关部
7、门各政府相关部门研讨访谈研讨访谈以小型讨论会及深访形式与各政府相关部门探讨方案的可行性市、区国土规划局市、区环保局市、区旅游局区经贸局区计划局南澳镇及国土所主要领导大鹏镇及国土所主要领导葵涌镇及国土所主要领导项目组已完成的主要工作项目组已完成的主要工作资料来源：麦肯锡分析Working Draft6CHS001-112003-FinalPresentation6项目八大最终成果与区域开发的六个步骤相互呼应项目八大最终成果与区域开发的六个步骤相互呼应项目项目成果成果市场调查和竞争分析锁定目标顾客群结合国际案例分析及大鹏半岛现状分析制定总体的发展原则和远景目标 明确产业政策、价值定位及创意要点初步
8、商家高层访谈，建立重点联系，信息反馈实施计划、政府工作时间表及近期推进步骤确定开发模式及运作机制基础设施及财务模型测算 具体规划方案、分区及功能配套12345678实施推进实施推进宣传推广宣传推广推动发展推动发展整体规划整体规划设计创意设计创意制定目标制定目标大鹏半岛大鹏半岛可持续发展可持续发展资料来源：麦肯锡分析Working Draft7CHS001-112003-FinalPresentation7会议日程会议日程项目进展汇报大鹏半岛现状分析及远景目标大鹏半岛现状分析及远景目标大鹏半岛整体定位和具体规划方案大鹏半岛开发原则和高层次财务分析配套开发模式、政府角色及运作机制政府总体实施蓝图及
9、关键里程碑Working Draft8CHS001-112003-FinalPresentation8我们对世界各地类似区域的开发进行了广泛研究，并着重分析了我们对世界各地类似区域的开发进行了广泛研究，并着重分析了其中的六个国际案例其中的六个国际案例着重分析了其中的六个着重分析了其中的六个Taman Negara,马来西亚Sentosa,新加坡Bintan,印尼La Jolla,美国加州Napa Valley,美国加州Karnataka,印度临近主要大城市拥有自然山海风光成为地区性热门旅游点制定明确的区域定位、发展规划及市场推广策略优化区域产业结构SentosaBintanTaman Nega
10、raLa JollaNapa ValleyKarnataka初步考虑案例初步考虑案例Sentosa,新加坡Bintan,印尼Malaka,马来西亚Johore,马来西亚Penang,马来西亚Taman Negara,马来西亚Pattaya,泰国Kasai Tokyo,日本Sai Kung,香港Beitou,台湾Karnataka,印度La Jolla,美国加州Napa Valley,美国加州Navy Pier,美国芝加哥Glaveston,美国Brest,法国Sophia Antipolis,法国Lisbon coast,葡萄牙Cancun,墨西哥 资料来源：麦肯锡分析Working Draf
11、t9CHS001-112003-FinalPresentation9投资兴建投资兴建完善基础设施完善基础设施规划多种便捷抵达度假区的交通方式，注重景观早期投入基础设施建设（水、电、排污等）提升区域吸引力及价值完善旅客资讯、医疗通讯、住宿餐饮、娱乐文化设施的质量数量提供多元化提供多元化旅游活动组合旅游活动组合根据需求提供多种旅游活动组合，力求延长游客逗留时间，增加消费及重来可能灵活利用不同旅游产品，吸引多层面游客，减低季节性及波动性定期更新旅游项目，保持新鲜度执行多方位执行多方位高起点的市场推广高起点的市场推广政府制定对投资者宣传策略，并启动多方位的宣传推广工程，为该区域打造品牌引进其他利益相关
12、方（如著名跨国传媒集团）的参与，基于互利原则协同举办大型活动增强社会知名度“有所为、有所有所为、有所不为不为”的产业组合的产业组合逐步剔除与本区形象提升不符的落后产业政府以政策引导培育可与旅游产业协同发展的其他产业借助本地区提升后的优美环境及社会形象，吸引新的外来人才这些成功案例揭示这些成功案例揭示，以旅游为增长引擎，谋求可持续发展空间，以旅游为增长引擎，谋求可持续发展空间，必须为区域准确定位并在战略规划中打造五大致胜要素必须为区域准确定位并在战略规划中打造五大致胜要素 价值定位价值定位针对独特资源优势以多层面、高素质游客为核心目标保护生态保护生态自然及人文资产自然及人文资产评估本地自然资源及
13、生态环境，制定开发原则发展前对环境保护作完善规划，辅以法规管理，发掘升华独特人文历史资源引导本地居民对旅游环保的参与政府与企业密切合作政府与企业密切合作政府规划定位并利用不同政策杠杆引导区域发展政府根据当地市场化程度及企业、投资业界实力决定适宜的参与模式资料来源：麦肯锡分析Working Draft10CHS001-112003-FinalPresentation10大鹏半岛未被破坏的山海自然资源在大珠三角地区弥足珍贵大鹏半岛未被破坏的山海自然资源在大珠三角地区弥足珍贵资料来源：实地勘查；部分照片由中规院深圳分院提供Working Draft11CHS001-112003-FinalPrese
14、ntation11通过对周边竞争及国际类似旅游区域的对标分析，大鹏半岛依据通过对周边竞争及国际类似旅游区域的对标分析，大鹏半岛依据其天赋条件可以成为大珠江三角洲首屈一指的区域度假地其天赋条件可以成为大珠江三角洲首屈一指的区域度假地 资料来源：实地勘查；资料检索；专家访谈；麦肯锡分析 目前基础建设与目前基础建设与 旅游设施旅游设施区位优势：临近深、港，中国人均GDP最高地区通达性：离市区1-1.5小时车程来往香港交通不便，需3-3.5小时欠缺有水准的酒店、餐饮及配套设施通讯、卫生安全设施需加强发展多元化旅游活发展多元化旅游活动的空间动的空间自然原始20余个优质海滩拥有区内最佳出海位置具有发展生态
15、旅游活动的多种山海植被资源以市场为导向，高标准，有序规划下的开发目前十分有限目前市场认知目前市场认知与形象与形象多数国际酒店集团及开发商认同大鹏半岛旅游潜力在珠三角地区首屈一指深圳缺乏海滨城市的市场认知度；且治安欠佳外商普遍认为大小梅沙规划不足,深圳市场普遍缺乏高水准的休闲度假设施目前客源单一，客流波动极大其它产业与其它产业与社会情况社会情况区域迈向城市化进程，当地农民有参与旅游产业发展的主观愿望产业构成与发展大旅游产业不匹配；现存污染企业如电池厂、印染厂等葵涌、大鹏的工业发展多散布主要道路附近，影响景观旅游意识尚待成熟，服务水平差强人意生态、人文生态、人文旅游资产旅游资产有利因素有利因素海滩
16、数量多、素质高景观多元化，植被等生态条件保护较好日照48，气候温和，四季皆宜旅游大鹏所城为深圳最重要的历史性标志不利因素不利因素200天可下水，难以推销热带地区全年“阳光海滩”的概念在中国整体历史文化背景下，深圳相对人文旅游资产有限，大鹏所城需大幅修葺核电站对部分高端游客及长期置业有负面心理影响农民抢种时有发生对标分析结果Working Draft12CHS001-112003-FinalPresentation12珠三角的短假消费与商务会议培训需求已具相当规模，但市场发珠三角的短假消费与商务会议培训需求已具相当规模，但市场发展滞后展滞后*调研针对中高收入阶层（人口前30）；*香港商务市场只包含培训市场，深圳则包含会议与培训市场资料来源：国际酒店及度假村集团高层访谈；地产开发集团访谈；麦肯锡分析市场开发的不足之处市场开发的不足之处缺乏高素质设施：缺乏高素质设施：“深圳很多度假地如大小梅沙的规划缺乏长远目标，零散、低素质的设施破坏了整体气氛，很难往高端市场走”（香港兴业）旅游活动单调：旅游活动单调：“一些海滩空有庞大人流，却没有提供旅游活动，吸纳消费”（深业）自然元素薄弱：自然元素薄弱：
