《实用广告学系列之六广告表现与制作(PowerPoint 71页)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《实用广告学系列之六广告表现与制作(PowerPoint 71页)（74页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1、难得糊涂是一种境界，心平如境是一种修养9/3/2022 2:32:44 PM14:32:4403-9月-22。9月-229月-222、顺其自然是一种超脱，威武不屈是一种品格。9/3/2022 2:32 PM9/3/2022 2:32 PM9月-229月-22 14:32:4514:32Sep-2203-Sep-224、富贵不淫是一种情操，常笑就是健康，快乐成就人生。14:32:4514:32:4514:32Saturday,September 3,20225、积极向上的心态，是成功者的最基本要素。9月-229月-2214:32:4514:32:45September 3,20226、人言纷
2、杂，保持自我；工作勤奋，娱乐适度。03 九月 20222:32:45 下午14:32:459月-227、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会。九月 222:32 下午9月-2214:32September 3,20228、业余生活要有意义，不要越轨。2022/9/3 14:32:4514:32:4503 September 20229、9/3/2022 2:32:45 PM14:32:4503-9月-22。2:32:45 下午2:32 下午14:32:459月-2210、上帝说爱情需要缘份，两个命中注定相爱的人。9/3/2022 2:32:45 PM14:32:4503-9月-2211、爱已欠
3、费，情已停机，缘分不在服务区。9/3/2022 2:32 PM9/3/2022 2:32 PM9月-229月-22实用广告学系列之六广告表现与制作(ppt 71页)实用广告学系列之六实用广告学系列之六本章主要内容本章主要内容l广告表现广告表现l广告表现的概念广告表现的概念l广告表现方法广告表现方法l广告制作广告制作l平面广告制作平面广告制作 l电视广告制作电视广告制作l广播广告制作广播广告制作l互联网广告制作互联网广告制作第一部分第一部分 广告表现广告表现一、广告表现的概念一、广告表现的概念广告表现是借助各种表现符号，表广告表现是借助各种表现符号，表现手法将广告创意转化为广告作品的过现手法将广
4、告创意转化为广告作品的过程，程，是广告创意的物化形式是广告创意的物化形式可以这样可以这样说：创意是广告的生命和灵魂，表现是说：创意是广告的生命和灵魂，表现是广告的肉体和躯壳创意是看不见，摸广告的肉体和躯壳创意是看不见，摸不着的，广告表现就是把这种思想物化不着的，广告表现就是把这种思想物化为广告作品为广告作品二、二、广告表现方法广告表现方法l直接展示法直接展示法 l实证式实证式l示范式示范式l证言式证言式l对比式对比式l生活片段式生活片段式l动画动画l人格化形象人格化形象l幻想幻想l戏剧化戏剧化l幽默式幽默式l悬念式悬念式l恐惧式恐惧式l组合式组合式直接展示法直接展示法l 这是一种最常见的表现手
5、法。它将某产这是一种最常见的表现手法。它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细臻刻划和着力渲染产品的质感、形力。细臻刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。信任感。印刷广告中运用较多。印刷广告中运用较多。证据表现法证据表现法l引用各种技术性的指引用各种技术性的指标、科学
6、或实验研究标、科学或实验研究的结果，以及获奖情的结果，以及获奖情况。况。示范式（展示、演示、举例）示范式（展示、演示、举例）l通过展现产品或服务的实际使用过程或一通过展现产品或服务的实际使用过程或一些使用情景来展示产品或服务的关键优点。些使用情景来展示产品或服务的关键优点。电视广告特别适合这种方式。电视广告特别适合这种方式。证言式证言式l请对产品或服务满意的普通消费者或名人请对产品或服务满意的普通消费者或名人讲述他们使用品牌的自身经历以及使用该讲述他们使用品牌的自身经历以及使用该品牌的好处。其中名人广告是非常重要的品牌的好处。其中名人广告是非常重要的一种表现方式。一种表现方式。对比式对比式l通
7、过对比展示自身品牌相对于竞争对手的通过对比展示自身品牌相对于竞争对手的优势，或利用领袖品牌定位一种新品牌优势，或利用领袖品牌定位一种新品牌（比附定位）（比附定位）生活片段式生活片段式l首先描述消费者在日常生活中可能面临首先描述消费者在日常生活中可能面临的问题或冲突，接着，广告进一步表现广的问题或冲突，接着，广告进一步表现广告中的产品或服务是如何解决这一问题的。告中的产品或服务是如何解决这一问题的。动画式动画式l利用计算机技术制作卡通、木偶或其他虚利用计算机技术制作卡通、木偶或其他虚构人物来展现产品的特点。对于针对儿童构人物来展现产品的特点。对于针对儿童的商业广告尤其受欢迎。的商业广告尤其受欢迎
8、。人格化形象人格化形象l制作一位能传递广告信息的中心人物或人制作一位能传递广告信息的中心人物或人格化形象，并且使消费者意识到该人物就格化形象，并且使消费者意识到该人物就是商品或服务的代表。人物可以是真人也是商品或服务的代表。人物可以是真人也可以是动画制作的卡通。可以是动画制作的卡通。幻想幻想l利用想象创造出一种远离现实的理想情景，利用想象创造出一种远离现实的理想情景，创造另一种生活方式。常用于产品形象广创造另一种生活方式。常用于产品形象广告，如化妆品广告。告，如化妆品广告。戏剧化戏剧化l讲述一个产品或服务的简短的小故事，类讲述一个产品或服务的简短的小故事，类似于生活片段式，但更多使用另人激动的
9、似于生活片段式，但更多使用另人激动的情节或悬念。情节或悬念。幽默式幽默式l幽默的表现手法，往往运用饶有风趣的情节，幽默的表现手法，往往运用饶有风趣的情节，巧妙的安排，把某种需要肯定的事物，无限延巧妙的安排，把某种需要肯定的事物，无限延伸到漫画的程度，造成一种充满情趣，引人发伸到漫画的程度，造成一种充满情趣，引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。幽默的矛盾冲突笑而又耐人寻味的幽默意境。幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料之外，又在情理之中的艺术可以达到出乎意料之外，又在情理之中的艺术效果，勾引起观赏者会心的微笑，以别具一格效果，勾引起观赏者会心的微笑，以别具一格的方式，发挥艺术感染力的作用。的方式，发挥艺术
10、感染力的作用。悬念式悬念式l在表现手法上故弄玄虚，布下疑阵，使人对在表现手法上故弄玄虚，布下疑阵，使人对广告画面乍看不解题意，造成一种猜疑和紧张的广告画面乍看不解题意，造成一种猜疑和紧张的心理状态，在观众的心理上掀起层层波澜，产生心理状态，在观众的心理上掀起层层波澜，产生夸张的效果，驱动消费者的好奇心和强烈举动，夸张的效果，驱动消费者的好奇心和强烈举动，开启积极的思维联想，引起观众进一步探明广告开启积极的思维联想，引起观众进一步探明广告题意之所在强烈愿望，然后通过广告标题或正文题意之所在强烈愿望，然后通过广告标题或正文把广告的主题点明出来，使悬念得以解除，给人把广告的主题点明出来，使悬念得以解
11、除，给人留下难忘的心理感受。留下难忘的心理感受。恐惧式恐惧式l运用运用“恫吓恫吓”的手法，的手法，“夸大夸大”某些不好的结某些不好的结果，使观众产生惧怕的心理。常用于药品果，使观众产生惧怕的心理。常用于药品广告。广告。组合式组合式l多种表现方法的综合运用，其实大部分广多种表现方法的综合运用，其实大部分广告都是两种以上表现手法的综合运用。告都是两种以上表现手法的综合运用。第二部分：广告创作第二部分：广告创作一、平面广告创作一、平面广告创作 报纸、杂志、招贴、海报等。报纸、杂志、招贴、海报等。（一）报纸广告创作（一）报纸广告创作1、表现方式、表现方式l纯文字型纯文字型l图文并茂：黑白广告、彩色广告
12、、空白广告图文并茂：黑白广告、彩色广告、空白广告2、类别、类别l商业广告商业广告l分类广告：招聘，启事，求职，房屋租赁等分类广告：招聘，启事，求职，房屋租赁等l公益广告公益广告3、报纸广告设计表现的几个注意点、报纸广告设计表现的几个注意点（1）引人注目的广告表现）引人注目的广告表现Parmalat番茄酱l引人注目的效果往往是隐藏在产品引人注目的效果往往是隐藏在产品里面里面（2）重视广告表现的整体性、连续性）重视广告表现的整体性、连续性l为了使企业及其产品从同类中脱颖为了使企业及其产品从同类中脱颖而出，强化社会公众对企业及其产品的而出，强化社会公众对企业及其产品的直观感知、联想记忆、识别判定，直
13、观感知、联想记忆、识别判定，报纸报纸广告应注重广告传播形象的连续性、贯广告应注重广告传播形象的连续性、贯穿性、同一性，广告千变万化而其主导穿性、同一性，广告千变万化而其主导形象始终不变。形象始终不变。可口可乐以瓶子形状为诉求的系列广告可口可乐以瓶子形状为诉求的系列广告（二）杂志广告创作（二）杂志广告创作1、杂志广告的设计表现形式、杂志广告的设计表现形式（1）“硬推销型硬推销型”：直接展示产品直接展示产品（2）“保险模式保险模式”：产品形象与使用该产品的场景，氛围相结合产品形象与使用该产品的场景，氛围相结合（3）“软推销型软推销型”：着重表现生活情趣、生活方式、情感和期望等，着重表现生活情趣、生
14、活方式、情感和期望等，力求以情动人，在产品和目标消费者之间建立情力求以情动人，在产品和目标消费者之间建立情感联系。感联系。2、杂志广告的版面编排特点、杂志广告的版面编排特点l（1）注意对色彩的运用，特别是彩色图片的）注意对色彩的运用，特别是彩色图片的运用。运用。l（2）杂志广告以半版、整版或对页两版连通）杂志广告以半版、整版或对页两版连通的形式为主。的形式为主。l（3）杂志统一的版面编排设计的风格要求广）杂志统一的版面编排设计的风格要求广告的编排设计与之协调统一。告的编排设计与之协调统一。平面广告表现技巧平面广告表现技巧l变形与夸张l突变突变l反常l撕裂与危形l恐惧与警告l联想l替代l比喻l模
15、糊l倒置l悬念l幽默l趣味l渲染玻璃清洁剂变形调味品调味品益齿达益齿达夸张口气清新剂瑞士军刀反常突变撕裂严禁酒后驾驶警告警告西湖啤酒联想替代比喻模糊倒置悬念减肥可乐杨协成豆奶幽默趣味l雀巢咖啡雀巢咖啡l立立白白花花露露水水烘云托月渲染（三）电视广告创作（三）电视广告创作1、电视广告脚本、电视广告脚本l文学脚本：以镜头为段落进行描述，由文案人员文学脚本：以镜头为段落进行描述，由文案人员撰写。撰写。l分镜头脚本：运用蒙太奇思维和技巧对文学脚本分镜头脚本：运用蒙太奇思维和技巧对文学脚本内容按照拍摄的要求进行切分。内容按照拍摄的要求进行切分。l故事版：电视广告脚本的视觉化，用图象表达电故事版：电视广告
16、脚本的视觉化，用图象表达电视广告创意。视广告创意。故事版故事版景别景别景别景别远景远景全景全景中中 景景 近近 景景特特 写写 特点特点远处拍远处拍摄空旷摄空旷场地画场地画面面 全身镜全身镜头头 膝盖或膝盖或者腰部者腰部以上以上 胸部以胸部以上上颈部以颈部以上上 作用作用交代环交代环境境 营造营造氛围氛围 介绍人介绍人物身份、物身份、体魄等体魄等特点特点 动作镜动作镜头头 关系镜关系镜头头 人物动人物动作作 个人情个人情绪镜头绪镜头 人物心人物心理理 转场过转场过渡渡 运动标运动标准准 2、时间安排、时间安排l长度：秒、秒、秒、秒长度：秒、秒、秒、秒l时段：黄金时段（下午：）时段：黄金时段（下午：）普通时段普通时段3、播出方式、播出方式l插播广告：两个节目之间插播的广告，由不同的插播广告：两个节目之间插播的广告，由不同的产品或企业构成。产品或企业构成。l赞助广告：在特定的节目中插入播出节目赞助人赞助广告：在特定的节目中插入播出节目赞助人的广告。的广告。4、电视广告设计制作的一般流程、电视广告设计制作的一般流程（1）策划设计阶段：提出广告计划书，完成广）策划设计阶段：提出广告计划书，完成
