策划在广告活动中的地位(PowerPoint 69页)

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1、1、难得糊涂是一种境界，心平如境是一种修养9/3/2022 6:39:12 PM18:39:1203-9月-22。9月-229月-222、顺其自然是一种超脱，威武不屈是一种品格。9/3/2022 6:39 PM9/3/2022 6:39 PM9月-229月-2218:39:1218:39Sep-2203-Sep-224、富贵不淫是一种情操，常笑就是健康，快乐成就人生。18:39:1218:39:1218:39Saturday,September 3,20225、积极向上的心态，是成功者的最基本要素。9月-229月-2218:39:1218:39:12September 3,20226、人言纷杂

2、，保持自我；工作勤奋，娱乐适度。03九月20226:39:12下午18:39:129月-227、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会。九月226:39下午9月-2218:39September 3,20228、业余生活要有意义，不要越轨。2022/9/318:39:1218:39:1203 September 20229、9/3/2022 6:39:13 PM18:39:1303-9月-22。6:39:13下午6:39下午18:39:139月-2210、上帝说爱情需要缘份，两个命中注定相爱的人。9/3/2022 6:39:13 PM18:39:1303-9月-2211、爱已欠费，情已停机，缘分

3、不在服务区。9/3/2022 6:39 PM9/3/2022 6:39 PM9月-229月-22策划在广告活动中的地位(PPT 69页)策划在广告活动中的地位策划在广告活动中的地位序序 言言 你想成为一个怎样的你想成为一个怎样的 现代广告人？现代广告人？第一部分第一部分 策划在广告活动中的地位策划在广告活动中的地位 通过案例欣赏和分析：通过案例欣赏和分析：台湾台湾“左岸左岸”咖啡咖啡 在讲课之前要求学生在讲课之前要求学生：初步理解初步理解 “广告策划与创意广告策划与创意”的基本含义的基本含义案例分析案例分析(略略)左岸咖啡馆Left Bank Caf统一企业集团统一企业集团 课堂讨论课堂讨论

4、围绕围绕“左岸左岸”咖啡的实例咖啡的实例 请学生谈谈：1、你以往作为一个消费者是怎样看待广告的？2、通过“左岸”咖啡的实例分析，谈谈你现在对广告的认识？第一章第一章 学习三个问题学习三个问题 一、策划是广告活动科学化、规范化的标志一、策划是广告活动科学化、规范化的标志二、广告策划的定义、特性和基本原则二、广告策划的定义、特性和基本原则三、广告策划方案产生的基础三、广告策划方案产生的基础一、策划是广告活动一、策划是广告活动 科学化、规范化的标志科学化、规范化的标志 现代广告策划是一个系统工程,它将各个子系统经过协调与统一围绕一个明确的目标，使广告活动得到最佳的效果。美国哈佛企业管理丛书编篡委员会

5、指美国哈佛企业管理丛书编篡委员会指出：出：策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为，基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。1、广告策划的基本框架：广告策划的基本框架：“两个因素、三个支点两个因素、三个支点”两个两个“因素因素”：内部因素、外部因素内部因素、外部因素 三个三个“支点支点”：市场环境市场环境 营销计划营销计划 广告计划广告计划 两个两个“因素因素”内部因素内部因素 1、财务资源 2、生产资源 3、市场资源 两个两个“因素因素”外部因素外部因素 1、人文环境 2、经济环境 3、自然环境 4、技术环境 5、政治与法律环境 6、社会

6、与文化环境“三个支点三个支点”解释（解释（1）：）：市场环市场环境境 1、市场分析：、市场分析：细分市场、目标市场概况细分市场、目标市场概况 2、消费者分析：、消费者分析：谁是消费者、购买的原因、如何使用、谁是消费者、购买的原因、如何使用、在产品中寻找什么、如何看待生活在产品中寻找什么、如何看待生活 3、竞争分析：、竞争分析：公司分析、产品分析；识别竞争对手公司分析、产品分析；识别竞争对手 分析的目的：分析的目的：寻找问题和机遇寻找问题和机遇 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载“三个支点三个支点”解释（解释（2）：）：营销营销计划计划 具体包括：具体包括：1 1、产品决策、产品决策 2

7、2、品牌决策、品牌决策 3 3、渠道决策、渠道决策 4 4、确定目标受众、确定目标受众 5 5、广告策略（含：信息、创意、媒介）、广告策略（含：信息、创意、媒介）6 6、销售促进（含：直接营销）、销售促进（含：直接营销）7 7、价格、价格 8 8、公共关系、公共关系“三个支点三个支点”解释（解释（3）：）：广告计划广告计划 广告是沟通和说服的过程广告是沟通和说服的过程 具体包括：具体包括：1 1、广告目标选择广告目标选择 （市场细分、市场定位）（市场细分、市场定位）2 2、广告信息选择广告信息选择 （沟通什么、如何沟通）（沟通什么、如何沟通）3 3、广告媒体战略广告媒体战略 （沟通的渠道和方式

8、）（沟通的渠道和方式）2 2、通过案例分析理解广告策划、通过案例分析理解广告策划的基的基本框架本框架 案例（案例（1 1）VIVID CAMPAIGN FOR STUDIOLINE LOREAL BRANDSTORM 2005 案例（案例（2）喜力啤酒营销策略喜力啤酒营销策略 （台湾）（台湾）资料来源资料来源:实力媒体实力媒体 喜力啤酒（台湾）喜力啤酒（台湾）1 1、市场分析（台湾啤酒市场概况）、市场分析（台湾啤酒市场概况）：本地啤酒市场占有：本地啤酒市场占有：60%60%以上以上 海外啤酒市场空间：海外啤酒市场空间：40%40%左右左右2 2、消费者分析：、消费者分析：（对（对“喜力喜力”品

9、牌的印象）品牌的印象）有距离感有距离感 “好的外国来的朋友好的外国来的朋友”“重要的日子常会想起它重要的日子常会想起它”喜力啤酒（台湾）喜力啤酒（台湾）消费者分析消费者分析：1、目标人群：、目标人群：调查显示：调查显示：年轻的上班族、聚会的朋友年轻的上班族、聚会的朋友2、消费条件：消费条件：时机、时机、场合、场合、方式、方式、态度态度3、消费需求：消费需求：“气氛对就会多喝！气氛对就会多喝！”“难忘的欢聚时刻，饮酒作乐！难忘的欢聚时刻，饮酒作乐！”喜力啤酒（台湾）喜力啤酒（台湾）3 3、竞争分析：、竞争分析：本地品牌的价格优势本地品牌的价格优势 国外品牌的水货较多国外品牌的水货较多 与消费者存

10、在距离与消费者存在距离 营销计划营销计划 “与消费者拉进距离与消费者拉进距离”喜力啤酒（台湾）喜力啤酒（台湾）目标市场：目标市场：针对主要消费场所针对主要消费场所 KTV（营销重点推广地点）（营销重点推广地点）原因分析：原因分析：1、欢聚畅饮的场合欢聚畅饮的场合 2、休闲场所休闲场所 3、啤酒品牌竞争之地啤酒品牌竞争之地 喜力啤酒（台湾）喜力啤酒（台湾）SWOTSWOT分析分析分析分析：优势优势 劣势劣势 高品质高品质 价格高价格高 销量低销量低 水货多水货多 高级品牌形象高级品牌形象 竞争大多降价竞争大多降价 促销缺乏整合力促销缺乏整合力 KTV 啤酒竞争多啤酒竞争多 没有价格优势没有价格优

11、势 机会机会 威胁威胁喜力啤酒（台湾）喜力啤酒（台湾）广告策略实施：广告策略实施：1）通路选择）通路选择:运用运用KTV通路通路（难点：通路的杂音大）难点：通路的杂音大）2）媒体选择）媒体选择 KTV 的各个接触点的各个接触点 3）促销策略）促销策略：引发话题引发话题 互动性互动性 喜力啤酒（台湾）喜力啤酒（台湾）活动计划活动计划 时间时间 暑期开始（持续暑期开始（持续6 6个月）个月）地点地点 好乐迪好乐迪 KTV KTV *全省全省 67 67 家家 KTV KTV 连锁配合连锁配合 *比台湾第二大连锁比台湾第二大连锁KTVKTV多多 50%50%*全省大约全省大约200200多家多家KT

12、VKTV 喜力啤酒（台湾）喜力啤酒（台湾）媒体策略：媒体策略：KTV 杂志广告杂志广告 大厅专区布置大厅专区布置 电梯门贴电梯门贴 歌本插页广告歌本插页广告 店头、餐桌、包厢广告店头、餐桌、包厢广告 POP 喜力啤酒（台湾）喜力啤酒（台湾）促销策略促销策略 与菜单的结合与菜单的结合 设计设计“人来疯人来疯”拼盆：拼盆：99元元 +“人来疯人来疯”拼盆拼盆 =三罐啤酒三罐啤酒+“人来疯人来疯”拼盆拼盆 喜力啤酒（台湾）喜力啤酒（台湾）市场结果市场结果 销量提高销量提高 3 倍！倍！课外思考题课外思考题您是从哪些接触点获得有关上海“力波”啤酒的信息？您接触过该品牌的哪些广告？谈谈您印象中的“力波”

13、啤酒，它在您所了解的啤酒品牌中的位置以及该品牌的目标消费人群。请您梳理、分析在中国啤酒市场中具有影响力的国际品牌的特征和市场位置。二、二、广告策划的定义、特性和基本原广告策划的定义、特性和基本原则则1 1、广告策划的定义、广告策划的定义 广告策划：广告策划：根据广告主的经营计划，在周密的市场调查和系统分根据广告主的经营计划，在周密的市场调查和系统分析的基础上，利用已经掌握的知识、情报和手段，制定出析的基础上，利用已经掌握的知识、情报和手段，制定出一个与市场现状、产品情况、消费者群体相适应的经济有一个与市场现状、产品情况、消费者群体相适应的经济有效的广告活动方案，经过实施、检验，从而为广告主的整

14、效的广告活动方案，经过实施、检验，从而为广告主的整体经营提供全面服务的活动。体经营提供全面服务的活动。广告策划的定义包括几层含义广告策划的定义包括几层含义1 1）策划是在现实市场状况所提供的条件的基础上）策划是在现实市场状况所提供的条件的基础上 进行的谋划，要求针对性强、合理可行；进行的谋划，要求针对性强、合理可行；2 2）策划具有明确的目的性；）策划具有明确的目的性；3 3）策划需根据瞬息万变的市场不断进行调整和变动。）策划需根据瞬息万变的市场不断进行调整和变动。策划广告活动的基本程序策划广告活动的基本程序1、分析形势、分析形势2、确定问题、确定问题3、确定机遇、确定机遇4、制定信息、媒体和

15、营销传播战略和战术、制定信息、媒体和营销传播战略和战术5、制定计划并衡量或追踪广告活动的效果、制定计划并衡量或追踪广告活动的效果形势分析的常用模式形势分析的常用模式常用的模式是：常用的模式是：SWOT优势优势 指本企业、本产品的特征和长处指本企业、本产品的特征和长处劣势劣势 上述指公司的营销、财务、生产和组织能力上述指公司的营销、财务、生产和组织能力机遇机遇 公司能够赢利的实际的或可能的形势公司能够赢利的实际的或可能的形势威胁威胁 市场环境中威胁到赢利的因素市场环境中威胁到赢利的因素 2、广告策划的特点、广告策划的特点 整体性、创新性、前瞻性整体性、创新性、前瞻性 1 1）整体性）整体性 广告

16、策划是一个和谐、统一的整体广告策划是一个和谐、统一的整体 在整体广告策划中，要以树立品牌形象为中心，通过周全的市场竞争意识和全面的通盘考虑，组织系统的、以商品品牌为中心的广告活动，迅速树立商品的品牌形象，进而开拓市场。太保太保太保太保车险车险车险车险市场推广市场推广活动活动媒体计划、购媒体计划、购买和评估买和评估电视电视/平面平面/户户外外/电台广告电台广告产品介绍手册、产品介绍手册、宣传单宣传单保户证言保户证言VCD客户数据库建立客户数据库建立与各地交警合作与各地交警合作创意创意现有用户再推现有用户再推荐活动荐活动用户积分活用户积分活动动公关软文公关软文支持支持DM Kit活动活动媒体记者媒体记者俱乐部俱乐部新品上市路演新品上市路演客户关系客户关系管理管理第一时间，将您的损失减到最低！第一时间，将您的损失减到最低！精髓精髓“好险好险”,有太平洋！有太平洋！大众媒体大众媒体 销售支持销售支持公关活动公关活动市场沟通市场沟通价值价值太保车险新产品上市太保车险新产品上市“整合推广计划整合推广计划”2 2）创新性）创新性 创造性思维创造性思维是广告策划生命力的源泉。是广告策划生命力的源泉。创