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1、电电视视投放要点投放要点一一.电通媒介计划电通媒介计划二二.电通媒介工具电通媒介工具三三.电通媒介投放控制电通媒介投放控制四四.电通媒介购买电通媒介购买电通媒介计划电通媒介计划媒介目标GRP投放有效接触度什么是科学的电视投放 战略性的媒介计划 高效率媒介投放目录第一章什么是媒介计划1什么是媒介计划2什么是媒介目标3目标对象如何决定4使用媒体如何决定4-1使用媒体如何决定（各媒体的特点）4-2使用媒体如何决定（各媒体组合的效果）4-3使用媒体如何决定（在什么时候，如何有效组合使用各媒体）5投放量的制定6各地区的投放量能不能变化7投放计划日程如何安排只要制定了投放计划，媒介计划就算结束了吗第二章怎
2、样的计划是好的计划1媒介计划的好和差如何区分2到达率，接触频度的效果3GRP是什么4接触频度分布是什么5有效到达率，有效接触频度是什么6有效到达率，有效接触频度是如何被决定的7Recency是什么小知识：1.媒介计划作业的必要事项2.决定有效接触频度时必须考虑的要素3.创意性的媒介表现法第三章媒介计划事例1客户说明会2全体会议（提案重点广告目标是什么，媒介目标如何制定）3媒介目标数值化要点一品牌认知率设定多少%合适要点二当广告认知率是多少%时，品牌认知率可达成为60%4目标对象是谁5媒体使用的选择6投放量的决定7投放日程该如何通年投放？集中投放？投放占有率的视点来观察投放量单位的规定8计划决定
3、验证判断媒介目标广告目标广告目标认知的变化，香皂比液体皂去污能力强行动变化，尝试购买香皂认知目标认知目标知道香皂品牌媒介目标媒介目标香皂的品牌知名度达到60%香皂的广告知名度达到60%电视投放目标电视投放目标有效到达频次5次以上投放到达目标投放到达目标针对某地区的主妇，在广告运动期间内有效到达60%的目标对象（例）媒介目标品牌知名度品牌知名度投放投放GRP品牌知名度达与广告认知度关系品牌知名度达与广告认知度关系广告认知度达与广告认知度达与GRP关系关系是是决决定定知知名名度度和和认认知知度度的的关关键键GRPGRP投放到达率平均接触频次GRPGRP=到达率平均接触频次GRP不变的情况下，到达率
4、高，平均接触频次就低，反之同样。接触度分布最低有效接触度：对某一广告的接触超过一定次数後，人们大致对这个广告有了认知度的假设为依据，3-6次的接触度设定为最低有效接触度。（产品的类别和竞争态势而不同）因此，不同的计划，即使获得相同的GRP,它的内部的效果是大相径庭的。最高有效接触度：对某一广告的接触超过一定次数後，人们大致对这个广告会产生负面影响，即广告厌倦。的假设为依据，13次的接触度设定为最高有效接触度。（产品的类别和竞争态势而不同）有效接触度产生广告认知度的有效接触度产生广告认知度的有效接触度广告认知度不足广告过剩效率不足广告厌倦现象产生在费用固定的情况下我们的目标是获得 最多的GRP最
5、大的到达率最合理的接触度什么是科学的电视投放2个方面媒介计划的出发点二个很重要的方面-12.媒介计划着重于投放的有效率性和稳定 的执行 媒介计划力求投放高效率1.针对目标品牌不断渗透和提高销量 战略性的媒介计划Based OnA:竞争品牌的分析(年度统计)-季节性-连续性以及排期模式B:完成一个好的计划所接触到的要点-在购买行为前击中目标对象-相匹配的目标对象,品牌 和媒介载体 -有效的媒介组合1.战略性的媒介计划二个很重要的方面-1A:竞争品牌分析(年度花费模式)Area:Shanghai 15-25 Male&Female年度GRP(上海市场分品牌）烏龍茶烏龍茶竞争品牌分析月月月月月月月月
6、月月月月Pepsi VS Coca Cola 月GRP投放情况竞争品牌分析两者都很好控制了每月GRP的投放,Pepsi比起竞争对手的活动采取更积极的策略.竞争品牌分析月月月月月月月月月月月月乌龙茶安琦诗橙汁季节性分析每月投入100-400 GRP,针对高度消费者 重点从春季到夏季的消费高潮.乌龙茶安琦诗橙汁维体季节性分析季节性分析主旨1.考虑到总的GRP，集中注意力于高消费季节是适宜的。2.加入 RECENCY PLANNING（购买之前的接洽+贯穿于3.整个过程的持久控制的GRP）的优势。-不在电视上出现时，支持次要媒体-研究 Kirin 和 President 食品消费顶峰时的GRP及白天
7、各个时段的消费习惯。季节性分析-购买行为之前B.为什么考虑媒介接洽点购买行为发生的时间電通自主調査年月上海市媒介接触点购买地点電通自主調査年月上海市媒介接触点消费的时间（三得利烏龍茶最多飲用者）御社調査媒介接触点收看电视的习惯(工作日)媒介接触点日常行为模式(工作日)媒介接触点三得利烏龍茶&午後紅茶by Kirin 時間帯別出稿比較Kirin 拥有更多的市场份额在清早和夜晚，您的消费群集中于?由于GRP水平的不同，很难做明确的判断。媒介接触点 购买行为发生前的接洽的分析主旨特别是有购买饮料趋势的目标群体的年龄在路上发生的购买行为冲动性购买(当消费者需要饮料解渴时)就近购买(CVS,小商店)但是
8、,值得一提的是,他们大部分只在晚上收看电视 因此必须有其它的媒介宣传方法在他们 购买行为发生前与他们接触，在他们心中强化SUNTROY品牌。媒介接触点对目标群体的户外媒体宣传年上海市媒体组合机会 未来计划的媒介接触点的目的考虑为了整年中白天媒介接触的OOH根据数据对OOH效率的分析白天不同时段的电视接触 根据CPM对成本效率的分析观点特性议题的分析媒体组合机会意識、媒体距離感分析。-在品牌和消费群体之间的与媒介工具选择的高度密切关系媒体关联性 经常收看体育节目 的目标群体年上海市媒体关联性 目标群体经常收看的电视节目内的种类 年上海市媒体关联性 目标群体的性质分析：一个人看或和其他人一起看 電
9、通自主調査年上海市歳女性Document媒体关联性 目标群体的性质分析：谁来决定收看的节目電通自主調査年上海市歳女性Document媒体关联性”如何控制电视广告投放中国最庞大的资料库下载媒介计划的观点 Suntory 的计划观点两个重要方面-22.媒介计划集中于效率及稳定的销售3.成绩 以效率为目标的媒介计划1.针对品牌渗透及购物促销 战略性的媒介计划什么使集中于效率的计划?Suntory 的计划观点集中于效率的计划 在给定预算的情况下，达到 GRP 或 REACH 的最大化 电视媒体预算的高效率及稳定的表现能为其他媒介的加入 创造空间优化者 使电视计划的表现达到最高效率以过去的收视率为基础，
10、利用所有可能的刺激/组合使 GRP 或 REACH 达到最大 存在的少数重要问题Suntory 的计划观点集中于效率的计划 优化过程 是否确实考虑到实际购买行为的实施?提供实际购买率、免费购买点及一揽子购买机会 考虑以前的情况，然后预测未来定点的计划?根据过去的观察数据,计划是否具有可预测性?这或许会导致计划与真实情况在 GRP上的差距 是否可以根据电视节目的平均收视率预测CM的收视率?少数存在的重要问题我们的媒介工具如何控制电视广告投放回顾和分析电通的精确投放模式我们的方法-1 关于在这个市场上发展自己的最优化我们的方法-1 多目标的最优化所有的优化者是否是相同的?不是!已确定的优化者不考虑
11、详细的购买环境 因此,我们已经仔细研究了现有的优化者并且注意到不同的市场有不同的媒介购买环境我们已经加入了更多的本土化功能以适应这样的 购买环境对计划者和购买者都是非常有利的特别为媒介AOR的运行而设计的功能已经配置好 介绍n电通版权所有的软件n原始数据库最优化工具n为实现最优化而考虑的购买环境-一揽子购买行为,免费购买点 等.n三重最优化标准-CPRP 的最小化.Reach 的最大化.Dual 的最大化nCM 计划时间&投放分析n在一个时期内的多品牌最优化n虚拟功能我们的方法-1 多目标的最优化定点最优化采取任何组合点三个最优化标准多个品牌运行虚拟功能快速运行不同时段 GRP 的最优化不包括
12、组合点到达最大程度的最优化单一品牌最优修订计划手册每10分钟的虚拟我们的方法-1 的优点定点最优化采取任何组合点三个最优化标准多个品牌运行虚拟功能快速运行Daypart GRP OptimizationCannot Include Combined SpotsReach Max OptimizerSingle Brand OptimizerManual Plan Revision每10分钟的虚拟-切实可行的媒介计划表-节目的局限性 不同时段 GRP 的最优化不包括组合点到达最大程度的最优化 我们的方法-1 定点最优化采取任何组合点三个最优化标准多个品牌运行虚拟功能快速运行不同时段 GRP 的最
13、优化不包括组合点到达最大程度的最优化单一品牌最优修订计划手册每10分钟的虚拟-在实际商业行为、一揽子购买行为、免费购买点等基础上的最优化我们的方法-1 定点最优化采取任何组合点三个最优化标准多个品牌运行虚拟功能快速运行不同时段 GRP 的最优化不包括组合点到达最大程度的最优化单一品牌最优修订计划手册每10分钟的虚拟CPRP 的最小化有效率的 Reach 最大化Dual最大化可根据媒介目标改变标准我们的方法-1 Advantages of定点最优化采取任何组合点三个最优化标准多个品牌运行虚拟功能快速运行不同时段 GRP 的最优化不包括组合点到达最大程度的最优化单一品牌最优修订计划手册每10分钟的
14、虚拟20个品牌在一个时期同时实现最优化购买点重新配置资源的功能我们的方法-1 Advantages of定点最优化采取任何组合点三个最优化标准多个品牌运行虚拟功能快速运行不同时段 GRP 的最优化不包括组合点到达最大程度的最优化单一品牌最优修订计划手册每10分钟的虚拟计划者/购买者定点改变计划立刻重新计算 GRP/Reach 我们的方法-1 Advantages of定点最优化采取任何组合点三个最优化标准多个品牌运行虚拟功能快速运行不同时段 GRP 的最优化不包括组合点到达最大程度的最优化单一品牌最优修订计划手册每10分钟的虚拟尽有 3-4 分钟时间的多品牌的最优化我们的方法-1 Advant
15、ages ofInput information Step by Step挑选的数据时期核对电视节目&实际应用率输入所有购买条件为实现最优化设置详细资料结果Solutions We Created-1 多目标的最优化每周从 CSM 中获取原始数据节目的主要类型关于个人收看电视的数据统计样本类型详细的广告信息我们将逐步研究北京、上海、广州的情况 在 2001年7-9月的实验阶段可将10月作为产品正式上市期我们的方法-1 集中于效率的计划优化过程 是否确实考虑到实际购买行为的实施?提供实际购买率、免费购买点及一揽子购买机会 考虑以前的情况，然后预测未来定点的计划?根据过去的观察数据,计划是否具有可
16、预测性?这或许会导致计划与真实情况在 GRP上的差距 是否可以根据电视节目的平均收视率预测CM的收视率?存在的少数重要问题我们的方法-2是否存在控制 GRP 波动的方法?我们的方法-2 减少 GRP 波动什么隐藏在 GRP 波动之后 最优化的实现是在过去电视收视率的基础上的即使运用长时期数据的平均值来计划,也不能保证收视率会和从前一样如果指定某个目标群体,电视节目的内容会在很大程度上影响GRP(TARPs)特别是像受欢迎的戏剧类的高收视率节目,一旦节目改变，收视群及收视率也会改变 大部分的收视群体选择收看电视时是以节目为基础,而不是以时间段为基础 在中国市场电视节目的更换比日本更频繁。12.112.31实施阶段11.1固定于电视点的计划4 4周4 周6周8周13周数据计划时期实际收视率我们的方法-2 减少 GRP 波动最新的电视收视率已是过去两个月的数据，电视节目内容在这一时期已经改变最少通过以下分析，让我们看一下主要时段的收视率是如何波动的!季节性波动分析（14个月）电视频道 PUT(上海10个主要的电视节目台)电视节目台份额的变化 18:00-22:59的平均收视率从 2000年1
