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1、1、难得糊涂是一种境界，心平如境是一种修养9/3/2022 5:16:21 PM17:16:2103-9月-22。9月-229月-222、顺其自然是一种超脱，威武不屈是一种品格。9/3/2022 5:16 PM9/3/2022 5:16 PM9月-229月-22 17:16:2117:16Sep-2203-Sep-224、富贵不淫是一种情操，常笑就是健康，快乐成就人生。17:16:2117:16:2117:16Saturday,September 3,20225、积极向上的心态，是成功者的最基本要素。9月-229月-2217:16:2117:16:21September 3,20226、人言纷
2、杂，保持自我；工作勤奋，娱乐适度。03 九月 20225:16:21 下午17:16:219月-227、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会。九月 225:16 下午9月-2217:16September 3,20228、业余生活要有意义，不要越轨。2022/9/3 17:16:2117:16:2103 September 20229、9/3/2022 5:16:21 PM17:16:2103-9月-22。5:16:21 下午5:16 下午17:16:219月-2210、上帝说爱情需要缘份，两个命中注定相爱的人。9/3/2022 5:16:21 PM17:16:2103-9月-2211、爱已欠
3、费，情已停机，缘分不在服务区。9/3/2022 5:16 PM9/3/2022 5:16 PM9月-229月-22某品牌补血冲剂营销广告企划案(doc 84页)99年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案（讨论稿）九芝堂99九芝堂营销策略企划案目 录一、市场分析 1、市场概况 2、消费群分析 3、产品分析 4、竞争对手分析 5、市场机会与威胁 6、市场分析综述与建议二、营销广告策略 1、市场目标论证及分解 2、营销策略 3、产品策略 4、价格策略 5、通路策略 6、广告与促销策略 7、活动组合规划 8、活动排期与费用估算99九芝堂营销策略企划案三、广告与创意表现 1、广告主题 2、诉求对象 3、利益
4、点 4、支持点 5、单一诉求点 6、表现风格与创意基调 7、表现方式四、媒介评估与建议 1、1998年三品牌四地媒体投放情况及分析 2、1998年九芝堂媒体投放情况论证 3、1999年九芝堂媒体投放策略99九芝堂营销策略企划案一、市 场 分 析99九芝堂营销策略企划案想了解的五个问题1、补血市场的需求构成2、消费者分析3、产品分析4、竞争状况分析5、市场机会与威胁99九芝堂营销策略企划案需求构成失血者（外伤）月经过多妇女，或妊娠期、哺乳期妇女婴儿期、青春期少年、青年人营养不良者工作环境或生活环境接触有害物质者用药过量或医疗处置引起贫血肾病、慢性炎症、肿瘤患者群等有家族贫血病史的人群献血人群补血
5、市场的需求构成产生补血消费行为的原因是多样化的，可粗略分为直接及间接需求。99九芝堂营销策略企划案补血类产品市场容量需求容量：资料表明，我国总人口中贫血患者占40以上，育龄妇女和儿童这两个群体的患病比率高达47和64.4注：目前市场上补血类产品主要品牌每疗程平均价约100元市场容量99九芝堂营销策略企划案补血类产品市场容量98年市场相对消费容量：红桃K12亿阿胶2.7亿驴胶1.2亿其他部分功能诉求补血的品牌 （太太、美媛春等）补血类产品的小品牌 （周口阿胶、补血饮等）30亿神箭牌驴胶补血冲剂相对市场占有率为：4%市场容量99九芝堂营销策略企划案结论补血类产品市场需求量大，消费需求随着生活水平以
6、及健康意识的提高有大幅度扩展空间产生补血消费行为的原因是多样化的，并有较明确的利益要求99九芝堂营销策略企划案消费者分析需求排序 重点人群排序 地域分布特征1、贫血 1、中青年妇女 1、南方为主2、增强体质 2、儿童、青少年 2、县、镇、3、解除疲劳 3、特别需求者：乡为主 （如失血者、献血 3、欠发达城市4、保健美容 者、工作环境恶 劣等）消费者分析99九芝堂营销策略企划案重点需求人群分析消费者分析99九芝堂营销策略企划案消费者分析99九芝堂营销策略企划案三大品牌现有主力消费群体育龄女性产妇成长发育期人群产后、术后及化放疗人群红桃K：妇女、青少年。东阿阿胶：妇女及手术接受放化疗的患病人群驴胶
7、补血冲剂：农村中年妇女消费者分析99九芝堂营销策略企划案城市妇女(25-44岁)购买补血类产品时考虑因素特点:注重产品切实可感的利益及品牌号召力消费者分析99九芝堂营销策略企划案促进生长发育对身体有好处 美容养颜促进造血机能提升贫血指标补 血消费者对补血产品功能的认知描述消费者分析99九芝堂营销策略企划案北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 2544岁女性 营养、保健品购买分析购买地点排序药 店商 场别人送的超 市医院诊所消费者分析99九芝堂营销策略企划案购买影响因素功 能有 名 的 牌 子无 副 作 用价 格 适 中广 告 影 响亲 友 介 绍服用方式方便购 买 方 便结论：越大城市对价格越不
8、敏感，受广告影响也小北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 2544岁女性 营养、保健品购买分析消费者分析99九芝堂营销策略企划案购买需求排序调节人体器官功能养容 养颜补 血提 神醒脑结论：城市越大，对提神醒脑的需求大于补血需求北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 2544岁女性 营养、保健品购买分析消费者分析99九芝堂营销策略企划案最常服用包装形式口 服 液胶 囊片 剂冲 剂 膏 状药 粉北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 2544岁女性 营养、保健品购买分析消费者分析99九芝堂营销策略企划案 购 买 忠 诚 度事先已决定品牌,买不到就到别家去买事先已决定品牌,买不到就换其它品牌事先未决定品牌,买
9、不到就换其它品牌北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 2544岁女性 营养、保健品购买分析消费者分析99九芝堂营销策略企划案主要观点现有补血产品消费者以育龄妇女为主(25-45岁),且从消费量上分析县级以下市场大于城市对补血产品的利益认知在不断提升,使用范围已从治疗贫血扩展到强身、保健，细分需求在逐步形成缺乏对现有主力消费者消费、购买习惯及品牌转换因素方面的深入分析消费者分析99九芝堂营销策略企划案市场产品现状目前市场上补血类产品主要以红桃K、东阿阿胶、神箭牌驴胶补血冲剂三大品牌为主，其它品牌有：太太口服液、美媛春、生血宝、血康宝、阿胶补血膏（周口）、补血饮、健脾生血冲剂等近20个品牌红桃K、东
10、阿阿胶、驴胶太太口服液、美媛春等补血饮、血康宝、生血宝健脾生血冲剂、周口阿胶等产品分析99九芝堂营销策略企划案三大主要品牌产品因素对比产品分析99九芝堂营销策略企划案红桃K：包装现代，口服液使用方便明确的缺铁性生血剂功能诉求，且有生血片和生血液二重产品形态组合支持价格利润空间大东阿阿胶：正宗补品的包装产品系列众多，功能上区隔不明显一次购买价最低神箭驴胶：产品形态单一包装传统，相比沉旧 功能利益上无明显差异一次购买价最高对三大品牌产品的主要观点产品分析99九芝堂营销策略企划案竞争状况分析三大品牌优劣势分析竞争状况分析99九芝堂营销策略企划案三大品牌优劣势分析竞争状况分析99九芝堂营销策略企划案三
11、大品牌优劣势分析竞争状况分析99九芝堂营销策略企划案强度市场机会与威胁机会市场机会99九芝堂营销策略企划案威胁强势市场机会与威胁市场威胁99九芝堂营销策略企划案市场分析综述与建议补血类产品市场需求量大，而且随着生活水平以及健康意识的提高消费拓展空间巨大。主要观点之一市场分析综述99九芝堂营销策略企划案主要观点之二红桃K虽是目前第一品牌，但消费者对其产品品质的不良印象创造了可观的品牌转换机会。市场分析综述与建议99九芝堂营销策略企划案主要观点之三现有主要消费者基本属于价格敏感型，注重使用利益和价值的可感性；消费者对现有大多数品牌及产品的不满足创造了产品改造、功能细分区隔，市场加力推广的机遇。市场
12、分析综述与建议99九芝堂营销策略企划案主要观点之四三大补血品牌的市场重心都是在中心城市以外的区域，消费能力相对高的城市市场潜力较大。市场分析综述与建议99九芝堂营销策略企划案建议建议之一之一神箭牌驴胶补血冲剂必须建构新的企业、品牌、产品三者之间的关系，才能借力九芝堂资源以品牌经营方式加大竞争力度。市场分析综述与建议99九芝堂营销策略企划案建议建议之二之二目标消费群建议分为三类族群：第一族群：2545岁育龄妇女，县级以下区域为主，城市为辅第二族群：特殊消费需求的群体 1、产妇 2、失血者（术后及献 血者）第三族群：城市青少年学生市场分析综述与建议99九芝堂营销策略企划案建议建议之三之三现有主要产
13、品包装以增强“可感价值”为原则进行适度改造，（注意与现有碗装的更替）并借机合理调整价格体系。市场分析综述与建议99九芝堂营销策略企划案建议建议之四之四抓住时机推出以下产品进入市场，增加消费者选择，扩大占有率：1、相对高档的礼品装 2、针对青少年的食健字 系列 3、产妇滋补专用市场分析综述与建议99九芝堂营销策略企划案建议建议之五之五在市场推广方面，针对红桃K以“根本补血”的功能诉求为主要手段加以区隔；针对东阿阿胶主要以“现代与朴实”兼备的广告表现和推广活动为武器，快速构建九芝堂品牌形象和个性。市场分析综述与建议99九芝堂营销策略企划案二、营销广告策略大树根计划99九芝堂营销策略企划案1、核心策
14、略定位A、产品经营品牌经营中的两个问题 九芝堂品牌定位 九芝堂与神箭的关系99九芝堂营销策略企划案品牌经营销售业绩 价值定位（需求-细分市场-对应产品 价值交付（确定组合定价-生产管理-销售队伍管理-经营目标管理 价值沟通（包装定位-广告计划-公关促销能力品牌个性 建立创新概念（品牌承诺-使用感受-视觉上差异化 建立个性传播沟通（选择媒体与活动方式-差异化品牌联想 持续培育品牌个性（建立品牌忠诚）品牌能见度 建立品牌知名度 接触点管理 消费者反馈99九芝堂营销策略企划案B、定位建议 三百年的承诺 九分情一分利 九州共济 芝兰同芳中国医药专家300年的价值实在的消费者印象 驴胶 神箭 九芝堂 九
15、芝堂 驴胶 神箭 补血专家 根本补血99九芝堂营销策略企划案C、九芝堂品牌架构设想九芝堂驴胶补血冲剂乙肝宁冲剂二线产品三线产品D、销售目标确立原则99九芝堂营销策略企划案九芝堂99年目标分解目标确立原则：占有率利润的合理平衡市场细分（导入、成长、成熟）市场目标与目标消费群的对应确立增长点99九芝堂营销策略企划案2、市场营销策略99九芝堂营销策略企划案巧借红桃K，甩开东阿胶借红桃K大量广告完成的消费者补血观念教育和形成的市场容量借红桃K创造的补血产品价值和价格空间通过细分市场，巧借红桃K形成的通路网络借消费者对红桃K产生的动摇推动品牌转换弱化与东阿胶的产品对比，避免正面冲突通过品牌定位和市场细分
16、辟出东阿胶之外的市场领域逐渐形成南驴北阿的市场格局营销策略99九芝堂营销策略企划案步骤第一步：贴上红桃K给消费者多一个选择第二步：通过广告提升与市场细分与红 桃K形成功能利益上的差异第三步：取代红桃K成为补血第一品牌营销策略99九芝堂营销策略企划案3、产品策略产品定位描述：提供有确切疗效的高品质产品，有针对细分市场的产品线结构，富于大众亲和力、有现代观念和创新精神的、资历深厚的补血专家99九芝堂营销策略企划案实行一整、二提、三区隔的策略方案A、整合产品线 通过产品线延伸适应更广泛的消费群和不同消费层面群体需求、形成竞争优势99九芝堂营销策略企划案新产品结构与市场地位礼品装无糖型与血力源碗装、简装纸筒装形象、高利润城市主力产品市场占有主力产品99九芝堂营销策略企划案B、提升产品价值通过新包装增加产品附加价值通过产品特色的设定：量足和可感的品质通过品牌力塑造，以九芝堂凸显产品价值99九芝堂营销策略企划案C、区隔市场逐渐通过产品区隔来建立独占的细分市场的消费需求二年内完成妇女、儿童、礼品市场的区隔以及城市、县乡市场的区隔 99年先划分妇女、儿童、礼品市场产品区隔大类，并做好辅助基础性工作；2
