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1、以顾客为关注焦点以顾客为关注焦点目目 录录3以顾客为核心的组织：1、组织依存于顾客2、组织实现以顾客为关注焦点原则的基本途径,在于理解顾客当前和未来的需求,满足顾客要求并争取超越顾客期望1、强化顾客意识2、识别顾客需要3、满足顾客需求4、评价顾客满意度5、持续改进ISO 9001标准中有关顾客满意的内容 多处涉及顾客满意，一并列在下表中。4表ISO9001标准有关“顾客满意”的要求5表 ISO9001标准有关“顾客满意”的要求6表ISO9001标准有关“顾客满意”的要求7由上表可见，对顾客满意的要求，贯穿于企业经营活动的主要过程之中：从质量意识、质量方针、质量目标到与顾客的直接接触、顾客信息的
2、反馈与纠正措施，直至总体测量与评价顾客的满意程度。8目目 录录以顾客为关注的焦点以顾客为关注的焦点=服务服务需要关注：需要关注：调查、识别并理解顾客的需求和期望调查、识别并理解顾客的需求和期望对顾客的服务、顾客需求的满足程度、顾对顾客的服务、顾客需求的满足程度、顾 客的感受；客的感受；与顾客建立长期的关系。与顾客建立长期的关系。10了解顾客的了解顾客的需求是提供优质服务的前提需求是提供优质服务的前提质量，简而言之，就是满足顾客的需求。如质量，简而言之，就是满足顾客的需求。如果你不知道顾客需要的是什么，你就不可能满果你不知道顾客需要的是什么，你就不可能满足这些需要，也就不会有优质服务。惟有了解足
3、这些需要，也就不会有优质服务。惟有了解顾客的期望，才有可能提供超越顾客期望的服顾客的期望，才有可能提供超越顾客期望的服务。务。11找出顾客的需要，然后满足他找出顾客的需要，然后满足他/她是现代营销的精髓她是现代营销的精髓10%外在90%内在冰山理论冰山理论 顾客需求信息顾客需求信息 “黄金资料黄金资料”国际旅游界把顾客需求信息称为黄金资料。国际旅游界把顾客需求信息称为黄金资料。谁掌握顾客需求的信息谁就是赢家，谁就可谁掌握顾客需求的信息谁就是赢家，谁就可能成管理大师能成管理大师13 顾客的需求是不断发展的，永远顾客的需求是不断发展的，永远有未被满足的需求。因此，了解顾有未被满足的需求。因此，了解
4、顾客的需求也成为企业永无止境的工客的需求也成为企业永无止境的工作。作。14企业策略的核心 顾客关系管理正在逐渐成为企业策略的顾客关系管理正在逐渐成为企业策略的核心。企业开始将资源及精力从吸引新顾客转核心。企业开始将资源及精力从吸引新顾客转移到维护旧顾客上来。移到维护旧顾客上来。“顾客维护率顾客维护率”成为企成为企业重要的绩效指标。维护良好的顾客关系正是业重要的绩效指标。维护良好的顾客关系正是质量管理的目的。质量管理的目的。15忠诚的顾客对企业的意义忠诚的顾客对企业的意义 维护一位老顾客的成本，只有争取一位维护一位老顾客的成本，只有争取一位新顾客的新顾客的成本成本的的五分之一五分之一。忠诚的顾客
5、愿意忠诚的顾客愿意重复购买重复购买企业的产品或服企业的产品或服务。务。忠诚的顾客会忠诚的顾客会带来许多新的顾客带来许多新的顾客，有人说，有人说，平均可以影响个人的购买行为。平均可以影响个人的购买行为。企业要赚钱就必须留住顾客企业要赚钱就必须留住顾客 有统计表明，有统计表明，u的销售额的销售额来自现有的顾客来自现有的顾客u的新顾客的新顾客来自现有顾客的热情推荐来自现有顾客的热情推荐u那些了解你企业的顾客，才是你企业存活的原因那些了解你企业的顾客，才是你企业存活的原因反映顾客忠诚的关系营销梯级表反映顾客忠诚的关系营销梯级表 鼓吹者 强调发展 支持者 长期拥有顾客 强调新客户 长期客户 （招揽顾客）
6、现实买主 潜在顾客三、加强与顾客的沟通1 1、交流是任何关系的基本要素，信息沟通是、交流是任何关系的基本要素，信息沟通是企业与顾客关系的基本形式；企业与顾客关系的基本形式；2 2、使顾客方便地获得信息与帮助，方便地发、使顾客方便地获得信息与帮助，方便地发表意见和抱怨；表意见和抱怨；3 3、明确沟通的责任与要求；、明确沟通的责任与要求；19把顾客的投诉变为改善关系的机会把顾客的投诉变为改善关系的机会20投诉的客人是好客人投诉的客人是好客人曼曼谷谷东东方方饭饭店店对对客客关关系系经经理理张张金金凤凤说说：在在东东方方饭饭店店看看来来，投投诉诉的的客客人人是是好好客客人人，他他是是要要你你好好才才投
7、投诉诉的的，所所以以饭饭店店告告诫诫员员工工要要虚虚心心地地接接受投诉或建议。受投诉或建议。国国内内饭饭店店的的管管理理者者们们常常常常厌厌恶恶客客人人的的投投诉诉。是是否否真真诚诚地地欢欢迎迎、接接受受客客人人的的投投诉诉，正正是是饭饭店店好坏的区别之一。好坏的区别之一。21曼谷东方饭店是举世公认的世界最佳酒店，曾连续曼谷东方饭店是举世公认的世界最佳酒店，曾连续10年被纽约年被纽约机机构投资者构投资者杂志评为杂志评为“世界最佳酒店世界最佳酒店”“最佳商务酒店最佳商务酒店”“最佳个最佳个人旅馆人旅馆”等桂冠也是非它莫属。等桂冠也是非它莫属。目目 录录A顾客满意概念B 顾客满意经营理念顾客满意经
8、营理念C顾客满意度调查23A 顾客满意概念顾顾客客满满意意 顾客满意顾客满意是一种心理活动，是顾客的需求是一种心理活动，是顾客的需求被满足被满足后的后的愉悦感愉悦感。顾客满意：顾客满意：对一个产品对一个产品可感知可感知的效果（或结果）与期望值相比的效果（或结果）与期望值相比 较后，顾客形成的较后，顾客形成的愉悦或失望愉悦或失望的的感觉状态感觉状态。顾顾客客满满意意客户满意是客户满意是20世纪世纪80年代中后期出现的一种年代中后期出现的一种经营理念经营理念其基本内容是：企业的整个经营活动要以客户满意度其基本内容是：企业的整个经营活动要以客户满意度为指针，要从客户的角度、用客户的观点而为指针，要从
9、客户的角度、用客户的观点而不是企业不是企业自身的利益和观点来分析客户的需求自身的利益和观点来分析客户的需求，尽可能全面尊，尽可能全面尊重和维护客户的利益。重和维护客户的利益。顾客期望方程式：顾客期望方程式：事先期望事先期望 VS.事后获得事后获得 Expectation vs.Perception事先期望事先期望事后获得事后获得事先期望事先期望=事后获得事后获得事先期望事先期望事后获得事后获得感觉不满经验积累转移阵地另寻他选口碑形成持续往来经验积累感觉满意1、无其他厂商，继续往来2、寻找更满意厂商 3、关系无法长久维持 顾客满意的三个构成要素顾客满意的三个构成要素顾客满意的要素 商品（直接要素
10、）服务（直接要素）企业形象（间接要素）商品硬体价值商品软体价值店铺、店内的气氛销售员的待客态度售后、资讯服务社会贡献活动环境保护活动品质、机能、性能、效率、价格回收、再生活动、环境保护运动设计、色彩、名称、香味、声音、容易操作性、方便、使用说明书令人有好感的店铺，轻松、愉快的店内气氛服装、用辞、亲切、招呼、笑容、商品知识售后服务、生活设计提案、资讯提供服务支援文化、体育活动、对当地居民开放设施福祉活动营销就是服务，服务就是营销营销就是服务，服务就是营销营销的作用营销的作用-为顾客服务为顾客服务营销组合（营销组合（4P）产品（产品（product）价格（价格（price）促销（促销（promot
11、ion）地点（地点（place）营销组合的扩展模式营销组合的扩展模式产品产品促销促销地点地点 顾客服务顾客服务 流程流程价格价格员工员工营销新模式营销新模式流程流程流程是实现质量改进的一个前提条件流程是实现质量改进的一个前提条件;营销部门和其它部门的员工在流程管理当中需要密切配合营销部门和其它部门的员工在流程管理当中需要密切配合;营销营销生产生产人事人事财务财务经营模式第一阶段经营模式第一阶段人事人事生产生产财务财务营销营销经营模式第二阶段经营模式第二阶段人事人事财务财务生产生产营销营销经营模式第三阶段经营模式第三阶段人事人事财务财务生产生产营销营销顾客顾客满意满意经营模式第四阶段经营模式第四
12、阶段变化市场变化市场-不要忽略非同行因素不要忽略非同行因素内部环境产品程序客户服务员工价格地点促销顾客政府以及管理部门市场力量竞争对手行业状况外部环境 B 顾客满意的经营理念顾客满意的经营理念 Customer SatisfactionCS经营的实践时代经营的实践时代 顾客满意这个名词早就有了，为什么现在重新提出？顾客满意这个名词早就有了，为什么现在重新提出？以往的顾客满意不过是经营时代的口号、手段或以往的顾客满意不过是经营时代的口号、手段或 伎俩伎俩现在提供的顾客满意则是经营方针，必须彻底实现在提供的顾客满意则是经营方针，必须彻底实 践以争取顾客的信赖与支持践以争取顾客的信赖与支持引进引进C
13、S经营刻不容缓经营刻不容缓CS是企业经营的根本是企业经营的根本，没有顾客的满意，绝不可能达到，没有顾客的满意，绝不可能达到企业的企业的永续经营永续经营企业面临国际化、市场自由化的竞争，对服务顾客企业面临国际化、市场自由化的竞争，对服务顾客的意识受到的意识受到极大冲击性改变极大冲击性改变引进国外速食业之后，更为凸显顾客对经营的引进国外速食业之后，更为凸显顾客对经营的重要重要性。性。未来企业欲保持可持续发展，将依赖未来企业欲保持可持续发展，将依赖可提升顾客满可提升顾客满意度意度 满意满意:把谁放在第一把谁放在第一股东并非第一股东并非第一顾客：决定把钱花在公司顾客：决定把钱花在公司雇员：他们的工作对
14、顾客的购买决策产生重大影响雇员：他们的工作对顾客的购买决策产生重大影响股东：他们只能等待和观望以便根据别人的举动作同股东：他们只能等待和观望以便根据别人的举动作同相应的反应相应的反应21世纪衡量企业世纪衡量企业经营成就指标：经营成就指标：3指标指标3S指标ES员工满意CS顾客满意SS社会满意CS经营活动流程经营活动流程全公司职员对顾客满意理念的共识确立顾客满意的理念建立顾客满意经营的组织商品、服务改善计划的提出与实施实施顾客满意度调查分析顾客满意度调查商品、服务改善计划结果的检讨提高顾客满意度导入顾客满意的三原则导入顾客满意的三原则着重与顾客接触着重与顾客接触满意度定期、定量、全面测量满意度定
15、期、定量、全面测量由经营者主导由经营者主导C 顾客满意度调查顾客满意度调查Customer Satisfaction ResearchCSI的源起与推动顾客满意度的源起与推动顾客满意度的源起与推动顾客满意度指数（顾客满意度指数（Customer Satisfaction Index,CSI）最早起源于美国（最早起源于美国（J.D.Power汽车销售调查汽车销售调查)美国政府与大型企业的支持、推动，美国政府与大型企业的支持、推动，1987年设立国家质量年设立国家质量 品质奖，并发布品质奖，并发布ACSI指数指数1992年日本政府积极推动，将该年定为日本年日本政府积极推动，将该年定为日本CS元年元
16、年482013年中国顾客满意度调查结果发布会国家的顾国家的顾客满意度客满意度调查调查各行业顾客满意指数如图标所示4950CSI理论模型框架理论模型框架本田汽车公司实施本田汽车公司实施CS的方法的方法对一年前购入新车的顾客，就营业员的服务态度、售后服务等进对一年前购入新车的顾客，就营业员的服务态度、售后服务等进行每月一次的问卷调查；行每月一次的问卷调查；了解顾客的满意度的同时，也彻底着手改善顾客不满意的地方；了解顾客的满意度的同时，也彻底着手改善顾客不满意的地方；并向本代理商发表个别的并向本代理商发表个别的CSI（顾客满意度指数（顾客满意度指数Customer Satisfaction Indices），对），对CSI低于平均值的代理商则由指导员进行低于平均值的代理商则由指导员进行强力指导。强力指导。本田汽车公司实施本田汽车公司实施CS的方法的方法经过上述努力美国本田公司于第三方市场调查公司的顾客满经过上述努力美国本田公司于第三方市场调查公司的顾客满意度调查中意度调查中,获得最受欢迎的汽车项目的第一位获得最受欢迎的汽车项目的第一位.CSI研究误区研究误区CSI衡量指标的确立衡量指标的确立
