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1、1、难得糊涂是一种境界，心平如境是一种修养9/3/2022 4:59:40 PM16:59:4003-9月-22。9月-229月-222、顺其自然是一种超脱，威武不屈是一种品格。9/3/2022 4:59 PM9/3/2022 4:59 PM9月-229月-22 16:59:4016:59Sep-2203-Sep-224、富贵不淫是一种情操，常笑就是健康，快乐成就人生。16:59:4016:59:4016:59Saturday,September 3,20225、积极向上的心态，是成功者的最基本要素。9月-229月-2216:59:4016:59:40September 3,20226、人言纷
2、杂，保持自我；工作勤奋，娱乐适度。03 九月 20224:59:40 下午16:59:409月-227、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会。九月 224:59 下午9月-2216:59September 3,20228、业余生活要有意义，不要越轨。2022/9/3 16:59:4016:59:4003 September 20229、9/3/2022 4:59:40 PM16:59:4003-9月-22。4:59:40 下午4:59 下午16:59:409月-2210、上帝说爱情需要缘份，两个命中注定相爱的人。9/3/2022 4:59:40 PM16:59:4003-9月-2211、爱已欠
3、费，情已停机，缘分不在服务区。9/3/2022 4:59 PM9/3/2022 4:59 PM9月-229月-22新系列广告创意(ppt 215页)除非你的广告是基于除非你的广告是基于一个一个大创意大创意而发展出而发展出来，否则它就会像黑来，否则它就会像黑夜中驶过的一条船一夜中驶过的一条船一样，无声无息。样，无声无息。我们的疑问：我们的疑问：我们很难说清创意点子到底哪个是好还是坏？我们很难说清创意点子到底哪个是好还是坏？为什么？为什么？只有当背后有一个很强的创意点子时，品牌策略才有效。客户只是买我们的点子而不是买我们的过程。我们应该向妻子展示的是充满肌肉的身体，而非健身器材。我们应该向妻子展示
4、的是充满肌肉的身体，而非健身器材。练习一练习一 IBM新系列广告新系列广告创意点子是什么？背景：95年，IBM面临着股票下跌，被认为“官僚”。所以广告目的是：与大众相关、密切IBM的影视素材：两个英国老人、罗马卖艺人、越南船夫、牧羊人、农场主、从林者 四海一家解决之道！四海一家解决之道！练习二练习二 任用你在练习一中的经验来下一个定义，“什么是创意点子？”经典的定义两个以上之前互不关联的想法的融合。两个以上之前互不关联的想法的融合。Arthur KoestlerPareto 不仅发现80/20定律，他对创意点子的定义是旧元素的新组合旧元素的新组合ParetoJWT 的创意总监的定义 在广告中，
5、在广告中，创意点子是建基于对生活的常识创意点子是建基于对生活的常识而来自于一种对产品和对人的独特了解的而来自于一种对产品和对人的独特了解的新组合新组合James Webb Young将所有这些因素放在一起，我们的定义：创意点子是对不同想法的一种出乎意料的新组合，从而将一件特别的事情置于一种新的，令人关注的环境中。或是：将两个无关的想法，或是两个元素的做创新或出乎意料结合，从而让人以一种全新的角度来看一件事情。（这是一个怎么说的问题）看得见看得见-看得懂看得懂-看得下去看得下去IBM 的创意点子的创意点子来自于世界各地的出乎意料的（电脑）使用者在一个科技的世界里获得自由。点子有三个层次策略点子策
6、略点子 定义出目标的核心精髓。创意点子创意点子 对不同想法的一种出乎意料的新组合，从而将一件特别的事情置于一种新的，令人关注的环境中。执行点子执行点子 技巧，“资产”和制作价值，帮助表达出创意点子。IBM 的点子（的点子（1995年）年）策略点子策略点子 IBM 是信息时代看不见的基石。创意点子创意点子 出乎意料的使用者，来自每一个角落，被科技所自由释放。执行点子执行点子 用当地的语言和有关技术性问题的对白反映使用者来自世界各地的每一个角落，但通过字幕让观众了解对白的意思。IBM 的点子（的点子（2000年）年）策略点子策略点子 IBM 带领我们进入e信息时代，帮助我们在新的时代工作、生活、成
7、长。创意点子创意点子 来自社会前端的使用者，被科技所自由释放。执行点子执行点子 用每一种社会观念和e联结起来，使世界每地的人们对新时代的理解与认同更深刻。绝对伏特加的点子绝对伏特加的点子策略点子策略点子 排它而绝对的喜爱。创意点子创意点子 当你喜欢某一样东西时候，你看什么都会像它。执行点子执行点子 任用所有不相关的元素表现产品外观。碧桂园的点子碧桂园的点子策略点子策略点子给你一个五星级的家创意点子创意点子 捱世界之后叹世界执行点子执行点子 表现经过拼搏之后取得幸福生活的心路历程 丽珠得乐的点子丽珠得乐的点子策略点子策略点子理解男人的压力，关心男人的健康创意点子创意点子 平凡角色的男人往往不被关
8、注，而他们承担不可缺少的角色执行点子执行点子 平实的画面，一致的音乐创意：司机篇/小丑篇/铁道工人篇延伸：男人成功辉煌后的很多不被关注的压力或其它一个很好的问题一个很好的问题 我们是否把策略照搬上广告？即创意点子是否应比策略点子更强？练习三练习三你如何用IBM 的创意点子发展出一张海报？创意点子可以跨越不同的传播技能创意点子可以跨越不同的传播技能或不同的媒介或不同的媒介照搬过来只是做适当的变通延伸将点子在某个方向上伸展重新架构将点子的结构作新的安排互动共振唤起人们的感觉创意执行技巧不是点子，如：互动展示 生活片段 个人背书（如名人推荐）一个广告资产是一种执行之本，在适当的时候表达创意可延伸性（
9、系列化）可延伸性（系列化）没有清晰确定的创意点子有很强的执行资产有清晰确定的创意点子有很弱的执行资产关于大创意的七大秘诀关于大创意的七大秘诀1）抽象地定义出大创意应该有哪些特征并不能帮助你去产生大创意。2）最好的创意点子通常来自于创意小组对某种事情情绪化的过程中。3）点子的原创者通常自己并不是很意识创意的存在。关于大创意的七大秘诀关于大创意的七大秘诀4）在创意的产出过程中，有太多的环节会让好创意流失掉，大部分是在内部的过程中。5）客户评估创意的方法是相对的，而不是绝对的。6）调研可能会扼杀好的创意，但也有可能会保护好的创意。7）最好的创意点子会变成策略点子，相反策略点子却不能变成创意点子。附：
10、广告创意七大原则（附：广告创意七大原则（GREY）不要打破道德准则认同新的价值取向，但不打破以往的基本价值取向打破现实准则寻求兴奋刺激全球化的年青人寻求更多“心灵”感染广告创意七大原则（广告创意七大原则（GREY）认同企业价值观念广告的延续性结论：消费者希望看到进步消费者希望看到进步消费者希望看到进步消费者希望看到进步是否深入了解新一代中国人？广告是否与消费者平等交流，是否说教？执行是否一贯性？那么，我怎样得到大创意？内 容关于平面广告关于平面广告一、画面一、画面二、技术二、技术三、文案内容三、文案内容四、字体艺术四、字体艺术五、编排设计五、编排设计 关于影视广告关于影视广告 六、画面六、画面
11、 七、旁白七、旁白 八、音乐八、音乐 九、尾镜九、尾镜系列广告系列广告 十、画面十、画面 十一、文案与标题十一、文案与标题 十二、编排设计十二、编排设计不要糟蹋杰出的创意不要糟蹋杰出的创意 这里所谈的不能帮助你找到杰出的创意，而是让你掌握一定这里所谈的不能帮助你找到杰出的创意，而是让你掌握一定的专业技术，尽量不要糟蹋好创意。的专业技术，尽量不要糟蹋好创意。技术不是万能的，没有技术是万万不能的。技术不是万能的，没有技术是万万不能的。关于平面广告关于平面广告画面与标题画面与标题重要并且密不可分重要并且密不可分 每五个注意到你的广告的人当中，有四个人只看你的每五个注意到你的广告的人当中，有四个人只看
12、你的画面画面、标题标题以及以及标准品名（标准品名（LogoLogo）。标题与画面必须互相配合、相辅相成，标题与画面必须互相配合、相辅相成，组合一起的标题与画面应该要能够使消费者看出你所要卖的组合一起的标题与画面应该要能够使消费者看出你所要卖的产品是什么。是衬衫？肥皂？还是化妆品？产品是什么。是衬衫？肥皂？还是化妆品？这是这是最低限度最低限度的要求。的要求。其他元素其他元素次重要但不是不重要次重要但不是不重要 如果标题和画面是牢不可分的，广告中其他的因素也是同样如果标题和画面是牢不可分的，广告中其他的因素也是同样道理，只是没有前者来得那么重要。道理，只是没有前者来得那么重要。你怎么能够把编排设计
13、跟字体分别考虑？或者是把它们跟画你怎么能够把编排设计跟字体分别考虑？或者是把它们跟画面分开来考虑？面分开来考虑？这其间的艺术就是把这些微妙关系处理得恰到好处，每个组这其间的艺术就是把这些微妙关系处理得恰到好处，每个组成部分都需要相关的专业技巧。成部分都需要相关的专业技巧。一、画 面画面自我省视图片的几项问题图片的大小？图片的大小？可否包含引人入胜的故事？可否包含引人入胜的故事？可否让图片具有新闻性？可否让图片具有新闻性？是否可以示范产品？是否可以示范产品？产品可否成为图片的主角？产品可否成为图片的主角？是否具有出人意料的视觉效果？是否具有出人意料的视觉效果？照片还是绘画？照片还是绘画？是否抓住
14、图片处理过程中过眼即逝的精彩效果？是否抓住图片处理过程中过眼即逝的精彩效果？是否投注了足够的心力？是否投注了足够的心力？画面画面图片的大小？图片的大小？通常一张篇幅大而醒目的图片，比起一堆零星散步的小图片，通常一张篇幅大而醒目的图片，比起一堆零星散步的小图片，能吸引更多的读者。能吸引更多的读者。但是图片除了大以外，也必须要引人入胜。否则一幅放大的但是图片除了大以外，也必须要引人入胜。否则一幅放大的乏善可陈的图片只会变成一个大一号的令人生厌的东西，比乏善可陈的图片只会变成一个大一号的令人生厌的东西，比小图片更糟糕。小图片更糟糕。画面画面可否包含引人入胜的故事？可否包含引人入胜的故事？读者一瞥到这
15、样图片时便会想读者一瞥到这样图片时便会想“这是怎么回事这是怎么回事”然后他就会然后他就会继续读下去。继续读下去。鲁哈瑞（鲁哈瑞（Harold RudolphHarold Rudolph），），是第一批开始研究广告的调查是第一批开始研究广告的调查人员之一，他将这种神奇的因素称为人员之一，他将这种神奇的因素称为“故事性诉求故事性诉求”（“Story appeal”Story appeal”）。）。你在照片上注入愈多的故事性诉你在照片上注入愈多的故事性诉求，就有愈多的人会注意你的广告。求，就有愈多的人会注意你的广告。画面画面可否让图片具有新闻性？可否让图片具有新闻性？新闻性的图片不仅可以增加读者的阅
16、读兴趣，而且通常会部新闻性的图片不仅可以增加读者的阅读兴趣，而且通常会部分消除人们对广告的抵触情绪。分消除人们对广告的抵触情绪。新闻性的图片关键在于是不是新闻，狗咬人不是新闻，人咬新闻性的图片关键在于是不是新闻，狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。狗才是新闻。新闻性图片与故事性图片的差别在于前者必须是真实。新闻性图片与故事性图片的差别在于前者必须是真实。画面画面是否可以示范产品？是否可以示范产品？表现如何使用产品的有力方法表现如何使用产品的有力方法就是让读者看着摆在眼前的就是让读者看着摆在眼前的广告，当场亲自动手示范产品用法。广告，当场亲自动手示范产品用法。“视觉化对比视觉化对比”也是示范产品利益点最有力的方法之一。采用也是示范产品利益点最有力的方法之一。采用并排对比的照片可显示出使用前及使用后，或者是有产品跟并排对比的照片可显示出使用前及使用后，或者是有产品跟没产品的差别。没产品的差别。画面画面产品可否成为图片的主角？产品可否成为图片的主角？把产品塑造成广告中的主角通常是很值得一试的做法，因为把产品塑造成广告中的主角通常是很值得一试的做法，因为产品永远是广告的核心所在。产品永远是广告的核
