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1、1、难得糊涂是一种境界，心平如境是一种修养9/4/2022 9:57:27 AM09:57:2704-9月-22。9月-229月-222、顺其自然是一种超脱，威武不屈是一种品格。9/4/2022 9:57 AM9/4/2022 9:57 AM9月-229月-22 09:57:2709:57Sep-2204-Sep-224、富贵不淫是一种情操，常笑就是健康，快乐成就人生。09:57:2709:57:2709:57Sunday,September 4,20225、积极向上的心态，是成功者的最基本要素。9月-229月-2209:57:2709:57:27September 4,20226、人言纷杂，
2、保持自我；工作勤奋，娱乐适度。04 九月 20229:57:27 上午09:57:279月-227、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会。九月 229:57 上午9月-2209:57September 4,20228、业余生活要有意义，不要越轨。2022/9/4 9:57:2709:57:2704 September 20229、9/4/2022 9:57:27 AM09:57:2704-9月-22。9:57:27 上午9:57 上午09:57:279月-2210、上帝说爱情需要缘份，两个命中注定相爱的人。9/4/2022 9:57:27 AM09:57:2704-9月-2211、爱已欠费，情
3、已停机，缘分不在服务区。9/4/2022 9:57 AM9/4/2022 9:57 AM9月-229月-22供应方渠道分析渠道结构和密度(ppt 50页)第四章第四章 渠道结构渠道结构2l第一节第一节 渠道长度渠道长度l第二节第二节 渠道密度渠道密度l第三节第三节 多渠道系统多渠道系统本章内容本章内容3学习目标学习目标l理解影响渠道长度的因素理解影响渠道长度的因素l理解在市场覆盖面和经营品种问题上，理解在市场覆盖面和经营品种问题上，制造商（渠道上游）与下游渠道成员制造商（渠道上游）与下游渠道成员不同观点不同观点l理解选择性这一策略思想理解选择性这一策略思想l理解采用多渠道模式的原因理解采用多渠
4、道模式的原因4识别终端用户渠道服务产出需求识别终端用户渠道服务产出需求产生上述服务产出的最佳渠道流绩效模式产生上述服务产出的最佳渠道流绩效模式确定渠道结构确定渠道结构渠道设计渠道设计5渠道设计的下一步：确定渠道结构渠道设计的下一步：确定渠道结构l渠道结构渠道结构指参与完成商品所有权由生产指参与完成商品所有权由生产商向终端用户转移的组织或个人的商向终端用户转移的组织或个人的构成构成方式方式。实质实质是分销任务或渠道功能在渠道成员是分销任务或渠道功能在渠道成员间的分配。间的分配。l渠道中各种类型的成员l市场上共存的每一类型成员的数量l市场上共存的不同渠道的数目6三个难题三个难题l是否需要中介？是否
5、需要中介？l渠道所需的密度，即生产商应该拥有渠道所需的密度，即生产商应该拥有多大的覆盖面？多大的覆盖面？l多种渠道的使用，即如何整合不同类多种渠道的使用，即如何整合不同类型的渠道进行销售？型的渠道进行销售？7第一节第一节 渠道长度渠道长度8第一个难题第一个难题 建立直接渠道还是间接渠道？建立直接渠道还是间接渠道？91、是否使用营销中介、是否使用营销中介l终端用户对品种多样化的需求低吗？终端用户对品种多样化的需求低吗？l我们有无执行所有必要的渠道流的能我们有无执行所有必要的渠道流的能力？力？l独立的渠道成员能否以更低的成本执独立的渠道成员能否以更低的成本执行渠道流？行渠道流？l过程控制是否有价值
6、？（过程控制是否有价值？（第第9章）章）10例如：例如：l实物拥有流：仓储、运输设施和人实物拥有流：仓储、运输设施和人员员l促销流：销售队伍促销流：销售队伍l财务流：足够的财务优势财务流：足够的财务优势l订货流：订货系统订货流：订货系统l支付流：支付系统支付流：支付系统l保持人员、程序和技术，以提供一保持人员、程序和技术，以提供一切必要的售前、售后服务切必要的售前、售后服务11例：例：使用第三方物流公司后，渠道绩效的改进使用第三方物流公司后，渠道绩效的改进l使用前使用前 800名员工执行物流功能，每家生产工厂都有自名员工执行物流功能，每家生产工厂都有自己的仓库，全球范围有几个分销中心，顾客平己
7、的仓库，全球范围有几个分销中心，顾客平均递送时间为均递送时间为4周，分销成本在销售额中的比重周，分销成本在销售额中的比重为为2.9。l使用后使用后 物流人员削减为物流人员削减为60人，中心仓库，递送时间为人，中心仓库，递送时间为7天，比重降至天，比重降至1.2，5年共节约年共节约2700万美元。万美元。12l阿斯平沃尔的观点阿斯平沃尔的观点l根据产品的5种特性选择渠道结构l伯特伯特罗森布罗姆的观点罗森布罗姆的观点l渠道长度受到市场因素、产品因素、制造商因素、中间商因素、环境因素及行为因素的综合影响。2、影响渠道长度的因素、影响渠道长度的因素13产品产品渠道渠道 长长 中中 短短1415第二节第
8、二节 渠道密度渠道密度16第二个难题第二个难题“如何确定渠道所需的密度？如何确定渠道所需的密度？”如，在某个市场区域内有如，在某个市场区域内有100个零售终个零售终端，我要选择哪些来销售我的品牌？端，我要选择哪些来销售我的品牌？17渠道的密集程度（市场覆盖面）渠道的密集程度（市场覆盖面）l密集分销密集分销l某一产品在某市场区域内许多可能的销售地点都可以购买到。l选择性分销选择性分销l独家分销独家分销l某一产品在某市场区域内只能从某一供应商那里购买到。18一些企业关于渠道密集度的观点一些企业关于渠道密集度的观点l“Availability”无处不在，随处可得无处不在，随处可得（可口可乐）（可口可
9、乐）l“第一是铺货，第二是铺货，第三还是第一是铺货，第二是铺货，第三还是铺货铺货”l“坚决消灭市场空白点！坚决消灭市场空白点！”l“增加铺货，就是增加销售机会！增加铺货，就是增加销售机会！”！铺货铺货是说服零售商销售本企业产品的一系列过程。是说服零售商销售本企业产品的一系列过程。19生产商观点生产商观点l“高市场覆盖率，可以带来高销售额。高市场覆盖率，可以带来高销售额。”l理由理由l从购买者的角度从购买者的角度l高覆盖率使购买者更容易地看到该品牌高覆盖率使购买者更容易地看到该品牌l高覆盖率使购买者可以更容易地找到该品牌高覆盖率使购买者可以更容易地找到该品牌l从下游渠道成员行为的角度从下游渠道成
10、员行为的角度l促进下游渠道成员之间的竞争促进下游渠道成员之间的竞争20讨论讨论“高市场覆盖率，可以带来高销售额。高市场覆盖率，可以带来高销售额。”这一论断是否正确？理由是什么？这一论断是否正确？理由是什么？21铺货率铺货率铺货率铺货率销售量销售量销售量销售量00理论曲线理论曲线实际曲线实际曲线22原因原因1l快速消费品快速消费品市场覆盖率市场覆盖率 独特性独特性 价格竞争价格竞争利润利润 结果：除强势品牌外，下游成员结果：除强势品牌外，下游成员可能会可能会放弃放弃该品牌，销量下降该品牌，销量下降23原因原因2l耐用消费品耐用消费品 混入低质量成员混入低质量成员 覆盖率覆盖率 管理难度提高管理难
11、度提高 搭便车搭便车影响品牌定位、影响品牌定位、营销计划的实施营销计划的实施承担了成本，未获得利润承担了成本，未获得利润不不满满放弃放弃结果：销量下降结果：销量下降24高市场覆盖率下，下游渠道成员的行为高市场覆盖率下，下游渠道成员的行为l公开放弃，转向分销密度不强的替代公开放弃，转向分销密度不强的替代品牌品牌;l放弃该类产品放弃该类产品;l象征性地陈列象征性地陈列,劝说顾客转向其他品牌。劝说顾客转向其他品牌。25生产商维持密集性分销的策略生产商维持密集性分销的策略l改善下游成员行为的策略改善下游成员行为的策略l合约化合约化l拉引战略以建立品牌资产拉引战略以建立品牌资产l强行实施强行实施“商品维
12、持销售价格商品维持销售价格”策略策略l进行一定程度的选择，淘汰不合格的下游成员进行一定程度的选择，淘汰不合格的下游成员26l关键问题关键问题是：是：l制造商应当设立怎样的覆盖率目标呢制造商应当设立怎样的覆盖率目标呢？l对这一问题的答案是与另一个问题相对这一问题的答案是与另一个问题相联系的：在给定的产品大类中，下游联系的：在给定的产品大类中，下游渠道成员应当经营多少种品牌？渠道成员应当经营多少种品牌？27冲突一：渠道密度冲突一：渠道密度l上游：制造商上游：制造商密集性分销密集性分销l在某一市场区域内，制造商倾向于选择密集性分销。在某一市场区域内，制造商倾向于选择密集性分销。l下游：批发商、零售商
13、下游：批发商、零售商独家分销独家分销l希望独家分销某个品牌的产品。希望独家分销某个品牌的产品。2829冲突二：下游成员经营的品牌冲突二：下游成员经营的品牌l下游：多个品牌下游：多个品牌l理由：从品牌的竞争中获利，降低对特定生产商的理由：从品牌的竞争中获利，降低对特定生产商的依赖；满足购买者的需求。依赖；满足购买者的需求。l上游：产品类别的独占性上游：产品类别的独占性l理由：避免与竞争者品牌的竞争；获得下游更多的理由：避免与竞争者品牌的竞争；获得下游更多的销售支持。销售支持。303132均衡一均衡一:区域独占性与类别区域独占性与类别独占性之间的交换独占性之间的交换33均衡二均衡二:渠道关系网络内
14、的权力渠道关系网络内的权力均衡均衡34让步的代价让步的代价l机会成本机会成本l上游上游l市场区域的重要性程度市场区域的重要性程度l该产品类别的竞争强度该产品类别的竞争强度l下游下游l该产品类别的重要性程度该产品类别的重要性程度35生产商的选择性策略：限制市场覆盖率生产商的选择性策略：限制市场覆盖率l获得下游成员的支持和配合获得下游成员的支持和配合l限制下游所经营的品牌数量，减少与竞争品牌间的竞争限制下游所经营的品牌数量，减少与竞争品牌间的竞争l使下游接受生产商的指导、控制使下游接受生产商的指导、控制l高品质的品牌定位高品质的品牌定位l在新产品上市、开拓新市场时，更好地代表生产商在新产品上市、开
15、拓新市场时，更好地代表生产商l实施生产商的差异化战略实施生产商的差异化战略l引导下游的引导下游的专用性资产投资专用性资产投资l接受生产商有限的直接销售接受生产商有限的直接销售对强有力的下游成员的依赖性增强，风险加大。对强有力的下游成员的依赖性增强，风险加大。限制市场覆盖率是一种货币。限制市场覆盖率是一种货币。36专用性资产专用性资产l专用性资产是指一个企业针对某个特定专用性资产是指一个企业针对某个特定的交易伙伴所进行的在设备、程序、培的交易伙伴所进行的在设备、程序、培训或关系方面的投资，它们不能毫无转训或关系方面的投资，它们不能毫无转移成本地用于与另一个交易伙伴的合作。移成本地用于与另一个交易
16、伙伴的合作。l资产专用性越高，其转移价值就越低资产专用性越高，其转移价值就越低（沉没成本就越高）。（沉没成本就越高）。37下游的选择性策略：限制品牌种类下游的选择性策略：限制品牌种类l获得上游的支持和合作获得上游的支持和合作l使上游在其经营区域内限制经营该品牌竞争对手的数量使上游在其经营区域内限制经营该品牌竞争对手的数量l使上游提供符合其战略的品牌使上游提供符合其战略的品牌l其他其他支持支持限制品牌种类是一种货币。限制品牌种类是一种货币。对上游强势品牌的依赖性增强，风险加大。对上游强势品牌的依赖性增强，风险加大。38上游的支持上游的支持l生产企业相关的培训与辅导支持生产企业相关的培训与辅导支持l全国性广告和地区广告全国性广告和地区广告l促销支持促销支持 l较长的账期支持较长的账期支持l退货政策退货政策l不断的新产品支持不断的新产品支持 l产品样机（品）和人员支持产品样机（品）和人员支持 l展柜（台）费和进场费支持展柜（台）费和进场费支持 l合适的销售任务目标和销售奖励合适的销售任务目标和销售奖励 39让步的代价让步的代价l机会成本机会成本l上游上游l市场区域的重要性程度市场区域的重要性
