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1、1、难得糊涂是一种境界，心平如境是一种修养9/3/2022 5:58:59 PM17:58:5903-9月-22。9月-229月-222、顺其自然是一种超脱，威武不屈是一种品格。9/3/2022 5:58 PM9/3/2022 5:58 PM9月-229月-22 17:58:5917:58Sep-2203-Sep-224、富贵不淫是一种情操，常笑就是健康，快乐成就人生。17:58:5917:58:5917:58Saturday,September 3,20225、积极向上的心态，是成功者的最基本要素。9月-229月-2217:58:5917:58:59September 3,20226、人言纷
2、杂，保持自我；工作勤奋，娱乐适度。03 九月 20225:58:59 下午17:58:599月-227、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会。九月 225:58 下午9月-2217:58September 3,20228、业余生活要有意义，不要越轨。2022/9/3 17:58:5917:58:5903 September 20229、9/3/2022 5:58:59 PM17:58:5903-9月-22。5:58:59 下午5:58 下午17:58:599月-2210、上帝说爱情需要缘份，两个命中注定相爱的人。9/3/2022 5:58:59 PM17:58:5903-9月-2211、爱已欠
3、费，情已停机，缘分不在服务区。9/3/2022 5:58 PM9/3/2022 5:58 PM9月-229月-22现代广告传播中的诉求策略讲义(ppt 103页)第五章第五章 现代广告传播中的诉求策略现代广告传播中的诉求策略目目 录录第三节第三节 广告诉求的基本方法广告诉求的基本方法第二节 广告诉求相关理论第一节 广告主题3主题的地位和作用主题的地位和作用 策划一个广告首先要提炼主题。v主题，古代称意、旨、义等。在不同文体中又有不同主题，古代称意、旨、义等。在不同文体中又有不同叫法，如论文称总论点，作品称意蕴，课文称中心思叫法，如论文称总论点，作品称意蕴，课文称中心思想等。想等。v主题是广告的
4、核心，还可以说是统帅、灵魂。主题是广告的核心，还可以说是统帅、灵魂。v广告其它的要素如材料、结构和语言都受它制约。广告其它的要素如材料、结构和语言都受它制约。北欧留学 -“味道好极了。味道好极了。”-“给你一个五星级的家！给你一个五星级的家！”主题是看不见摸不着的主题是看不见摸不着的但最重要但最重要。主题是主题是是一个是一个7 7字左右的判断句。常常字左右的判断句。常常以以广广告语告语体现体现。5广告主题的要素广告主题的要素l广告目标广告目标 广告活动要达到的最终目的广告活动要达到的最终目的l信息个性信息个性 广告对商务、服务和观念所要传广告对商务、服务和观念所要传播的主要内容播的主要内容l
5、消费心理消费心理 消费者在购买、使用、消耗商消费者在购买、使用、消耗商务或接受服务的过程中反映出来的心理现象务或接受服务的过程中反映出来的心理现象6广告主题的要求广告主题的要求主题的语言要生活口语化，要有新鲜时代感。主题的语言要生活口语化，要有新鲜时代感。主题要有新颖、独特主题要有新颖、独特主题的语言要鲜明、突出主题的语言要鲜明、突出7主题的五个层次主题的五个层次第一个层次：第一个层次：客观对于商品特性如质量的介绍。如”真正牛皮“或“耐克鞋是最好的运动鞋”。第二个层次：第二个层次：科学对于产品科技含量的自许。如鞋子“太空鞋”或“必青鞋”。第三个层次：第三个层次：文化对商品附加民族文化、区域文化
6、或原始文化等价值。如对鞋子的广告：“步云履”或“风火轮”、“千里驹”等。8第四个层次：第四个层次：哲理使商品附加上哲理的意义。如对鞋子的广告：“走向永恒的飞舟”。第五个层次：第五个层次：审美对商品附加美学意义和色彩。美，是生命的表现；最美的事物是人的生命。如对鞋子的广告：“新新人类的标志”或“只有超前的人才拥有”、“让你成为新人类”9目目 录录第三节第三节 广告诉求的基本方法广告诉求的基本方法第二节 广告诉求相关理论第一节第一节 广告主题广告主题10USP理论理论“独特的销售主张独特的销售主张”（Unique Selling Proposition），简称），简称USP理论。理论。创始人：罗瑟
7、罗瑟瑞夫斯瑞夫斯 1961 1961 年出版著作：年出版著作：实效广告实效广告核心内容：核心内容：（1）一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张；）一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张；（2）该主张必须是独一无二的，或是其他同类品牌宣）该主张必须是独一无二的，或是其他同类品牌宣传不曾提出或表现过的；传不曾提出或表现过的；（3）这一主张必须对消费者具有强大的吸引力和打动）这一主张必须对消费者具有强大的吸引力和打动力。力。11v1954 年 玛氏糖果公司的总经理 麦克纳麦克纳马拉马拉(小有名气的私人企业,在巧克力生产上具有相当优势)开发巧克力豆，销售效果并不理想。瑞夫斯瑞夫斯与其交谈10分钟后
8、敏感发现：当时唯一用糖衣包裹糖衣包裹的巧克力豆形成了广告构想，抓住玛氏巧克力豆这一与众不同的特点与众不同的特点来打动消费者。罗瑟罗瑟瑞夫斯的经典案例瑞夫斯的经典案例12v电视广告片：电视广告片：电视画面上有两只手，一只脏手，一只洁净手。画外音：“哪只手里面有玛氏巧克力豆？不是这只手，而是这只手。因为玛氏巧克力v“只溶在口，不溶在手。只溶在口，不溶在手。”（世界上最成功的广告词之一）v。13v文案：文案：v哪只手里是哪只手里是哪只手里是哪只手里是m&mm&m巧克力巧克力巧克力巧克力呢？呢？呢？呢？v这只？脏兮兮的，肯定这只？脏兮兮的，肯定这只？脏兮兮的，肯定这只？脏兮兮的，肯定不是！另一只？不是
9、！另一只？不是！另一只？不是！另一只？v因为因为因为因为m&mm&m巧克力只溶在巧克力只溶在巧克力只溶在巧克力只溶在口，不溶在手。口，不溶在手。口，不溶在手。口，不溶在手。15目前M&M巧克力年产量高达14601460亿吨。亿吨。16171819v手表定理 手表定理是指一个人有一只表时，可以知道现在是几点钟，当他同时拥有两只表时，却无法确定。两只手表并不能告诉一个人更准确的时间，反而会让看表的人失去对准确时间的信心。2021目目 录录第三节 广告诉求的基本方法第二节第二节 广告诉求相关理论广告诉求相关理论第一节第一节 广告主题广告主题22广告的诉求广告的诉求v广告的诉求策略就是广告用什么样的表
10、达广告的诉求策略就是广告用什么样的表达方式以引起消费者的注意、兴趣及购买欲方式以引起消费者的注意、兴趣及购买欲望。望。v比较广告比较广告雕牌小学生篇雕牌小学生篇和和 奋斗篇奋斗篇第二节第二节 广告的诉求方法策略广告的诉求方法策略v消费者的消费行为主要有两大类，即感性消费和理性消费。广告求诉求方法：情理结合的诉求策略。情理结合的诉求策略。感性诉求策略感性诉求策略理性诉求策略理性诉求策略两种基本的广告诉求形式两种基本的广告诉求形式v 广告说服的目的是影响消费者的态度和行广告说服的目的是影响消费者的态度和行为，使其购买。为，使其购买。影响消费者认知认知认知认知为主的理性诉求形式影响消费者情感情感情感
11、情感为主的情感诉求形式25一、广告的理性诉求策略一、广告的理性诉求策略v所谓理性诉求策略是指：广告诉求定位于所谓理性诉求策略是指：广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况，地传达广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。理智地做出决定。（一）理性诉求策略的含义（一）理性诉求策略的含义（二）理性诉求策略的适用情况（二）理性诉求策略的适用情况v1、新产品上市对产品或服务各方面情况进、新产品上市对产品或服务各方面情况进行介绍。行介绍。v2
12、、对购买广告产品益处或不购买所招致不、对购买广告产品益处或不购买所招致不便的介绍。便的介绍。v3、产品有明显特性或重要的能击败竞争对、产品有明显特性或重要的能击败竞争对手的长处。手的长处。v4、需要消费者经过深思熟虑才决定购买的、需要消费者经过深思熟虑才决定购买的产品。产品。（三）理性诉求广告的策略要点（三）理性诉求广告的策略要点v1、要提供购买理由。、要提供购买理由。v2、拟定说服的重点、拟定说服的重点v3、论据比论点、论证更重要、论据比论点、论证更重要v4、运用双向信息交流，增加可信度。、运用双向信息交流，增加可信度。v5、将、将“硬硬”广告广告“软软”化。化。v理性诉求广告的表现形式 直
13、接陈述 如白加黑感冒药引用数据 全新欧米茄蝶飞手动上链机械表，备有18K金或不锈钢型号。瑞士生产，始于1848年。机芯仅25毫米薄，内里镶有l7颗宝石，配上比黄金罕贵20倍的铑金属，价值非凡，浑然天成。利用图表类比功能的示范自问自答方式（四）理性诉求的具体方法（四）理性诉求的具体方法29白加黑白加黑 治疗感冒，黑白分明治疗感冒，黑白分明30早期雕牌广告：“只买对的，不买贵的”【例】32美菱保鲜冰箱广告美菱保鲜冰箱广告标题：美菱冰箱锁住水分正文：留住营养与水分保鲜时间延长50%食物时间保持长短是冰箱品质是否优异是重要标志。美菱保鲜，独创“生态保鲜概念”，具有冰温保鲜、湿冷保鲜、抗菌保鲜、透湿保鲜
14、、除臭保鲜、速冻保鲜六大专利技术。不仅能有效消除有害病菌，保护食物营养成分，去除异味，更为食物提供仿生态保存环境，将食物保鲜时间延长50%，实现食物的长久新鲜，让你享受21世纪新鲜营养、健康文明的生活。-许多广告都强调象征式，而不是商品力的诉求，事实上，商品力诉求的广告表现正逐渐被淘汰，尤其是在电视广告上。-当大部分产品都做一样的事情时，唯一能让消费者对某一产品额外付出的就是感性关联。商品力诉求的广告逐渐没落商品力诉求的广告逐渐没落37v奥格威（D.Ogilvy)随着技术的成熟和产品同质程度的提高，不同品牌之间的实际差异性越来越小。在如今这个感性消费时代，人们更关心商品的心理价值和产品的象征性
15、意义。最终决定品牌市场地位的是品牌形象或品牌个性，而不是产品间微不足道的差异。广告的作用就是赋予品牌不同的联想，正是联想给予了个性。只要这些联想符合目标消费者的追求和渴望，就能赋予这一品牌巨大的竞争力。感性消费时代呼唤情感广告感性消费时代呼唤情感广告采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求。它通过诉求消费者的采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求。它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把导性广告。感性诉求的广告不作功能、价格
16、等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。等手段表现出来。“威力洗衣机，献给母亲的爱威力洗衣机，献给母亲的爱”就属此类诉求方式。通就属此类诉求方式。通常感性诉求广告所介绍的产品或企业都是以感觉、知觉、表象等感性认识常感性诉求广告所介绍的产品或企业都是以感觉、知觉、表象等感性认识为基础，是消费者可以直接感知的或是经过长期的广告宣传，消费者已经为基础，是消费者可以直接感知的或是经过长期的广告宣传，消费者已经熟知的。采用感性诉求，最好的办法就是营造消费者使用该商品后的欢乐熟知的。采用感性诉求，最好的办法就是营造消费者使用该商品后的欢乐气氛，使消费者在感情获得满足的过程中接受广告信息，保持对该商品的气氛，使消费者在感情获得满足的过程中接受广告信息，保持对该商品的好感，最终能够采取购买行为。好感，最终能够采取购买行为。二、广告的感性诉求策略二、广告的感性诉求策略v（一）感性诉求策略的含义（二）感性诉求策略的适用情况（二）感性诉求策略的适用情况v1、产品没有重要的信息可以
