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1、企业关键客户管理理论与技巧企业关键客户管理理论与技巧 营销部系列培训12第一部分：相关概念介绍第一部分：相关概念介绍341.1 1.1 什么是重点客户管理什么是重点客户管理1.1.1 重点客户管理是一种销售的方法 它的销售对象是政府或其他企业而不是直接消费者。它的销售是重复或持续的而不是一次性的销售活动 销售者与购买者之间有着持续的业务关系1.1.2 重点客户管理是一种投资管理 将有限的资源（人的精力、时间、费用）充分投放到能给企业带来利益的客户身上。定义：重点客户管理就是有计划、有步骤地开发和培育定义：重点客户管理就是有计划、有步骤地开发和培育那些对企业的生存和兴旺有重要战略意义的客户。那些
2、对企业的生存和兴旺有重要战略意义的客户。5 1.2 1.2 重点客户管理体系中主要职位的作重点客户管理体系中主要职位的作 用与职责用与职责主要职位：客户经理或团队领导者 行政支持 销售经理61.2.1 客户经理或团队领导者主要职责：负责具体计划的制订和实施，以达到企业在重点客户工作方面的战略远景目标。客户经理对客户应负的责任包括：成为客户在企业中的支持者；了解客户企业的优势，帮客户确定解决方案，将适当的产品或服务介绍给客户；成为资源的提供者和问题的解决者；成为企业事务的分析家和顾问，成为客户所在企业和行业的专家。1.2 1.2 重点客户管理体系中主要职位的作重点客户管理体系中主要职位的作 用与
3、职责用与职责7客户经理对企业应负的责任包括：制定客户开发战略，最大限度地挖掘企业与客户做生意的潜力；制定、维护和实施提升客户价值的策略和行动方案的客户计划；收集、分析、保存和传播有关的信息；逐步与客户的权力层成员建立起关系；1.2 1.2 重点客户管理体系中主要职位的作重点客户管理体系中主要职位的作 用与职责用与职责8指导建议书的撰写，确保能解决客户主要问题，满足其需求和要求。促进合同谈判的顺利进行，达到双赢目的；在客户事务上做好与团队成员的沟通，确保他们能正确领会客户意图，使客户满意，协调各团队之间的工作，确保在客户事务上达成一致。1.2 1.2 重点客户管理体系中主要职位的作重点客户管理体
4、系中主要职位的作 用与职责用与职责9行政支持者的职责：熟悉客户企业中的相应人士的性格、兴趣、观点将相关信息转达给客户团队成员；在两个企业之间建立起经理级的战略联盟关系，使他们的价值观、目标和期望一致；监督客户经理或客户团队的活动并提供适当的建议；1.2.2 行政支持者主要职责：与客户企业中的相应人士建立起牢固的关系，并对客户负长期责任。1.2 1.2 重点客户管理体系中主要职位的作重点客户管理体系中主要职位的作 用与职责用与职责10做好客户经理与客户企业高层之间的引荐工作；审核客户计划及指导行动计划的实施；督促企业按时向客户交货或提供服务；确保对客户的问题、投诉和快速服务作出迅速的反应；根据需
5、要，参与建议书的撰写指导、审阅、内容的介绍和与客户的谈判；为建立良好的客户关系，承担起个人的职责。1.2 1.2 重点客户管理体系中主要职位的作重点客户管理体系中主要职位的作 用与职责用与职责11主要负责的工作：直接负责客户经理的管理工作；确保指派合适的人选负责重点客户的工作；平衡客户与销售团队之间的职责关系；审核、管理预算与经费的使用；管理客户部门及销售部门的人力资源工作，包括招聘、雇用、评估、薪酬制定和解雇等；确保客户经理能够得到适当的培训并掌据开展工作的技能；制定客户部门和销售部门的人员工作业绩评估标准，并监督其使用。1.2.3 销售经理 1.2 1.2 重点客户管理体系中主要职位的作重
6、点客户管理体系中主要职位的作 用与职责用与职责12 1.3 1.3 四种类型的客户关系特征四种类型的客户关系特征四种类型的客户关系：卖主关系 被优先考虑的供应商 合作伙伴关系 战略联盟产关系131.3.1 卖主关系你周围拥有众多的竞争者，你在客户企业得到的对待和你的竞争者一样；你只限于得到那些已公开的信息，很少能够获得一些专门或绝密的信息；你对所有合同的索价都必须具有竞争力，而且还必须遵守规则；如果你的产品对客户来说是新的，你就得在服务相关问题上花大量的时间；你在客户企业中的知名度为低到中等。1.3 1.3 四种类型的客户关系特征四种类型的客户关系特征141.3.2 被优先考虑的供应商你与客户
7、企业中的许多关键人物都有着良好的关系，对你获得新业务具有很大影响力；你是客户所遍好的供应商，能得到其他供应商所无法知晓的专门或绝密信息；你的价格必须在具有竞争力的范围之内，但客户会愿为所能得到的附加值付出代价，或允许你得到一定利润；你在客户企业中具有中到高等程度的知名度；1.3 1.3 四种类型的客户关系特征四种类型的客户关系特征151.3.3 伙伴关系企业双方的最高层都有重要的接触，并就产品或服务提供达成了正式或非正式的协议；你有许多能够独享的机会及持续的长期合同，产品的订购无需经过正式采购程序；将价格作为双方协议的一个部分来进行谈判；在一些关键的合伙领域不存在任何的竞争对手；在客户企业里你
8、的知名度相当高，客户企业成员承认你们两个企业间的这种特殊关系；1.3 1.3 四种类型的客户关系特征四种类型的客户关系特征161.3.4 战略联盟关系你们有着正式或非正式的联盟关系，比如像成为一个合资企业；你在客户企业的内部与外部均有着很高的知名度；合资企业的经理人员来自各自的母公司，双方总经理一同领导这一战略联盟；联盟通过共同开展业务活动寻找机会为双方企业争取最大利益。1.3 1.3 四种类型的客户关系特征四种类型的客户关系特征17第二部分：重点客户管理的基础第二部分：重点客户管理的基础182.12.1重点客户管理的功能重点客户管理的功能l了解了解 了解客户了解客户 了解客户市场和他们的客户
9、；了解客户所在行业的运作流程；了解你的产品或服务对客户的业务的作用。了解竞争对手了解竞争对手 了解他们的产品；他们是如何将自己与别人区别开来的；他们的竞争优势在哪里。19l l分析分析分析分析 从账面中检查自己的业绩，正确总结成败的原因，吸取经验教训；通过各方面资料的分析全面、深刻地了解客户的需求并学会利用自己的长处，改进自己的不足；l l确定优势程序确定优势程序确定优势程序确定优势程序 根据客户的大小、潜力及对你本人的及企业的相对重要性来决定对资源的最有效分配；l l明确方向明确方向明确方向明确方向 知道自己要把客户引向何处；要有能够用具体的目标和目的描述出的远景目标。2.12.1重点客户管
10、理的功能重点客户管理的功能20l l积极主动积极主动积极主动积极主动 寻找和能够看到别人所看不到的机会；要以积极的心态向前看，并为共同的目标确立行动计划；l l制定计划制定计划制定计划制定计划 明确向客户提供或开发哪些产品和服务项 制定如何发挥客户潜力的策略并明确实施这一策略所需要采取的行动步骤；l l团队建设团队建设团队建设团队建设 在企业里建立一个有共同远景目标的支持小组；这个小组会技持你为争取这一客户而作出的努力并达到这一目标而采取一致的行动。2.12.1重点客户管理的功能重点客户管理的功能21l l协调协调协调协调 确保行动是由合适的人在合适的时间采取l l沟通沟通沟通沟通 保持信息正
11、确畅通，双方能根据它来做出决策l l动员动员动员动员 调动客户积级性；调动企业中的资源，使其能高效的用于满足客户的需求2.12.1重点客户管理的功能重点客户管理的功能22l l解决问题解决问题解决问题解决问题 解决好有关产品的或服务的送货、安装或运转问题；在自己的专长范围内帮助客户解决好其它方面的问题。l l关心留意关心留意关心留意关心留意 保持对自己对客户关系状况的了解；不断了解客户需要什么、担心什么以及提高你与他们在交往上的价值；l l衡量评估衡量评估衡量评估衡量评估 评估企业对客户所作投资的回报；满足企业内部希望得到高额投资回报的需求2.12.1重点客户管理的功能重点客户管理的功能232
12、.2 2.2 重点客户管理是实现企业战略的一个手段重点客户管理是实现企业战略的一个手段产品、服务的区分企业的核心能力产品的安装基地企业文化企业的使命目标已确立的市场品牌形象技术开发2.2.1 重点客户管理是企业战略规划的结果重点客重点客户管理户管理重点客户重点客户战战略略规规划划内内容容242.2 2.2 重点客户管理是实现企业战略的一个手段重点客户管理是实现企业战略的一个手段2.2.2 战略规划的制定程序企企业业使使命命现有客户现有产品现有市场现有合同政府的方针/政策经济趋势客户趋势产业趋势竞争对手活动目前的结构和管理业绩优势/弱点使命重使命重新定义新定义企业企业战略战略全国客户管理金融/投
13、资者关系市场区域/分销研究/技术开发制造和质量保证人力资源开发核心能力和与他人人区别目目前前业业务务内部评估内部评估战战略略规规则则环境评估环境评估252.2 2.2 重点客户管理是实现企业战略的一个手段重点客户管理是实现企业战略的一个手段2.2.3 重点客户管理是一种竞争战略，帮企业建立和确保竞争优势重点客户管理重点客户管理重点客户管理重点客户管理可能在以下几方面帮你保持竞争优势保持竞争优势保持竞争优势保持竞争优势：你的产品或服务与竞争对手有差异性，并能满足客户需求；与客户建立起业务关系后，在合作期内双方逐步了解适应，彼此信任感与情感递增。形成规模经营，取得成本上的优势。262.2 2.2
14、重点客户管理是实现企业战略的一个手段重点客户管理是实现企业战略的一个手段确立了稳定的业务关系后，可以确定一些合适的地点建立分销渠道。在同客户接触获取的信息中提取有价值的信息，为今后情况的变化而能满足客户的需求作好准备。与一个重点客户合作的时间越长，对你的产品品牌的认识就越充分，这也就更能增进客户的忠诚度。从客户的投拆中吸取教训明确解决方案，主动设法提高服务质量的精神将会赢得客户更多的信任。272.3 2.3 重点客户的确定重点客户的确定2.3.1 客户的类别重点重点客户客户普通客户普通客户客户的百分数投入时间的百分数103060603010可能成为你客户可能成为你客户的企业的企业金字塔形的客户
15、结构图282.3 2.3 重点客户的确定重点客户的确定2.3.2 各类别客户特点重点客户重点客户他们对于你要达到企业目标来说是十分重要的；他们占了你目前收入的很大一部分；失去他们将严重影响到你的业务并将在短期内难以恢复过来；你往往与他们有着长期稳定的关系，而他们对你未来的业务有巨大的潜力；尽管他只占你企业客户和潜在客户总数10，但你仍将60的销售时间投放在他们身上；正因为他们对你的企业来说是那么重要，你应该让企业中能力最强的人来负责处理与他们的关系。292.3 2.3 重点客户的确定重点客户的确定普通客户普通客户他们并不占你整个收入的很大一部分，失去他们其中部分对你的损失不大，他占客户比重的3
16、0，而你也应将30的时间投放到他们身上；由于各种原因，至少在短期内他们对你并不具有很高的价值，也不具有很大的业务潜力；这些客户也许能给你带来一定的营业收入，但这点收入是完全能通过正常的销售努力，让潜在客户成为你的首次买主来弥补；这些客户可由销售人员按常规方法进行操作。但当他们为你企业带来越来越多营业收入时，他们就变得非常重要，可将他们归入重点客户一类内。302.3 2.3 重点客户的确定重点客户的确定可能成为你客户的企业可能成为你客户的企业虽然他们现在不是你客户，但他们需要你的那种产品和服务，你通过正常的开发手段发现他们；他们比潜在的客户更有可能成为你的客户；他们目前可能正与你的竞争对手有着业务往来；销售人员关注着他们，只要做成一笔买卖，他们就变成了普通客户。312.3 2.3 重点客户的确定重点客户的确定2.3.3 客户分类标准I I 吸引力程度吸引力程度吸引力程度吸引力程度很有吸引力中等程度吸引力不太具有吸引力II II 潜力潜力潜力潜力销售量利润率III III 相互的关系相互的关系相互的关系相互的关系关系发展的潜力发展中的关系目前关系良好目前关系非常牢固目前关系相当有限防守阶段
