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1、http:/大量资料天天更新万吉乐万吉乐万吉乐万吉乐2008200820082008营销计划营销计划营销计划营销计划http:/大量资料天天更新凉茶市场状况分析http:/大量资料天天更新 凉茶凉茶在两广流传甚久的一种饮品。广东地处之岭南,多雨地湿,自古多有瘴气。因此民间流行由药性寒凉,解暑消毒的中医药材为主，根据现代人的工作、生活状况而研发生产的饮品。凉茶品种繁多,每家都有自己稍为不同的配方。常见的现代灌装上市的凉茶品牌有“王老吉”、“黄振龙”、“春和堂”、“二十四味”、“邓老”等等。凉茶挑战传统饮料凉茶挑战传统饮料 http:/大量资料天天更新 王老吉在全国饮料市场已经打开，在媒体上仍然用
2、“怕上火，喝王老吉”的广告语给自己“上火”。让凉茶全面出击、错落有致地占领市场，使凉茶能够最大限度地在药、食两界取得发展。2007年香雪上清饮，达利园和其正、念慈庵润、潘高寿等通过高密度的媒体策略，强势介入凉茶市场，再加上原来春和堂、邓老凉茶、黄振龙、宝庆堂等知名凉茶品牌，使凉茶市场竞争态势迅速加剧。凉茶市场表现状况凉茶市场表现状况 http:/大量资料天天更新消费者角度对凉茶品类定位的分析消费者角度对凉茶品类定位的分析软饮料行业总体趋势软饮料行业总体趋势单位：亿元单位：亿元数据来源：中国饮料工业协会q 年平均增长率21%，是国内GDP增长率的2倍，预计2007年达到1552亿元。q 全球气候
3、变暖，整体气温升高，饮料整体需求扩大；q 消费者收入增加，消费能力增强，也间接导致饮料需求扩大。20.7%21%http:/大量资料天天更新消费者角度对凉茶品类定位的分析消费者角度对凉茶品类定位的分析软饮料各品类趋势软饮料各品类趋势单位：亿元单位：亿元数据来源：中国饮料工业协会2001-2006年平均增长率9.5%26.5%19%22%61%http:/大量资料天天更新结结 论论1、饮料市场以每年20%以上的速度增长，市场总量超过1600亿2、传统饮料品类增长放缓，新兴饮料品类迅猛增长，为未来饮料市场整体增长带来机会3、功能饮料高速增长，主要得益于“凉茶”王老吉份额4、凉茶类暂时以功能饮料出现
4、，占功能饮料的比例达35%。而凉茶类的实际增长达到120%，使得功能饮料总体的增长率达61%；5、根据凉茶产业第一品牌07年实际的表现和未来两年的趋势预 估，凉茶已经成为继碳酸、果汁、茶饮料、瓶装水、功能饮料及牛奶之后的独立品类，并逐步成熟。http:/大量资料天天更新万吉乐产品定位http:/大量资料天天更新r雄厚的资本r专业的研发技术支持r专业的营销、终端促销及管理团队r企业的外部环境优势明显r饮料行业快速的增长态势r预防上火概念被先入者越做越大r一些跟进品牌在战略上纷纷陷入误区，成为先烈r最主要的竞争对手的弱点已经暴露在我们面前r快速消费品营销团队正在建设中r传统饮料流通渠道不健全r上市
5、期处于饮料销售淡季r本品类市场消费者教育投入明显不足r主要竞品全国市场基础深厚，渠道能力强于本品r区域市场诸侯割据，各守一方r消费者对“防上火”功能的理解不同，尚未形成固定的思维意识OSTWSWOThttp:/大量资料天天更新万吉乐品牌扫描万吉乐品牌扫描尚未建立更高品质的包装设计万基良好的商誉特别清爽的配方没有饮料渠道没有基础美美譽譽识别识别通路通路形象形象顾客顾客产品产品http:/大量资料天天更新美美譽譽识别识别通路通路形象形象顾客顾客产品产品与王老吉品牌扫描的对照与王老吉品牌扫描的对照万吉乐需要加大在渠道建设上的力度传播需要帮助建立鲜明的形象，并吸引目标顾客群万基的企业美誉可以在万吉乐上
6、市时为其推荐与加分http:/大量资料天天更新性格特征性格特征描述描述轻快的谈笑风生，左右逢源，生活对于他来说是件游刃有余的事情，他轻装上阵，步履从容。他的人生哲学是：生活的确严肃，但是可以笑对。勇敢的笑对生活考验的其实是勇气。对于他来说，一切磨难都可以在勇气中溶解。下一步会怎样？是否仍然达不到我的目标？但如果不勇敢的迈出这一步，就永远不能实现自己的追求进取的生命在于运动，价值在于突破。他会时时审视自己，对自己进行最严厉的剖析，不容许内心出现一丝对于生活的苟且态度灵动的通观一切，气定神闲，加上上天赋予的好运，他总是能够急中生智。他于一切平凡中创造非凡，于一切静止中流溢灵气。真实的对自我的肯定，
7、以及基于善良本性而具备的宽容，使他的世界没有虚假族群描述族群描述唐笑颜：女，唐笑颜：女，2525岁，职业女性。岁，职业女性。成熟冷静然而童心未泯。喝百事，吃芥末花生，喜欢旅游，写博客，逛天涯时尚区，关注时尚动态，成熟冷静然而童心未泯。喝百事，吃芥末花生，喜欢旅游，写博客，逛天涯时尚区，关注时尚动态，关注新的电影，有或多或少的挑剔。关注新的电影，有或多或少的挑剔。万吉乐形象代表万吉乐形象代表http:/大量资料天天更新象征示意http:/大量资料天天更新万吉乐目标消费群182025283035年龄年龄收入收入1000300050006000800010000以上以上超级自信超级自信狂喜狂喜惊喜惊
8、喜惊喜惊喜意外的高兴意外的高兴不错不错积极积极激情激情超爽超爽活力活力欢欣雀跃欢欣雀跃高兴高兴不很满意不很满意高兴高兴还好还好愤愤不平愤愤不平惊喜惊喜优越感优越感激情激情超越超越安全安全心情心情一般一般心情心情算好算好还算还算安全安全不自信不自信焦虑焦虑急噪急噪抱怨抱怨不满不满/无奈无奈丧气丧气加油加油生活状态基生活状态基本稳定下来，本稳定下来，还算好还算好幸福在于平淡幸福在于平淡虽已习惯，虽已习惯，但仍报有希但仍报有希望望灰心灰心沮丧沮丧http:/大量资料天天更新过时比过期更可怕out of fashion是有罪的好东西都留给自己，好心情大家分享过贷款生活，尽力打拼，尽情享乐不怕没有稳定的
9、工作，只要创造稳定的生活。http:/大量资料天天更新我们需要寻找出一种独特的特质出来这种特质是万吉乐专属的，是区别于其他任何品牌的是目标消费群所能对应的价值观是他们价值观的真实写照万吉乐就是我我就是万吉乐http:/大量资料天天更新万吉乐品牌性格挑战现实生活的英雄，真实、勇敢，不断创新、敢于挑战，有道乐观轻便灵活http:/大量资料天天更新新一代预防上火的饮料新一代预防上火的饮料品牌定位品牌定位http:/大量资料天天更新产品定位产品定位：新一代预防上火的饮料品牌性格品牌性格：轻快、真实、勇敢、进取、灵动的消费者需求消费者需求：积极的人生总是会提前做好各种准备上火下火，不仅仅是对健康的追求，
10、更是一种积极的人生态度去迎接更多挑战，带来更多激情是另一个自我的表达http:/大量资料天天更新品牌广告语品牌广告语快乐不上火快乐不上火http:/大量资料天天更新快乐不上火快乐不上火Enjoy myselfq社会新一代人群，解压抗压能力强，并能够一定程度上进行自我调控，生活本没有太多轰轰烈烈。q平凡里面的小开心，小快乐，是自我价值实现的一些小认可。很小的事情都可以被感染，都可以被感动，都可以很开心，在“我”的世界里，快乐开怀常常在意识形态里完成，每一刻的体会，都成为享受生命的深刻记忆。q勇敢的承认爱自己，坦然的声明要犒赏自己，真实的面对，需要勇气。q万吉乐，就是让选择他的人们，在看到他，选择
11、他，饮用他的那一刻，带来的是自我的陶醉与享受，感受的是另一个自己。http:/大量资料天天更新挑战生活方式王老吉代表的是一种相对传统的生活方式，所以无论是在品牌沟通还是品牌定位上，都是一种泛人群。万吉乐代表的是一种相对年轻时尚的生活方式，所以在今后的品牌沟通和定位上，都是针对相对年轻的消费者。我们坚持万吉乐与王老吉比拼的不是功效，而是一种生活方式http:/大量资料天天更新r中国预防上火饮料市场的新一代。r是一种相对年轻时尚的生活方式。r万吉乐就是Enjoymyself（我快乐我作主）万吉乐的产品特征万吉乐的产品特征预防上火饮料的新基准http:/大量资料天天更新2008年营销策略http:/
12、大量资料天天更新2008年营销策略产品策略http:/大量资料天天更新1.产品策略产品策略产品策略A.多品种组合营销A.以多品种的方式出击，迎合不同消费者对健康产品的需求，除推出蓝罐万吉乐凉茶外，公司将继续推出无糖万吉乐凉茶，万基洋参饮料等多款产品。B.独特的外包装规格采用非常规化的包装设计，以罐礼盒装作为常规产品全线出击，与行业其它产品形成强烈的观念对比，降低产品进入终端的渠道阻力。http:/大量资料天天更新产品策略产品策略2.产品结构图万吉乐蓝罐万吉乐无糖万吉乐万基洋参饮更多单位单罐盒标箱简称A1A12A24组合1罐12罐2盒（24罐）备注：日常数据统计以标箱为主万吉乐产品规格http:
13、/大量资料天天更新产品策略产品策略3.价格体系结构表渠道形态产品进价产品出价销售奖励渠道毛利毛利率建议售价备注经销商6568369.23%奖励2元季度无条件，1元年终考核批发商/分销商6870245.88%奖励2元考核餐饮7012005071.43%5特渠708401420.00%3.55小店708401420.00%3.5渠道形态产品进价产品出价销售奖励渠道毛利毛利率建议售价备注经销商6574.4312.419.08%奖励2元季度无条件，1元年终考核商超74.48409.612.90%3.5传统渠道单位:元现代渠道单位:元http:/大量资料天天更新产品策略产品策略4.产品推广时间表产品规格
14、1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月蓝罐万吉乐CAN310ml无糖万吉乐CAN310ml 万基洋参饮CAN250ml http:/大量资料天天更新2008年营销策略客户策略http:/大量资料天天更新1.客户策略客户策略客户策略A.类型：战略营销伙伴，有具体的能自行覆盖的终端网络B.运作：以厂为主，厂商共同合作的推广系统C.组织：以公司区域办事处为指导，客户销售团队为主体（或补充）的服务组织。http:/大量资料天天更新2.客户的定义客户策略客户策略客户是指与公司直接发生贸易关系的中间商，本公司狭义定为经销商，它必须与公司签定区域市场（或渠道）营销合作协议，有车有人有库有网络
15、，由公司业务人员指导或协助进行产品分销及网点维护的大中型批发商。http:/大量资料天天更新客户策略客户策略公司批发经销商餐饮特渠小店商超消费者3.分销体系结构业务经营体系http:/大量资料天天更新3.分销体系结构业务管理体系客户策略客户策略销售总监餐饮团队区域经理特渠团队传统团队区域主管商超团队促销团队监察专员推广专员http:/大量资料天天更新.结算政策经销商价格及返利客户策略客户策略品名规格供货价季返年返备注蓝罐万吉乐XX元/标箱元/标箱元/标箱季返为无条件返利无糖万吉乐XX元/标箱元/标箱元/标箱季返为无条件返利http:/大量资料天天更新.结算政策信用管理与费用垫支客户策略客户策略
16、信用管理：采取“先款后货”的结算方式，授信额度为。垫支费用管理：A、垫支费用包括现金费用和实物费用；B、现金费用原则上由公司直接支付，无须经销商代垫；C、实物费用从经销商第二次入货开始，由公司发放一定数量的实物到经销商处，进行日常费用的支付，办事处负责管理、对帐及报销；D、经销商有责任垫支市场费用。http:/大量资料天天更新.拓展策略客户策略客户策略、采用密集型经销商模式,中心城区分区分渠道设立经销商，乡镇市场县级以上的城市必须设立经销商进行市场管理；、减少中间渠道的流通环节，尽可能选择有终端网络的中型批发商进行合作。http:/大量资料天天更新2008年营销策略区域策略http:/大量资料天天更新2008年营销策略价格策略http:/大量资料天天更新特渠、小店供价必须锁定70元/标箱，不准提高价格销售价格策略价格策略http:/大量资料天天更新2008年营销策略渠道策略http:/大量资料天天更新 渠道结构采用扁平快捷的方式进行，2008年渠道划分以粗线条为主具体划分为经（分）销商、批发商、商超、特渠、餐饮、小店，具体渠道定义如下：序号渠道名称渠道界定与描述1经销商有车有人有库有网
