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1、项目一 机电产品市场营销概述项目一 机电产品市场营销概述知识点知识点1 市场与市场营销概念市场与市场营销概念知识点知识点2 市场营销学的研究对象与研究内容市场营销学的研究对象与研究内容知识点知识点3 市场营销学的产生与发展及其在中国的传播市场营销学的产生与发展及其在中国的传播知识点知识点4 市场营销观念及其发展市场营销观念及其发展知识点知识点5 营销学的研究方法营销学的研究方法思考与练习思考与练习项目一 机电产品市场营销概述【案例导入案例导入】案例案例1-1 两个推销员两个推销员两家鞋业制造公司分别派出了一个推销员去开拓市场，他们一个叫杰克逊，一个叫板井。在同一天，他们来到了南太平洋的一个岛国
2、。他们发现当地人全都赤足，从国王到贫民，从僧侣到贵妇，竟然无人穿鞋。项目一 机电产品市场营销概述当晚，杰克逊向总部拍了一封电报：“上帝呀，这里的人从不穿鞋，有谁还会买鞋？我明天就回去。”板井也向公司总部拍了一封电报：“太好了！这里的人都不穿鞋。我决定把家搬来，在此长期驻扎下去！”两年后，这里的人都穿上了鞋营销启示：许多人常常抱怨难以开拓新市场，其实新市场就在面前，问题是怎样发现这个市场。项目一 机电产品市场营销概述知识点知识点1 市场与市场营销概念市场与市场营销概念机电产品营销是市场营销的一个重要分支，接近于工业品营销的范畴，但与工业品营销又有所区别，它不包括工业品(初级产品和工业制成品)范围
3、中的工业初级产品(主要是原材料，如矿产品、钢材、建材、纺织纤维等)的营销。机电产品营销是制造商(企业)与制造商(企业)、组织、结构、政府等市场间的营销，也可以称为制造商(企业)间的营销。项目一 机电产品市场营销概述一、市场一、市场从经济学的观点来讲，市场的概念可以分为狭义和广义两种。1.狭义的市场狭义的市场狭义的市场是指在一定的时间、一定的地点买卖商品的场所。这一概念反映了以商品交换为市场活动中心内容及其表现的时间和空间，但没有反映出交换活动所体现的经济关系。项目一 机电产品市场营销概述2.广义的市场广义的市场广义的市场是指一定经济范围内商品交换活动所反映的各种经济关系和经济现象的总和。这种关
4、系主要表现为供给与需求的关系。因此，广义的市场概念所指的不是特定的买卖场所，而是指供求双方的关系。3.市场的构成因素市场的构成因素市场的构成一般具备以下三个因素：市场上存在买方和卖方；买方有购买力和购买的欲望，卖方有可供交换的商品；具备买卖双方都能够接受的交换价格及其他条件。项目一 机电产品市场营销概述在现代社会，任何组织、个人都不能离开市场而存在。作为营销活动主体的企业(制造商)，在其经营活动中可能会涉及以下一些类型的市场，如消费者市场、中间商市场、资源市场、政府市场等。在市场营销中，一般将个人购买者称为消费者。生活中的每个人都是消费者，消费者需要购买和使用各种各样的生活消费品，就反映了这种
5、最基本的买卖关系。简单的市场结构如图1-1所示。当然，现实经济社会中的市场结构是十分复杂的，复杂的市场结构如图1-2所示。项目一 机电产品市场营销概述图1-1 简单的市场结构图项目一 机电产品市场营销概述图1-2 复杂的市场结构图项目一 机电产品市场营销概述二、市场营销二、市场营销西方市场营销学者从不同角度，用发展的观点，给出了市场营销的不同定义。麦卡锡于1960年对微观市场营销下的定义是：市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者，以便满足顾客需求及实现公司利润”。美国市场营销协会(AMA)于1985年给出了市场营销更完整和全面的定义：市场营销“是对思想、产
6、品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换”。这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。项目一 机电产品市场营销概述美国市场营销学家菲利普科特勒教授在早期对市场营销的解释得到了广泛的认同，市场营销是个人或组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。市场营销含义的要点归纳如图1-3所示。项目一 机电产品市场营销概述图1-3 市场营销含义的要点归纳图项目一 机电产品市场营销概述三、市场营销的基本任务三、市场营销的基本任务市场营销学中的市场营销概念，一般是从企业角度来看市场营销，从这点出发，企业市场营销应完成的主要任务如图1-
7、4所示。项目一 机电产品市场营销概述图1-4 市场营销应完成的主要任务项目一 机电产品市场营销概述1.选择鉴定市场营销的机会选择鉴定市场营销的机会选择鉴定市场营销的机会是指运用市场研究的方法，通过对市场环境的分析，例如对政治环境、经济环境、社会环境、文化环境、科技环境、竞争环境的分析，来识别目前未满足的需求和欲望，估计和确定需求量的大小，选择企业最好的目标市场，即为企业选择营销机会，这是市场营销的首要任务。项目一 机电产品市场营销概述2.适应需要适应需要适应需要是指企业要考虑如何根据企业的资源适应目标市场的需要。3.选择选择选择即选择适合的产品、适当的价格、适当的销售渠道，为目标市场服务。4.
8、影响影响影响即通过广告、人员推销、促销等手段，来影响目标市场中顾客的需要。项目一 机电产品市场营销概述5.维持关系维持关系维持关系即维持企业与社会公众、顾客的良好关系。6.创新创新创新是指发展新技术，提出新的产品构想，运用新的促销方式、新的销售渠道、新的定价方法、新的市场研究方法以及新的市场营销组织方式等。项目一 机电产品市场营销概述知识点知识点2 市场营销学的研究对象与研究内容市场营销学的研究对象与研究内容、市场营销学的研究对象、市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象主要是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费
9、者现实和潜在的需要，所实施的以产品(Product)、定价(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。市场营销学的研究对象如图1-5所示。项目一 机电产品市场营销概述图1-5 市场营销学的研究对象项目一 机电产品市场营销概述二、市场营销学研究的主要内容二、市场营销学研究的主要内容市场营销学研究的内容是随着营销学的发展而不断丰富的。近几十年来，市场营销学研究的内容不断扩大，已经突破了原来的流通领域，上延至生产领域的产前活动，包括市场调查、预测，企业经营决策和商品发展计划；下延至消费领域的售后服务，包括商品的运送、维修，征求消费者对商品
10、或劳务的意见和要求等。因此，营销学的研究就从研究消费者开始一直延伸到消费者消费的结束。因此，市场营销学以消费者为中心，主要研究以下五个方面的内容，如图1-6所示。项目一 机电产品市场营销概述图1-6 市场营销学研究的主要内容项目一 机电产品市场营销概述1.研究消费者的需求及其变化规律研究消费者的需求及其变化规律(Need)市场营销学研究的核心既然是消费者，就要研究消费者需求的特征(包括购买动机、购买行为、购买倾向、购买模式，以及消费者需求变化的趋势)，分析影响消费者需求变化的各种因素，以便企业采取相应的策略，满足消费者的需求，实现生产目的。项目一 机电产品市场营销概述2.研究产品策略研究产品策
11、略(Product)满足消费者的需求，首先要生产或提供适合消费者需要的产品，因此，市场营销学要研究同市场经营活动有关的产品策略。市场的产品策略包括产品的发展计划、设计、生产和创新、产品的生命周期，以及产品的商标命名、包装和装潢设计、产品的标准化、分级等方面的内容，使产品不论在数量、质量、花色、规格，还是在商品命名、商标、包装装潢等方面，都能受到消费者的欢迎。项目一 机电产品市场营销概述3.研究商品流通渠道研究商品流通渠道(Place)产品生产出来以后，应该通过什么流通渠道，经过哪些流通环节，才能及时把商品卖出去，获得较好的经营效果，这些都是要重点考虑的。为此，市场营销学要研究市场销售渠道的类型
12、，正确地选择流通渠道，使商品由生产者到达消费者手中经历的环节最少、路程最近、时间最短、费用最低。项目一 机电产品市场营销概述4.研究定价策略研究定价策略(Price)价格定得是否恰当，直接影响到消费者的需求，关系到企业经营的成败。如果定价合理，能被消费者所接受，商品就能顺利销售，否则，就会造成滞销积压。据此，营销学就要研究国家的物价方针、相关政策，以及企业成本、定价的原则、定价的方法和策略，使消费者买到物美价廉的商品。项目一 机电产品市场营销概述5.研究商品促销策略研究商品促销策略(Promotion)市场营销学主要研究如何根据市场情况来恰当运用促进销售的各种手段，这些促销手段包括广告宣传、人
13、员推销和其他推销策略，使企业的经营活动适应市场需要。为了对产品负责，使消费者满意、放心，市场营销学还要研究各种销售服务活动，如送货上门、设备安装，对产品实行包换、包退、包修等。销售服务活动对促进产品顺利销售和连续销售作用极大。在国外早已将销售服务作为市场竞争的重要手段之一。项目一 机电产品市场营销概述知识点知识点3 市场营销学的产生与发展及其在中国的传播市场营销学的产生与发展及其在中国的传播一、市场营销学的产生与发展一、市场营销学的产生与发展市场营销学是英文Marketing的意译，它是广泛应用于商品或劳务销售与管理的一门新兴学科。市场营销学是商品经济高度发展、市场日益扩大的产物。市场营销学的
14、产生与发展与西方市场经济的发展和企业经营理念的不断演进有着紧密的联系。市场营销学自诞生以来，大体上可以分为四个阶段，如图1-7所示。项目一 机电产品市场营销概述图1-7 市场营销学产生与发展的四个阶段项目一 机电产品市场营销概述1.开创阶段开创阶段市场营销学于19世纪末到20世纪20年代在美国创立，其形成源于工业的飞速发展。早在19世纪，美国就已经出版了属于营销学研究范畴的论著，这些论著涉及广告、推销、包装、物质分配等方面。市场营销学开创阶段的研究特点如下：(1)研究着重推销术和广告术，现代市场营销的理论、概念、原则还没有出现。(2)研究活动基本上局限于大学的课堂和教授的书房，还没有得到社会和
15、企业界的重视，也未应用于企业实际活动。项目一 机电产品市场营销概述2.应用阶段应用阶段20世纪20年代至第二次世界大战结束为市场营销学的形成阶段，此时的营销学初具规模。营销学开始从课堂走向社会，转向应用阶段。市场营销学应用阶段的研究特点如下：(1)没有脱离产品推销这一狭窄的概念，在更深、更广的基础上研究推销术和广告术。(2)研究有利于推销的企业组织机构设置。(3)市场营销理论研究开始走向社会，被广大业界所重视。项目一 机电产品市场营销概述3.发展阶段发展阶段第二次世界大战以后，特别是在新兴的科技革命的推动下，劳动生产率大幅度提高，市场商品供应量急剧增加，产品的花色品种日新月异。但是随之而来的经
16、济危机越来越频繁，危机周期也越来越短，整个市场形势发生了根本的变化，即从过去供不应求的卖方市场变成了供过于求的买方市场。项目一 机电产品市场营销概述4.完善阶段完善阶段20世纪70年代至今是市场营销学的完善阶段。市场营销学与经济学、管理学、心理学、社会学、哲学、数学、统计学、系统论等学科日益紧密结合起来，使市场营销学理论更为成熟，成为一门综合性的经济管理类的应用学科。现代市场营销学的广泛应用为企业和其他组织带来了非凡的发展成就，给市场营销学的研究和应用带来了空前的繁荣。项目一 机电产品市场营销概述二、营销学在中国的传播二、营销学在中国的传播新中国建立之前，我国针对市场营销学(当时称为“销售学”)的研究，仅限于几所设有商科或管理专业的高等院校。在1949 1978年间，除了中国台湾和港澳地区的学术界、企业界对这门学科已有广泛的研究和应用外，在中国的其他地区，市场营销学的研究一度中断。项目一 机电产品市场营销概述中国于1978年12月到1985年初步引进市场营销，以后的三十多年企业营销的发展与经济体制改革和发展同步进行。20世纪80年代中期到90年代中期是中国经济的转型时期，市场由卖方市场
