项目九项目九商品价格与消费心理商品价格与消费心理模块二消费者价格心理模块一商品价格的心理功能模块三商品价格的心理策略了解消费者的商品价格心理功能掌握消费者的价格心理表现，价格变动对消费者心理和行为的影响学习学习目标目标了解消费者心理中的价格阈限掌握商品定价的心理策略及价格调整的心理策略心理经营法现今已经成为营销中广为应用的策略国外很多商人在经营活动中也极善于运用“心战为上”的策略美国纽约有一家颇有名气的商店，取名“九十九”，它已成为当地老幼皆知的牌号九十九”是一家专营日用杂品、家用小五金、文教用品等的商店这里出售的商品琳琅满目，品种齐全更具独特之处的是，其定价从不用整数，均用“九十九”，如20根缝衣针装成一包，售价99美分；10支铅笔装成一盒，售价99美分；一个煎鸡蛋锅，售价99美分；一袋糖果，售价99美分等九十九”商店自开业以来，生意长盛不衰可见，商品价格对于大多数人来说是一个相当敏感的因素，企业的定价或调价会直接刺激消费者，激励或者抑制消费者的购买动机和购买行为；反之，消费者的价格心理也会影响企业的价格策略九十九”商店正是巧妙地利用了这一点案例导读美国的美国的“九十九九十九”商店商店商品价格在一定程度上体现了商品价值的大小和质量的高低，是商品效用程度的一个客观尺度，具有衡量商品价值的功能。
在现实生活中，人们用价格作为尺度和工具认识商品，通常情况下，商品价格高，其价值就大，质量就好，适用性就强价格这种衡量尺度的心理功能，在现实生活中经常表现为消费者普遍具有“一分钱一分货”“便宜没好货，好货不便宜”的心态在实际购买活动中，同样一件商品，质地看上去相似，款式也相近，但如果其中一件包装精美，标价200元，另一件只用塑料袋包装，标价168元，顾客的第一反应是200元的那件品质好、价值高，168元的相对品质差、价值低一、商品价值认识功能心理学认为，自我意识是意识的形式之一，是个人对自己心理、行为和身体特征的了解、认识，它表现为认识自己和对待自己的统一商品价格的自我意识比拟是商品价格人格化的心理意识，即借助于商品价格来反映消费者自我的一种心态价格不仅体现商品的价值，还象征着消费者的社会经济地位消费者在购买商品时，往往还通过想象和联想，把商品价格与情趣爱好、生活品质、价值观、文化品位等个性化特征联系起来，以满足自身的社会心理需求这就是商品价格的自我意识的比拟功能商品价格的自我意识的比拟功能有着多方面的内容二、自我意识的比拟功能1.社会地位比拟有些人在社会上具有一定的地位，服装、鞋帽、箱包、手表甚至领带、皮带等服饰用品都追求高档、名牌，认为穿着一般的服饰会有失身份。
即使经济收入有限，宁可在其他方面节俭一些，也要保持自己良好的社会形象，并以此为心理满足二、自我意识的比拟功能2.经济地位比拟有些人收入颇丰，追求时尚欲望强烈，是社会消费新潮的倡导者例如，许多白领、高收入阶层往往是高档名牌服装的忠实购买者，经常出入高档酒店、咖啡馆、茶馆，热衷于国外旅行，他们往往以率先拥有高价的私人轿车、高档的商品住房等为消费追求的目标，对低价商品不屑一顾，把商品价格与自身的经济地位联系在一起也有一些消费者在购买活动中总是喜欢选购廉价商品或是削价商品，认为价格昂贵的商品只有那些有钱人才能买得起，这也是消费者将自己的经济地位与商品价格联系起来的具体表现二、自我意识的比拟功能3.生活情操比拟有些消费者以具有高雅的生活情趣为荣，即使不会弹钢琴，也要在起居室里摆放一架钢琴；即使不会欣赏，也会经常听音乐会、歌剧等，以获得心理上的满足也有些消费者对古典文物知识并不通晓，却心甘情愿地付出巨资去收藏一些古董作为家中摆设，以拥有这些稀奇的古物为巨大的心理满足，希望通过昂贵的古董来显示自己崇尚古人的风雅，这也是一种生活情操的比拟二、自我意识的比拟功能4.文化修养比拟有些消费者尽管对书法和字画没有什么研究，但仍愿意花一大笔钱去购买一些名人字画挂在家中，以拥有这些名人字画为自豪和满足，并希望通过拥有这些字画来显示自己对文化的重视。
也有些消费者虽然并不经常阅读，但是却喜欢大量购买图书，将它们摆放在家中，这些都是一种文化修养上的比拟二、自我意识的比拟功能商品价格对消费需求量的影响很大，价格的高低对需求有调节作用一般来说，在其他条件既定的情况下，消费需求量的变化与价格的变动呈现相反的趋势，即价格上涨时，消费需求量减少；价格下降时，消费需求量增加所以，价格和需求相互影响、相互制约价格调节需求的功能要受到商品需求价格弹性的制约需求价格弹性是指因价格变动而引起的需求量的相应变动率，它反映了需求变动对价格变动的敏感程度需求价格弹性的大小会因为商品种类的不同和消费需求程度的不同而有所差别三、调节需求的功能 （一）习惯性心理习惯性心理是指消费者根据以往的购买经验和对某些商品价格的反复感知来决定是否购买的一种心理定式特别是一些需要经常购买的生活消费品，在顾客头脑中留下了深刻的印象，更容易使消费者形成习惯性价格心理消费者对价格的习惯性心理影响着购买行为商品的习惯性价格一旦形成，就被消费者认可而不容易改变一、消费者价格心理的类型 （二）感受性心理感受性心理是指消费者对商品价格及其变动的感知强弱程度它表现为消费者对于通过某种形式的比较所出现的差距，对其形成的刺激的一种感知。
商品价格的高与低、昂贵与便宜都是相对的，消费者对商品价格高低的判断总是在同类商品中进行比较，或是在同一售货现场中对不同种类商品进行比较而获得的但是消费者的价格判断常常会出现错觉一、消费者价格心理的类型 （二）感受性心理感受性心理是指消费者对商品价格及其变动的感知强弱程度它表现为消费者对于通过某种形式的比较所出现的差距，对其形成的刺激的一种感知商品价格的高与低、昂贵与便宜都是相对的，消费者对商品价格高低的判断总是在同类商品中进行比较，或是在同一售货现场中对不同种类商品进行比较而获得的但是消费者的价格判断常常会出现错觉一、消费者价格心理的类型 （三）敏感性心理敏感性心理是指消费者对商品价格变动做出反应的灵敏和迅速程度消费者对商品价格的敏感性是相对于商品价格稳定的习惯心理而言的因为商品价格的变动直接影响消费者自身的利益，影响消费者需求的满足程度，所以，消费者对价格的变动一般都比较敏感但是，消费者对价格变动的敏感心理是因人而异、因商品而异的一般来说，像食品、蔬菜、肉类等生活必需品的需要程度高，购买频繁，敏感度就强；家用电器、名烟、名酒、化妆品等奢侈品的购买频率低，敏感度相对较弱一、消费者价格心理的类型 （四）倾向性心理倾向性心理是指消费者在购买过程中对商品价格选择所呈现出来的趋势和意向。
商品一般都有高、中、低档之分，不同档次分别标志商品的不同价格与质量不同类型的消费者，出自不同的价格心理，对商品的档次、质量和商标等都会产生不同的倾向性消费者对商品的价格倾向性大致可以分为以下两大类 （1）不同消费者对同类商品价格的选择具有不同的倾向性 （2）同一消费者对不同种类的商品的价格选择也具有倾向性一、消费者价格心理的类型 （五）逆反心理正常情况下，消费者总是希望买到物美价廉的商品，对于相同价值的商品总是希望其价格越低越好，但是在某些特定的情况下，商品的畅销性与其价格会有反向表现，即并非价格越低越畅销，而是出现买涨不买跌的情况，这就是由于消费者对价格的逆反心理所致一、消费者价格心理的类型当企业进行价格变动的时候，首先考虑的是价格调整后消费者能否接受，对消费者的行为会产生什么影响，消费者将如何理解商品价格调整的行为企业调低商品价格，向消费者让利的行为可能会被理解为商品销售不畅或企业面临经济困难有时，企业以一个良好的动机变动价格却相反地会产生对自己不利的结果因此，企业变动价格时必须关注消费者对价格调整的反应二、价格变动对消费者心理和行为的影响 （一）消费者对价格变动的直观反应1.消费者对原产品降价调整的反应消费者对原产品降低价格的心理反应，一般有企业薄利多销；该产品低价销售是企业竞争的结果，企业打价格战，消费者可以低价购买高品质的产品；厂家、商家为了减少库存积压；该产品质量下降或出现质量问题；该产品市场销售不畅；该产品将被新产品替代；该产品货号不全；该产品式样过时；该产品为季节性较强的商品；企业财务出现困难，不能继续生产经营等。
二、价格变动对消费者心理和行为的影响 （一）消费者对价格变动的直观反应2.消费者对原产品提价调整的反应消费者对原产品提高价格的心理反应，一般有该产品数量有限，或供不应求，或产品稀少；该产品畅销，质量已经得到消费者的认可；该产品有特殊的用途，或产品能增值，或产品有收藏价值；该产品的生产成本上升；该产品的广告宣传费用较高；卖方以为购买者的急需程度高、经济承受能力强而漫天要价；受到通货膨胀的影响二、价格变动对消费者心理和行为的影响 （二）消费者对价格变动的理性反应消费者随着消费经验的不断积累，有关商品的专业知识及对商品的一般常识也在不断地增长，消费日趋理性化由于消费者的需求既存在同质性又存在异质性，因此对购买的总支出与对产品成本的关系有着不同的理解，这就造成了购买者对价格调整的变动反应也存在差异一般情况下，消费者对于那些价值较高、经常购买的生活必需品的价格调整变动较敏感，而对于那些价值较低、不经常购买的小商品，即使单位价格调整幅度再大，消费者也不会太在意成熟理智的消费者在关注产品价格调整变动的同时，更注重产品的核心价值、形式价值和附加价值二、价格变动对消费者心理和行为的影响 （三）消费者心理中的价格阈限1.绝对价格阈限消费者的感觉存在阈限，商品价格也有阈限，但其含义不同。
价格阈限是指消费者心理上所能接受的价格界线，即所谓的绝对价格阈限绝对价格阈限可分为上绝对阈限和下绝对阈限两种绝对价格阈限的上限是指可被消费者接受的商品的最高价格；绝对价格阈限的下限是指可被消费者接受的商品的最低价格二、价格变动对消费者心理和行为的影响 （三）消费者心理中的价格阈限1.绝对价格阈限消费者的感觉存在阈限，商品价格也有阈限，但其含义不同价格阈限是指消费者心理上所能接受的价格界线，即所谓的绝对价格阈限绝对价格阈限可分为上绝对阈限和下绝对阈限两种绝对价格阈限的上限是指可被消费者接受的商品的最高价格；绝对价格阈限的下限是指可被消费者接受的商品的最低价格二、价格变动对消费者心理和行为的影响 （三）消费者心理中的价格阈限1.绝对价格阈限绝对价格阈限的上限或下限会因不同的因素作用而不同，也可能因为消费者的不同而不同这两种阈限虽然在一定条件下相对稳定，但又都可以通过市场力量加以改变在现实生活中，价格阈限是一个随着时间变化而变化的动态心理因素因为随着经济的发展，商品中技术成本含量在增大，资源减少造成供求紧张，因而价格上升；由于工资提高造成的成本费用增加，价格刚性及生活水平的提高等，都会促使商品价格呈现稳步上升的趋势。
二、价格变动对消费者心理和行为的影响 （三）消费者心理中的价格阈限2.差别价格阈限即使商品的两种价格在客观上不一样，但不能假定消费者实际上知觉的价格也不同据有关研究，只有当价格差别达到某一定水平时，消费者才能知觉到两种价格刺激之间的差别刚刚能够引起消费者差别感觉的两种价格刺激之间的最小强度差称作差别价格阈限在考虑价格变化时，人们很容易觉察到0.5元/斤的青菜的价格变化为1元/斤，但这种变化若是在一辆汽车的价格上发生，可能根本不会被注意二、价格变动对消费者心理和行为的影响 （一）撇脂定价策略撇脂定价策略是指在新产品上市初期，价格定得很高，利用消费者求新、猎奇等心理，在短时间内获得最大利润的策略当最初的销量下降时，或者产品竞争者纷纷出现时，企业就会逐步降低价格，以便吸引对价格敏感的新顾客一、商品定价的心理策略 （一）撇脂定价策略撇脂定价策略只在一定的条件下才具有合理性 （1）新产品有明显的、突出的优点，产品的质量和形象必须能够支持产品的高价，并且有足够的购买者 （2）企业在生产方面有专利技术，竞争者不能。