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1、L/O/G/O1第一章 销售管理体系设计确保公司经营目标的实现Sales Management销售管理L/O/G/O2主要内容 销售管理的作用 销售战略 销售管理体系的职能 销售管理体系的组织架构L/O/G/O3一、销售管理的作用 销售管理的地位和作用 销售管理的程序 销售管理体系的设计原则L/O/G/O4（一）销售管理的地位与作用 如果企业的销售管理工作跟不上，会出现经营的混乱、效率低下甚至后劲不足，而使得大笔的广告投入等促销费用付之流水，所以从短期效率和长期发展的兼顾，销售管理工作不可忽视。 销售本身是营销管理的重要组成部分，离开销售部门的配合和支持，公司的战略规划是很难实现的。 销售部门
2、在及时发现并满足市场需求和为顾客提供满意的服务上的作用是显而易见的，其运用现代销售管理理念，依据市场状况及公司目标，统筹整体规划，全面体现公司的营销策略，实行公司的销售收入即市场占有率等销售目标。 销售业绩只有通过营销机构的整体运作才能得以顺利实现。所以应明确载营销机构中的作用和地位。L/O/G/O5销售部门在营销过程中的作用销售部门销售部门营销管理过程营销管理过程直接接触消费者，获取与消费者以及市场环境、竞争者等有关的信息分析市场机会、市场细分、选择目标市场、市场定位通过销售活动配合营销组合制定营销组合（产品、价格、分销、促销）通过销售成果检验营销计划制订营销计划、组织与控制比较熊银解P.1
3、6营销战略与销售战略的关系图L/O/G/O6（二）销售管理的程序市场调查市场调查公司目标公司目标销售规划销售规划销售目标销售目标销售组织销售组织指挥与协调指挥与协调销售控制：销售控制：评价与改进评价与改进参熊银解参熊银解P.11-13P.11-13实现目标实现目标反馈反馈L/O/G/O7（三）销售管理体系的设计原则 目标原则目标原则 公司行为原则公司行为原则 效率原则效率原则 统一协调原则统一协调原则 责权一致性原则责权一致性原则 精简原则精简原则 自由度原则自由度原则 闭环原则闭环原则 销售管理的重要目标之一就是增强企业外部竞争的优势，而企业为了获得外部竞争优势，首先会以健全企业销售管理体系
4、为必备条件。 只有完善了内部的机制，保证整个销售管理体系是健康运转的，企业才能经受得住外部的激烈竞争。 建立完善的销售管理体系，也要以一定的原则作为基础。L/O/G/O8二、销售战略 1. 1. 组织的战略层次组织的战略层次 2. 2. 各层次战略与销售职能的关系各层次战略与销售职能的关系 3. 3. 销售战略框架销售战略框架L/O/G/O9（一）组织的战略层次 公司战略：公司战略：主要包括公司使命、业务组合、和公司整体的发展方向等方面的决策。 业务战略：业务战略：公司内部各个战略业务单位（SBU）为有效开展行业竞争而制定的战略。 营销战略：营销战略：每个战略业务单位包含多种产品，为每个产品市
5、场组合制定的独立营销战略。每个营销战略包含目标市场选择及相应的营销组合。 销售战略：销售战略：销售观念、销售政策、销售目标和销售策略的系统性谋划。核心是人员战略，销售人员管理是销售管理的重点。L/O/G/O10战略层次主要决策领域关键决策者公司战略公司使命战略业务单位定义战略业务单位的目标公司管理层业务单位战略战略选择战略目标战略实施战略业务单位管理层营销战略目标市场选择确定营销组合整合营销传播营销管理层销售战略目标客户战略关系战略推销战略销售渠道战略销售管理层组织的战略层次图示L/O/G/O11（二）各层次战略与销售职能的关系 1. 1. 战略业务单位目标（公司战略）与销售组织战略业务单位目
6、标（公司战略）与销售组织 2. 2. 一般业务战略与销售人员的作用一般业务战略与销售人员的作用 L/O/G/O12战略业务单位目标（公司战略）与销售组织市场份市场份额目标额目标销售组织目标销售组织目标主要销售任务主要销售任务建建 立立 建立起一定的销售量建立起一定的销售量 确保分销确保分销 拜访潜在的和新的顾客拜访潜在的和新的顾客 提供高层次的服务，尤其是售前服务提供高层次的服务，尤其是售前服务 产品产品/ /市场反馈市场反馈巩巩 固固 保持一定的销售量保持一定的销售量 通过对目标细分市场的集中通过对目标细分市场的集中化销售，巩固市场位置化销售，巩固市场位置 获得额外的销路获得额外的销路 拜访
7、目标市场现有顾客拜访目标市场现有顾客 增加对现有顾客的服务层次增加对现有顾客的服务层次 访问新客户访问新客户收收 获获 降低销售成本降低销售成本 以创造利润的顾客作为目标以创造利润的顾客作为目标 只拜访和服务于最能创造利润的顾客，只拜访和服务于最能创造利润的顾客，放弃没有利润的顾客放弃没有利润的顾客 减少服务层次减少服务层次 减少库存减少库存撤撤 出出 推销成本最小化及清理库存推销成本最小化及清理库存 抛售存货抛售存货 减少服务减少服务L/O/G/O13一般业务战略与销售人员的作用战略类型战略类型销售人员的作用销售人员的作用低成本战略低成本战略积极进行有效规模的设施建设，依据经验强有力地降低成
8、本，严格控制成本与管理费用。服务现有大客户，寻找大的潜在客户使成本最小化以价格为基础进行推销差异化战略差异化战略创造在行业范围内被认为具有独特性的事物。通过品牌忠诚与由此产生的对价格的低敏感与竞争对手相区别。推销并非由价格优势产生的订单，提供高质量的客户服务和快速反应以低价格敏感度为基础选择客户通常对销售队伍的素质有较高要求补缺市场战略补缺市场战略服务于一个特定的目标市场，每项职能政策的制定都要考虑到这个目标市场。尽管在整个行业中市场份额可能会低，但是在某个细分市场具有主导地位。在于目标市场相随的经营和机会把握上成为专家使顾客的注意力集中在非价格优势上并且为目标市场分配足够的推销时间L/O/G
9、/O14营销战略与销售战略营销战略营销战略选择目标市场选择目标市场确定营销组合确定营销组合产品战略产品战略价格战略价格战略分销战略分销战略营销传播战略营销传播战略广告战略广告战略公共关系战略公共关系战略促销战略促销战略人员推销战略人员推销战略销售战略销售战略L/O/G/O15人员推销驱动和广告驱动下的营销传播战略人员推销驱动下的营销传播战略广告驱动下的营销传播战略 信息的灵活性重要时 信息的时间性重要时 反应速度重要时 信息的可信性重要时 尽力达成交易时 每次接触低成本重要时 重复接触重要时 信息控制重要时 信息接受者范围很大时人员推销驱动下的整合营销传播战略在人际传播优势很大的情况下最为适用
10、。L/O/G/O16目标市场特征与营销传播战略特征：特征： 买方很少 买方在地理上集中 购买信息需求高 大批量购买 购买行为非常重要 购买产品复杂 售后服务很重要产业目标市场人员推销驱动下的营销传播战略特征：特征： 买方很多 买方在地理上分散 购买信息需求低 小批量购买 购买行为不太重要 购买产品简单 售后服务不太重要 消费者 目标市场广告驱动下的营销传播战略L/O/G/O17拥有有效的销售战略并与其业务战略和营销战略相结合，对一个企业至关重要。在杜邦，我们为每一个顾客的细分市场确定一个特定的顾客互动战略，该战略定义了我们如何计划与每个顾客群互动。不同的顾客互动战略要求不同的推销技巧，并且影响
11、销售管理的所有方面。顾客互动战略决定了所雇佣的销售人员的类型，如何培训人员和建立所需的支持系统，以及如何测量成功。我们的目标是在顾客互动中的每个人的效率、效果和生产率最大化。 简赫豪克科雷皮特企业实例L/O/G/O18（三）销售战略框架购买情形购买情形购买决策中心购买决策中心购买过程购买过程组织购买行为组织购买行为客客 户户销售人员销售人员销售战略销售战略目标客户战略目标客户战略关系战略关系战略推销战略推销战略销售渠道战略销售渠道战略购买需求购买需求销售战略框架销售战略框架L/O/G/O19购买情形 新任务购买：新任务购买：组织第一次购买产品。客户基本不具备进组织第一次购买产品。客户基本不具备
12、进行购买决策的知识和经验，需要很长时间和过程搜集和评估行购买决策的知识和经验，需要很长时间和过程搜集和评估采购信息。采购信息。 修订的重复购买：修订的重复购买：客户以前购买和使用过该产品，具客户以前购买和使用过该产品，具有一定的经验和信息，但仍要搜集更多信息，对购买决策进有一定的经验和信息，但仍要搜集更多信息，对购买决策进一步评估和修正。一步评估和修正。 直接重复购买：直接重复购买：对该产品已经具备足够的经验，并且对该产品已经具备足够的经验，并且对现有的采购安排很满意。对现有的采购安排很满意。L/O/G/O20购买决策中心购买决策的参与者：购买决策的参与者： 发起者发起者 使用者使用者 影响者
13、影响者 决定者决定者 批准者批准者 购买者购买者 控制者控制者推销组织的成员的困难就在于识别购买决策中心成员及其角色L/O/G/O21购买过程 认识问题或提出需要认识问题或提出需要 确定需求内容确定需求内容 拟定规格要求拟定规格要求 寻找供应商寻找供应商 征求供应建议书征求供应建议书 选择供应商选择供应商 办理定购手续办理定购手续 绩效反馈和评估绩效反馈和评估L/O/G/O22购买需求尽管组织购买过程是为满足尽管组织购买过程是为满足组织需求组织需求而设计的，而设计的，但购买决策中心的成员在组织采购过程中也尽力但购买决策中心的成员在组织采购过程中也尽力想满足想满足个人需求个人需求。购买决策中心的
14、成员及各个成员的影响难以确定，购买决策中心的成员及各个成员的影响难以确定，同时不同购买决策中心成员的需求各有不同，使同时不同购买决策中心成员的需求各有不同，使得组织购买行为变得更加复杂。得组织购买行为变得更加复杂。 我们将以实际的销售案例来学习。我们将以实际的销售案例来学习。L/O/G/O23目标客户战略目标客户战略就是在目标市场内，为了向每个目标客户战略就是在目标市场内，为了向每个顾客群推销产品而对客户进行分类的战略。顾客群推销产品而对客户进行分类的战略。销售组织要针对不同的顾客群采用不同的关系销售组织要针对不同的顾客群采用不同的关系战略、推销战略和销售渠道战略。战略、推销战略和销售渠道战略
15、。它为确立销售战略的其它部分奠定基础。它为确立销售战略的其它部分奠定基础。L/O/G/O24关系战略关系战略就是决定与不同的客户群建立相应的关关系战略就是决定与不同的客户群建立相应的关系类型。一个特定的关系战略是为销售组织目标系类型。一个特定的关系战略是为销售组织目标客户战略所确定的每个客户群服务的战略。客户战略所确定的每个客户群服务的战略。通常我们要为目标客户战略所确定的通常我们要为目标客户战略所确定的3 35 5个目标个目标客户群逐个制定所要求的关系战略。客户群逐个制定所要求的关系战略。交易关系交易关系解决问题关系解决问题关系伙伴关系伙伴关系联盟关系联盟关系L/O/G/O25推销战略推销战
16、略是为每种关系战略制定的推销方式。推销战略是为每种关系战略制定的推销方式。关系战略与相应的推销战略：关系战略与相应的推销战略：交易关系型：刺激反应、心理状态交易关系型：刺激反应、心理状态解决问题型：满足需求、解决问题型：满足需求、 解决问题解决问题伙伴关系型：顾问式伙伴关系型：顾问式联盟关系型：顾问式、定制化联盟关系型：顾问式、定制化L/O/G/O26销售渠道战略销售渠道销售渠道 因特网因特网 产业分销商产业分销商 独立销售代表独立销售代表 团队推销团队推销 电话营销电话营销 贸易展览贸易展览案例分析1：失败的电话销售错在哪里L/O/G/O27 全脑销售方式：全脑销售方式：一般人在接到陌生人的电话时，最初的反应模式是来自左脑的防范。触发左脑的理性防范思维，引发拒绝。因此，通过从与对方相关的话题入手，其实是希望调动潜在顾客右脑的感性思维模式，降低陌生人的防范心理。 4C流程迷茫客户：迷茫客户：confuseconfuse唤醒客户：唤醒客户：clearclear安抚客户：安抚客户：comfrotcomfrot签约客户：签约客户：contractcontract知识点L/O/G/O28成功电
