《郴州五岭大都会项目营销策略与执行报告(尊地)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《郴州五岭大都会项目营销策略与执行报告(尊地)（120页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、谨呈：郴州市惠民房地产开发有限公司 郴州郴州“五岭五岭大都会大都会”项目项目营销策略与执行报告营销策略与执行报告 . . . 2报告目的报告目的n 明确方向明确方向 （项目目标、市场竞争下的策略）（项目目标、市场竞争下的策略）n 清晰思路清晰思路 （执行总纲及执行要点）（执行总纲及执行要点） . . . 3项目定位与整体发展战略项目定位与整体发展战略成果回顾成果回顾项目整体项目整体发展战略发展战略站在大郴州发展的高度，遵循都市发展模式，站在大郴州发展的高度，遵循都市发展模式，利用本项目规模、区位优势、产品特点、配套优势，打造利用本项目规模、区位优势、产品特点、配套优势，打造郴州都市生活典范居住
2、区郴州都市生活典范居住区项目产品定位项目产品定位都市生活典范区都市生活典范区项目客户定位项目客户定位郴州中产收入圈层郴州中产收入圈层项目形象定位项目形象定位都市的、高档的、现代的都市的、高档的、现代的 . . . 4项目的价值体系梳理项目的价值体系梳理项目的核心价值项目的核心价值成果回顾成果回顾地段地段 城市价值地段城市价值地段五岭大道连接五岭广场，直通市府，是郴州繁华和都市生活的重要标志，是一条重要的项目价值链产品产品 自住型规模楼盘自住型规模楼盘在市府政务核心及五岭广场商务中心区辐射地段，规模达10万平米，一期产品二、三房项目属于稀缺性社区社区 都市生活典范区都市生活典范区本项目于郴州市场
3、是一个全新的强化居住理念和分享城市生活，商业配套全新组合物业类别 . . . 项目分析项目分析 . . . 6项目区位及现状项目区位及现状项目位于市府五岭商务区，五岭大道城市项目位于市府五岭商务区，五岭大道城市形象大道形象大道, ,地块周边缺乏高档气质，呼唤地标性楼盘的出现。地块周边缺乏高档气质，呼唤地标性楼盘的出现。老城老城商业商业中心中心五岭广场板块五岭广场板块高铁组团高铁组团u项目位于开发区，距市政府和五岭广场仅1千米，属于郴州城市新兴高端商务区，把握城市发展方向。u地块资源优势：紧邻城市形象景观路五岭大道五岭大道，北连五岭广场五岭广场，南接郴州大道郴州大道，快速融入郴资桂一体化的大郴州
4、格局。五岭广场华天、雄森五星级酒店华天、雄森五星级酒店，沃尔玛沃尔玛新天地等购物配套完善； u地块资源劣势： 项目周边以多层住宅为主，背靠青山青山，对面为五岭大市场五岭大市场，面貌陈旧，缺乏高档的居住区和档次较高的商业。本项目本项目 . . . 7区域前景区域前景 大郴州双城核心规划存在重大利好，交通快速大郴州双城核心规划存在重大利好，交通快速便捷，政府规划中的五岭广场市府中央商务区配套生活区便捷，政府规划中的五岭广场市府中央商务区配套生活区 居住商业组团居住商业组团（老城区（老城区）教育文体教育文体组团组团有色金属加工有色金属加工组团组团紧握双核心机遇紧握双核心机遇：项目位于市府五岭广场与武
5、广高铁新城之间，占城市双核崛起之势。坐拥城市中心繁华生活，分享武广高铁告诉发展盛宴。郴资桂一体化造就大郴州：郴资桂一体化造就大郴州：串联起资兴桂阳，郴州大道成为郴州新的城市名片，肩负城市形象和品位，堪称郴州的“深南大道”，本项目咫尺郴州大道并连接市府，区域价值突出。物料产业物料产业组团组团快速交通组团快速交通组团（武广新城）（武广新城）大郴州五大组团总体规划：大郴州五大组团总体规划：城市双核中心城市双核中心五岭广场五岭广场桂阳桂阳资兴资兴武功高铁西站武功高铁西站 . . . 8项目为约项目为约1010万平米都市精品宜居楼盘，依山万平米都市精品宜居楼盘，依山就势、一字排开，良好的昭示性和品牌形象
6、就势、一字排开，良好的昭示性和品牌形象一期：一期：用地面积：用地面积：6698.646698.64平米平米建筑面积：住宅：建筑面积：住宅：24002400平米平米 商业：商业：39953995平米平米容积率：容积率：4.954.95绿化率：绿化率：30%30%总户数：总户数：264264车位：车位：163163个个项目规划经济指标：一期一期地块地块二期二期地块地块二期：二期：用地面积：用地面积：6698.646698.64平米平米总建筑面积：总建筑面积：58518.7258518.72建筑密度：建筑密度：25%25%容积率：容积率：4.54.5绿化率：绿化率：53%53%车位：车位：54654
7、6个个 . . . 9项目打造为区域住宅标杆，地标建筑，五项目打造为区域住宅标杆，地标建筑，五岭大道全新的亮丽风景线岭大道全新的亮丽风景线新地标建筑，新地标建筑，2525层雄踞五岭大道层雄踞五岭大道 住宅立面公建化；住宅立面公建化；大面积玻璃幕墙效果运用大面积玻璃幕墙效果运用惠民地产惠民地产2010年以超年以超400万元万元/亩价格创造郴州地王，塑造亩价格创造郴州地王，塑造精品，建筑五岭大道高层新地标。精品，建筑五岭大道高层新地标。 . . . 10项目注重内部园林景观的营造，在区域内项目注重内部园林景观的营造，在区域内形成强烈的边界感形成强烈的边界感项目周边环境及小区：二期二期高达高达53%
8、小区小区景观景观绿化绿化自自然然山山体体绿绿化化一期架空层空中绿化一期架空层空中绿化 . . . 11一期主力房源为一期主力房源为75-120m75-120m2 2舒适二、三房，套型面积控制合舒适二、三房，套型面积控制合理，总价适中，客户接受度强，为市场畅销面积区间理，总价适中，客户接受度强，为市场畅销面积区间项目一期住宅部分户型面积、套数比及产品策略项目一期住宅部分户型面积、套数比及产品策略户型面积（）比例套数功能三房（大）1239%24价格标杆三房（小）10736%96资金回笼二房8045%120资金回笼759%24资金回笼商铺3995利润来源车位163个 . . . 12一期房源户型全部
9、为板式高层，户型方正，平一期房源户型全部为板式高层，户型方正，平实、通透性好实、通透性好A：123.30C：75.6F:107.1B：81.1二房户型评价：方正实用，二房户型评价：方正实用，2.42.4米宽大阳台，主卧落地窗，米宽大阳台，主卧落地窗，小三房户型评价：入户花园，厅带超大阳台，前后三阳台，通透采小三房户型评价：入户花园，厅带超大阳台，前后三阳台，通透采光佳，主卧落地飘窗（转角窗）光佳，主卧落地飘窗（转角窗）大三房户型评价：端头紧凑户型，前后通透，套型面积很受欢迎大三房户型评价：端头紧凑户型，前后通透，套型面积很受欢迎D：107.7D：107.7E:80.1E:80.1E:80.1E
10、:80.1F:107.1 . . . 13项目分析结论项目分析结论l 项目远期利好因数充足，区域价值提升具有比较大的想像空间；项目远期利好因数充足，区域价值提升具有比较大的想像空间；l 区域周边环境客户目前认知度不高，项目必须依靠自身营造从区域中脱颖而出；区域周边环境客户目前认知度不高，项目必须依靠自身营造从区域中脱颖而出；l 项目定位、规模和商业配套条件在区域具有绝对优势，打造郴州首席自住型都市高项目定位、规模和商业配套条件在区域具有绝对优势，打造郴州首席自住型都市高尚社区；尚社区；l片区地标，有利于聚集人气，提升客户信心的现实作用；片区地标，有利于聚集人气，提升客户信心的现实作用；l 一期
11、产品户型定位优势明显，对五岭广场片区大户型项目形成差异化竞争优势；一期产品户型定位优势明显，对五岭广场片区大户型项目形成差异化竞争优势；项目对于区域具有优势，项目对于区域具有优势， 就目前而言周边环境需要说就目前而言周边环境需要说服客户接受；服客户接受；项目一期销售和品牌口碑尤为重要，将肩负提升二期价项目一期销售和品牌口碑尤为重要，将肩负提升二期价值和个项目利润的实现；值和个项目利润的实现；项目商业销售具有一定压力，周边项目低价格等问题是项目商业销售具有一定压力，周边项目低价格等问题是必须解决的必须解决的 . . . 项目目标及分解项目目标及分解 . . . 15项目目标项目目标确保项目启动取
12、得系统成功，一期住宅产品快速销售，确保项目启动取得系统成功，一期住宅产品快速销售，公司实现快速回笼资金公司实现快速回笼资金确保项目一期住宅和商铺销售成功确保项目一期住宅和商铺销售成功二期可持续性提升价值，二期可持续性提升价值，建立项目中高端市场地位，建立项目中高端市场地位，直接目标直接目标实现项目利润最大化实现项目利润最大化项目成为惠民地产品牌建设的里程碑项目成为惠民地产品牌建设的里程碑长远目标长远目标终极目标终极目标 . . . 16项目营销阶段核心问题项目营销阶段核心问题第一层面第一层面如何在非传统高档市场区如何在非传统高档市场区域脱颖而出，确立项目中域脱颖而出，确立项目中高端市场形象，提
13、升项目高端市场形象，提升项目的溢价能力的溢价能力如何快速积累中高端客户，如何快速积累中高端客户，确保项目一期入市一炮而确保项目一期入市一炮而红，快速成功销售，合理红，快速成功销售，合理安排销售节奏安排销售节奏第二层面第二层面项目成功启动的标志项目成功启动的标志确保项目启动取得系统成功，建立市场影响力，确保项目启动取得系统成功，建立市场影响力，一期相对又好又快的销售一期相对又好又快的销售第三层面第三层面商铺特别是二层销售为一商铺特别是二层销售为一期难点，如何进行商业招期难点，如何进行商业招商，并制定有效的销售策商，并制定有效的销售策略是关键略是关键 . . . 项目成功启动，建立市场影响力项目成
14、功启动，建立市场影响力市场分析市场分析 客户分析客户分析 案例借鉴案例借鉴 宏观市场背景宏观市场背景中高档住宅市场中高档住宅市场直接竞争市场直接竞争市场 . . . 市场分析市场分析 . . . 19郴州市自身宏观经济的发展快速且稳健，为房地郴州市自身宏观经济的发展快速且稳健，为房地产市场持续发展打下了良好的基础产市场持续发展打下了良好的基础2010年GDPGDP突破突破10001000亿元亿元，财政总收入突破100100亿元亿元，人均GDP超过3600美元。房地产开发投资年均增长55%以上，其中2010年68.7亿元，增长61.5%；其中2010年商品房销售面积143143万平方米万平方米，
15、增长77.1%；今年一季度房地产又增长120.5%，显示出旺盛的市场需求 。 宏观背景宏观背景经济增长势头良好经济增长势头良好。今年1-6月全市GDP完成571.3亿元，按可比价计算同比增长14.5%；近三年增长率均超过14%， 远高于全国及全省平均增长率。 . . . 20郴州市房地产投资及房价均保持快速增长，房地郴州市房地产投资及房价均保持快速增长，房地产市场进入快速发展阶段产市场进入快速发展阶段宏观背景宏观背景今年全市房地产投资预计达到109亿元，三年内增长二倍，增速惊人，未来供应量将面临井喷的格局 伴随着投资快速增长，城市道路等基础设施改造的完成，房价也呈现快速上涨的态势，年度增幅超过
16、10% . . . 伴随着投资和价格的上涨，全市商品房预售成交伴随着投资和价格的上涨，全市商品房预售成交面积也呈现大幅增加，市场被进一步激活面积也呈现大幅增加，市场被进一步激活宏观背景宏观背景近三年商品房成交量大幅增长，2011年一季度成交超过50万平米，预计全年总成交面积将超过200万平米 . . . 22宏观背景分析小结宏观背景分析小结u从战略层面看，郴州作为湘粤桥头堡，两城建设和双从战略层面看，郴州作为湘粤桥头堡，两城建设和双100100城市目标，城市目标，拥有各种得天独厚的条件促进城市整体发展。拥有各种得天独厚的条件促进城市整体发展。u从宏观经济层面看，丰富矿产资源和承接产业转移为经济发展奠从宏观经济层面看，丰富矿产资源和承接产业转移为经济发展奠定良好基础，必定会进一步促进房地产市场的发展。定良好基础，必定会进一步促进房地产市场的发展。u从供求情况看，目前房地产市场供需基本平衡，良性发展，未来从供求情况看，目前房地产市场供需基本平衡，良性发展，未来供应量巨大，对价格上涨形成较大压力。供应量巨大，对价格上涨形成较大压力。u品牌开发商的进驻和地价的屡次刷新来看，开发商对郴州房地产品
