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1、机密信虹住宅项目发展定位信虹住宅项目发展定位中期报告讨论初稿二OO二年五月十五日此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。XH/020514/SH-DISC(2000GB)信虹住宅战略定位可分成不同阶段信虹住宅战略定位可分成不同阶段限制条件分析风险分析市场研究信虹竞争力分析与不同地区的竞争对手的对比潜在邻近竞争对手情况经济效益分析投资规模预测盈利率分析项目档次定位项目档次定位产品价值定位产品价值定位营销策略营销策略细分目标客户群了解目标客户对产品的需求制定产品定位户型面积配套设施小区规划原则营销的计划蓝图1XH/020514/SH-DISC(200
2、0GB)信虹地块东西两面各具特色，可以形成各自的定信虹地块东西两面各具特色，可以形成各自的定位位地块特点地块特点位于具活力的购物中心之上方便的购物环境较低地价成本可能的定位可能的定位服务式公寓青年白领公寓老年公寓较宁静的小区环境较低容积率/低密度与商业面积具一定分隔中高档住宅高档豪华住宅2XH/020514/SH-DISC(2000GB)上海市总体高端住宅市场虽然增长快速，但总需上海市总体高端住宅市场虽然增长快速，但总需求量有限，价格越高，市场越小求量有限，价格越高，市场越小 资料来源: 上海市统计局；中原地产9,0007,000-9,0003,644套7,000每平方米每平方米平均售价平均售
3、价元/平米30%的增长3XH/020514/SH-DISC(2000GB)定量市场调查显示本地常驻居民对高档住宅需求定量市场调查显示本地常驻居民对高档住宅需求不大不大愿意购买房屋单价愿意购买房屋单价估算此收入段上海市客户数估算此收入段上海市客户数上海长住居民总户数上海长住居民总户数 = 4,701,000户户样本收入段占总人口比例样本收入段占总人口比例 = 5%15,000初步所需家庭所需家庭月收入月收入元5XH/020514/SH-DISC(2000GB)从消费者调查及访谈中显示出购房者的决策流程从消费者调查及访谈中显示出购房者的决策流程经济考虑经济考虑地段考虑地段考虑产品考虑产品考虑从地段
4、形象、交通、环境、景观及参考性楼盘定立心理价值指标从楼盘小区环境、房型、设计管理等对价位作出调整价格价格示意图地段1地段2地段3地段4地段5考虑不同地段考虑不同地段假设已选定地段假设已选定地段36XH/020514/SH-DISC(2000GB)151513131313上海现时高端楼盘主要集中于数个主要地区上海现时高端楼盘主要集中于数个主要地区平均单价平均单价元平方米元平方米7,000 9,0009,000 11,00011,0002626171716162020181824242222252523234 411 15 510103 35 5121213138 82 214146 69 911
5、117 710109 95 54 41 11212111115156 614143 32 27 716166 63 37 78 82 2121211119 91 14 45 5101014148 87XH/020514/SH-DISC(2000GB)从以上楼盘分布中可发现，高档楼盘主要可归纳从以上楼盘分布中可发现，高档楼盘主要可归纳为三大类为三大类水景风光水景风光价值定位价值定位黄浦江,苏州河的景观优势传统高尚区传统高尚区历史文化高尚住宅地段旧区新颜旧区新颜邻近CBD，主要商业购物区，城市心脏地带与信虹地块与信虹地块2-3年内状年内状况的可比性况的可比性信虹地块因周边条件，难以于短信虹地块因周
6、边条件，难以于短期内达至成为高档住宅区的目标期内达至成为高档住宅区的目标案例案例世茂滨江花园新外滩花园河滨豪圆嘉里华庭鸿艺豪苑东方巴黎中凯城市之光8XH/020514/SH-DISC(2000GB)从消费者看重的地区因素考虑，信虹地块在短期从消费者看重的地区因素考虑，信虹地块在短期内较适合作为中高档住宅内较适合作为中高档住宅关键购买因素关键购买因素考虑因素考虑因素二至三年内信虹地块与不同二至三年内信虹地块与不同定位地区的竞争力定位地区的竞争力交通发达(19%)周边环境优美(14%)升值潜力高(12%)配套设施(9%)地段层次高(9%)周边开发成熟度(9%)路面交通状况公共交通设施，包括公共汽车
7、、轨道交通(轻轨和地铁)小区周边的环境；人流量、人流素质、绿化、景观周边地区开发规划及前景小区周边配套设施：如商业、餐饮娱乐周边人口教育层次、收入层次周边地区城市规划中高档住宅区中高档住宅区高档住宅区高档住宅区低高9XH/020514/SH-DISC(2000GB)潜在竞争对手定价跟地点有一定规律潜在竞争对手定价跟地点有一定规律台湾华非台湾华非明佳明佳捷胜捷胜凯润凯润华航华航七浦七浦东方东方金马金马世茂世茂和泰和泰5,500-6,5006,500-7,5007,500-8,50010,000发展商自我估算售价发展商自我估算售价元/平方米更高的估计售价更高的估计售价只是以地点作为只是以地点作为考
8、虑条件，信虹考虑条件，信虹住宅卖价应在住宅卖价应在7,500-10,000之间之间信虹信虹地块地块更高的估计售价更高的估计售价10XH/020514/SH-DISC(2000GB)从供应量考虑，中高档价位空间较大从供应量考虑，中高档价位空间较大5 53 32 24 41 19 96 67 78 8东方金马华航凯润捷胜明佳和泰台湾华非世茂七浦5,500 6,000供应量供应量万平米单价单价元/平米6,500 7,000 7,50010,0006 64 45 51 18 87 73 32 28,000 8,5006.65.631.724.56.339.69,000 9,500较大的市场空间较大的市
9、场空间9 911XH/020514/SH-DISC(2000GB)因较大的市场空间及地段形像于短期内较难作因较大的市场空间及地段形像于短期内较难作出大幅改变，中高档住宅定位风险明显较高档出大幅改变，中高档住宅定位风险明显较高档为低为低市场空间市场空间大小低高信虹竞争力信虹竞争力高档高档高低中市场规模预估供应量比较其他地区比较临近地块中高档中高档风险风险12XH/020514/SH-DISC(2000GB)限于信虹地块的状况，信虹如果定位于中高档，限于信虹地块的状况，信虹如果定位于中高档，产品设计可以参照市场标准，但定位于高档则需产品设计可以参照市场标准，但定位于高档则需要提供最高标准的产品才可
10、能提高其竞争力要提供最高标准的产品才可能提高其竞争力主要设计参数主要设计参数容积率绿化率物业管理物业管理装修程度装修程度8,000市场标准：市场标准：4.040%开发商自行管理毛坯现市场环境估现市场环境估计单价计单价元/平方米12,000市场最高标准：市场最高标准：3.050%国际性物业管理公司如第一太平洋戴维斯，仲量联行等全部装修中高档中高档高档高档13XH/020514/SH-DISC(2000GB)总成本卖价*17%17%其他成本*销售成本及税务土地成本建筑成本*净营业额中高档中高档高档及中高档定位盈利率相差无几高档及中高档定位盈利率相差无几* 包括大楼建筑主体, 绿地, 停车场, 装修
11、等* 包括前期预备成本, 配套设施等* 以现时市场状况估算高档高档16%16%初步估算14XH/020514/SH-DISC(2000GB) * 包括大楼建筑主体、绿地、停车场、装修等* 包括前期预备成本、配套设施等* 以现时市场状况估算总建筑成本卖价*17%17%其他成本*销售成本及税务土地成本建筑成本*净营业额中高档中高档地价因容积率偏低而调高地价因容积率偏低而调高, 加上高昂的装修费加上高昂的装修费, 高高档定位盈利率相对较低档定位盈利率相对较低高档高档4%4%估算15XH/020514/SH-DISC(2000GB)高档定位总体投资额较中高档定位高，但中高档高档定位总体投资额较中高档定
12、位高，但中高档总盈利是高档的三倍总盈利是高档的三倍19%19%中高档高档210%210%中高档高档初步估算投资额投资额百万元盈利盈利百万元16XH/020514/SH-DISC(2000GB)综合回报及风险两方面考虑，中高档住宅将是较综合回报及风险两方面考虑，中高档住宅将是较适合信虹第一期发展的定位适合信虹第一期发展的定位回回报报率率高低高低三思后行三思后行安全保险安全保险投资首选投资首选不应考虑不应考虑风险风险中高档中高档高档高档17XH/020514/SH-DISC(2000GB)定位分析应随周边地区发展的逐渐成熟而不断定位分析应随周边地区发展的逐渐成熟而不断调整调整每一地块定位应重新作同
13、样的分析较后期发展将因地段周边发展及形象的改变宜作重新分析信虹地块二期发展将因周边环境改善而有望提高定位50公顷内其它地块，特别是沿苏州河边将有条件成为超豪华住宅发展定位分析过程定位分析过程投资投资回报回报风险风险市场市场空间空间信虹竞争力信虹竞争力具体定价具体定价需要根据需要根据推出市场推出市场时间的情时间的情况况, 房型房型及总价作及总价作出决定出决定18XH/020514/SH-DISC(2000GB)信虹住宅战略定位可分成不同阶段信虹住宅战略定位可分成不同阶段限制条件分析风险分析市场研究信虹竞争力分析与不同地区的竞争对手的对比潜在邻近竞争对手情况经济效益分析投资规模预测盈利率分析项目档
14、次定位项目档次定位产品价值定位产品价值定位营销策略营销策略细分目标客户群了解目标客户对产品的需求制定产品定位户型面积配套设施小区规划原则营销的计划蓝图19XH/020514/SH-DISC(2000GB)目标客户群分析目标客户群分析产品定位户型比例配套设施/物业管理小区规划原则20XH/020514/SH-DISC(2000GB)从定量消费者调查中作分析，有意购房人士可分从定量消费者调查中作分析，有意购房人士可分成四个簇群，各自有不同的人口背景及选择偏好成四个簇群，各自有不同的人口背景及选择偏好投资者：投资者：高个人和家庭收入31-35岁已婚有孩子(三口之家)，孩子较小企业管理人员投资过住宅地
15、产高购物和娱乐消费高教育程度高文化教育支出“过日子过日子”族：族：中低个人收入目前住公房管理人员或个体户偏低的购物消费高教育程度都市小资：都市小资：中等个人/家庭收入专业/技术人员/机关干部已婚有孩子(三口之家)，孩子较大重视景观，滨江/河景观高文化教育支出上海雅皮：上海雅皮：25-30岁低个人/家庭收入未婚和父母住在一起较多娱乐支出多娱乐需求21XH/020514/SH-DISC(2000GB)根据不同消费人群对信虹的吸引力和信虹对他们根据不同消费人群对信虹的吸引力和信虹对他们的吸引力，我们可以甄别出信虹的目标客户群的吸引力，我们可以甄别出信虹的目标客户群投资者为主要的目标人群，都市小资为次
16、要的目标人群，其余两个人群主要受经济能力或信虹项目的成本结构所限，不是该项目的核心目标人群消消费费者者对对信信虹虹的的吸吸引引力力强弱弱强信虹对消费者的吸引力信虹对消费者的吸引力都市小资投资者上海雅皮“过日子”族资料来源: 致联公司调查；麦肯锡分析以独特卖点作针对性推广不作考虑主要目标设计需作特别考虑以现有条件吸引能符合条件的客户22XH/020514/SH-DISC(2000GB)信虹项目发展在设计阶段应特别注意目标客户群信虹项目发展在设计阶段应特别注意目标客户群看重的因素看重的因素购房先决条件购房先决条件投资者投资者1 周边环境优美2 升值潜力高3交通发达/小区配套到位4 地段层次高5 小区环境优美信虹发展项目可直接控制的条件都市小资都市小资1 交通发达2 物业管理公司好3 价格4 升值潜力高/小区配套到位/周边设施全面5 地段层次高/小区环境优美注意重点注意重点定价不可过高(10,000元/平方米)以确保升值空间小区配套设施需配合目标客户要求物业管理公司选择非常重要小区环境，如绿化、建筑形态等23XH/020514/SH-DISC(2000GB)目标客户群分析产品定位户型比例户型
