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1、 此报告仅供内部交流使用区域市场运作策略与实务迪智成咨询：程绍珊迪智成咨询：程绍珊东菱威力营销培训- 2 -深度营销团队目目 录录1家电营销模式的创新2区域市场解读与规划3具体运作实务4互动与沟通- 3 -深度营销团队整体行业环境的变化v受到受到经济经济危机影响，市危机影响，市场出出现动荡与低迷与低迷 v国内市国内市场受到多受到多项政策拉政策拉动，整体仍将保持增，整体仍将保持增长v行行业集中度集中度进一步提高，一步提高，马太效太效应明明显 v市市场争争夺白白热化，化，门槛加速提高，全方位的系加速提高，全方位的系统战v未来未来2、3年是年是竞争关争关键阶段，将决定格局段，将决定格局- 4 -深度
2、营销团队行业升级加速v推推动行行业产品品结构升构升级、企、企业战略向高端略向高端转移的主要因素移的主要因素经济环境境变化，国家政策促化，国家政策促进消消费水平提高，消水平提高，消费层次明次明显经营成本增加，成本增加，难以持以持续发展展市市场竞争升争升级，差异成，差异成为必然必然- 5 -深度营销团队市场梯度发展，差异明显v一二一二级市市场相相对成熟，加速升成熟，加速升级普及率普及率趋高，日常需求量日高，日常需求量日趋饱和和 增增长点多集中于二次点多集中于二次购买和追求个性者和追求个性者 竞争激烈，争激烈，产品和品牌品和品牌优势凸凸显v三四三四级市市场处于快速普及于快速普及阶段段普及普及阶段段.
3、加速加速发展，潜力巨大展，潜力巨大消消费重点重点还在于普通型在于普通型产品，价格敏感，但逐步理性品，价格敏感，但逐步理性 竞争无序，逐步争无序，逐步规范范- 6 -深度营销团队消费理性、更趋价值v居民消居民消费能力提高，能力提高，对产品功能要求升品功能要求升级对“节能”、“低噪”、“杀菌”、“不伤衣物”和烘干等v滚筒洗衣机增筒洗衣机增长同同时，向更高端，向更高端发展展“大容量”、“洗干一体”等高端机比重增加成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期导入期导入期单双缸半自动单双缸半自动高端滚筒高端滚筒 波轮全自动波轮全自动- 7 -深度营销团队行业集中度在不断提高v品牌集中度越来越高，有可能呈现寡头格
4、局品牌集中度越来越高，有可能呈现寡头格局洗衣机占有率洗衣机占有率品牌数目品牌数目05年06年07年前前5名名72.50%74.52%77.98%前前10名名91.55%93.48%96.06%前前20名名98.73%99.04%99.42%v0707年前洗衣机品牌年前洗衣机品牌8989个，个，0707年底减少到年底减少到5151个，消失个，消失40.86%40.86%，居大家电之首居大家电之首 v0808年品牌淘汰率在年品牌淘汰率在25%-30%25%-30%，0909年将更是加速年将更是加速- 8 -深度营销团队家电渠道变化明显v一二一二级市市场渠道的多元化渠道的多元化国美、苏宁等渠道外，厂
5、商纷纷加大对百货和大型超市的拓展新兴渠道的作用日益显现v传统经销商分化明商分化明显，优胜劣汰明劣汰明显v家家电渠道的一体化、功能化、偏平化、渠道的一体化、功能化、偏平化、终端化端化趋势明明显v家家电终端的品牌化、情景化和体端的品牌化、情景化和体验化化- 9 -深度营销团队家电企业渠道运作的困境v强势渠道与厂家博弈激化，运作成本居高不下渠道与厂家博弈激化，运作成本居高不下v传统渠道渠道进入整合入整合阶段，段，优秀秀经销商成商成为稀缺稀缺资源源v多渠道冲突不断，多渠道冲突不断，协调成本和成本和难度提高度提高v多数渠道成多数渠道成员发育滞后，制育滞后，制约厂家厂家优势发挥v渠道效率下降，渠道效率下降
6、，费用高昂，厂家用高昂，厂家难以以负重重- 10 -深度营销团队行业竞争的变化1v基本基本规则还是是“吨位决定地位吨位决定地位”，基于，基于规模的差异化模的差异化v整体格局是一半是大海，一半是火焰整体格局是一半是大海，一半是火焰一方面宏一方面宏观经济影响，国内市影响，国内市场竞争加争加剧，低端，低端产品同品同质化，价格化，价格战是主要手段是主要手段另一方面中高端市另一方面中高端市场发展迅速，展迅速，门槛高高 ，依然是，依然是蓝海海v一二一二级市市场竞争争优势来自于是品牌力和来自于是品牌力和产品力品力v次次级市市场的的竞争争优势来自于渠道掌控和价格冲来自于渠道掌控和价格冲击- 11 -深度营销团
7、队行业竞争的变化2v优势品牌已品牌已摆脱以价格脱以价格竞争争为主的方式主的方式健康洗健康洗涤、洗、洗净度高、大容量和外度高、大容量和外观时尚成尚成为趋势品牌造品牌造势、技、技术升升级、推广、推广动销、终端端强化和服化和服务细化化v进入以入以规模、模、资本、品牌、技本、品牌、技术和和终端服端服务为主的主的竞争争时代代技技术创新加快、新加快、产品周期品周期缩短、并短、并购重重组、品牌集中、品牌集中- 12 -深度营销团队家电营销变革的趋势1v注重品牌建注重品牌建设和和产品力的提升品力的提升品牌形象国品牌形象国际化，加化，加强市市场推广推广优化服化服务，深化与消，深化与消费者的互者的互动与沟通与沟通
8、重新回重新回归产业分工，凸分工，凸显技技术与与产品的品的优势新新产品、新技品、新技术的加速推出的加速推出v进一步一步强化化营销导向和增加投入，构建向和增加投入，构建营销优势- 13 -深度营销团队家电营销变革的趋势2v基于效能原基于效能原则，优化与化与转型渠道模式型渠道模式优化渠道化渠道结构，促构，促进厂商厂商协同运作同运作加大加大对优秀渠道秀渠道资源的掌控，构建渠道壁源的掌控，构建渠道壁垒合合资公司、一体化运作等渠道管理模式的公司、一体化运作等渠道管理模式的创新新采用多渠道策略，构建立体渠道，保采用多渠道策略，构建立体渠道，保证市市场覆盖覆盖新新兴渠道与渠道与传统渠道渠道协同、自建渠道和同、
9、自建渠道和专卖店渠道、多店渠道、多类型渠道型渠道联动运作等运作等- 14 -深度营销团队家电营销变革的趋势3v加大市加大市场投入，投入，强调区域市区域市场运作运作v一二一二级中心市中心市场，高，高举高打，品牌造高打，品牌造势加大品牌宣加大品牌宣传和市和市场推广的投入力推广的投入力突出技突出技术亮点，借亮点，借势“以旧以旧换新新”，拉，拉动新品新品热销强调KA终端端强势运作，力运作，力压对手手强调服服务体体验，深化客，深化客户关系关系- 15 -深度营销团队家电营销变革的趋势4v加大市加大市场投入，投入，强调区域市区域市场运作运作v三四三四级市市场渠道渠道为王，构建分王，构建分销网网络借借势“家
10、家电下下乡”，完成三四，完成三四级市市场的的战略布局略布局在品牌在品牌规划、划、产品品组合、网点建合、网点建设、物流支持、服、物流支持、服务保障等方面均投保障等方面均投入巨入巨资海海尔已建立已建立10000家家乡镇专卖店店，并，并计划划09年建立年建立60000个村个村级服服务站站v美的已建立网点两万多个，美的已建立网点两万多个，3000多个服多个服务网点，并提升供网点，并提升供应链物管理和配送物管理和配送能力能力- 16 -深度营销团队家电营销变革的趋势5v注重注重营销体系升体系升级，注重整合，注重整合营销运作运作组织管理模式管理模式转型，流程型，流程组织再造，提高市再造，提高市场响响应速度
11、速度整合市整合市场运作，运作，发挥资源杠杆效源杠杆效应，提高，提高营销效率效率运用信息化、运用信息化、职能化等管理技能化等管理技术手段的提升，手段的提升，注重注重营销团队的的职业化提升化提升- 17 -深度营销团队区域市场的运作困境区域市场的运作困境v市市场突破乏力突破乏力v竞争无争无势可依可依v渠道渠道难以以调动v终端端动销不不畅v人人员短兵少将短兵少将v资源捉襟源捉襟见肘肘- 18 -深度营销团队如何运作好区域市场如何运作好区域市场v发现市市场机会，做好整体机会，做好整体规划划解读市场格局、分析竞争态势、明确定位与规划v着力精耕着力精耕细作，作，实现业绩突破突破精化营销策略、把握运作节奏v
12、整合相关整合相关资源，提高源，提高经营效益效益调动各方资源、优化配置结构、提升运作效能- 19 -深度营销团队了解区域市场的基本背景了解区域市场的基本背景v地域范地域范围与人口与人口统计情况情况 地理面地理面积、行政、行政单位、家庭数、气候地貌和基位、家庭数、气候地貌和基础设施等施等v区域区域经济现状及状及发展展 GDP和和发展速度、展速度、产业结构、人均收入、消构、人均收入、消费结构和指数等构和指数等 v法律和政策法律和政策环境境 当地的政策法当地的政策法规和相关部和相关部门状况等状况等 v社会社会/文化文化环境境 当地当地风土人情、文化土人情、文化传承和承和热点事件等点事件等- 20 -深
13、度营销团队解读区域市场解读区域市场v目目标市市场规模分析和潜力分析：模分析和潜力分析： v顾客客结构、需求特点与构、需求特点与购买行行为：v渠道渠道结构和构和终端网端网络构成：构成：v竞争格局和主要争格局和主要对手情况：手情况： - 21 -深度营销团队解读目标顾客心理解读目标顾客心理v顾客客让渡价渡价值最大化最大化消消费心理把握与心理把握与产品价品价值定位定位使用者、使用者、购买者、决策者和参者、决策者和参谋者等角色者等角色各自消各自消费价价值的体的体现客户让渡价值客户让渡价值= = 顾客总价值顾客总价值顾客总成本顾客总成本产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本精力成本机会成本-
14、22 -深度营销团队例例:次级市场消费者特点解读v顾客消客消费心理：心理：避害型思维方式从众和攀比心理强 “眼见为实，耳听为虚”， 口碑传播最具效率对于品牌意识比较淡薄 - 23 -深度营销团队例例:次级市场消费者特点解读v消费行为导向强调产品性价比和品性价比和实用性用性服服务第一，关注售后保障第一，关注售后保障“产品品质量出点量出点问题没关系，但出了没关系，但出了问题要有人修是最重要的。要有人修是最重要的。”-顾客的典型客的典型评论大都喜大都喜欢讨价价还价式的交易方式价式的交易方式以以“托熟人托熟人”、“找关系找关系”为主要手段主要手段- 24 -深度营销团队分析竞争格局分析竞争格局1.了解
15、了解竞争格局与争格局与规则，找到关，找到关键要素要素2.识别主要主要竞争者的企争者的企图和和优、劣、劣势3.确定适当的确定适当的竞争策略争策略 瞄准较弱的，成效高，投入少，不利能力发育。 进攻同质者，打压近似者 与好的竞合，做大蛋糕；攻击坏的，维护利基- 25 -深度营销团队发现区域市场机会发现区域市场机会v现在的在的问题就是机会就是机会v资源源变化：化：新品、投入、政策、人员和其他v对手手变化：化：失误、调整、冲突和危机等v新需求：新需求：新区域、渠道、客户等v新新动态：热点事件、活动、政策法规、舆论等- 26 -深度营销团队决定竞争定位决定竞争定位 v资源和能力决定竞争定位v市场竞争地位分
16、四个类型：经营资源经营资源大大小小竞争能力竞争能力高高领导者领导者补缺者补缺者低低挑战者挑战者追随者追随者- 27 -深度营销团队用SWOT矩阵生成战略方案v四四类可能的可能的战略：略：SO战略通过利用优势抓住机会ST战略考略考虑利用利用优势躲避威避威胁WO战略力略力图通通过克服弱点利用机会克服弱点利用机会WT战略基本是防守性的，劣略基本是防守性的，劣势最小化以最小化以躲避威避威胁 - 28 -深度营销团队SWOT策略分析SSuperiority 优势优势WWeakness 劣势劣势OOpportunity 机会机会SO策略利用优势，抓住机会利用优势，抓住机会WO策略利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势TThreat 威胁威胁ST策略利用优势，避免威胁利用优势，避免威胁WT策略克服劣势，避开威胁克服劣势，避开威胁- 29 -深度营销团队目标市场的科学规划竞争格局竞争格局市场质地市场质地（容量与发展潜力）竞争性市场竞争性市场开发性市场开发性市场利基性市场利基性市场发展性市场发展性市场优势优势弱势弱势小小大大- 30 -深度营销团队竞争策略选择与资源配置v利基性市利基性市场精耕细作，市场领
