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1、旅游市场营销旅游市场营销今日课程 第6章 旅游市场营销组合策略 6.16.1 旅游市场营销组合概述旅游市场营销组合概述6.26.2 旅游产品策略旅游产品策略6.36.3 旅游产品定价策略旅游产品定价策略 6.46.4 旅游产品销售渠道策略旅游产品销售渠道策略 6.56.5 旅游促销策略旅游促销策略 6.1.1 旅游市场营销组合的概念旅游市场营销组合：旅游市场营销组合：旅游企业的综合营销方案；旅游企业为增强企业的竞争力，针对自身目标市场的需要综合企业可控的各种营销因素（旅游产品质量、服务、价格、销售渠道、广告促销等）进行优化组合，以满足目标市场的需要和保证旅游企业营销目标得以顺利实现。第一，旅游
2、市场营销组合的实质是综合发挥旅游企业的整体优势，从多方面做到“适销对路”，以满足旅游者的整体要求，从而提高企业效益和社会效益。第二，旅游市场营销组合表现在旅游企业在特定的时期向特定的旅游目标市场营销特定的旅游产品。第三，旅游市场营销组合是旅游市场竞争策略的组合。 6.16.1 旅游市场营销组合概述旅游市场营销组合概述6.16.1 旅游市场营销组合概述旅游市场营销组合概述目标目标目标目标市场市场市场市场产品组合产品组合促促销销组组合合分销组合分销组合定定价价组组合合产品实体广告服务品牌包装基本价格折扣付款时间借贷条件人员推销销售促进公共关系存货控制分销渠道储存设施运输设施6.16.1 旅游市场营
3、销组合概述旅游市场营销组合概述4Ps: 基本特征：基本特征：整体性、复合型、灵活性、主动性。整体性、复合型、灵活性、主动性。产品策略产品策略Productstrategy定价策略定价策略Pricingstrategy分销策略分销策略Placingstrategy促销策略促销策略Promotionstrategy6.1.2 旅游市场营销组合要素6.16.1 旅游市场营销组合概述旅游市场营销组合概述1 1、旅游产品、旅游产品广义的旅游产品是指旅游经营者在旅游市场上销售的物质产品和活劳动提供的各种服务的总和。其核心是吃、住、行、游、购、娱。2 2、整体产品的概念、整体产品的概念 核心产品、形式产品、
4、延伸产品3 3、旅游产品的内容、旅游产品的内容6.26.2 旅游产品策略旅游产品策略一、旅游产品的概念及内容一、旅游产品的概念及内容核心层核心层核心层核心层吃住行游购娱吃住行游购娱吃住行游购娱吃住行游购娱附加层附加层附加层附加层物质层物质层物质层物质层品牌品牌品牌品牌品质品质品质品质价格价格价格价格形态形态形态形态售前售前售前售前服务服务服务服务售中售中售中售中服务服务服务服务售后售后售后售后服务服务服务服务培训培训培训培训保证保证保证保证信用信用信用信用产品整体观念产品整体观念6.26.2 旅游产品策略旅游产品策略6.2.1 旅游产品生命周期理论及营销策略1、旅游产品生命周期理论概述旅游产品
5、生命周期：旅游产品生命周期：旅游产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的过程。6.26.2 旅游产品策略旅游产品策略典型的产品生命周期包括四个阶段： 1. 导入期(introduction stage) 2. 成长期(growth stage) 3. 成熟期(maturity stage) 4. 衰退期(decline stage)销售与利润导入期销售曲线利润曲线成长期成熟期衰退期1、旅游产品生命周期理论概述6.2.1 旅游产品生命周期理论及营销策略6.26.2 旅游产品策略旅游产品策略销售销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本成本按每个顾客计算成本高按每个顾客计算成本平均按每个顾客计算成本低
6、按每个顾客计算成本低利润利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客顾客创新者早期采用者中间多数落后者竞争者竞争者极少数量增加数量稳定开始衰退数量衰减特特 征征销售与利润导入期销售曲线利润曲线成长期成熟期衰退期产品生命周期概念的归纳和评论产品生命周期概念的归纳和评论2、旅游产品生命周期各阶段的营销策略（1 1）旅游产品投放期的营销策略：）旅游产品投放期的营销策略： 宣传促销，让消费者了解熟悉旅游产品。（2 2）旅游产品成长期的营销策略：）旅游产品成长期的营销策略： 维持产品市场增长率，延长成长期（3 3）旅游产品成熟期的营销策略：）旅游产品成熟期的营销策略： 收回资金（4 4）旅游产品衰退期的营销策略：
7、）旅游产品衰退期的营销策略： 集中策略、维持策略、榨取策略、放弃策略。6.26.2 旅游产品策略旅游产品策略6.2.1 旅游产品生命周期理论及营销策略产品生命周期各阶段基本策略：产品生命周期各阶段基本策略：导入期导入期 突出一个突出一个“快快”字；字；成长期成长期 强调一个强调一个“好好”字；字；成熟期成熟期 抓住一个抓住一个“优优”字；字；衰退期衰退期 明确一个明确一个“转转”字。字。6.2.1 旅游产品生命周期理论及营销策略2、旅游产品生命周期各阶段的营销策略6.26.2 旅游产品策略旅游产品策略旅游产品生命周期各阶段的营销概述旅游产品生命周期各阶段的营销概述营销目标创造产品知创造产品知名
8、度和促进名度和促进试用试用最大限度地最大限度地占有市场份占有市场份额额保卫市场份保卫市场份额获取最大额获取最大利润利润对该品牌削对该品牌削减支出和挤减支出和挤取收益取收益产品产品提提供供一一个个基基本本产品产品提提供供产产品品的的扩扩展展品、服务、担保品、服务、担保品品牌牌和和样样式式的的多多样性样性逐逐步步淘淘汰汰疲疲软软品目品目价格价格采用成本加成采用成本加成市场渗透价格市场渗透价格较较量量或或击击败败竞竞争争者的价格者的价格削价削价分销分销建建立立选选择择性性分分销网销网建建立立密密集集广广泛泛的分销网的分销网建建立立更更密密集集广广泛的分销泛的分销进进行行选选择择：逐逐步步淘淘汰汰无无
9、盈盈利利的的分分销网点销网点广告广告在在早早期期采采用用者者和和经经销销商商中中建建立立产产品的知名度品的知名度在在大大量量市市场场中中建建立知名度和兴趣立知名度和兴趣强强调调品品牌牌的的区区别和利益别和利益减减少少到到保保持持坚坚定定忠忠诚诚者者需需求求的的水水平平促销促销大大力力加加强强销销售售促促进进以以吸吸引引试试用用充充分分利利用用有有大大量量消消费费者者需需求求的的有有利利条条件，适当减少促销件，适当减少促销增增加加对对品品牌牌转转换的鼓励换的鼓励减减少少到到最最低低水水平平战略产品生命周期的战略转移6.26.2 旅游产品策略旅游产品策略6.2.2 旅游新产品开发策略6.2.2 旅
10、游新产品开发策略1 1、旅游新产品的类型：、旅游新产品的类型： （1）全新产品 （2）替代产品 （3）改进产品 （4）仿制产品2 2、旅游新产品开发策略、旅游新产品开发策略 （1）旅游资源重组策略。 （2）旅游产品升级策略 （3）名牌旅游产品策略6.26.2 旅游产品策略旅游产品策略我国旅游产品结构的特征旅游产品结构的特征就是团体旅游比较高，散客旅游比重低，产品结构向团体型倾斜。我国旅游产品模式从主体旅游产品模式从主体上看，第一代产品一般观光旅游。第二代旅游产品仍以自然文化性资源为主，但改变了以往的旅游线路和规模。不同于第一代的机械连接和强行搭配，而是主题独特主题独特，集中的旅游路线，更具有文
11、化性和历史性，具有较高的附加价值。6.2.2 旅游新产品开发策略6.26.2 旅游产品策略旅游产品策略我国旅游产品的现状我国旅游产品的现状一、企业的定价目标一、企业的定价目标 二、产品成本二、产品成本 三、产品需求三、产品需求 四、市场竞争状况四、市场竞争状况五、其他因素五、其他因素6.3旅游产品定价策略旅游产品定价策略6.3.1 旅游产品定价的影响因素1 1、利润目标、利润目标 利润最大化目标 适度利润目标2 2、市场占有率目标、市场占有率目标： 调整价格以确保市场占有率一、企业的定价目标一、企业的定价目标3 3、稳定价格目标：、稳定价格目标： 主要指大企业稳定价格以确保利润4 4、生存目标
12、：、生存目标： 企业为生存而降价。一、企业的定价目标一、企业的定价目标1、（单位）固定成本、（单位）固定成本2、（单位）变动成本、（单位）变动成本 二、产品成本二、产品成本成成本本金金额额( (元元) )y相关范围相关范围变动成本变动成本固定成本固定成本y=a+bxy=a+bx销售总收入线销售总收入线销售总成本线销售总成本线保本点保本点BEPBEP盈利区盈利区亏损区亏损区保本销售量保本销售量 二、产品成本二、产品成本1、需求的价格弹性、需求的价格弹性2、需求的交叉弹性、需求的交叉弹性（注意互补品、替代品的交叉弹性 ） 三、产品需求三、产品需求价格弹性价格弹性价格弹性（价格弹性（E）=需求（供应
13、）变动幅度需求（供应）变动幅度价格变动幅度价格变动幅度价格价格销售量销售量价格价格价格价格销售量销售量销售量销售量 三、产品需求三、产品需求二、需求二、需求(顾客、市场顾客、市场)导向定价法导向定价法三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法一、成本导向定价法一、成本导向定价法(卖方导向卖方导向)6.3旅游产品定价策略旅游产品定价策略6.3.2 旅游产品定价方法一、成本导向定价法一、成本导向定价法(卖方导向卖方导向) 特特点点：按卖方意图制定价格，价格能补偿并满足利润的要求；计算简便；忽视市场需求和竞争。含义含义以成本为基础加上一定的利润和应纳税金的定价方法。成本加成成本加成定价法定价法目标利润目标
14、利润定价法定价法变动成本变动成本定价法定价法盈亏平衡盈亏平衡分析分析定价法定价法一、成本导向定价法一、成本导向定价法(卖方导向卖方导向)成本加成成本加成定价法定价法 单位产品价格单位产品价格 =单位产品总成本+单位产品利润 或 单位产品价格单位产品价格 =单位产品总成本（1+目标利润率） 优点：优点：方法简便，价格合理 缺点：缺点：受产销量影响 目标利润目标利润定价法定价法 P=P=（V VQ+F+EQ+F+E）Q Q 其中 Q预测销售量，F固定成本 P单位产品价格， V单位产品变动成本， E目标利润 变动成本变动成本定价法定价法变动成本定价法变动成本定价法(边际贡献定价法边际贡献定价法)（注
15、意边际成本、边际贡献的概念）产品价格产品价格=单位产品变动成本单位产品变动成本+单位产品边际贡献单位产品边际贡献 ( (思路思路: :只要单位产品边际贡献只要单位产品边际贡献0, 0,企业就应该生产企业就应该生产) )盈亏平衡盈亏平衡分析分析定价法定价法（注意盈亏平衡点的概念）（注意盈亏平衡点的概念） P=F/Q+V, P=F/Q+V, 其中其中: : P P盈亏平衡点的产品价格盈亏平衡点的产品价格, , F F固定成本固定成本, , Q Q产品的产销产品的产销 量，量， V V单位产品变动成本。单位产品变动成本。 三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法通过研究竞争对手的通过研究竞争对手的商品价
16、格、生产条件、服商品价格、生产条件、服务状况等务状况等,以竞争对手的价以竞争对手的价格为基础格为基础,来确定本企业产来确定本企业产品的价格。品的价格。 在完全竞争或垄断竞争市场中，根据同行在完全竞争或垄断竞争市场中，根据同行业平均价格或者同行业中实力最强的竞争者的价业平均价格或者同行业中实力最强的竞争者的价格制定本企业的产品价格格制定本企业的产品价格. . ( (防御性定价法防御性定价法) ) 随行就市定价随行就市定价企业定价策略企业定价策略心心理理定定价价策策略略折折扣扣定定价价策策略略新新产产品品定定价价策策略略6.3旅游产品定价策略旅游产品定价策略6.3.3 旅游产品定价策略差差别别定定价价策策略略新新产产品品定定价价策策略略新产品定价策略新产品定价策略温和价格策略温和价格策略低价策略低价策略高价策略高价策略即即“撇脂定价撇脂定价”策略，原因策略，原因:竞争者少；竞争者少；由于以后的竞争价格会下滑；由于以后的竞争价格会下滑；利用求新心理利用求新心理,高价会刺激购买；高价会刺激购买；获取高利润为扩大市场、对付竞争作准备；获取高利润为扩大市场、对付竞争作准备；调节供求平衡。调节供求平
