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1、第七章第七章第七章第七章 出境观光旅游产出境观光旅游产出境观光旅游产出境观光旅游产品的设计与操作品的设计与操作品的设计与操作品的设计与操作本章学习要点本章学习要点出境观光旅游产品设计与操作的现状123出境观光旅游产品设计与操作存在的主要问题目前国内流行的观光旅游产品专线及产品形态一、出境旅游的含义一、出境旅游的含义出境旅游指一个国家的居民跨越国境到另外一个国家的旅游活动。（国际通行定义）中国的出境旅游指中国大陆公民跨越国境和某些特定的界线到其他国家或特定区域的旅游活动。具体看来，包括港澳游、台湾游、边境游和出国游二、我国出境旅游的发展阶段及发展特征二、我国出境旅游的发展阶段及发展特征依据国家在
2、出境旅游发展的不同时期的政策与影响可以将我国出境旅游发展划分为四个阶段：（一）政治性外交阶段（20世纪50年代-1983年）（二）尝试性发展阶段（1983年-1997年）（三）规范化发展阶段（1997年-2002年）（四）全面发展阶段（2002年至今）我国出境旅游发展阶段划分及其特点我国出境旅游发展阶段划分及其特点（一）政治性外交阶段（20世纪50年代-1983年）20世纪50年代，中国政府就以参观旅游的名义指派我国公民赴境外进行交流，但由于当时政治局势不稳定、经济发展水平低下、交通不便捷等不利条件的限制，国家对出境旅游严格控制，包括对出游人员、出游数量、出游目的地的限制。因此，此阶段出境旅游
3、市场规模极小，即使是经济较为发达的地区，出境旅游人数也非常少。如上海，从1957一1960年组织到前苏联、蒙古、罗马尼亚、朝鲜等国旅游的人数只有255人。1962年中国公民赴社会主义国家旅行的人数仅为 110人。此阶段我国出境旅游发展具有如下特点:第一，出境旅游活动带有浓重的政治色彩，因公出境是出境旅游主体。第二，商务、因私出境旅游人数极少。（二）尝试性发展阶段（1983年-1997年）八十年代初期，随着内地改革开放的不断发展，内地居民与香港居民交往日渐频繁，特别是广东地区。广东地区拥有大量侨属，其众多亲友在港澳台地区和境外国家，为圆侨属与亲人相会之梦，1983年11月12日，经国家相关部门同
4、意，广东省在全国率先试点组织内地居民赴港探亲旅游。1984年，国务院正式批准内地居民赴港澳探亲游，拉开了我国公民出境旅游的序幕，我国开始尝试性发展出境旅游。此阶段我国出境旅游发展具有如下特点特点:第一，设立出境旅游试点，港澳探亲游正式开展。第二，为繁荣边境贸易为目的的边境旅游初显倪端。1987年11月，国家旅游局对外经济贸易部批准丹东市对朝鲜新义州市的“一日游”，标志着中国边境旅游的真正开始。 第三，出境旅游目的地由港澳扩大到新马泰等国。第四，出境旅游市场规模较小，出游花费较低。（三）规范化发展阶段（1997年-2002年）随着我国国民出国旅游兴致的不断高涨，出境旅游市场规模日益扩大。到199
5、6年，出境旅游总人数就己突破500万人次，同比增长12%。而国家此阶段仍然强调增加国家的外汇储备量。为了减少外汇流失，控制出境旅游总量，国家在1997年7月1日颁布并实施了中国公民自费出国旅游管理暂行办法，它规定了我国要有组织、有计划、有控制地适度发展出境旅游。新办法的出台，标志着我国出境旅游进入适度发展阶段。此阶段，港澳游、边境游、出国游都得到了健康有序的发展。此阶段我国出境旅游发展具有如下特点特点:第一，港澳游吸引力增强，赴港澳游人数大幅提高。（图1）第二，边境游限制放宽，边境旅游日渐繁荣。（图2）第三，出境旅游市场规模增长势头强劲。（图3）1997年年-2002年内地居民赴港澳旅游人数年
6、内地居民赴港澳旅游人数1997年后我国公民到访部分边境旅游目的地国家人数年后我国公民到访部分边境旅游目的地国家人数1997年年-2002年出境旅游总人数以及旅游花费年出境旅游总人数以及旅游花费（四）全面发展阶段（2002年至今）2001年12月，中国正式加入世界贸易组织，国家对出境旅游的发展及管理也要据世贸组织的规定进行及时修正。2002年7月1日，国家颁布了中国公民出国旅游管理办法，以调整我国出境旅游旅游发展政策来适应国际旅游发展的要求。至此，我国出境旅游市场进入全面发展时期。此阶段我国出境旅游发展具有如下特点特点:第一，港澳“自由行”全面开展。第二，出国旅游限制进一步放宽，出国旅游全面展开
7、。第三，边境游发展滞后。2003年7月，港澳地区面向我国内地居民开展“自由行”活动，大大激发了我国内地居民赴港澳旅游的兴致。据国家旅游局统计，2003年赴香港、澳门旅游的内地居民为931.01万人次、479.06万人次，比2002年同期分别增长19.8%、72.1%。2008年，内地赴港游客为1686，20万人次，比去年同期增长8.9%，其中，“个人游”约有961万人次，比2007年增长 11.9%。（见下图）中国公民出国旅游管理办法取消了以往出国旅游的“配额管理”、“审核证明”等制度，不再明确规定“有计划、有组织、有控制”的发展出境旅游，出国旅游全面发展起来。首先，出境旅游人数增长更为迅速，
8、以将近20%的速度快速发展起来。其次，出境旅游花费在此阶段也迅速提高，年均增长速度达到16%。再次，出境旅游目的地的开放步伐明显加快，2004年开放的目的地数量高达36个。2004年12月，中华人民共和国国家旅游局和美利坚合众国商务部旅游合作谅解备忘录的签署，标志着我国公民出境旅游开始涉足北美地区，至此，我国境外旅游目的地遍及了人类长期居住的各个大洲。此外，国家为满足国民日益增长的出境旅游需求，不断放宽对出境旅游组团社的限制，有特许经营权的出境组团社数量越来越多，从起初的9家发展到90年代中后期的67家。2002年10月，又批准了528家出境组团社，2005年扩大到672家。截止2009年4月
9、，我国经营出境旅游业务的组团社达959家。出境旅游组团社的增多，丰富了出境旅游市场供给，增大了出境公民的选择空间，在一定程度上便利了公民的境外旅游。二、出境旅游市场现状分析二、出境旅游市场现状分析（一）出境旅游市场概况近年来，我国出境旅游市场增长迅速。出境总人数从1998年得842万迅速增长到2009年得4766万。2008年以来，虽然受国际经融危机、甲型H1N1流感、国际局部地区政治动荡等多种因素的交织影响，但中国出境旅游2009年以来仍然保持了高速增长的态势。出境旅游市场规模的扩大，因私出境成为重要驱动力。2009年中国出境旅游人次数为4765.63万人次，同比增长3.95%，与世界旅游业
10、下滑4%的数据形成强烈的反差。2009年，因私出境4220.97万人次，占出境总人数比例上升至88.57%。旅游服务贸易在2009年出现自1982年以来的首次逆差，逆差规模40亿美元。中国出境旅游的快速增长为世界带来了商机，据不完全统计，现在每年有155万中国游客访日，人居消费2000美元，总共消费近32亿美元。目前中国游客在欧洲人均消费2500欧元，为当地经济创造近50亿欧元的收入，直接带动了当地旅游、零售、交通行业的发展。2009年，在法国等国，中国游客已经超越俄罗斯成为当地最大的旅游消费群体。1998年2009年中国公民出境旅游增长情况见下图。19982009 中国居民出境增长示意图（二
11、）旅行社组织出境旅游市场分析2009年全国旅行社出境游业务收入384.34亿元，利润25.25亿元。规模日渐扩大的出境旅游市场给中国旅行社带来无限的市场商机。但是一部分高端旅游者对旅行社提供的没有个性的团队旅游产品兴趣不大，开始寻求国外自助旅游。这表明，中国旅行社的出境旅游服务的产品研发的品质提升还有很大的空间。通过对旅行社组织的游客构成分析可以发现，在出境游、边境游、港澳游三大市场中，2009年旅行社组织的出境游主要集中在出国游和港澳游，尤其是出国游上升幅度较大，现在已经成为出境旅游市场的主流。港澳游比重相对下降，但市场总量仍保持了上升的势头，同比增长6.61%，边境游同比减少30.53%。
12、（见下图）685.29，56%519.58，42%29.82,2%2009年年 旅行社组织出境游构成示意图旅行社组织出境游构成示意图（三）内地居民出境主要目的地及动机分析1.出境出境/出国目的地结构分析出国目的地结构分析2009年出境第一站按人数排序，列前十位的国家和地区依次是：中国香港、中国澳门、如本、越南、韩国、新加坡、泰国、马来西亚、缅甸2009年年 中国居民出境游首站目的地分布示意图中国居民出境游首站目的地分布示意图2009年，有33%的出国旅行者前往欧洲、大洋洲、美洲、非洲等长线目的地（见下图），长线出境旅游是中国的出境旅游高端市场，具有很大的增长潜力。目前，中国出境旅游长线市场正处
13、于转型阶段，深度旅游产品将是长线出境旅游市场发展的趋势。随着越来越多的海岛旅游目的地关注和拓展中国市场，海岛度假正在成为中国出境旅游产品转型和升级的标志。海岛度假旅游将是2011年出境旅游市场的热点。67.8%16.7%8.8%4.1%2.6%中国居民出国旅游目的地结构示意图中国居民出国旅游目的地结构示意图2.中国公民出境事由分析从下图来看，中国公民外出观光旅游和会议考察的比重占到了约40%以上。25.94%21.34%19.67%8.11%3.77%2.92%1.74%1.65%14.81%中国内地居民出境事由比例示意图（四）居民出境旅游的主要担心问题与出境旅游服务质量问题分析1.担心问题：
14、旅行社的承诺不兑现（31%）、手续繁杂（28.9%）、纠纷难解决（8.6%）、花费庞大（20.1%）、旅行社少（8.6%）。31%28.9%8.6%20.1%8.6%内地居民出境旅游主要担心示意图内地居民出境旅游主要担心示意图2.服务质量问题削价无序竞争采取“零负团费”方式经营擅自增加自费项目诱骗顾客购物消费诱导游客参加内容不健康活动中介组织非法经营旅行社（五）对中国游客的教育案例：夜色降临，一辆豪华大巴满载着疲惫的中国游客向饭店行进。张导游忽然接到公司的紧急电话，原先预定的饭店说什么也不接待中国人了，他们宁愿为此付违约金。原来，这个饭店刚刚接了一批中国客人。这些客人把饭店糟蹋得够呛，一进饭店
15、就大声喧哗，令其他客人不胜忧扰；把房间搞得乱七八糟，一滴水渍；喝了房间里的付费饮料，离开的时候却不到前台结账导游只好临时再找地方安顿客人。这是去年春节，一个中国旅游团在欧洲旅游时遇到的事情。中国旅游团到国外旅游的人数越来越多，这充分说明了我们经济实力的提升。与经济实力充实速度不相称的是，中国游客在精神文明、社交礼仪方面的欠缺。中国游客在国外的不文明表现主要有：1.大声说话时本能，保持“低调”是文明2.“动手动脚”被驱逐，大大咧咧是缺点3.扎堆的时候，给别人留条过道4.错误的“顾客就是上帝”的认识（六）出境旅游市场发展趋势分析根据国家统计局提供的数据显示，近3年内，有三分之一还要多的城市居民有出
16、境旅游的意愿，还有将近一半的城市居民目前处于不确定状态。如果条件成熟的话，这部分当中的一部分，也会有出境旅游意向。因此，我国出境旅游的市场潜力巨大。随着我国社会的发展，出境旅游将持续繁荣，在未来若干年，出境游将可能呈现以下趋势：1.专项旅游与特种旅游的比例将进一步增加2.自助式的散客出境旅游，将逐渐成为时尚3.修学旅游将成为出境游的重要组成部分4.出境旅游市场不断深化和完善5.东南亚市场趋于平稳，欧美市场将会长盛不衰。二、中国出境旅游观光产品的设计与二、中国出境旅游观光产品的设计与操作操作（一）中国出境观光旅游产品设计的现状和问题分析1.产品以团队观光为主，其他产品形式有待进一步丰富2.产品以多目的地连线产品为主，一般主题性产品已经走向大众3.产品设计细节考虑不够，产品包装没有实现人性化，广告宣传不到位。4.产品同质化现象严重出境观光旅游产品广告存在的一些问题：（1）一些旅行社业务人员在对线路产品所涉及的内容还不太清楚的时候就匆匆为产品定名。（2）对旅游目的地文化背景了解不够，产品行程和广告主题的包装文化不对题。（3）广告词不规范第一，旅游产品形式与内容雷同，不具特色。第二，旅游线路重
