[产品经理] 产品经理培训资料讲义教材

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1、目目 录录第一单元：市场部的职能与产品经理的角色1第二单元：如何做市场调研12第三单元：如何编写高质量的市场计划21第四单元：产品经理的专家管理39第五单元：如何成功上市新产品42附1：如何评价成功的品牌44附2：产品的成功管理45第一单元市场部的职能与产品经理的角色 市 场 部 的 工 作 性 质 负负 责责 扩扩 大大 公公 司司 产产 品品 的的 销销 售售 与与 利利 润润q 制 定 营 销 战 略 计 划q 制 定 营 销 行 动 计 划q 有 效 执 行 与 评 估 计 划q 公 司 内 部 有 效 的 沟 通q 与 客 户 建 立 良 好 的 关 系q 成 为 品 牌 的 专 家

2、 与 领 导 者q 预 测 未 来 市 场 趋 势 与 变 化 市 场 部 的 主 要 任 务q 营 销 战 略 计 划-掌 握 并 理 解 外 部 市 场 信 息 及 市 场 调 研 结 果， 以 制 定 有 效 的 营 销 策 略IMS商情网处方分析品牌跟踪. 市 场 部 的 主 要 任 务q 营 销 战 略 计 划 -适 时 提 出 市 场 调 研 需 求， 审 核 市 场 调 研 计 划 并 参 与 设 计 、 监 督 以 保 证 市 场 调 研 结 果 真 实 可 信。医生的观点医生的习惯竞争产品的活动主要趋势. 市 场 部 的 主 要 任 务q 营营 销销 战战 略略 计计 划划

3、- 分 析 产 品 的 竞 争 优 势- 找 出 产 品 的 主 要 成 功 因 素- 提 出 量 化 的 目 标- 提 出 产 品 的 定 位， 市 场 细 分 及 目 标 客 户 市 场 部 的 主 要 任 务q 营 销 战 略 计 划-有 效 分 配 及 使 用 资 源， 管 理 产 品 的 投 入 产 出 比， 将 费 用 控 制 在 预 算 内。参与制定销售目标与预算合理分配资源根据情况调整、控制费用. 市 场 部 的 主 要 任 务q营营 销销 行行 动动 计计 划划- 制 定 与 营 销 战 略 计 划 相 配 套 的 营 销 行 动 计 划， 参 与 并 监 督 计 划 的 实

4、 施 及 调 整 市 场 部 的 主 要 任 务q 营营 销销 行行 动动 计计 划划- 全 面、 深 入 地 了 解 本 公 司 产 品 的 销 售 表 现， 准 确 地 发 现 存 在 的 销 售 问 题， 制 定 相 应 的 策 略、 计 划 解 决 问 题 以 改 善 销 售 业 绩。 市 场 部 的 主 要 任 务q营营 销销 行行 动动 计计 划划- 制 定 适 宜 的 广 告 及 推 广 策 略- 安 排 活 动 计 划（ 事 件 及 时 间）-监 督 活 动 的 实 施-评 估 不 同 活 动 的 效 果 及 影 响- 提 供 及 制 作 营 销 推 广 工 具 市 场 部 的

5、 主 要 任 务q 公公 司司 内内 部部 沟沟 通通- 有 效 的 沟 通 以 完 成 产 品 目 标 市 场 部 的 主 要 任 务q 内内 部部 沟沟 通通 高高 级级 管管 理理 层层- 制 定 有 说 服 力、 可 信 的 产 品 计 划 市 场 部 的 主 要 任 务q 内内 部部 沟沟 通通 部部 门门 间间- 制 定 一 套 内 部 沟 通 计 划， 以 得 到 其 它 部 门 的 持、 承 诺 及 反 馈直接沟通会议沟通文件沟通. 市 场 部 的 主 要 任 务q 内内 部部 沟沟 通通 部部 门门 间间-与 公 司 其 它 相 关 部 门 发 展 并 保 持 良 好 的 合

6、 作 关 系， 以 顺 利、 有 效、 按 时 地 实 施 市 场 活 动。销售医学财务. 市 场 部 的 主 要 任 务q 内内 部部 沟沟 通通 部部 门门 间间-与 公 司 其 它 相 关 部 门 发 展 并 保 持 良 好 的 合 作 关 系， 协 调 解 决 一 切 与 品 牌 相 关 的 问 题 品 牌 的 总 经 理注册生产、库存发货、断货. 市 场 部 的 主 要 任 务q 内内 部部 沟沟 通通 销销 售售 部部-与 公 司 销 售 部 门 发 展 并 保 持 良 好 的 合 作 关 系， 并 对 其 状 况 具 有 充 分、 及 时 的 了 解。销售培训及时补充及更新知识共

7、同拜访产品促销中的角色及角度需要的活动存在的问题共同制定产品奖励计划 市 场 部 的 主 要 任 务q 客客 户户 沟沟 通通-发 展 并 维 持 与 客 户 的 良 好 工 作 关 系 及 支 持 市 场 活 动 市 场 部 的 主 要 任 务q 客客 户户 沟沟 通通- 确 定 客 户 的 种 类 及 角 色学术带头演讲者影响处方的权威人物 市 场 部 的 主 要 任 务q 客客 户户 沟沟 通通-对产品治疗领域的全国及区域专家/学术带头人具备高度的了解，并与其建立良好的关系，与利于产品的专业促销。公疗/保险医院进药代言人 市 场 部 的 主 要 任 务q 客客 户户 沟沟 通通-有 计

8、划 地 组 织、 实 施 有 价 值 的 客 户 活 动-与 主 要 客 户 保 护 经 常 的 联 系 市 场 部 的 主 要 任 务q 品品 牌牌 专专 家家-最懂产品的人是市场部的产品经理 市 场 部 的 主 要 任 务q 品品 牌牌 专专 家家 -在 产 品 治 疗 领 域 具 备 高 度 的 专 业 水 平，以 指 导 公 司 的 销 售 队 伍。市场特点所需市场营销技巧治疗进展产品知识最近发表、即将发表的文章 市 场 部 的 主 要 任 务q 品品 牌牌 专专 家家 -在 产 品 竞 争 领 域 对 竞 争 产 品 具 备 高 度 了 解， 以 指 导 公 司 的 销 售 队 伍

9、的 行 动目前及近期内即将上市的主要产品目前及近期内即将上市的主要产品的特点、市场策略及表现 市 场 部 的 主 要 任 务q 品品 牌牌 专专 家家-在 产 品 治 疗 领 域 ， 高 度 地 理 解 客 户 对 该 领 域 的 治 疗 态 度 及 习 惯 疾病的认识处方习惯各类治疗手段的应用对治疗进展的理解 市 场 部 的 主 要 任 务q 品品 牌牌 专专 家家- 产 品 经 理 是 该 产 品 领 域 的 总 经 理指寻鼓励影响结果 市场部的主要任务q 产品业绩及表现产品业绩及表现- 跟 踪 产 品 表 现， 随 时 调 整 计 划 市场部的主要任务q 产品业绩及表现产品业绩及表现-

10、跟 踪 销 售 及 费 用 情 况是 否 与 预 算 相 符- 从 不 同 角 度 监 测 销 售 业 绩- 准 确 作 出 销 售 预 测 - 保 证 产 品 的 供 应 与 分 销 能 力 与 策 略 相 符- 必 要 时 调 整 计 划 市场部的主要任务q 掌握与预测产品的未来掌握与预测产品的未来-掌 握 疾 病 治 疗 及 市 场 环 境 的 未 来 变 化， 预 测 对 产 品 业 绩 的 影 响。 市场部的主要任务q 掌握与预测产品的未来掌握与预测产品的未来-在产品治疗领域，及时了解存在的风险与机遇。治疗/医学法规竞争新技术及发展 市场部的主要任务q 掌握与预测产品的未来掌握与预测

11、产品的未来- 提出不同的方案以配合市场的变化医疗改革新剂型联合推广outsouring/licenseout 市场部的主要任务q 掌握与预测产品的未来掌握与预测产品的未来-预测仿制品及替代品的影响-寻找延长产品生命周期的途径及机会q 市市 场场 部部 应应 如如 何何 构构 架？架？- 产 品 管 理： 上 市 后- 市 场 调 研- 医 学 支 持？- 市 场 服 务- 商 务 发 展？ 上 市 前 市场部的主要任务如何做一名成功的产品经理？你想成为一个好的产品经理吗？ 谁是你的客户？ 你的业绩体现在哪里？你如何不被抱怨 ？ 你心目中的好产品经理 ？ 产品与市场的专家 产品的捍卫者热爱与激情

12、 充满自信，具有影响力与说服力 不被抱怨 指导销售，服务于销售世界上没有不可认识的事物，只有未被认识的事物市场是无形的，但市场是有踪迹的第二单元如何做医药市场调研 有计划地收集并分析与营销决策相关的信息及数据，以此作为营销经理的决策依据。这样的方法及过程即市场调研。市场调研的定义在什么情况下需要进行市场调研新产品上市新产品上市新产品上市新产品上市市场状况勘测产品定位产品名称测试确认市场目标，促销手段产品概念测试、包装测试、价格测试、广告测试、学科带头人意见产品上市会调查、上市效果追踪市市 场场 调调 研研市场调研在营销策略制订中的作用 (1)q选择新产品选择新产品-市场环境与背景分析-新产品与

13、市场的关系分析，从而发现竞争优势？竞争劣势？市场机会？潜在威胁？在什么情况下需要进行市场调研在什么情况下需要进行市场调研市场调研在营销策略制订中的作用 (2)q新产品上市新产品上市-产品组合分析：如何完成与制订最有效的产品定位产品定价促销组合分销渠道q竞争分析竞争分析-确定未来竞争产品-分析并预测本产品竞争力在什么情况下需要进行市场调研市场调研在营销控制中的作用 q产品上市后表现产品上市后表现-市场对产品的认识与接受程度-与产品上市前预期效果的对比-及时发现营销运作中的问题-竞争评估q销售力量评估销售力量评估-医药代表的表现与效果-直邮，广告及其它促销活动的效果评估市场调研流程 (1)确定市场

14、调研目标确定市场调研预算委托专业调查公司自行完成：设计调研计划组织并实施调研调研费用管理调研质量控制调研结果分析 以调研结果为依据进行有关策略制订市场调研流程 (2)请专家做还是自己做？请专家做还是自己做？请专业公司抑或自行调研取决于课题的重要性和预算费用市 场 调 研 流 程 (3)市场调研目标的确定市场调研目标的确定q决策前需要了解哪些信息q为何需要了解这些信息q甄别已经有所掌握的信息q考虑是否有可能通过调研获得相应信息内容市 场 调 研 流 程 (4)q由公司自行完成由公司自行完成J直接针对本身需求J费用优势J对调研实施的调整更为灵活L经验不足可能导致调研结果偏差L直接面对市场的调查可能

15、影响调查结果的客观性如何组织市场调研如何组织市场调研q委托调研公司委托调研公司J专业的经验保证调查的质量J专业的调查方法提高调查价值J以中立态度进行调查保证了调查结果的客观性L产生费用L如沟通不善有可能造成对调查需求理解的偏差市 场 调 研 流 程 (5)市场调研的费用管理（自行调查）市场调研的费用管理（自行调查）q调查对象通常是有偿合作q（如涉及不同城市）调查组织人员的差旅费用q对于较大规模的调查，需要委托专业公司进行数据分析市场调研流程 (6)市场调研的过程控制市场调研的过程控制q质量管理是保证调查实效性的根本q调查人员对调查需求的充分理解q调查问卷设计q调查人员对调查方法的经验与运用q保

16、证调查的实施如计划进行q调查结果分析的合理性与科学性q调查分析结果对调查目的的阐释市场调研方法 (1)信息种类信息种类q直接信息直接信息J量体裁衣直接针对本身调查需求L费用较高，用时较长q间接信息间接信息-公司现有资料，公开数据，书籍期刊，互联网等J在最短时间内获得所需信息J费用低或免费L时效性差L难以配合具体需求市场调研方法 (2)调查方法种类调查方法种类q定性调查定性调查是什么？为什么？是什么？为什么？是什么？为什么？是什么？为什么？-深入了解调查对象就相关问题的认识、看法、态度、经验与动机等。市场调研方法 (3)调查方法种类调查方法种类q定量调查定量调查-通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查结果-通常回答有关百分比，数量，人数或规模的问题-通常设计为定性调查的后续阶段市场调研方法 (4)调查方法介绍调查方法介绍q定性调查定性调查-小组讨论会-深入采访Group Group DiscussionDiscussion市场调研方法 (5)调查方法介绍调查方法介绍q定量调查定量调查-当面采访-电话采访-处方记录研究如何选择专业调研公司与调研公司的合作规程与调研公司的合作规程