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1、精选优质文档-倾情为你奉上4天猫商家网络营销策略分析4.1保障性网络营销策略以淘宝平台为依托 天猫为商家们带来了巨大的访问量，商家们给天猫带来了丰厚的盈利，故而天猫与商城商家之间是相互依存、合作共进的关系。若能彼此充分发挥各自的优势，协调发展，实现“双赢”，将会对整个网络购物市场带来良好的示范作用。天猫商家在实际的运营中严格遵守天猫的各项规章制度，充分利用平台的流量优势，合理利用各项平台资源，把商城与商家之间的协作关系发挥到极致，这带来的不仅是丰厚的利润，良好的口碑，同时更是对整个电子商务行业的有力推动。4.1.1严格遵守运营规则 “没有规矩，不成方圆”，随着淘宝网近几年的发展，天猫也在不断地
2、修正和完善其运营规则。出台的各项规则厘清了商城与商家的权利与义务，有效规制了不合法的商业活动，对规范市场秩序、保障消费者权益起到了功不可没的作用。但是时常会有商家为了一己私利而做出有损消费者利益的事情，天猫对此采取的“零容忍”态度，一旦发现售假贩假、欺瞒顾客的现象将毫不客气地予以严惩，甚至会面临关店的危险。对于天猫的商家，首先要遵守是淘宝总则。淘宝总则是淘宝集市卖家和天猫卖家均须遵守的通用规则，但除此之外天猫商家还有三方面规则需要谨慎对待，这是商家们进行网络营销策划、开展网络营销活动的先决条件和前提保证。 如图4. 1所示，天猫运营规则如下: 图4-1天猫规则体系 (1)天猫招商规则。 招商规
3、则是商家入驻商城的规则，这一规则门槛较高。但正由于商城的实行高标准政策而把一批实力不强的小商小户拒之门外，防止商城商家良荞不齐，顾客“无从买起”的状况，从根本上改善天猫购物环境。商家需要以此为契机，发挥平台优势，提高顾客认知度与满意度。 入驻资质规则。对于官方旗舰店、专卖店和专营店有着不同的入驻标准，但无论是哪种店铺，其商家必须拥有企业法人资格以及相应品牌的授权。这是同C2C店铺的最大不同。 入驻费用规则。对于商城商家，主要有三种费用。一是保证金，根据店面性质的不同缴纳0万元、10万元或10万元不等，若商家出现违规行为，天猫将从商家缴纳的保证金中扣除一部分以赔偿消费者;二是技术服务年费，商家们
4、可选择缴纳3万元或6万元不等，并且商城为了鼓励商家提高经营质量，从2012年起实施“服务年费有条件返还政策”;三是佣金，根据商家的成交额，并对应商品所在类目费率进行抽佣而缴纳的费用。 (2)天猫行业标准。 截止到2012年4月，天猫商品所涉及的经营大类达20个，不同类目属于不同的行业，针对不同行业，天猫推出了天猫行业标准，严格规定了各行业产品要求和产品发布要求，以此规范产品质量和信息发布活动。 (3)天猫服务协议。 此协议包括消费者保障服务协议、正品保障服务协议、七天无理由退换货服务协议等协议，它们详细地规定了商家应履行的责任，尤其对于消费者在成功付费后不满商品质量时(无论客观情况下的不满或是
5、主观情况下的不满)如何处理相关事宜做出了明确的解释。虽然这些协议条款众多，约束了商家的经营活动，但从长远来看，有利于商家培养诚信经营，顾客至上的现代营销理念，长此坚持下去，必会给商家带来诸多收益。4.1.2充分利用流量资源 淘宝网拥有海量会员，这是其他任何一个购物网站都无法企及的。虽然天猫自2010年11月起独立运营并启用了独立域名，但仍然和淘宝网共同享用客户资源。流量资源分为免费流量资源和付费流量资源。获取免费流量资源所需投资少，但是见效慢，需要商家长期经营;付费流量资源则需要较大投资，但是直接简便、效果显著。 (1)从免费流量的角度看流量资源主要包括: 搜索带来的流量。即天猫买家利用淘宝站
6、内的搜索引擎进行搜索的方式进入到相关页面，从而产生购物活动。无论是淘宝网搜索引擎或是天猫搜索引擎都可以引导买家进入目标页面。这种流量资源是最为重要的流量资源，但从商家本身的角度来看，它完全是由顾客的需求来驱动的，商家本身无法完全掌控，因而属于被动流量。 导航带来的流量。淘宝平台对商品进行了细致的分类，天猫买家可以通过天猫类目导航功能找到所需商品。此外，天猫还有品牌导航功能，买家可以直接通过品牌导航搜寻到中意品牌相应商城店铺。这种流量亦为被动流量。 淘吧流量。类似于淘宝站外的论坛，商家可以利用其发帖回帖，一般情况下，商家主要利用淘吧发布商品信息，进行产品推广。若帖子的点击量高，则会给商家带来一定
7、的流量。 社区和帮派流量。同样类似于淘宝站外的论坛，商家可以利用其撰写经验分享帖，一方面帮助经验不足的商家提高经营能力，另外一方面，也能提高自身店铺的知名度，可以为商家带来一定的流量。但是它禁止商家对商品或是店铺进行直接宣传。 (2)从付费流量的角度看流量资源主要包括: 直通车流量。直通车是一种按关键字竞价方式进行商品排名展示的模式，实行按点击收费的付费模式。商家可以对某个或某些热门搜索词汇进行竞价，按出价高低在搜索页面的某些特定展位进行商品排名展示已获得优先被曝光的机会。利用直通车可以将消费者直接领入某一商品的描述页面，简化了购物环节，提高营销效果。 钻石展位流量。即通过向淘宝付费的方式将广
8、告信息投放到淘宝站内的显著展位上己获得较大流量。钻石展位一般设在淘宝网、天猫等网站首页的显著位置上，尚会英，张妹媛淘宝网上商店促销策略研究田现代商业，2007(31):199-200.故能给商家带来较大流量，但费用较高。 超级卖霸流量。超级卖霸指的是淘宝站内推出的专题活动，这些活动将商家们的产品聚集在一起，集中向消费者进行展示，例如“全民疯抢”活动、“双十一”活动、“双十二”活动等都取得了不错的效果。商家可以利用此类专题活动获得较大流量。 淘代码流量:浙江报业集团与阿里巴巴集团共同推出淘宝天下杂志，借此将线上商品推广到线下传统媒介上。该杂志内的每一个淘代码都对应着唯一一款商品，若消费者在淘宝站
9、内搜索引擎内键入某一淘代码，那么搜索结果会直接指向相应的商品。一旦用户在淘宝站内输入淘代码且点击搜索，那么淘宝天下杂志将会从登载此代码的商家处获取广告费，若交易完成，杂志方还能从销售额中获取一定的分成。故这种方式也可给商家带来一定的流量。 淘宝硬广告流量。对于一些资金雄厚的大型商家而言，可以直接参与淘宝品牌硬广告，在淘宝网首页或是天猫首页上的焦点位置投放品牌宣传广告。虽然淘宝硬广告非常显眼，但是这种推广方式耗资巨大，效果也不太稳定。借力大淘宝战略 淘宝网于2008年提出“大淘宝战略”。这意味着淘宝已不仅仅满足于作为一个电子商务交易平台而存在，而是希望通过整合整个电子商务产业链的方式将营销、支付
10、、物流以及技术方面的所有环节全路打通，进而为网商们提供类似于“水、电、气”基础服务的成套的网络零售解决方案。在营销方面，淘宝网为卖家提供各式各样的营销活动，帮助商户最大限度地展示店铺和商品;在支付方面，有技术较为成熟的支付宝，为买卖双方的线上支付活动提供了可靠保障;尤其在物流方面，由于目前我国物流基础建设薄弱，淘宝网更是投资数百亿元，力求逐步在全国建立其一个立体式的仓促物流体系，解决物流行业的物理瓶颈，以便进一步推动大淘宝战略的实施。另外，由于不同规模、不同类目的商家对于店铺管理有着不同的需求，因此淘宝网推出了淘宝开放平台，包括开放业务数据、开放对外接口标准(API)、开放自有插件平台等诸多服
11、务。天猫商家应趁势借助于大淘宝战略下的淘宝开放平台，从全局的角度改善服务水平，进而提升整体营销水平。对于天猫商家，尤其是大商家而言，这些资源帮助商家减小了营销难度，实现企业资源同淘宝资源的整合，为其营销工作提供了有力的保障。以拥有独立官网又拥有天猫商铺的大商家为例，淘宝平台为商家们提供的平台支持如下图所示:淘宝提供的平台支持4.2根本性网络营销策略以顾客需求为导向 4.2.1追踪市场动态 如今市场环境千变万化、技术应用日新月异，消费者的需求亦朝着多样化、差异化、个性化发展，时刻关注市场变化，追踪市场动态是每一个天猫商家的必修课。如何找准客户需求应从以下两个方面来着手: (l)确立目标，有的放矢
12、 对于已经入驻天猫的商家而言所销售的品牌是既定的，但这并不代表目标人群的确立工作与己无关。某些商家在开设天猫店铺之前己经拥有了其他销售渠道，树立了品牌形象，培养了目标市场，但是网络店铺不同于实体店铺的经营方式，在品牌塑造上也有所差别，因此对于这类商家而言，应把工作重心放在如何有效弥补传统渠道的不足、挖掘新的销售增长点等事务上来。某些商家自始至终都是以网络销售作为主要的渠道，开店伊始就面临着如何针对产品本身的功能、特性、价格、产地等因素来锁定目标人群的问题，所以对于这类商家而言，应把工作重心放在培育目标市场、树立品牌形象的、扩大网络营销规模等事务上来。无论哪种情况都应明确目标，做到有的放矢。 (
13、2)数据挖掘，提炼卖点 所谓数据挖掘，是指从数据库中发现知识，将隐含的、先前不知道的、潜在有用的信息从数据库中萃取出来的过程。商家们应利用数据挖掘技术从淘宝提供的后台数据、本企业的后台数据以及相关的行业数据中提炼出有着商业价值的情报。主要包括消费者需求方面的情报、竞争对手方面的情报、网络市场行情方面的情报和关税、贸易政策方面的情报，以此作为店铺下一步营销工作的依据。此外，在产品和服务大同小异的情况下，提炼独特卖点就显得尤为重要。很多情况下，商家抢占市场先机的关键不在于销售什么样的商品，而在于如何销售。充分体现本店同其他销售相似商品的店铺的不同之处，将有助于商家从浩繁的网络店铺中脱颖而出。这种不
14、同可以来自于商品质量的与众不同、商品包装的与众不同、售后服务的与众不同等。总之，追踪市场，找准卖点。4.2.2优化购物体验 网络零售企业要不断完善客户服务体系、提升服务质量，建立覆盖售前、售中、售后各个环节完备的客户服务体系。一般来说，当消费者感知的利益大于付出的成本时，网络购物行为就会发生。消费者可感知的利益主要来自于商品或服务是否买足其需求、是否物美价廉、购物方式是否快捷有效等方面。消费者所付出的成本主要来自于经济成本、时间成本和心理成本。若消费者在网络购物中所获得的利益大于其付出的成本，让消费者感到有利可图，那么购物行为很有可能会发生。另外，在网络营销中，维持老顾客比挖掘新客户更重要，而
15、保有老顾客的最佳途径即加强顾客体验。所以，天猫商家需着力改善购物体验，激发消费者购买意愿和重复购买意愿。根据EBM消费者购买决策模型图，天猫商家应从以下几个方面来改善消费者的购物体验图4. 3 EBM消费者购买决策模型 (1)需求识别 首先，商品的标题要和顾客需求相匹配。在天猫的交易平台上有众多的店铺，产品数量更是不计其数，如何能让自己的商品在海量的信息中被目标人群搜索到是商家开展网络营销工作时首先要解决的问题。取商品标题时应从消费者的角度出发，根据实际需求和关键词使用习惯来确定商品标题中使用的词汇。商家能否给商品起个好的标题将直接影响到被买家搜索到的几率。淘宝规定每个商品的标题最多含30个字，有效利用这30个字并使其充分体现商品品牌和功能特性，不仅能增加被搜索的机会，还能帮助商品提升展示排名，从而增加了曝
