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1、精选优质文档-倾情为你奉上11条建议告诉你：营销不以消费者为中心，那应该以谁为中心？ 炫先森拆书系列18本期拆书：畅销的原理：为什么好观念、好产品会一炮而红？上篇：这本书与市面上其他讲营销的书区别在哪里简单来说，这本书是从人性（书上说的是行为科学和行为经济学）的角度来谈我们平时是如何做出选择，我们为何会做出这样的选择，这样的选择对品牌和企业意味着什么（或者说，品牌和企业应该如何利用我们的“选择”来做营销）。为什么关注“选择”如此重要？我们买汽车、买房子、买衣服、买保险看似源自不同的诉求，或者买上述物品的人是不同性格不同类别的人，但实际上，都拥有相同的决策系统，这个决策系统就是人类大脑。二是，选
2、择消耗了我们生活中的大量时间。这句话很好理解，比如超市里洗发水的品类高达几十种之多，奶粉的种类也高达几十种之多，人们每天要做出近千种选择，这就需要营销者花一些时间了解人们是如何进行选择的。除了巨量的选择对象之外，还有一个因素也使营销者很难让消费者选择自己的品牌。这个因素就是，品牌除特例外正变得越来越不重要。这句话并不是说营销者不要努力、不要通过营销来增强品牌实力，而是不要过于依赖或盲目相信品牌的威力。因为人们选择物品时更多的是由人脑决策（选择）系统触发的，而非品牌的魅力。所以，品牌需要以大脑为中心。很多时候，我们做营销会思考用户或选择者的需求，思考品牌的价值在哪里，引人注目的地方在哪里，并设计
3、出说服目标客户的方法，作者把这个过程称为“品牌”方针。但是，作者说，应该用“大脑”方针，而不是“品牌”方针来做营销。什么叫“大脑”方针呢？就是营销者要意识到大脑想要的是什么，什么样的事情能够让大脑无法忽视？大脑又是如何引导人们作出选择？你提供的刺激怎样才能符合大脑的速度和效率？我们究竟是靠什么做出选择的？直觉过程而非理性过程，驱使人们做出选择。也就是说，我们的大分部选择是无意识或凭直觉做出的。而理性思维的作用主要是后期合理化。这本书的另一大亮点，或者说区别于其他营销书籍的另一点是，本书引用了大量严谨的实验研究成果。对于为什么说“是无意识或直觉驱使人们做出选择”，书中列举了大量严谨的实验研究。无
4、意识或直觉驱使人们做出选择，这一点已被学术界认可和广泛传播，但在营销界却没怎么得到应用。书中也详细分析了原因。比如，专业术语和行话让科学很难被人理解，如果没有帮助，营销人员很难理解这些术语和行话；把决策科学转化成营销实践需要一定的时间，很多企业的营销考核追求的是短期结果基于此，本书值得我们阅读和学习。如果你制订市场营销计划的出发点是人类如何做选择，那么自然你的营销将更加有效。或者说，当符合人性、符合人类与生俱来的行为时，品牌就会取得成功。作者说，“如今的营销非常痴迷以消费者为中心，我觉得是时候以决策为中心了。”中篇：有效营销的11条实践建议第1条：“感觉正确”要胜过“正确”本身我们的生活，每天
5、都会面临成千上百个选择。有些选择，的确花费了我们一些思考时间；而有些选择，我们不假思索就做出了判断和决定。我们的这种“不假思索”，实际上，是基于心理捷径、偏见和技巧。行为心理学家把这些捷径，称为“启发法”。炫先森想起曾在慢思考，大脑超载时代的思考学这本书里（炫先森已拆过书，点击查看）看到的一个例子：作者扶在栏杆上，瞭望大海。突然，栏杆一阵晃动，作者一激灵迅速后退，才躲避了栏杆坍塌掉入大海的危险。作者的这一激灵，就是源于心理捷径，也就是“启发法”。简单来讲，这就是直觉反应，而非理性判断。如果理性判断，那就需要计算栏杆晃动的幅度、坍塌的可能性、掉入大海的速度等等。等理性计算完毕，估计早就没命了。除
6、了启发法，大脑大约还存在100多个捷径，它们被称为“认知偏见”（下文会有详细讲解）。看到这里，你是不是要问，为什么要讲这些概念？这些与营销有什么关系？上面这些例子，是为了证明驱动人类行为和决定的并不是理性分析90%95%的决策是前意识或凭直觉做出来的。作者说，“人们大部分时间里，如果靠理性分析来做决策，要么错过机会，要么被杀死。”这也让我们理解了，为什么我们喜欢“不费脑子”的事情。由此，如果你能让别人“不费脑子”地选择你的品牌，你肯定就能赢。换句话说，上述这些概念性的文字，是告诉你，要让人们选择我们的品牌变得更方便、更直观。第2条：如果你想要用户忠诚，不如去买一条狗作者一针见血地指出：我们花大
7、量的时间来关注人们对品牌的感觉，而品牌真正的威力可能是它带给人们的感受。这个感受，可以是熟悉度带来的，也可以是惊喜创造的。熟悉意味着安全。熟悉的东西让我们感觉良好。熟悉度和认可度还构成了两个最强大、最常用的启发法的基础，对于人们的选择产生深远的影响。这两个启发法分别是：可用性启发法和识别启发法。可用性启发法，是由最容易进入脑海的事物驱动的。它被认为是一种无意识的过程，无法进行控制。识别启发法，简单来讲就是让你选择熟悉的、能识别的东西。也就是说，大脑只关注记忆中最容易获取的信息，过滤其他信息，这也就是著名品牌那么难以推翻的原因。值得一提的是，识别启发法让我们能够做出快速和直观的选择，并且这些选择
8、往往与那些经过详细且理性分析得出的选择一样准确。由此，识别启发法是迅速制定出“最佳”选项的好办法。人们选择奢侈品就是识别启发法在起作用，因为奢侈品“能识别”进化心理学家米勒说，人们买奢侈品的主要原因是，奢侈品的价值在其他人那里也能被识别和理解，而不是因为这些奢侈品本身质量上乘。直觉一定被熟悉度所吸引吗？显然不是。如上述，惊喜和新奇同样也可以给我们带来好的感受我们往往也会被惊喜和新奇所吸引这一点，也解释了为什么我们具有持续的创造力，而且它也是营销的一个重要组成部分。如今，在营销界，过度崇尚创新创造惊喜和新奇。本书作者认为，对于一些不寻常、不熟悉的东西，我们的确可以通过创造惊奇和新奇，达到吸引人们
9、注意力的目的。但是，一些非常熟悉的事物，也就是上文说到的熟悉度，同样也能达到吸引人们注意力的目的。比如，“鸡尾酒会效应”。“鸡尾酒会效应”简单来讲就是，在吵杂和拥挤的鸡尾酒会上，只要有人喊我们的名字，我们仍旧能第一时间听到它，并停下来，看看是谁在喊我们。目前，营销界认为，用惊喜和新奇来获得人们的重视，再用熟悉度和相关性来维持人们的注意力。而本书的作者认为，这种观点所起的作用可能与想要的效果相反。本书作者认为，熟悉度会引起我们关注，但令人意想不到的惊喜和新奇可以让我们持续关注。为此，作者举了多个例子佐证说明这个观点。一个例子，仍在鸡尾酒会上，假如你叫王凯，你听到“你的裤子着火了”，然后再听到“王
10、凯！”而另一种情况下，先听到有人喊你的名字“王凯！”接着又听到“你的裤子着火了！”显然，第二种情况更能引起“王凯”注意他着火的裤子。另一个例子，作者长达15年的时间与游戏公司合作，据游戏设计师反馈，一款游戏要让人们持续地玩下去，先要让玩家熟悉，在熟悉的基础上再添加一些具有挑战、令人惊奇的想法就OK了。他们常常形容最好的游戏是“易玩难掌握”“易玩难掌握”，很好地诠释了“熟悉度会引起我们关注，但令人意想不到的惊喜和新奇可以让我们持续关注”。惊喜的力量不仅仅是吸引了我们的注意力，还会让大脑将惊喜当成是奖励。比如，当我们登机或者入住酒店时，升舱或者换更好的房间会让我们获得意外惊喜，这份高兴不仅仅来自于
11、感受到了优待，还会让我们的大脑感受到好决策带来好回报的好感。我们总想去探索一些新鲜的事物，这一点在这里就不再赘述。所以，品牌如何成长：营销者不知道的事情的作者拜伦夏普说，忠诚度是营销者的梦想，而不是消费者的现实。夏普从英国的数据中得出，72%喝可口可乐的人有时也会买百事可乐。他认为，忠诚只是市场份额的一部分。正如一位评论家所说的，如果营销者想要忠诚，“他们应该买一条狗”。第3条：“别人在做什么”是一把双刃剑一些酒店里，为了控制成本，会在房间里摆上类似“希望您循环使用毛巾，为地球减负”的环保标语。这样的标语，的确能促使很多客人在住店期间至少重复使用一次毛巾。但是，决策科学的研究表明，存在更有效的
12、方法很简单将标语或者提示卡片换成：描述其他人是怎么做的，如“在住店期间，大部分宾客曾经不止一次地重复使用毛巾”最终，重复使用毛巾的人数比上文的环保信息的重复使用毛巾的客人多出26%。研究人员又进了一步将标语或提示卡片写得更加具体，如“以前住在这个房间的大多数客人在住店期间至少重复使用一次毛巾”结果，重复使用毛巾的客人增加了33%。强大的社会认同，促使人们更容易做出目标行为（虽然在特定状态下）。使用“社会认同”做营销的案例比比皆是。如我们经常购书的“亚马逊”，会显示“买这本书的人同样也买了那一本书”。你一定也懂“社会认同”这个套路，但是还请记住，要想影响行为变化，在营销策略上就要更多地与行为相关
13、。比如，上文案例中，环保信息、酒店住店客人行为、具体房间的住店客人行为所引发的结果有差异。与此同时，还要注意，“社会认同”会适得其反如果你不停地强调他人在做什么，或者他人不做什么，只会让人们做出相反的行为。比如，如果你收到一条短信称“只有12%的家庭购买了地震险。然而，在未来的20年里，你的房子受到地震影响的概率高达60%”，相信你也不会买地震险虽然发生地震的概率高达60%，但是只有12%的人购买呀这条短信强调的“社会规范”是只有12%的人，相当于是强调“社会规范”是没有保险，那么，还怎么能促发人们去买地震险呢。当然了，这其中还受到了乐观偏见的影响。乐观偏见就是指，人们对未来过于乐观。社会认同
14、效应并不需要明确的统计数据来支持，含糊的暗示就可以了。第4条：对抗人性最好的办法就是使用人性在广泛的心理学研究中，发现了系列位置效应。什么叫“系列位置效应”？比如，我们背单词的时候，最容易记住结尾的单词，也比较容易记住开头的单词，最难记住的是中间部分的单词。所以，本书作者说，成为投标的第一个或最后一个广告代理公司，或者成为广告时段第一个或最后一个广告是有好处的。“对认知比较有挑战的任务，你最好能够第一个出场；对于参与度不是特别高的活动，最后一个出场可能反而会成为第一。”作者如此说。在“系列位置效应”的基础上，本书作者还提到，“强势结尾”理论。“强势结尾”也就是说，最后发生的事情会影响整体，不管
15、是交响乐的最后一个乐章、电影扣人心弦的结局、销售人员的最后一场介绍，还是医疗程序的最后一步，都是如此最新获取的信息会鸠占鹊巢，取代以前的信息。“强势结尾”理论给营销带来的启示是：无论做什么，最后一步一定要做好。如何跟别人道别，比如何欢迎他们更重要。是现在拿到50元，还是一年之后拿100元？几乎四分之三的人会选择立即拿50元这就是“双曲贴现”理论人们宁愿接受眼前金额较小的酬劳，也不要未来金额较大的报酬。但是，时间发生改变，结果也会出现有趣的变化。如果测试变成：是选择一个月之后获得50元，还是一年零一个月之后获得100元？结果逆转：大多数人说他们宁愿选择100元，而不是50元。其实，上述两个测试的
16、时间间隔并没有变，都是12个月。为什么会发生这样的反差？时间对选择究竟会有怎样的影响？解释水平理论阐明了时间对选择的影响。解释水平理论以目前的“心理距离”（即现在的自我）作为参考点，将思维分类成抽象和具体两种。未来就是抽象的，现在当下就是具体的。解释水平理论意味着，我们思考未来的方式与思考现在的方式完全不同。让别人同意做一件事情，可以给他一个遥远的结果；但是，要让别人做一件事情，就应该给他一个近期的结果。所以，找人办事，这件事情一定要能够达到短期的目标。上面说到了双曲贴现，还有“时间贴现”理论。时间贴现是指，个人对事件的价值量估计随着时间的流逝而下降的心理现象。简单来说就是，人们偏好尽快获得报酬，事件的主观价值随着距它发生的时间的增长而下降了（如“双曲贴现”那个例子，人们偏好现在就拿到手的50元，而不要一年后的100元，因为一年后的时间太长而导致100元的价值下降）。时间贴现和双曲贴现表明，未来的价值低于现在。那么，如果产品现在没什么用，或是无法带来即时回报，作
