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1、论基于行为经济理论的品牌价值实证从20世纪80年代开始,品牌价值的研究逐步被西方营销界推向顶峰。其 中，以品牌价值对企业并购中的作用最为引人瞩目。品牌能给企业带来巨大超额 利润的同时，也能给企业带来现实可观的无形资产。如今品牌作为企业最有价值 的资产,成为学界和业界关注的焦点。品牌资产不仅是价值增值的问题,也是企 业发展的战略问题，它是长期利润和竞争优势的基础。随着品牌的国际化程度不 断提高，新兴市场国家的企业可以通过并购和联盟西方强势品牌快速提升公司形 象，成为真正意义上的国际型企业。例如，1999年美国福特公司以64. 5亿美元价格并购了沃尔沃，2010年 中国吉利汽车以约20亿美元的价格
2、收购了沃尔沃品牌,收购后如何有效管理沃 尔沃品牌成为吉利公司面临的首要问题。品牌价值构成中包含功能价值要素和非 功能价值要素，Hirschman & Holbrook( 1982)建议，品牌可根据其提供的实 用价值和享乐价值分为实用功能属性和享乐属性。实用功能属性是指具有有形或 客观特征的属性;享乐产品属性是指具有无形或主观特征的属性。它们对消费者 的品牌选择和忠诚具有不同的效应。大量的研究表明,品牌是通过影响消费者的 心理和行为而给企业带来口碑和利润的，消费者对于品牌的认知、偏好选择和最 终购买行为,是品牌创造消费价值的重要来源。同时,消费者在品牌选择时,不但会考虑对自身的效用,还会由于社会
3、群体 效应而顾及相关群体对其消费行为的反应和评价。诺贝尔经济学奖获得者卡尼曼 对经济学的贡献在于，他把心理学的前沿研究成果融入经济学研究中，并开创了 行为经济学这一全新的研究方向。不同文化背景下的消费者自我概念形态各有侧 重,必然要求企业能够了解、适应当地消费者的人格特征,制定出与此特征相适 应的营销策略，这对于参与国际化竞争的跨国企业来说尤为重要。随着全球统一 市场的逐步形成，不仅中国企业开始走出国门到国际市场求得发展，而且越来越 多的国际公司也已进入中国市场争夺中国的消费者。尽管目前企业营销手段花样 繁多，但运用广告提高企业知名度，打开市场，增加销量仍是大多数企业频繁使 用的营销手段。基于
4、行为经济理论对品牌价值进行实证研究还很鲜见,因此,本研究就有较 高的创新性、学术和实用价值。我国一批企业已经进入世界500强,初步具备 了跨国公司的雏形，但与世界一流企业相比，我国企业在管理、品牌等领域还存 在明显的差距。品牌是企业、城市、地区、国家价值的浓缩,实施品牌战略不仅 仅是涉及企业自身的问题,更是关系到提升国家和地区知名度和美誉度的大问题。 随着品牌国际化程度的不断提高，跨国公司的品牌如何通过多样化的信息传播媒 介挖掘消费者需求,影响消费者的决策,满足顾客的需求偏好,与消费者维系长 期、有效的品牌关系,是管理和营销实践的一个重要问题。人们通过消费或拥有 某个品牌来满足心理需求，其中，
5、包括建立、加强或表达他们的自我概念(Belk , 1988 )。消费者感知的不仅是品牌带来的实用价值,还包括品牌带来的心理意 义。跨国公司品牌获得成功的关键在于抢占心智认知，而非尽快取得漂亮的经营 数据。用行为经济理论研究品牌价值的实证研究,以往的研究很少涉及。本文的 主要研究贡献在于，首次基于行为经济理论的情感效应与框架效应对品牌价值进 行实证研究，揭示其不同作用机制。本文的研究有助于进一步丰富有关消费者自我建构心理学领域的企业品牌 价值认知研究，强调自我建构在品牌价值评价中的主效应作用，解析情感效应与 框架效应的调节作用机制。从理论上来说,本研究以行为经济理论为切入点,从 消费者自我建构的
6、视角出发，为跨国公司品牌的营销策略提供更加准确的细分市 场信息,并且弥补了行为经济理论在营销适应维度上的研究不足;从营销实践的 角度来说，本研究可以为企业品牌管理和广告决策的选择提供一定的借鉴和参考。二、文献回顾1. 行为经济理论行为经济学是卡尼曼教授将微观领域的传统心理学与宏观领域的现代经济 学结合的基础上观察经济现象和解释经济行为的新兴研究学科，其核心原则认为, 对经济学领域的研究不能完全建立在经济人的理性决策假设基础上，而必须结合 非理性冲动的选择心理特征。消费者的选择决策从心理特征表现通常是有限理性 的,凭借心理账户、相对损益并常常有框架效应等,同时,消费者在决策时偏好 是取决于凭借当
7、事人内在直觉和经验的决策过程中而不是客观环境认知,不仅会 出现消费者偏好逆转行为，甚至还会出现时间结论不一致决策等现象，消费者的 这些非理性主观行为会在市场效应中体现，并影响客观经济数据。Kahneman & Tversky( 1979)的预期理论将人的判断、决策行为结合个体内心情感影响的行 为研究扩展到不确定条件下的经济行为表现中，拓展了行为经济学的研究新领域; Simon & Gilmartin( 1973)从统计决策和运筹学两个层面对人的认知过程与风 险决策进行过程分析，发现人的行为是有限理性的。行为经济理论批判了新古典 经济学决策者寻求确定性原则、内在一致性等完全理性假设，注重个体差异
8、特征 对经济决策行为的主要影响(Elster, 1998)。情感因素与认知能力局限是支持 有限理性的两个重要因素(Fama, 1998)。个体情感不仅影响购买动机(Brewer, 1998)和偏好(Rabin , 1998)，也可以影响偏好逆转(Iness-Ker & Niedenthal , 2002)。在现实生活中，理性行为虽然以尽可能少的付出，获得最大限度的收益成为 人们首选决策,然而,在现实社会,人类的大部分行为都是决策非理性的,它包 括认知结构因素和心理结构因素,即消费者的选择通常会受到外部环境认知及内 部心理因素影响。行为经济学认为,经济学范畴的非理性行为是原创性的,通常 是可以运
9、用系统的非理性逻辑思维对消费者的心理科学和行为决策进行预测的, 这正是行为经济学对当代营销理论与实践的贡献。2. 品牌价值理论品牌价值理论是Aaker D在20世纪90年代提出的，品牌价值是品牌的灵 魂,是品牌研究中最核心的部分。品牌的个性、形象、体验、价值和文化,确定 了品牌的基础。从品牌财产到品牌资产,再到品牌价值,是品牌研究的一条历史 曲线，反映了品牌在现代公司管理及市场竞争中地位的演变。从价值层面研究品 牌的理论主要有品牌精髓、品牌核心识别、品牌DNA、品牌精神、品牌远景、 附加价值理论等。品牌价值是现代品牌理论的基础,但现有的品牌理论尚没有在 这一方面找到突破口,研究品牌价值便具有重
10、要的理论意义。一个时代有一个时代的商业传播观念，它反映出特定时期商业传播策略的流 行状况。不论是品牌形象论，还是品牌个性论、品牌体验论、品牌关系论，商业 传播观念越来越向深层次的价值观接近，最新的传播观念UOVP和CRM就直 接表达了对价值观的重视，并以价值观作为其理论基础。品牌内涵的变化只有在 更深层的价值层面不断演进,才能进一步发挥其指导作用。因此,品牌价值相关 研究已成为现代品牌理论研究的关键。品牌价值具有情感性,在新兴市场情感价 值高的品牌,在发达国家市场未必价值就高;品牌价值具有功能性,它是其功能 利益和感知质量的综合,品牌的单个要素价值高,并不能导致品牌总体价值高。 品牌价值是企业
11、获得经济上回报的基础，品牌价值的保值增值隶属管理经济学的 研究范畴,保持和提升品牌价值依靠系统管理。品牌认知是指品牌的特征、功能 等被消费者的了解、记忆和识别，它是消费者购买产品的基础。消费者在进行产 品选择时,通常会综合考虑产品的实用性和享乐性。比如，购车时有些消费者重 视汽车享乐性的审美和体验特征，如外形设计的追求,消费者中也有注重实用性 的节约和效率特征，如实际油耗等因素。消费者能够根据选择实用性和享乐性目 标将实用品/享乐品这一二分法进行产品归类(Mano & Oliver, 1993)，而消费 者在购买不同的商品时,所选择和评价的消费目标也可以分为享乐性的和实用性 的属性(Batra
12、 & Abtola , 1990)。实用品是指消费者对目标理性、价值理性(包含经济理性和社会理性)、认 知理性消费的产品选择，对应实用、理性的产品品牌价值(Strahilevitz & Myers ,1998) 0享乐品是指包括价值非理性、认知非理性的非理性决策产品,注重情调 品味、时尚享乐、情感体验的产品(Bazerman等，1998; Shiw & Fedorikhin ,1999) 。综上所述,实用品对应较强的实用品牌核心价值诉求,是消费者理性认 知选择的基础;享乐品对应较高的享乐品牌核心价值诉求，与情感上的非理性偏Dhar&Wertenbroch , 2000) 0享乐品相比实用品对消
13、费者的心理意 向吸弓I力更高(Kempf, 1999),人们会对唤起心理意向强烈的产品激发更多的 情感依恋，容易调动更多的认知资源和努力进行认知(Cohen , 1978)。因此, 消费者会对享乐品目标运用更多的分析性认知思维，个体相对认知需求系统性程 度更高,更容易产生情感心理依恋。实用性/享乐性角度一直是学术界讨论的重 点问题之一,不同的学科,如哲学、经济学、心理学、社会学等均从这一角度出 发，尝试解释不同的现象。本研究将品牌价值归纳为实用价值和享乐价值两大类。3. 消费者自我建构众多研究证实，自我建构影响人们的行为和决策。独立导向的人们强调个体 的独立性,倾向于将他人作为社会比较的对象;
14、而关联导向的人们是集体主义导 向,强调与他人的联系，自我需要遵循、归属社会关系的规范和准则。在此基础 上，Markus & Kitayama( 1991)认为，文化的差异使人们的自我体系在内容、 结构和作用等许多方面都呈现出重要差异，并提出自我意义认知和社会互动联系 来解释东西方不同国家文化情景信息的消费者自我构建。消费价值是产品为消费 者提供的价值,是消费者内在价值需求与外在环境的一种融合过程,是消费者通 过消费活动在消费品上寻找内在价值满足的过程。消费者消费的过程是不断寻求 自我价值需求满足的过程，消费者的自我价值源于消费者对自我的看法和感觉一 自我概念。Rosenberg( 1979)认
15、为，消费者的自我概念是消费者”把自己 作为对象，对自己的整体观念和感觉”。消费者对自己不同的看法会形成不同的 自我价值，是消费者后天形成的对于自我的综合观念。自我建构是指人们如何看 待自己与他人的关系(Markus & Kitayama , 1991),它是心理学研究的重要议题之一，是跨文化研究领域的一个重要概念。独立导向的人通过将自我独立化进行自我界定，重视自我的利益和感受，将 自我视为有别于群体的个体,较为淡化与他人的关系;关联导向的人则在与他人 的关系中进行自我界定，将自我视为群体的一分子，比较重视建立和维持自我和 他人的关系,更关注人的社会属性,强调顺从规范和群体和谐。早期研究将自我
16、建构视为人们的一种稳定个性,形成于所成长文化氛围之中。受不同文化的影响, 在以美国、西欧等为代表的西方国家,独立型自我建构占主导地位;在以中国、 日本等为代表的东方国家，互依型自我建构占主导地位。独立导向的消费者强调 自我个性的表达，决策时以自我为中心，以满足自我欲望为最终目标，因此，追 求享乐目标在头脑中的可接近性更高。关联导向的消费者强调社会的稳定与和谐, 强调自我对于社会规范的遵从,因此，从本质上看实用目标在头脑中的可接近性 更高。另外,从性格上看,独立导向者较为奔放,性格外向,比较容易激动;而 关联导向者大多较为内敛，性格内向，比较不容易产生情绪波动(Hui , Ho & Wan , 2011) 0本研究将消费者的自我建构归为独立型自我取向和关联型他人 取向。三、研究假设新古典经济学理论中的经济人”假设认为，个体能够掌握完全的市场信息, 是会计算并能获得最大利益，以最大化为原则发挥其利己本性。期望效用函数理 论运用逻辑和数学工具，将理性偏好表现为效用函数，将理性抉择表现为期望效 用
