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1、基于星级酒店公共关系管理的“酒店形象”分析陈昌茂（青岛滨海学院商学院山东青岛266555）【摘要】由于对“酒店形象”的美学研究差强人意，厦接带来星级酒店公共关系实践的盲 目性。本研究立足美学管理视域，着眼于昱级酒店公共关系的有效性，对星级酒店酒店形 ST的特征.结构、元素、呈现方式作一个基础性的现魚分析。【关键词】酒店形魚;形欽结构；形魚元素；形桑呈现；什么是“酒店形象”？中国公共关系实践开始于星级洒店。遗憾的是，酒店形象却从来 没有得到明确的审美描述。星级洒店是接待游客的“国中Z国”，所以，酒店形彖必然是游 客对旅游地环境的美学境象，必然体现着旅游美的特征：一次旅游过程中的居游节点的“游 于
2、艺”及其畅爽诗性的美感经验。1育观星级酒店现象，酒店形象由三个部分构成：酒店 建筑形彖；酒店服务形象；酒店社区形彖。按照代表性的标准，我们选择白沢鹅宾馆、迪拜 帆船酒店、青岛名人酒店为木研究的研究文木。2一、星级酒店建筑形象酒店场所是由酒店建筑体现出来的。有的旅游专家总是说，酒店要外土内洋，以土洋来 体现民族文化形象。四海Z内，其实不然：中国酒店建筑更多的是体现时代建筑的先锋，它 既是建筑美的代表，又体现旅游者对旅游美的审美期待。潘定祥先生在建筑美的构成一 书认为，一个建筑作品，可从五个方面加以审美分析，即建筑的体形、空间、环境、表面、 色彩。3显然，酒店建筑形象可以这五个方面来槊造文化形象而
3、不是简单的土与洋。1、酒店建筑体形的“清奇”形象。4酒店建筑与民居建筑不同，它是接待客人的场 所，往往是一个地方的面子工稈、地标形象。白天鹅宾馆的设计形成“别有洞天的岭南风情”。 迪拜帆船是“一张鼓满了风的帆”。所以，两者的体形设计都清新脱俗，独具一格，有“如 月Z曙、如气之秋”的清奇美形象。2、酒店建筑外表的流动美形象。酒店建筑的外表，比民居更追求动态化设计，因为宾 客更希望按白己的意愿H由支配空间，外表要体现自由空间的心理暗示；白天鹅宾馆、迪拜 帆船的外表表面，凸显了 “若纳水阳，如转丸珠”的流动美。3、酒店建筑色彩的纤称美形象。色彩的冲击对人的审美会产生奇妙的功能，酒店的色 彩往往比民居
4、鲜明。辿拜帆船的“大厅、中庭、套房、浴室任何地方都是金灿灿的”具 有，“碧桃满树,风日水滨”的纤橄美形象。4、酒店建筑空间的精神美形象。建筑空间往往是体现某一种精神的空问。酒店空问是 客人的另一个家，星级酒店更是一种地位的象征，所以，迪拜帆船的房间“如同皇宫一样气 派，家具是镀金的”。白天鹅宾馆无论是标准房、豪华套房，“室内装潢及设计部经过深思熟 虑，设备齐全，舒适温馨”。两家洒店的空间祁具有“生气远出，不著死灰”的精神美形象。5、酒店建筑环境的洗炼美形象。白天鹅宾馆建在广州城风光嚴为美丽的白鹅潭，“从客 房您可饱览珠江美景”。迪拜帆船酒店的海鲜餐厅，坐在餐厅椅上，“可以环顾四周的玻璃窗 外，
5、珊瑚、海鱼所构成的流动景象”。两者的环境都具有“犹矿出金，如铅出银”的洗炼美 形象。空间等，建造师根据酒店的需要，选择相应的材料和表现形式，运用布局、对比、节奏、平 衡、统一的原则，把握各种元素之间的关系，故后形成图像。酒店建筑不可能每个部分都独 树一帜，在公共关系中，我们可以只展示酒店建筑最具特征的一个或几个方面。幸运的是, 由于意识意向性作用，公众得到的也是完整建筑境象。二、星级酒店服务形象说起酒店服务，我们可能会情不白禁地想起电影龙门客栈。其实，古代客栈与现代 酒店不可同口而语。住进星级酒店，你就成了国王。不信？还是用胡塞尔先生的老办法，“看 看一次服务”：服务可分为五个元素：服务态度、
6、服务技能、服务空间、领导艺术、宾客风 度。为了满足宾客的旅游美期待，酒店优质服务形象应该达到如下描述：1、服务态度的的白然形象。服务态度强调的是服务员对待宾客一定要真诚，不能虚情 假意，也不能三心二意。我们知道，服务是表演出来的。这种真诚虽然也是表演出来的，但 是,表演的最高境界是返璞归真,不露人工斧凿、雕琢的痕迹。实际上，表演岀來的真比生 活中的真还真，达到白然而然。如果两家酒店的服务态度如此这般，那么酒店服务态度的形 彖就呈现出“如逢花开、如瞻岁新”的自然形象。2、服务技能的超诣形象。造诣超妙，服务技能一方面指员工的人力技能，另一方面指 服务设施的物力技能。二者结合，使服务达到艺术境界，象
7、庖丁解牛一样岀神入化。在白天 鹅宾馆，“服务水平紧跟国际酒店发展的潮流”。在迪拜帆船酒店，客人乘快速电梯，33秒 内便到达距海面200米高的太空餐厅。它们的服务技能达到“少有道契，终与俗违”的超诣 美形象。3、服务空间的典雅形象。一说典雅，人们就可以联想到宫廷舞蹈与广场舞的差异。典 雅是一种超凡脱俗的美，宫廷舞是典雅，广场舞是人间烟火的美，是优美。宾客住星级酒店, 有求典雅的审美期待，那怕是附庸风雅。迪拜帆船酒店，“最特别的是睡房的天花板上有一 面与床齐大的镜了，可以和自己面对面睡觉”。白天鹅宾馆的大堂设计非常特别，引入“故 乡水”的概念，令客人耳目一新。酒店空间的设计，原木就要追求“眠琴绿荫
8、，上有飞瀑” 的典雅美形象。4、领导艺术的沉著形象。酒店服务体现为“情境表演”，现场领导者要实现“一分钟管 理”，他（她）必须采川情紮分析法来进行决策：情呆分析的过程是通过对服务情境的把握, 识别影响服务产品质量的因素，预测各种可能的结果，立即决策并实施有效领导。再忙，也 要表现出“脱巾独步，时闻鸟声”的从容不迫。5、宾客风度的旷达形象。宾客也参加了服务产品的生产，英至是某些产品生产的主导 者，如餐饮服务。从“服务是表演出来的”视觉来说，宾客也是服务的表演者而不是观众。 宾客的表演风度也决定着服务产品的质最。俗话说，“大鬼好逢，小鬼难缠”。所以，白天鹅 宾馆接待了 40多个国家元首和政府肖脑，
9、说明不了什么问题。如果宾客表现出旷放、通达 的风度，“倒洒既尽，杖藜行歌”，那么，宾客就呈现出旷达形象。酒店服务形象是由直觉而呈现的。直觉的特点是只可意会，不可言说，服务形象实际 上体现为美感经验，海徳格尔说，“美存在但不可言说”，服务形象就是这种情境。换旬话说, 它是不能用符号、图像來把握的对彖，这原木是酒店公共关系的困境。新媒体提供的互联网 视频技术克服了这一困境。遗憾的是，中国星级酒店在这方面反应不够灵敏。三、星级酒店社区形象俗话说，“远亲不如近邻”，星级酒店的选此尤为如此，可以用得上那句行话：第一是位 置，第二是位置，第三还是位置。从酒店形象犁造和传播出发，酒店社区可以从五个方面来分析
10、：（1）组织机构。在社区内的党政机关、社会团体、企业组织、国际组织等；（2）文明 特征。白然社区的进步状态。（3）社会亮点。人群的保障、教育、安全等方血的状况。（4） 特色风景。具有审美特征的白然和人T的地表景色。（5）地方名流。知名人士。1、组织机构的劲健形象。在城市，一条街道上往往就分布着党政机关、企业、学校、 商店等各种社会纟R织或单位。用四川话来说，劲健就是“雄起”的意味。洒店如果靠近一些 重要组织机构，可以相得益彰，“青岛名人酒店位于保税港区”就是如此。所以，如果酒店 的社区有雄起的组织机构，就是社区“行气如虹、走云连风”的劲健美形象。2、文明特征的绮丽形象。虽然都处在同一时代，同一
11、文化，但社区的文明特征是鲜明 的。酒店社区的美术馆、博物馆、高等学校等就是社区文明特征的表现。青岛名人酒店“距 离全国最大的进口汽车展厅、进口商品总部基地数步Z遥”，这两者都是全国商业文明的前 锋。青岛名人酒店社区“绮丽”，就是有“神存富贵，始轻黄金”派头的文明绮丽美形象。3、社会亮点的缜密形象。社区内居民由于生活所需彼此产生互动，相关的经济、交通、 娱乐等系统即因此而形成的各种亮点。青岛名人酒店“背靠胶州湾，距离全国最大的进I汽 车展厅、进口商品总部基地、进出口棉花基地、国际橡胶市场仅数步Z遥”。这些不仅是文 明特征，而且是社会亮点，该酒店社区具有“水流花开，清露未唏”的纟真密美形象。4、特
12、色景观的形容形彖。地域是自然要素与人文要素的有机融合，具有一定的优势、 特色和功能。如青岛名人酒店“毗邻美丽的金沙滩，与栈桥隔海相望，西依灵珠山”。5、地方名流的飘逸形象。飘逸就是“鹤非凡鹤，云非凡云，正见矫矫不群Z意”。社区 内或从社区走出去的杰出的、引人注目的人物，如政治家、科学家、企业家、名作豕名运 动员、名演员、名歌手、名艺术家等知名人士，他们“娇矫不群”，呈现出社区的“生气远 出，不着死灰”的飘逸美形象。酒店社区形象是由统觉而呈现的。赫尔巴特5指出，统觉依赖于兴趣，“兴趣赋予 统觉以主动性”。宾客对酒店社区的统觉兴趣几乎是-种本能，他可能不大关心酒店住进了 哪些人，但他却关心酒店周围
13、住的是哪些人。酒店社区绘宾客选择酒店的因素2，因为在 旅游美的构成中，它是居游所创生的“畅爽诗性”的重要质料。参考文献1关于“旅游美”，可参阅拙著论旅游美，中国国际文化出版社，2012-12o2白天鹅宾馆，迪拜帆船酒店资料见百度百科，青岛名人酒店资料见该酒店官网。3参阅潘定祥著建筑美的构成，东方出版社出版，2010-504木研究采用司空图二十四诗品的美学术语对酒店形象的各种审美特征进行描述，所用 类型术语和描述诗句均源于二十四诗品，浙江古籍出版社，2015-3o5赫尔巴特是19世纪徳国哲学家、心理学家，科学教育学的奠基人。作者简介：陈昌茂，男1965年4月生，1986年7月毕业于北京师范大学历史系。现任青岛 滨海学院商学院副教授，贵州大学旅游美学硕士生导师，中国青少年美冇协会副主席。主要 研究方向：旅游美理论与应用。
