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1、密级:学号:1/自考本科生毕业（论文）设计汽车服务营销策略分析摘要伴随着社会与经济的发展，人们生活水平的提高与改善，汽车成为人们代 步必不可少的工具。当前，汽车产业的迅猛发展使企业之间的竞争日益加剧， 在经历了价格战和产品质量竞争阶段后，服务成为竞争的有利武器。木文通过 对汽车服务营销理论的分析，得出了服务营销对企业的重要性，并在此基础上, 对企业如何开展服务营销提出了几点建议。现代营销市场营销汽车市场竞争越来越激烈，技术与产品，价格优势通 常不能维持很久，因此汽车市场竞争在经历了价格战和产品质量竞争阶段后， 服务成为竞争的有利武器，成为企业争取差异化优势源泉。现在越来越多的汽 车企业开始重视
2、服务，汽车服务营销是以服务营销理论为指导思想，以提升用 户满意度与忠诚度为导向，树立全员性、全过程的服务理念，而不仅仅是传统 意义上的汽车销售和售后服务两个方面，应该从汽车开发，到生产制造，到营 销，贯穿汽车“从生到死”的全过程关键词：服务营销；顾客满意；策略研究ABSTRACTSummary of Summary:along with the social and economic development, improvement of peoples living standard and improving the cars become an essential tool for tr
3、avel. Currently, the auto industry rapid development has increased competition among enterprises, through price wars and product quality competition phase, the service as a competitive weapon. This paper analyses the automotive services marketing theory, that the importance of services marketing for
4、 enterprise, and on this basis, on how to carry out some suggestions for the service.Modern marketing marketing car market more competitive, technology and products, the price advantage typically do not last very long, so that the car market competition through price wars and product quality competi
5、tion phase, service as a competitive weapon, a source enterprises strive for differentiation. Now increasingly more of car Enterprise began attention service, car service marketing is to service marketing theory for guideline, to upgrade user satisfaction degrees and loyalty degrees for oriented, se
6、t full sex, and full process of service concept, and just traditional meaning Shang of car sales and after-sales service two a aspects, should from car development, to production manufacturing, to marketing, throughout car Hfrom health to died” of full processKey Words: service marketing, customer s
7、atisfaction: studyIll第1章汽车服务业的前景111概述1第二章汽车营销的理论与特点22. 1汽车服务营销22. 2汽车营销特点2第三章汽车营销的理论与特点43. 1服务理念滞后，理解和认识不到位43. 2没有建立利益共享，风险共担43.3服务员工综合素质较低，知识滞后43. 4服务过程繁杂，维修不规范4第4章创新汽车服务策略54. 1汽车服务策略54. 2塑造品牌策略54.3实施一人为木策略54. 4.建立完整的服务营销新观念64. 4. 1建立完整的服务营销体系64. 4. 2建立完整的售后服务体系64. 4.3利用电子商务，建立强大的营销网络84. 5管理和技术现代化8
8、结论9参考文献11第1章汽车服务业的前景1.1概述汽车服务业的前景调查服务业的本质特征在于其捉供的产品的不可储存 性。汽车服务业则是在汽车产业价值链中连接生产和消费的支持性的、基础性 的业务及这些业务的延伸业务。在一个成熟的汽车市场中，除掉汽车整车利润 后，汽车的销售利润占整个汽车业利润的20%左右，零部件供应利润山20%左右, 而50-60%的利润是从服务中产生的。汽车服务业已成为国外汽车制造商的主要 利润来源，也构成了汽车产业可持续发展的重要支柱。自2000年以来，中国汽 车业发展被业界称为“井喷”，年增长率达到30%。2010年我国汽车产销量双 双突破1800万辆，分别达到1826. 4
9、7万辆和1806. 19万辆，达到了历史新高并 蝉联全球第一。与此相对应的汽车服务业每年正以40%的速度递增。2008年以 来，我国进入汽车服务市场一个快速增长期，汽车服务产业已经进入国民 经济主流，成为一个战略性支柱行业。目前，相对于整车销售的利润缩水，中 国的汽车服务市场利润率高达40%。近年，中国汽修业进入了发展的黄金时期, 汽车维修业和汽车保修设备行业在市场的洗礼中形成了利润丰厚的汽车后市 场，仅汽车保修设备行业目前的年销售额就已经超过了 60亿元人民币。汽车维 修业在维修观念、维修制度、维修力量、作业方式方面都发生着巨大的变化。目前我国60%以上的私人高档汽车车主冇给汽车做外部美容养
10、护的习惯； 30%以上的私人低档车车主也开始形成了给汽车做美容养护的观念；30%以上的 公用高档汽车也定时进行外部美容养护，汽车美容业在我国形成了巨大的市场 发展空间。2007年以来，汽车租赁市场经丿力了一场异常迅速的发展，各地 的汽车租赁公司如雨后春笋纷纷岀现，截1H2010年年底，全国共有汽车租赁车 辆近20力辆、产值180多亿元，汽车租赁业呈现由中东部向西部地区、从大城 市向中小城市扩展的趋势。2011年4月2日，交通运输部下发关于促进汽车 租赁业健康发展的通知，明确提岀今后五至十年，我国将初步形成龙头企业 引领、经营主体多元、网络覆盖全国、经营行为规范、市场秩序良好、服务标 准与国际先
11、进水平接轨的汽车租赁服务体系，基本满足经济社会发展和人民群 众对汽车租赁业的需求。我国汽车保险业已经稳居产险业笫一大险种。自2009年以来，保险公司在 车险经营上，采取与4S丿占、汽车销售商等渠道的合作模式，建立互利共赢的合 作长效机制，并大力发展电销渠道。第二章汽车营销的理论与特点2.1汽车服务营销服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者 需要在营销过程中所采取的一系列活动。同传统的营销方式相比较，服务营销 是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统的营销方式只是一种销售手段， 企业营销的是具体的产品。从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味 着销售工作的开始而不是
12、结朿，企业关心的不仅是产甜的成功售出，更注重的 是消费者在享受企业通过产晶所提供的服务的全过程的感受。因此企业将更积 极地关注售后维修保养，收集用户对产品的意见及建议反馈给设计部门以设计 出新的产品来迎合消费者。同样地，汽车服务营销是以服务营销理论为指导思想，以用户满意度和忠 诚度为导向，树立全员性、全过程的服务理念來提高汽车企业的核心竞争力。 其实质就是在每一个服务环节都赋予新的增值，并且提供最优质服务。其内容 包描售前服务营销（如技术培训服务、广告服务、品牌服务），售中服务营销 （如接待服务、车辆交付服务、增值服务），售后服务营销（如质量保证服务、 维修保养服务、特色服务、召回服务、回访咨
13、询服务）2. 2汽车营销特点汽车作为高端消费甜，具有高价值（价格）、重复使用、多次投入的特点。 汽车服务营销具有以下特点：全面顾客服务全面顾客服务是全程服务和全员服务的结合。汽车全程服务是指汽车从按 照目标客户的需求进行产品设计，再经过制造、销售交付给用户使用，直至车 辆报废的“生命周期”的服务。全员服务是指在汽车的“生命周期”内需要全 员人员都为用户提供服务，这种服务是汽车专业技术服务与非技术服务的 结合。企业的每一位员工都有机会与顾客打交道，每一位员工都是企业提供服 务的“窗口”，要在企业内部真正建立起全程、全员的全面顾客服务观念，以 产甜服务为纽带，创造企业、服务网络和顾客之间和谐关系的
14、过程服务多重服务汽车服务具有多重特性。汽车服务营销中，既包括汽车企业所提供的对车 辆的咨询、介绍、质量保证等免费服务（必须向用户提供的基木服务）；又包 括售后为客户提供专业维修、保养以及车辆改装等连带服务（通用增值服务）; 还包括在服务营销中帮助用户办理车辆上牌、事故车的理赔等差异化服务（差 异增值服务）。增值服务是收费的，一般只要收费标准合理、透明，服务质量 优异，用户是能够接受并感到满意的；免费服务虽然减少了企业的利润，但能 够提高顾客满意度和顾客忠诚度定点服务车因价值高、品种多、重复使用、运输麻烦，成交率与销售服务环境有密 切联系，故其售中服务必须在汽车市场或销售展厅，这样才能让用户选择
15、到满 意的车辆；售后服务必须在特约维修等专业服务网点（设备齐全、备件丰富、 技术力量集中），这样才能让用户有获得高质量服务的保证。第三章 汽车服务营销存在的问题3.1服务理念滞后，理解和认识不到位国内汽车服务在理念上严重滞后，只强调汽车实物分销服务，对服务的理 解和应用范围仅限于接受订单、送货、处理投诉以及维修、保养等售后服务阶 段。把这种服务当作简单的“产品修复”，其意义类似于收费与付费的机械利 益关系3. 2没有建立利益共享，风险共担国内汽车制造企业与各级经销商之间对“利益共享，风险共担”的认识不 统一，尚未建立足够的信任。供需双方不是利益共同体的关系，而仅仅是一种 经济利益行为。供需双方
16、仅从自己的利益角度考虑，制造企业只想尽快销售， 回笼资金，组织再生产；而各级经销商则担心占用资金过人，流动资金不足， 害怕产品积压。从而只是形成-种“松散型”的合作关系，不利于双方发展。3.3服务员工综合素质较低，知识滞后由于绝大多数销售人员未能把相关的汽车知识介绍给消费者，同时由于国 内消费者对汽车知识不太了解，大部分消费者买了车Z后很少阅读使用说明书 或相应的注意事项，这容易造成汽车在使用工程技术人员，就其能力、索质和 知识结构而言，能够跟上当前汽修技术发展的为数不多。有些汽车服务企业虽 然具有一定的优势，但其技术骨干比例偏小，造成技术封闭、行业垄断、争抢 技术骨干等行为时冇发生中出现某些问题。
