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1、http:/ 大量资料 天天更新,策略伙伴 品牌管家,恒利制药的品牌之路,http:/ 大量资料 天天更新,目录壹、合作背景贰、策略规划叁、实施方案肆、操作心得,http:/ 大量资料 天天更新,壹,合作背景,http:/ 大量资料 天天更新,一、合作简况客户名称：河北恒利集团制药股份有限公司创始时间：1989年制药项目立项公司地址：河北省沙河市栾卸工业区行业属性：制药产品状况：康必得及其他普药（辅助性）合作时间：2000年9月服务内容：企业品牌、产品品牌、形象传播,二、合作背景,（一）行业形势1、药品市场需求在改革中保持快速增长；2、中成药及天然药物制剂市场发展前景看好；3、药品分类管理，医
2、疗机构改革，促使我国OTC市场正式启动。,（二）竞争形势1、国有制药销售利润上升，而集体及私营企业则呈下降趋势；2、沿海地区的销售总额高于内地；3、制药企业两级分化趋势明显，行业面临并购重组。,贰,策略规划,一、客户诊断,恒利制药已认识到了面临的机遇和挑战，并开始了企业战略体制改革各方面的工作，如GMP认证、RD组建、资本运营等，包括企业品牌形象的提升工作。 恒利制药的初衷是先导入CI，产品品牌的工作暂缓，但通过市场调研与分析，我们认为产品的品牌策略规划及品牌形象传播工作也势在必行。,在OTC市场，普通消费者很难区别相差不大的产品品质差距，对于同类型且同质化的产品而言，消费者的购买理由极其简单
3、就是依据曾经的使用经验和对产品的印象。,这个印象实际上就是产品以及产品生产企业的形象，有形象才会有被消费者尝试和重复使用的机会，而恒利制药未来还预通过上市筹集资金，则企业形象、产品形象的重要性更要被提升到一个战略高度。,打造企业形象及产品形象，并正确地对外传送，而且持之以恒，幸运就一定会惠顾这样的企业“品牌就是这样炼成的”。,因此我们界定，恒利要提升形象竞争力，要做好以下三件事：企业品牌产品品牌品牌传播,2000年9月，力创与恒利开始了企业品牌、产品品牌及品牌传播等全方位的合作，两个专案小组同时为恒利的品牌成长提供全程服务。,二、企业品牌策略,（一）服务内容,（二）形象竞争,经调研及分析，我们
4、发现在中国药品市场上，存在三种类型的企业：1、企业品牌与产品品牌并重的合资企业， 如中美史克、西安杨森等；2、已具成熟企业品牌形象但宣传则重于产品品牌形象的企业， 如强生、诺华等；3、注重企业品牌形象但策略实施都不得法的国内制药企业， 如哈药六厂等。,国内制药企业在销售竞争力和形象竞争力上严重不足，即使注重销售和形象，但策略手法粗糙、单一，缺乏长远战略规划和短期策略规划相结合以及全局性和局部性的协调一致，虽然赢得了短期效益却影响了企业的长远发展，阻碍了企业品牌形象的建立。,（二）形象竞争,（三）发展战略,第一阶段：奠基阶段 强化现代管理，通过认证； 塑造企业文化，汇聚人才； 导入企业形象，不辍
5、创新。,第二阶段：突破阶段 整合经济信息，科学决策； 针对市场空隙，创新研发； 利用优势资源，纵向延伸。,第三阶段：腾飞阶段 借助资本运营，厚积薄发； 强化企业形象，因势利导； 介入高科制药，一飞冲天。,（四）形象定位,恒利是一家以利泽于民为宗旨，致力于医药行业的经营与探索，并逐步介入资本运营及高科技制药领域，具有全国影响力的现代化股份制药业集团。,“利泽于民”：行业性质，发展宗旨；“致力于医药行业的经营与探索”：事业领域；“逐步介入资本运营及高科技制药领域”：发展方向；“具有全国影响力的现代化股份制药业集团”：形象的实态与核心。,（五）品牌策略,1、理念策略,（1）理念框架,核心价值是价值的
6、排序。一个企业可能会有很多价值，但企业最为推崇的即是企业的核心价值，它将统领企业的理念体系。通过调研我们发现，恒利制药在长期的发展历程中，员工的奉献精神起到了至关重要的作用，应该继承与发扬。而企业家仁义的性格，诚信的品质，奠定了企业发展的基石。因此我们将恒利制药的核心价值总结定义为：仁义、意智、奉献。,1、理念策略,（2）核心价值,针对性,系统性,传播性,扩展性,1、理念策略,（3）创意要求,2、视觉策略,（1）原有视觉形象,原有核心形象,原有视觉形象,原有视觉形象,原有视觉形象,原有视觉形象,根据恒利制药原有的视觉形象实态，以及核心价值的提炼和形象定位的确立，我们对恒利制药的视觉形象策略规划
7、如下：,2、视觉策略,（2）视觉形象策略,A 表达内容a 从事业领域定位来看应突出：制药 高科技 生命力 b从管理思想来看应突出：稳中求进c从未来发展来看应突出：现代化 规范化d从行业地位来看应突出：有实力 有信誉 权威性,B 设计风格,a核心形象标志形态：图形化设计原则：简洁、美观，具亲和力b应用系统广泛运用核心形象 形成完善应用系统打造企业独特风格 功能优先突出美感注重材质保证品质,A只有制度，没有规范B执行力不强，监督不到位C特色不明显，识别性不强,3、行为策略,（1）存在问题,A系统化B规范化C特色化D简洁化E可执行,3、行为策略,（2）执行原则,三、产品品牌策略,从消费者调研及竞争对
8、手调研中，我们得到四个核心结论：1、康必得目前最大的核心价值为“中西药结合疗效好”， 这个无形资产仍要继承；2、建立“中西药结合”的新类别，占领“疗效好，副作用小” 的消费者需求频道；3、明确“对症”，清晰承诺，让消费者快速“对号入座”；4、建立根本的品牌差异，凭借品牌个性营造品牌氛围， 创造品牌体验，建立品牌忠诚度。,（一）调研结论,（二）品牌任务,做中价位市场的领头羊，成为该市场目标人群心目中的权威品牌；抢占高价位市场中的份额，进入该市场目标消费人群的第二选择序列！,（三）品牌策略,1、品牌属性中西药成分结合，协同作用，用于由感冒引起的鼻塞、流涕、发热、头痛、咳嗽、多痰等症状的复方氛酚葡锌
9、片。,2、目标消费群主要目标人群 30-50岁的已成家人士； 家庭收入中等； 重视亲情，家庭观念浓厚，家人健康，平平安安是最大期望； 生活平淡简单，渴望多一些生活趣味。次要目标消费群 25-35岁的高价位市场人群； 中高收入，追求高品牌价值，注重品质与品牌形象； 注重家庭生活质量，富有生活情趣。,（三）品牌策略,3、品牌核心价值中西药结合疗效好,（三）品牌策略,4、品牌个性轻松、亲情、富有平民小情趣,（三）品牌策略,5、品牌文化轻松愉快、充满亲情与生活情趣的小家庭文化,（三）品牌策略,6、品牌概念康必得治感冒，中西药结合疗效好是对现阶段品牌核心价值的有效传达。是对原有广告资产的继承与巩固。,（
10、三）品牌策略,（四）品牌资产公式,（五）品牌阶段管理,1、品牌培育阶段成为中价位市场的领头羊，并吸引部分高价位市场的即有消费者，培养品牌忠诚度，构建康必得产品体系及子品牌系统。2、品牌发展阶段形成完整、系统、高效、强大生命力的品牌管理系统（ 传播系统 + 形象系统 + 市场运营系统 ），使康必得成为消费者治疗感冒的“感冒专家”，并不断完善子品牌系统与产品体系，使康必得最终成为感冒领域的“消费者需求全程解决者”。,四、品牌传播策略,（一）企业品牌传播1、新形象变更说明函件关系单位、政府、金融机构等2、新形象新闻发布会及相关新闻报道3、宣传媒体的策划设计，包括： 企业形象之报纸宣传设计 企业形象之
11、杂志宣传设计 企业形象之路牌宣传设计 企业形象电视广告创意,（二）产品品牌传播从单渠道传播系统模式向整合行销的“立体化”传播系统模式转变1、以“品牌宪法”为首要衡量基准。2、不同传播工具与传播渠道优势力量的整合。3、随品牌目标的阶段性推进，灵活构建符合该阶段品牌任务的传播系 统模式。,品牌培育阶段传播系统规划,品牌核心价值,活动行销,报纸,包装体系,电视,终端,赠品,户外,DM,输出核心价值告知活动信息提高品牌注目率,输出核心价值营造品牌氛围提高品牌注目率,激励购买迅速扩大知名度,提醒品牌记忆扩大品牌传播面激励购买,传递品牌信息输出核心价值建立品牌形象,提高品牌资讯沟通品牌价值传递品牌信息,输
12、出核心价值传递品牌信息提高品牌注目率,输出核心价值长期品牌提醒,叁,实施方案,一、企业品牌,（一）理念识别系统核心价值观企业使命经营理念企业精神企业传播语,企业的核心价值观，是以企业核心领导层的个人价值观为基础的群体价值观，涉及到企业活动的全部领域，是企业文化的核心。企业价值观代表了企业的价值判断，决定了企业的选择。,核心价值观,仁义 意智 奉献,企业使命是企业经营的最终目的，也即企业所要实现的终极价值。企业不但以营利为目的，还必须对社会、民族乃至整个人类担当应有的责任和义务，藉以提升企业的价值与影响力。,企业使命,力创生命科学 服务人类健康,经营理念是企业经营的哲学，对企业如何经营有着明确的
13、指示和规范，引导企业依照既定的经营使命不断地运作，是企业的经营观。,经营理念,三品：品质 品牌 品位,五化：科技自主化 产品多元化 市场网络化 服务品牌化 管理现代化,企业精神是企业价值观的延伸，它能够使企业既有的优良传统得以继承和发展，欠缺的“闪光点”得以倡导和培育。企业精神对全体员工的思想行为起到导向、约束、凝聚和辐射的作用。,企业精神,创新、务实、竞争、发展,企业传播语是恒利制药理念系统和整体传播策略的一部分，在确定了传播主基调的同时更为注重其传播效果。反映恒利人对消费者的关怀，贴近消费者需求，引起消费者共鸣，拉近企业与消费者之间的关系，是市场传播语所要达至的目的。,企业传播语,你健康
14、我快乐,（二）视觉识别系统,核心标志,该标志既是HONRIC（恒利）首写字母H的变形，又似一张嘴角上翘的笑脸，向人们传递“你健康，我快乐”。椭圆取向地球，寓意生生不息的人类家园；蓝色深邃悠远，象征恒利制药以生命科学服务人类健康的神圣使命；亮弧气贯长虹，诠释着运行于宇宙间的生命气蕴，气顺神清方能永葆健康神采。,基础设计系统,标志,标志制作规范,中文简称标准字体,英文简称标准字体,标志组合与标语共同使用,标准色彩体系,辅助图形,专用印刷字体,吉祥物,公司全称标准组合,标志与简称字体标准组合,标志与公司全称标准组合,标志与简称字体标准组合,基础设计,中英文标准字组合,标志组合与传播语共用,标准色彩体
15、系,吉祥物乐乐,应用设计系统,信用品系统,办公用品系统,办公环境形象系统,生产环境形象系统,广告系统,连锁店环境系统,服装系统,车体系统,公关促销系统,商用表格系统,应用设计,名片,信封,文件袋,文件夹,工作证/贵宾卡,公共设施标识牌,信息指示牌,行政人员服装,控制区生产人员服装,货车,大客车,手提袋,请柬,文化衫,纪念品,企业广告牌,应用效果展示,（三）行为识别系统,内部行为规范条目,电话规范1、工作时间拨打私人电话不超过3分钟。接听电话时， 也应言简意赅，不可长时间占用电话线。2、电话轻拿轻放，声音柔和，态度友好。 3、铃响即接听电话，不要让铃声超过三声。接通后主动说“您好”或“您好，恒利
16、”。对拨错的电话，应礼貌对待，并应尽力帮助对方。4、当事人不在时，应做好电话记录，并及时传达给当事人。,范例,外部行为规范条目,乘乘车礼仪11、乘车时一般的座次为：司机右侧后座是主客座，后座左侧为次 客座，司机旁边的座位是陪客座。22、尽量不要安排后排中间的位置给客人坐。33、陪同客人乘车时，应主动为客人开启车门，并让客人先上车；自己坐在前座时，应为客人关上车门后再上车。44、作为客人，遇到主人为自己开关车门应礼貌道谢；道别时，应与主人握手话别后再行上车。,范例,二、产品品牌,产品包装店内灯箱海报吊旗站台广告公共汽车车身广告常态报纸广告电视广告创意,产品包装,台历及纸盒,海报、手提袋,站牌广告及招贴,三、品牌传播,肆,操作心得,做顾客的“策略伙伴、品牌管家”是力创最核心的经营理念。对于顾客来说，力创承担的是“伙伴”和“管家”两个角色。,首先，力创致力于顾客建立“策略伙伴”关系。力创强调，力创与顾客的关系不仅是单纯的服务买卖关系，更是共同创造的伙伴关系。在与每一个顾客的合作开始之前，力创都会谋求在企业发展战略、形象战略、市场战略、品牌战略等相关领域的课题与顾客达成共同的认识，并对解决这些
