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1、.美团网广告策划案一市场分析一、 营销环境分析1. 宏观经济形势分析依据国家统计局于 2021 年 1 月 18 日发布的 2021 年宏观经济形势运行数据， 2021 年全年国内生产总值 519322 亿元，按可比价格运算，比上年增长7.8%；分季度看，一季度同比增长 8.1%，二季度增长 7.6%，三季度增长 7.4%，四季度增长7.9%；分产业看，第一产业增加值 52377 亿元，比上年增长 4.5%；其次产业增加值 235319 亿元，增长 8.1%；第三产业增加值 231626 亿元，增长 8.1%；从环比看， 四季度国内生产总值增长 2.0%；其中需要我们特殊留意的是第三产业的增加
2、值；全年居民消费价格比上年上涨 2.6%，涨幅比上年回落 2.8 个百分点；其中，城市上涨 2.7%，农村上涨 2.5%；其中，烟酒及用品上涨 2.9%，衣着上涨 3.1%，家庭设备用品及修理服务上涨 1.9%，医疗保健和个人用品上涨 2.0%，交通和通信下降 0.1%，消遣训练文化用品及服务上涨 0.5%；全年社会消费品零售总额 207167 亿元， 比上年名义增长 14.3%（扣除价格因素实际增长 12.1%），增速比上年回落 2.8 个百分点；其中，按消费形状分，餐饮收入 23283 亿元， 比上年增长 13.6%；商品零售 183884 亿元，增长 14.4%；在商品零售中，限额以上企
3、业（单位）商品零售额93330 亿元，增长 14.8%；由以上数据可以看出， 2021 年我国宏观经济形势出现稳步攀升的状态， 其中第三产业进展较快；在居民消费价格呈上升趋势的同时，社会消费品零售额的增长说明我国居民的消费需求正在打开；这为美团网的进展供应了一个良好的宏观环境；2. 行业整体环境分析据中国团购门户“领团网”数据统计，截止 2021 年底，全国共产生团购网站6177 家，累计关闭 3482 家，运营中的 2695 家团购网站正在 675 座城市和城镇里为消费者供应团购服务； 团购网站数量的削减并不影响团购市场体量的增长，2021 年度全国团购交易额达到了 348.85 亿元，同比
4、增长 61%，团购行业取得了长足的进步，团购已经成为中国社会不行或缺的新型网络消费模式；Word 文档2021-202112月全国网购交易额变化曲线图2021-2021年全国团购网站产生与关闭数量变化团购网站在获得长足进步的同时，也是面临着挑战与机遇并存的局面；领团网数据普查显示， 2021 年的团购创业潮在短短 9 个月时间就在国内催生了2612家团购网站， 2021 年更是产生了 3265 家团购网，而且大部分集中在 2021 年的上半年；进入 2021 年，团购网站产生率骤降，只产生了300 家整；有生就有灭，团购兴起的 2021 第一年就有 83 家团购网站关闭， 2021 年就是团购
5、网站倒闭的高峰年，全年 1885 家团购网站关闭，到了2021 年团购网站倒闭速率开头放缓，全年共有 1514 家团购网退出了市场；因此，对于处在这样一个行业大环境之下的美团网来说，应当谋求一个稳步向前进展的节奏；二、 消费者分析1. 总体消费态势分析依据团 800 网站所发布的数据显示， 2021 年我国团购网站用户规模为 3.14 亿人次， 2021 年的这一数据为 4.56 亿人次，较 2021 年增长了 45.28%；2021 年全国团购网站每月参团人数图图表数据由中国电子商务讨论中心发布，其中显示：2021 年我国团购参团人数总体出现上升趋势，参团人数最高时段集中在12 月； 1 月
6、春节长假的影响，1 月团购人群较去年 12 月锐减；之后呈稳固上升态势直到6 月 份开头显现下滑；12 月是岁末传统销售旺季， 众多消费者开头囤积年货； 实物类团购与吃喝 玩乐团购吸引人气齐暴涨， 12 月有 6000 万人参与团购， 创下团购单月参团人最高纪录；2021 年团购行业整体看来用户粘性相对稳固，而且呈递增趋势，这反映出了广大消费者对于团购行业的信心；2. 消费者构成分析网络团购女性更活跃些，女性用户比例为51.6%，高于男性 3.2%，优势较明显；网络团购消费者主要集中在北京市、 、上海市、天津市、重庆市、福建和黑龙江等 15 个省市，占到国内总数的85.3%；其中北京市占到国内
7、总数的 1/4 以上；由此可见，网络团购的消费者主要集中在经济发达，生活质量水平较高的地区；消费者年龄主要集中在 25 35 岁，占到 62.5%；本科占到一半以上，大专占到近1/4 ；企业一般职员占到总数的 1/3 以上，其次是企业中层治理人员12.9%，第三是无业人员（包括失业、待业和下岗人员）10.5%；团购消费者集中在月收入 20016000 元之间，占到 65.2%，接近 2/3 ；月收入在 2001 4000 元之间，占到 47%，接近 1/2 ；综上所述，网络团购的主力消费者为集中于北京，25-35 岁之间的具有高校学历的一般白领女性；3.行为分析、广州等大城市、年龄在消 费 者
8、2021 年全国团购类交易额对比图上图是 2021 年全国团购类交易额对比图，从今图中可以看出，网购精品团仍旧是团购网站消费者最为偏好的一项，其次便是餐饮美食，休闲消遣排名第三； 因此，以餐饮美食及休闲消遣为主的本地生活服务有很大的进展空间；节日经济是当代商业经济的一大特色，网购是如此，团购也是如此，2021 年各重大节日团购网站和商家的促销一场都没有落下；据不完全统计，2021 年节日团购总计销售 3.85 亿元，假期越长对团购消费的拉动效应越明显， 比如春节 7 天、中秋国庆连续 8 天假期与这几个节日相关的团购总计成交1.76 亿元，占 2021 年节日团购总成交额的 45.6%；春节受
9、欢迎的团购产品主要有：贺岁春节档的电影团购，节前 23 周就开头的年货零食团购，以及年夜饭预订团购；中秋、国庆节长假受欢迎的团购产品主要有：送礼必需品月饼和大闸蟹的团购，黄金周出游所需的酒店客房团购，仍有就是万金油的电影票和零食团购；2021 年重大节假日团购销售数据统计以上图标同时仍反映出一个好玩的现象，即消费者在情人节时的花费远远超过父母亲节，老师节；这也从侧面说明社会对家庭及老师的关注不足，因此从这一方面来说，这可以是美团网的广告策略的一个侧重点；三、商品分析1. 优势分析美团网是一家成立于2021 年 3 月 4 日的独立团购网站， 创办人王兴； 美团网始终秉持与商家公平、互利、共赢的
10、合作标准，作为一家本地化服务类电子商务企业，美团网竭诚服务于各城市的商家和消费者，并追求低成本、高效率，不仅帮忙消费者发觉生活当中的乐趣：一方面为消费者供应特别好的本地化精品消费指南，另一方面为消费者带来特别深度的消费折扣；同时帮忙商家更好的按成效付费来获得新顾客；他们的口号就是“每天团购一次；”美团网是中国国内成立较早的一家独立网络团购网站，机制也较其竞争对手更加完善，依据目前的数据来说，他也是十强网购网站的领头羊；与世界团购网站的鼻祖 Groupon “商家第一、消费者其次”的价值观不同，美团始终以来坚持“消费者第一，商家其次”的理念，也由于这个缘由，长期以来美团都在消费者中保有 良好的声
11、誉；这是美团在众多团购网站中可以拔得头筹的重要缘由之一；美团网“消费者第一，商家其次的”价值观主要表达在如下方面；（1） ）美团网是国内第一家在消费者消费后，让消费者对消费进行评判的团购网站，以便于我们能够准时的发觉消费中存在的问题；（2） ）美团网是国内第一家在消费者美团券过期前会多次给消费者发短信提示的团购网站；（3） ）美团网是国内第一家建大型客服中心的团购网站；销售额快速增长，客服电话是否能接通成为消费体验中特别重要的一个要素（4） ）美团网是第一家推出团购券过期包退的团购网站，并在美团网成立一周年时一次性退款上千万；在此之前，团购券过期后就不能用了，消费者预付的钱也无法取回，极大的影
12、响了消费者对团购网站的信任；为明白决这个问题，美团网领先推出过期包退，把这笔不该拿的钱退给消费者；过期包退是美团网全球首创，连团购网站鼻祖 Groupon 至今也没实现；除上述特别重要的美团相对于其他团购网站来说比较有优势的地方即其核心价值观以外，美团仍具有如下优势：.（1） 美团是国内第一家团购网站，也是国内第一批拿到团购资质的网站，比较专业，虽然王兴也坦言美团是学习国外的团购网站的运营模式，但是其究竟是中国第一家团购网站，体会和用户依靠度均较高，这也是种先入为主的优势；（2） 品牌知名度，美团网是中国第一家团购网站，带动并引领了中国团购行 业的进展；美团网拥有数百万的注册用户且保持连续高速
13、增长；美团网创始人王 兴曾胜利创建过人人网（校内网） 、饭否网等热门网站，在互联网界有着很高的知名度和美誉度；（3） 运营体会丰富，美团网有着强大的商务洽谈团队，经过长时间的积存， 有着丰富的商业合作谈判体会，美团网现已在全国众多城市设立分站，且在各地保持领先位置，对本地消费者有着深化的明白，不同城市的本地团队积存了大量的本土体会和优秀做法；（4） 美团网所选择的商品特色鲜明， 美团每天推出一单精品消费， 包括餐厅、酒吧、 KTV、SPA、美发店、瑜伽馆、吃喝玩乐、服装鞋帽、家居、建材、数码、美容、汽车、房产等精选特色商品；（ 5）100%物流掌控，个人认为这是团购网站的一个大亮点，可以说颠覆
14、了传统 B2C 与 C2C 的物流规章；一般我们购买商品都是由卖家负责物流，当然一般情形下我们也要承担肯定的物流费用；而美团网的物流方式是，客户付款后将收到一个唯独的美团网验证码，然后带着验证码到相应的城市购买，理论上可以节约快递的时间与费用，而且令人感觉心里更踏实；2. 劣势分析然而另一方面，虽然美团在目前国内的团购网站中表现优异，但是曾经的十 强团购网站 24 券已经在 2021 年 10 月暂停营业，在创投双方交涉未果的情形下， 于近日宣布永久关闭； 24 券也不会是最终一个倒下的大型团购网站；（1） ）主要盈利点仍是在精品网购方面； 依据专业团购门户领团网的数据显示， 2021 年团购行业的产品品类连续由餐饮和服务业向毛利润较高的实物类和浪费品扩张；较 2021 年，实物类团购市场份额增加25%；对比而言，独立团购网更留意本地服务细分品类的拓展
