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1、快速消费品的网络营销策略研究院 系:经济管理学院专业班:市场营销0901班(专)姓 名:学 号:20092306010指导教师:2012年6月摘要随着YOU时代的到来,中国网民数量己突破4亿,网络服务能力也不断升级, 网络营销正从萌芽期走向黄金期,变的更为成熟和规范。尤其是在快速消费品领域, 接近50%的年轻网民正是其核心消费群体。所以不难发现,网络营销必然是快消品行 业进行战略营销的一个重要部分。网络时代的消费者发生了很大的变化,消费周期 变短、产品品类迅速增加、消费的群体差异等等都是这个时代的消费特征。越来越 多的消费者不再直接走到终端完成购买,而是通过网络来搜索自己需要的产品,了 解产品
2、相关的信息,从网友那里获取相关的产品评价、购买意见,从而减少决策的 时间和周期。消费者追求快速、高效、新鲜的心里,很容易映射到他们对于快速消 费品的需求上。因此买入和从消费者快节奏的网络生活中寻找机会,成为了快速消 费品网络营销的新契机。关键词:快消品网络营销消费行为 营销环境摘要 I绪论11快速消费品的网络营销相关理论21.1 快速消费品的定义和特征21. 1. 1 快速消费品的定义21.1.2快速消费品的特征22. 我国快速消费品网络营销环境分析及现状 32.1快速消费品网络营销环境分析32.2 快速消费品的网络需求特征 42.3 快速消费品网络营销存在的难题 53快速消费品网络营销策对策
3、建议3. 1搜索引擎优化83.2注重网络社区口碑营销83. 3视频植入营销93.4利用微博营销91312参考文献快速消费品包括了食品、个人护理、旅游、饮料等诸多产品品类,是所有行 业中最丰富又最多变化的领域。所以,快消品在营销方面充满了诸多的挑战,快 速变化的特点使得快速消费品必须不断的挖掘消费者的生活形态和消费行为的 变化,并旦在此基础上不断进行营销创新,才能在市场中立于不败之地。随着互 联网的高速发展和网络购物口趋成熟伴随着人们思想观念的变迁,人们逐渐接受 了网上购物新理念,网络营销己经成为未来企业生存必不可少的基本条件之一。 因此,在这个环境下如何在现阶段开展快速消费品的网络营销也越来越
4、受到企业 和社会各界的广泛关注和探索。针对这一问题,本文从快速消费品的概念和融入 网络营销中所产生的变化以及国内的现状来分析从而得出结论并提出相应的建 议。1快速消费品的网络营销相关理论1.1快速消费品的定义和特征1.1.1快速消费品的定义快速消费品界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所 以被称为快速,是因为他们首先是口常用品。通过依靠消费者高频次和重复的使 用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现,典型的快速消费品包括口 化用品、食品饮料、烟草等。1.1.2快速消费品的特征快消品与其他产品相比有以下5点独特的属性:1.2 产品周转周期短;1.3 进入市场渠道短而宽;1
5、.4 市场生动化,在人流量大、档次高的地区舍利户外广告牌做产品心想广告,在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动;1.5 一般为分公司或代理商体制的销售组织形式,在分公司所辖区域设库房;1.6 售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。除了上述的5个独特属性之外,快速消费品还具有三个基本特点:1.7 便利性:让消费者可以习惯性的就近购买;1.8 视觉化产品:消费者在购买时很容易受到卖场气氛影响;1.9 品牌忠诚度不高:消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。综上所述,可以发现,消费者在购买快速消费品的购买习惯是:简单、迅速、冲动、感性。2.我国快速消费品网络营销环境分析及现状2.
6、 1快速消费品网络营销环境分析网络的发展改变了消费者获取信息的方式,新生代市场监测机构研究显示, 互联网是在近五年里面唯一的一个保持高速增长的媒体,网络化生存成为新的一 代媒介现象,这同时带来了产品和品牌传播的路径的改变。而网民接触互联网的 行为也在悄然发生变化。消费者从网络上的娱乐转而开始追求网络应用的体验, 从互联网上寻找关于工作生活的解决方案,看新闻,用E-mai 1,查看微博,网 上购物等,都成为目前消费者主要的网络行为。在互联网进入新的时代大背景下。 出现了新的快速消费品的网络营销新背景,需要引起注意:(1)高频率和快速的搜索;目前搜索阴睛己经成为很多人查找相关信息的重 要的方式。(
7、2)共亨信息;这是新的网络时代大概消费者的信息。他可以通过浏览博客 视频照片及时下最为火热的微博等即时通讯方式在网上和别人交流互动,发表并 分亨自己的经验和意见。这两种情况的出现意味着互联网不仅可以带给消费者更多的产品信息,更带 来的是-一种B2C和C2C的互动行为,也在显著改变着消费者的意识。最为重要的 是他们对于事物的判断会因为这两种情况而产生改变。因此,现阶段在网络上的消费者和线下的消费者完全是两种不同的状态,他 们更加自我,更加感性,甚至在网络空间里面更加直白强势,这对于快速消费品 企业而言是十分值得注意的。另外根据中国电子商务研究中心发布的企业电子商务数据显示,截止到 2011年6月
8、,中国电子商务市场交易额达2, 95万亿元,同比增长31%。其中 B2B电子商务交易额达到2. 6万亿元,同比增长26. 8%,整体保持稳定的发展态 势。数据显示,截止2011年6月,我国的B2B电子商务服务企业ik 10200家, 同比增长24%。数据显示,截止2011年6月,我国的B2B电子商务企业营收达到62亿。同比增长38%,相比去年同期,B2B企业营收有明显增长的态势。网络零售这一方面,中国电子商务研究中心同样公布了相关数据。数据显示, 截止2011年6月为止,网络零售市场交易规模为3492亿元,同比增长74.6%。 截止2011年6月,中国参与网购的用户规模达1, 73亿,同比增长
9、33.1%截止2011年6月,个人网店数量达到1450万家,同比增长20. 8%。根据艾瑞咨询对市场的研究和对未来市场发展的预测,未来2-3年内,中国 移动电子商务用户规模年增长率将维持在70%以上,实物交易用户规模同比增长 率保持在120%之上,实物交易用户规模同比增长率保持在120%之上。因此,快 速消费品的网络营销市场前景是十分广阔的。但是在看到前景的同时,我们需要 认识到:快速消费品的网络营销魔石尚处于发展的初期阶段,没有成熟的商业模 式可以借鉴。实际上,快速消费品的网络营销的兴起和互联网发展的阶段有关o 2004-2005 年有这样一款叫魔兽世界的网络游戏盛极一时,可口可乐与九游(魔
10、兽世界 代理商)合作,后来百事可乐也牵手盛大代理的梦幻国度,2006年可口可乐 又与腾讯公司合作,借助腾讯5. 2亿的注册用户及2. 1亿的活跃账户,高达2000W 的同时在线人数的网络社区,可口可乐把品牌深刻的植入于目标群体的心里。2006-2008年快速消费品的网络营销出现了井喷,整体规模增长近2倍,网 络广告的规模急剧攀升,以外资巨头为首的企业发起了相当规模的投入,宝洁、 雀巢、联合利华、箭牌、安利、玫琳凯等增加了网络广告的投入并且不断创新网 络营销策略,在红海中找到了企业新的业绩增长点。而国内诸如蒙牛、伊利、娃 哈哈等企业也加大了对网络营销的投入。但是据艾瑞咨询公司数据显示,中国网 络
11、广告的规模在2009年增幅放缓,因为有不少企业发现网络广告并不像想象中 那么有效,网络营销也不应该单靠硬广告来拉动,所以2009年是网络营销的一 个分水岭,大部分企业开始注重网络营销的策略,开始关注各种互联网社会化媒 体和工具的应用,从广告推动变为策略拉动。所以我国网络营销的现状呈现出快 速消费品行业在不断探求尝试新的营销手段,但是真正取得较好效果的企业并不 多。2.2快速消费品的网络需求特征2. 2.1个性消费的回归没有一个消费者的心里是完全一样的,每一个消费者都是一个细分市场。心 里上的认同感已经成为消费者做出愿意购买品牌和产品决策的先决条件,个性化消费正在也毕竟再度成为消费的主流。1.1
12、0 消费需求的差异性不仅仅是消费者的个性化消费使网络消费需求出现差异性。对于不同的网络 消费者因出在的时代、环境不同而产生不同需求。不同的网络消费者在同一需求 层次上的需求也会有所不同。1.11 消费者的主动性增前消费者主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心里稳定 和平稳的欲望。1.12 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存在网上购物,除了能够完成实际的购物需求外,消费者在进行购物的同时, 还能够得到许多在传统商店没有的乐趣,更为重要的是网上购物的便利性为消费 者节省了大量的时间、精力和金钱。1.13 价格仍然是影响消费心理的重要因素一般情况下网上销售的低成本使得经营者有能力降
13、低商品的销售价格,并开 展各种促销活动,给消费者带来实惠。所以这样的低价对消费者来说是很大的诱 惑。2.3快速消费品网络营销存在的难题在我上市场营销专业课的时候,李林老师就一再反复的告诉我们。市场营销 不是营销产品,而是针对顾客针对市场来展开的一系列的有利于企业发展的这 样一个活动。可以简称为市场导向观。而我认为,现阶段的快速消费品网络营销所存在的问题也应该从如何站在用 户的立场上挖掘用户或使自己的产品和服务适应用户的需求。2. 3. 1如何寻找企业的潜在客户。和耐用品相比。消费者在选择快速消费品的时候更侧重于娱乐和体验。我们 知道,现在的网民除了学生更多的是25-35岁的年轻人。我们发现,在
14、公司上班 不回家的人,在午餐会有空闲的时间,但是这个时间并不长。他们想找一些电视 剧来消遣时间,但是传统的电视剧时间太长,在这样-个特殊的时间段里看不完 并且故事的情节太过于冗长。那么网络短剧便因为这样的因素而风靡起来。-集 不到10分钟、内容轻松搞笑、搞笑讽刺的剧情些许会与工作者产生共鸣点这样 三种要素都完美的契合了这样一个消费群体在午休时间段如何打发时间的诉求。 那么康师傅绿茶在这样的短剧里以低成本的代价植入了广告。据统计,一个叫嘻 哈四重奏的热播网络短剧,每集点击量超过了 500W人次,比一些电视剧的收 视率还高。同样康师傅绿茶在热播剧播放期间销售量上涨10%。从这样一个案例我们不难发现
15、,快速消费品企业在寻找目标客户群体的时 候,应该有的放矢,寻找这样一个群体可能接触到的网路活动,然后打入进去, 这样才能触动消费者的欲望。2.3.2消费者喜欢做什么知道了消费者在哪儿是第一步。接下来需要分析,你的目标顾客群体喜欢做 些什么。比如可口可乐在2009年策划了一个“在线宴请飞轮海”的主题活动, 大概是凡购买可口可乐500M1装的凭瓶身码可参与活动。通过上传自己的大头贴 及进行简单的图片处理,可以随意调整自己的表情。随即在网页上生成与飞轮海 一起用餐的视频并且网站会提供链接,方便网友分亨到博客、微博与自己的好友 分享。这样的营销手法,立足于粉丝对于偶像的喜欢,通过这样的方式植入品牌 更加人性化也更加深入人心。这体现出网络营销非常重要的一个手段-互动。 2.3.3怎样合理应对突发事件(公共关系营销)快速消费品行业必须及时的把握互联网上的相关信息。2008年的三鹿倒下 是由三聚氤胺事件引起的。但是事件的最开始,起初源于网络上的-些投诉的帖 子,但是三鹿并没有采取足够的重视,导致失态的进一步扩大乃至不可收拾,企 业心想不复存在,企业全军覆没。而前段时间的圣元奶粉,面对“早熟门”事件, 及时在网络媒体上发表声明,坚称自己的产品是没问题的并邀请用户监督,后送 所谓的“问题奶粉”到权威部门检验后发现圣元奶粉不存在问题,度过了危机。 从中我可以看出,