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1、 政治消费文化与清苦型生活方式（19491978） 从本章开始，我们展开对消费文化与中国人生活方式流变的历史考察。我们主要是采取“年代秀”的形式，运用“文献分析法”与“具象分析法”，考察我国跨越半个多世纪的消费文化与生活方式的历史变迁过程。我们描述了消费文化对日常生活方式主要维度的影响，并对消费文化影响下的生活方式进行了时空维度的流变分析。在特定消费文化影响下的我国民众生活轨迹植根于其所经历的社会历史时期与地域空间。中国人的生活方式在社会生产力的推动下不断变迁，但这一过程并不是均衡的、恒常的，而是波澜起伏的。就近一个世纪来看，这种变迁经历了两次大的转折。第一次是新中国成立后，第二次是改革开放后
2、。总体上看，以1978年为转折分界点，可以将新中国成立以来中国生活方式的变迁分为两个大的阶段，改革前的嵌入计划经济的生活方式与改革后的融入市场经济的生活方式。以社会经济变迁为基础的生活方式的变迁，经历了计划经济时期（19491978年）、初步改革发展的经济恢复时期（19791989年）、初级现代发展的经济高涨时期（19902000年）和高级现代发展的经济飞跃时期（20012013年）。如果说新中国成立后的第一个30年是用政治手段和计划经济的消费文化模式来整合社会生活方式的话，那么第二个30年是经济或市场的消费文化走进了人们的生活，后来又增添了媒体消费文化的拉动。因此，我们以消费文化作为生活方式
3、流变的参照系统，把这四个时期概括为政治消费文化与清苦型生活方式阶段、生产消费文化与温饱型生活方式阶段、市场消费文化与小康型生活方式阶段、媒体消费文化与发展型生活方式阶段。要说明的是，当我们标明某一阶段是什么样的消费文化与生活方式时，指的是占主导地位的消费文化与生活方式，或者是这一时期的典型特征，并不意味着其他类型的消费文化和生活方式就不存在了，这是依据韦伯的“理想类型”方法划分的。原以为讲当代消费文化与生活方式的变迁，只是研究近30年的变迁史即可，但在具体研究中，发现后30年的变迁是不能离开前30年的变迁的，否则就体现不出“流变”。俗话说“三十年河东、三十年河西”，这句话对中国社会的发展进程描
4、述非常贴切和巧合。从中华人民共和国成立到改革开放，30年（19491978年）过去了；从改革开放到现今，30年（1978至今）也过去了。两个30年形成鲜明的巨大差异。在前30年的计划经济时期（19491978年），我国经济发展水平低下，这一时期勤俭节约的传统消费文化占主导地位，呈现的是单一、低水平、大众统一化的生活方式。在改革开放前，我国居民的生活方式是平稳的、无差别的，如果说有变化，也是缓慢的、波澜不惊的，就像一条被堤坝围堵住的河流。真正的“流变”是在改革开放以后。在初步改革发展的市场经济时期，我国逐步放开，经济得到较大的发展，居民的生活也发生了很大变化，城市居民的消费水平开始显著提高，整个
5、生活方式摆脱了长时期的温饱状态，向小康水平过渡。从20世纪90年代开始，经济发展更加快速，城市居民的经济能力和消费能力也快速提升，消费结构的恩格尔系数开始从低端走向高端，消费观念也在变化发展，现代性、后现代性的消费文化逐步形成。回溯60年的变迁与发展，我国居民生活方式从计划经济时期的单一、低水平的生活状态，跨越到了目前的多元化并注重高层次发展的生活状态。特别是在消费文化的影响下，近30年来我国居民的生活方式发生了巨大的变化。这就是我们着重考察近30年来在社会经济体制的变迁和消费文化的发展影响下我国生活方式变迁的主要原因所在。因此在实证研究的篇章结构中，改革开放前30年我国生活方式的状况仅用一章
6、的篇幅来阐述。我们将这一时期的状况概括为“政治消费文化与清苦型生活方式”。20世纪的前半期，中国人民一直处于水深火热之中，从晚清开始，长期不断的战争使生产力受到严重破坏，广大人民群众的生活水平处于极度低下的勉强维持生存的状态。1949年的中国，工农业总产值为466亿元，人均工农业总产值只有86元，年人均国民收入只有69.29元；1949年的中国，农村家庭的恩格尔系数达90%，城镇家庭也达到80%，这就足以说明问题了。1从1949年到1978年这30年间中国经历了各种运动和不同的社会历程，有着不同阶段性的特征，但社会体现出来的总的特征是：政治高于一切。受此影响，消费文化也是政治化的，即计划经济体
7、制打造的文化。计划经济体制以国家政治权力为中心，人们的日常生活受政治意识形态的作用和制约，生活方式也是国家安排的结果。社会消费是以生产为中心的，生产资料的生产重于生活资料的生产，重积累轻消费，国家的利益总是放在首位。政府强调民生，但不强调民享，生活处于一种维持的状态，民众生活往往脱离其本身的物质享受意义而向其他社会功能转化。这主要表现在：把生活活动与国家维稳治乱紧密挂钩；按照国家的政治发展意图来安排民众生活，把社会生活活动纳入政治伦理秩序，用精神鼓励代替物质鼓励，等等。要强调的是，虽然这个时期强调以生产为重，但生产只是一种存在状态，而不是发展状态，换言之，生产并没有创造大量财富，相反存在一种停
8、滞和内卷化，正因为如此，人们的消费与生活也平平淡淡。由此带来的一个重要特点就是，人们的消费与生活之间没有直接相关性，或者说，消费对人们的生活影响不大，消费还主要是一种维持日常生活的消费，个人消费局限在社会消费生活之内，更确切地说，是局限于生产领域之内。消费是为了满足劳动的需要，是补充工作能量的需要，而劳动和工作又服从于社会政治发展的目标，消费并没有成为中国人生活方式的主旋律。由于这一时期我国社会生活领域的行为始终自觉或不自觉地受社会政治控制或改造，从而使传统中国消费文化的发展，呈现鲜明的政治意识形态化特征。改革开放前，民众的生活方式对政治消费文化是高度卷入的，对经济消费文化是低度卷入的，而对媒
9、体消费文化（准确地说是不受政治干扰的媒体消费文化）几乎是无卷入的，另外，这一时期社会关系消费文化在生活方式分化中体现出官僚的政治等级特征。在政治型消费文化占主导地位的情况下，民众生活方式表现出清苦型的特征。查阅相关统计资料，我国1953年第一次发布统计公报，提供前一年的经济统计数据，但到1960年就停止了，直到1980年才开始恢复。因此，我们对这段时期消费文化与生活方式的研究主要是通过收集一些定性的文献资料进行描述性的分析，缺乏官方的统计数据支持。第一节 改革开放前我国消费文化政治化及其原因国家作为社会管理的主体，对消费及其社会生活的管理是其职责中的一部分。国家的消费文化主要体现为消费的意识形
10、态及其管理策略，其消费文化的导向主要体现为两个方面：一方面是对消费行为和生活的抑制，这通常发生在社会的生产力或生产率水平不高，物质产品和精神产品匮乏时；另一方面是对消费行为和生活的放开与鼓励，这通常发生在社会的生产力或生产率水平较高，物质产品和精神产品丰富时。很显然，国家实行的计划经济政策就是改革开放前最典型的消费文化体制。在与资本主义势不两立的意识形态支配下，与资本主义私有制和自由市场经济模式相对立的国有制和集中计划经济模式也就成为社会主义体制的唯一模式。由此，这一模式推及整个经济、社会和文化领域，消费文化的计划经济特征因此凸显。计划经济之下的消费文化基本导向就是对奢侈消费行为和享乐生活的抑
11、制。倡导节俭之风，不仅仅是节省钱物，更重要的是可以培养人们良好的思想作风，在思想上构筑坚固的防线，防止资产阶级生活方式的侵蚀。国家对生活需要和消费的抑制主要通过两种途径进行：一种是通过各种宣传工具和思想政治工作，对民众进行灌输教育，倡导消费上的勤俭节约，要求社会大众最大限度地压缩个体消费欲望和需求，维持基本生活需求；另一种则是通过对生活资料的统购统销政策来计划和控制社会需求和生活方式，票证制度和配给制度是中国社会当时占主导地位的消费制度，最能体现国家的具有意识形态意义的消费文化。一个社会消费文化的最典型形态体现在广告宣传上。“文化大革命”时期受特殊时代环境的影响，广告宣传具有浓重的政治色彩，商
12、业广告减少，政治广告剧增，达到了一个登峰造极的地步。各种户外广告，特别是路牌广告，被铺天盖地的政治宣传口号、形象所代替，变成了政治宣传牌和语录牌，形成了所谓“红海洋”的特殊景观。就连商店及粮店之类的陈列广告，所陈列的样品都是“非卖品”，是为了美化环境、装点门面，为体现市场繁荣、为宣传“形势大好，不是小好”而摆设的。影剧院门前也只有宣传八个样板戏的特大海报。报刊保留的广告也多是宣传政治书刊及“革命”文艺。2商业广告政治化，一方面说明我国商品匮乏，供不应求，形成卖方市场，所以企业无须做推广商品的广告；另一方面表明国家通过广告表达其政治思想诉求的同时，还传达出国家对社会生活及消费观念的调控信息，如当
13、时国营企业生产资料的广告占据了报刊相当大的广告版面，而面向个人的消费品广告很少，这反映了国家重生产轻消费的取向。另外，宣传八个样板戏的海报和广告铺天盖地，因此看样板戏成为人们精神消遣的主要方式。或者说是用“红海洋”掩盖民众生活的乏味性。政治性广告宣传对人们的社会生活方式起到了塑造和示范作用。总体来看，中国改革开放前国家对经济和生活的干预体现出政治型凯恩斯主义。如果说，凯恩斯主义，或称凯恩斯主义经济学，主张国家采用扩张性的经济政策，通过增加需求促进经济增长，那么中国计划经济时代的政治凯恩斯主义，就是国家通过紧缩性的政治措施，压缩需求促进社会平衡。凯恩斯主义所倡导的国家干预主义在以政治和权力为中心
14、的国家当中淋漓尽致地发挥着作用。在这样的情境下，个人的经济行为受到约束，个体的消费生活受到国家的全权掌控。消费者只是受控者，不是消费主权者。当然，国家消费意识形态无论是抑制消费还是鼓励消费，总是出于国家的总体发展考虑，但是这种考虑有时是基于政治需求取向，有时则是基于经济发展取向。改革开放前我国消费意识形态主要是服从于政治的需要，正是在这个意义上，我们说这一时期我国消费文化是政治型的。改革开放前我国社会政治强力渗透到消费文化之中，而且是一种抑制消费的政治文化。我国消费文化的政治化、抑制化具有重要的原因，我们从以下的分析中可以看出来。消费文化作为国家对社会日常生活的干预和管理的表现形态，主要体现在
15、相关的政策和文献中。本研究拟以中华人民共和国国民经济和社会发展的五年计划为主要蓝本，适当结合一些最重要的中央文献资料（如党和政府的“决定”“报告”“通知”，领导人的“重要讲话”）来分析。新中国成立的第一个十年（19491958年），我国的建设方针主要体现在两个“总路线”上。首先提出的是“逐步实现国家的社会主义工业化，逐步完成对农业、手工业和资本主义工商业的社会主义改造”（即“一化三改造”）的过渡时期的总路线，关注社会生产关系的改造和社会主义制度的确立。1950年，大规模的土地改革运动开始。土地改革的总路线和总政策是：依靠贫农、雇农，团结中农，中立富农，有步骤、有差别地消灭封建剥削制度，发展农业
16、生产。土地改革运动宣传了这样一种消费文化，是贫下中农的辛勤劳动养活了地主，而地主不劳动，却靠剥削过着养尊处优的生活，因此诉苦和斗地主成为土改运动的“主旋律”。通过土地改革运动，劳动人民要夺回自己的劳动果实，一切生产和生活资料归劳动人民所有。让千千万万受苦的劳动人民翻身得解放，过上有基本生存保障的生活，是国家面临的紧迫的重大任务。全国土改有先有后，但基本在1952年完成。这次中国历史上最大规模的土地改革，摧毁了两千多年的封建土地所有制，使3亿多无地少地的农民，无偿获得大约7亿亩土地和其他生产资料，免除每年交给地主的700多亿斤粮食的地租。从而极大地调动了农民生产积极性，促进农业生产发展。据统计，1952年全国粮食产量比1949年增长42.8%。3土地改革运动改变了社会的阶级关系，使得劳动人民在新中国成为消费和生活的主人。我国第一个五年计划的提前和超额完成，
