模块5电子商务文案写作之文案写作模块5 电子商务文案写作之文案写作（1） 了解文案的含义、作用和表现形式2） 掌握文案的4种写作方法3） 掌握文案封面缩略图的设计和摘要的添加技巧4） 了解文案标题的常见类型5） 掌握文案标题的写作技巧6） 掌握文案正文的写作技巧学习目标引导案例 这个公众号只发广告，却篇篇10万多的阅读量，凭什么 电商类公众号的内容怎么做？发广告吧，用户不高兴；不发广告吧，老板不高兴！愁人！针对这个问题，今儿个推荐大家参考这个公众号，它每篇文章都是广告，但篇篇浏览量都在10万以上，如图5-1所示，这个神奇的存在就是“故宫淘宝”（ID：gugong1925）图5-1“故宫淘宝”的公众号引导案例 牛吧？！在摆明了告诉你这是广告的情况下，浏览量还超过10万，连点赞数都接近2 000，这究竟是如何完成的呢？ 1. 合理制造悬念，诱发阅读和传播 我们的文案应该做到三点：一是说出读者的心里话；二是说出读者不知道的事儿；三是代表了一种品位，可以满足读者的虚荣心而“故宫淘宝”的文章很好地契合了第二点说出读者不知道的事儿，满足好奇心，为大家提供谈资 看“故宫淘宝”近期推送的一篇文章朕生平不负人（见图5-2）。
雍正帝拿着一朵鲜花、嘴角轻挑，导语里写着“雍正帝与年羹尧【相爱相杀】的郎舅故事”，真是情谊满满啊，莫非？如图5-3所示，当你点进去之后，就会发现这是一个绝对不能想歪的历史故事这样就能吸引用户往下阅读引导案例图5-2文案的标题和首图图5-3文案开头的悬念引导案例 2. 故事情节层层推进，让你一直读下去 传播达人李叫兽曾经说过，一篇公众号耐读的秘诀就在于它能不停地为读者制造疑问，让你一直往下看而从这一点看，“故宫淘宝”堪称讲故事的高手，如图54所示介绍年羹尧，不说他生辰八字、官居何职，先说他把老师打跑了（见图55）！太八卦了，不过这不正是大家喜欢的吗？ 图5-4文案中的悬念图5-5文案中年羹尧的介绍引导案例 此后，它又自问自答了很多问题，年羹尧为什么帮胤禛争夺皇位，雍正皇帝为什么假装宠爱年羹尧，他到底暗藏什么祸心，又是怎样一步步把年羹尧推到悬崖边的？这些情节设置，都能引起用户的注意，吸引他们往下阅读 而这里，有一个小技巧用得非常好，那就是大量诙谐、幽默、搞笑的图片如图5-6所示，虽说这些图片不算清晰，也不高端大气上档次，但是足够好玩儿、有趣、接地气，文章里隔三岔五加几个，这气氛就上来了图5-6文案中小技巧的运用引导案例 3. 将商品设置成情节发展的关键部分，不违和 关键点来了，大家都反感广告，凭什么你家的东西不招人烦呢？因为它设置巧妙啊！就比如图5-7所示的这篇文章提到扇子，而这扇子本身是雍正和年羹尧相爱相杀的一个鉴证。
你看，这不是一把普通的扇子啊，它里面的文字是雍正御批真迹啊！ 除了这把扇子，其他几把扇子也有讲究 故事情节发展到年羹尧功高盖主时，引出这把扇子总之每把扇子都是雍正御批，都是情节发展的一部分，都有它蜿蜒曲折的故事这样的设置，很难让人反感啊！图5-7扇子的文案引导案例 除了将产品设置成情节发展所必需的外，有时候还会设置情节反转，就比如图5-8所示的针线盒的文案图5-8针线盒的文案引导案例乾隆的贵妃香消玉殒，本来是一件很忧伤的事儿，但文案却将其说得很唯美 世上很多东西都是难以再回头的 好比， 花谢了再开并不是那一朵 圆镜碎了难以再复原； 衣服破了就不能再 等等！ 衣服破了，是可以再缝补的啊！ 你只需要一个针线盒罢了这情节反转的，真让人啼笑皆非啊！所以，要想卖货好，这内容设置还是要有套路啊！资料来源：lucky（号luckyloser233)、插坐学院（号chazuomba），有删减CONTENTS文案的写作基础PART 5.1文案的封面设计PART 5.2文案的正文写作PART 5.3PART 5.1文案的写作基础5.1文案的写作基础5.1.1文案的简介 （WeChat）是腾讯公司于2011年年初推出的一款快速发送文字、照片，支持多人语音对讲的聊天软件。
如今，已经不再只是一个通信软件，而是逐渐演变成为一个大型的商业交易平台随着越来越多的用户加入，商家也开始在中进行产品或服务的营销，并随着营销、支付的发展，商城也随之兴起，未来将逐渐演变为以为主的生活模式 1. 文案的含义 文案是以产品的概念和特点进行深度分析，利用文字、图片等元素写出能够进一步引导读者进行消费的文章通过文案进行营销不仅可以降低营销成本，还能让用户更深入地了解产品或服务，增加用户忠诚度5.1文案的写作基础5.1.1文案的简介2. 文案的作用1） 降低成本2） 加深与客户的交流3） 定位准确4） 转化率高 此外，用户看到感兴趣的内容还会主动分享到自己的朋友圈和群中，特别是一些促销活动或打折信息这样就形成了一传十、十传百的效果，形成了一个不断扩散且范围广泛的交流圈，增加了很多额外的消费群体 3. 文案的表现形式 智能的出现，加速了移动终端的进程；而以为媒介，是一款与个人信息紧密相关的软件一个账号对应一个鲜明的个体，企业在进行文案写作前，要充分融入品牌的特点，形成风格鲜明、有强烈个人色彩的账号，这样才能让用户在看到企业的文案时有一种眼前一亮的感觉 的智能化与可以随时随地上网的特点，是其他网络平台所不具备的，这也是最明显的优势。
文案可以通过朋友圈、公众号、图文内容广告和阅读原文等方式进行推广5.1文案的写作基础5.1.1文案的简介 1） 朋友圈 朋友圈的文案有一个特点就是要尽量短，最好控制在6行以内，100个字左右朋友圈一天分享的文案最多58条，合适的时间点是10:0012:00、12:0014:00、16:0017:00、20:0023:00，因为朋友圈里基本上是自己的好友，刷屏不仅会造成好友的反感，还会被拉黑 此外还要注意，在朋友圈里不能发消极的、关于宗教政治的、低俗的等触碰红线的东西，也不要发抱怨的、心灵鸡汤类的或成功学之类的内容这是因为账号代表着个人的风格，人们通常会通过某账号所发布的内容来对这个账号的持有人进行判断，从而建立彼此信任、彼此欣赏的模式5.1文案的写作基础5.1.1文案的简介5.1文案的写作基础5.1.1文案的简介 下面我们来看一下养鸡人的五一劳动节朋友圈文案资料来源：新禽况（号xinqinkuang），有删减如图5-9所示的开头用美图来吸引我们图5-9养鸡人的朋友圈文案首页图5.1文案的写作基础5.1.1文案的简介然后是如图5-10所示的一波自嘲式打卡图5-10养鸡人的自嘲式文案5.1文案的写作基础5.1.1文案的简介 别人“五一”都是晒旅游景区、亲友聚会，养鸡人的朋友圈画风清奇。
因为晒图也是文案的一种高级境界，如图5-11所示图5-11养鸡人的晒图文案5.1文案的写作基础5.1.1文案的简介还有如图5-12所示的日常生活问候和汇报图5-12养鸡人的日常工作文案5.1文案的写作基础5.1.1文案的简介 除了日常情况汇报的文案外，我们也需要让用户知道养鸡的乐趣，进行如图5-13所示的“花样炫富”，以此来增强与用户的互动图5-13养鸡人的“炫富”文案5.1文案的写作基础5.1.1文案的简介 除了常规的图文写作外，各大企业还贡献了一批图文并茂的刷屏广告，如图5-14所示的企业形象篇、图5-15所示的吃鸡篇和图5-16所示的产品篇图5-14企业形象篇5.1文案的写作基础5.1.1文案的简介图5-15吃鸡篇图5-16产品篇5.1文案的写作基础5.1.1文案的简介 2） 公众号 公众号是目前营销的主战场，它包括订阅号和服务号为公众号服务的文案写手一般是企业专职聘用的人员，需要具有专业的文案策划与撰写能力订阅号所写的文案内容可以尽量口语化，且不要使用过多的专业术语，每句话不要太长，最好保持在每句20个字以内，如果文字太多，需要使用逗号或顿号隔开；段落不能太长，保持一段57行最佳，且段落长短要有变化，不能让读者感到乏味。
图5-17所示为一个化妆品公众号发布的卖泰国足贴的文案图5-17一个化妆品公众号发布的卖泰国足贴的文案 3） 图文内容广告 在现代社会媒体中，传统的广告文案已经失去了优势，转而采用有趣的、大家更容易接受的图文内容广告形式这样的方式虽然广告的嫌疑较重，但因为有趣、可读性强等特点，读者也会乐于接受，进而转发与分享，如“让你的孩子更优秀，智慧的父母在做的6件事”和“几本提高写作能力的书”等都是这类的文案 4） 阅读原文 文案中不能放置超链接，只有末尾有一个“添加原文链接”的超链接在这里设置的链接，其内容大多是企业或商家设置的广告或文案页面的链接如图518所示为“阅读原文”的位置，为了醒目，一般会以“点击”“”等进行提示 当然，如果设置了“阅读原文”页面的广告或文案，就一定要保证自身文案的说服力与吸引力，让用户在读完内容后有点击“阅读原文”的冲动，这样才能起到推广的作用5.1文案的写作基础5.1.1文案的简介5.1文案的写作基础5.1.1文案的简介图5-18“阅读原文”的位置5.1文案的写作基础5.1.2文案的写作方法图5-19“天猫国际品牌日” 的一则推广文案 1. 核心扩展法 核心扩展法即先将核心观点单独列出来，然后从能够体现观点的各个方面进行扩展讲述，这样可以使文章始终围绕一个中心来表述，不会出现偏题或杂乱无章的问题，可以加强文章对用户的引导作用。
图5-19所示为“天猫国际品牌日”的一则推广文案5.1文案的写作基础5.1.2文案的写作方法图5-20“环球旅游”公众号发布的一篇文案 2. 各个击破法 各个击破法是指根据要推广的内容，将产品或服务的特点单独进行介绍写作过程中要注意文字与图片的配合，充分对产品或服务的卖点进行介绍，通过详细的说明和亮眼的词汇来吸引用户的注意图5-20所示为“环球旅游”公众号发布的一篇文案，其中介绍了国内最适合女孩独自旅行的10个地方，以激发用户的出游兴趣，最后再放上自己的二维码让有兴趣的客户扫描5.1文案的写作基础5.1.2文案的写作方法图5-21采用倒三角写法的文案 3. 倒三角写法 在节奏越来越快的现代社会，人们很难有耐心看完一篇篇幅较长的文章，因此，可以先将文章的精华部分进行浓缩，放在第一段的位置上用于引起读者的阅读兴趣，然后再继续解释为什么要看这篇文章，最后再强调产品的优势，加深用户的印象如图5-21所示的文案就在开头提出了微胖女孩穿衣服的痛点和解决办法，之后再详细地描述该怎么解决 4. 故事引导法 故事引导法是通过讲述一个感人的、悲伤的、喜悦的或八卦的故事，让用户充分融入故事情节中，继续跟着故事的发展阅读下去，在文章结尾，再提出需要营销推广的对象。
采用这种写作方法一定要保证故事的有趣和情节的合理，这样才能使故事有看点，方便推广对象的植入图5-22所示为在地铁站宣传支付宝联合其他企业推出的有关城市生活服务功能的文案，该文案是具有代表性的故事型文案5.1文案的写作基础5.1.2文案的写作方法5.1文案的写作基础5.1.2文案的写作方法 黄天莲，62岁，农民，“自从姑娘教会我用支付宝寄快递，最喜欢隔三岔五给她寄吃的，想到她不回家也能吃到我亲手做的腊肉，就很开心支付宝联合EMS推出快递功能，用户通过支付宝“我的快递”功能即可实现快递上门取件 洪蓉芳，67岁，个体商户，“自从孙女给我弄了支付宝，每天早上来买饼的年轻人翻了倍，他们夸我，阿婆你好潮啊！”（支付宝推出全新收款功能，无论大商家、小商家，都可以用支付宝收钱，无现金生活成为可能 陈家荣，40岁，贫困户，“去年7月，老房子失火被烧了，最。