品牌管理课业设计可口可乐战略研究 班级：国际营销一班 姓名：樊军辉 李迎超 学号：20 27 时间：1月5日目录康师傅控股有限公司战略分析 1一、公司简介 3（一）集团简介 3（二）康师傅在中国 4（三）经营理念 5二、公司远景和使命 5（一）公司远景 5（二）公司使命 51、哺育一流人才 52、发明一流产品 63、回馈社会 6三、外部环境分析 6（一）一般环境分析 61、政治环境 62、经济环境 83、技术环境 94、社会文化环境 105、自然环境 10（二）产业环境分析 111、既有公司之间的竞争强度分析 112、新进入公司的潜在进入威胁分析 113、供应商分析 124、买方分析 125、替代产品分析 12四、综合分析 13（一）业务组合分析 131、明星业务 132、奶牛业务 143、问号业务(已发售) 144、小结 15（二）SWOT分析 151、外部环境要素分析（EFE） 152、内部能力要素分析（IFE） 173、综合分析 20五、公司战略选择 22（一）集中战略 22（二）退出性战略 23六、竞争战略选择 23（一）差别化战略 231、产品差别化 242、价格差别化 243、包装差别化 254、渠道差别化 26七、参照文献 26一、公司简介（一）集团简介康师傅控股有限公司，总部设于中国天津市，重要在中国从事生产和销售以便面、饮品、糕饼以及有关配套产业的经营。
公司于1996年2月在香港联合交易所有限公司上巿公司的大股东顶新(开曼岛)控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有公司36.5886%和33.1889%的股份公司1992年于天津研发生产出第一包以便面，之后市场迅速成长，1995年起陆续扩大业务至糕饼及饮品，截止，公司总投资已达到24.69亿美金，先后在中国四十余个都市设立了生产基地，员工人数近四万人，总营业额32亿美元如今，“康师傅”早已成为中国家喻户晓的出名品牌，其品牌价值约为7.26亿美元目前公司的三大品项产品，皆已在中国食品市场占据领导地位，据AC Nielsen12月的零售市场研究报告显示：公司以便面的销售额市场占有率高达47%，销量超过98亿包，近年推出的“福满多”系列平价面更进一步拓展到广大农村市场，是全球最大的生产销售厂商；康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到51.9%，果汁饮料的市场占有率也达到了16.5%，是市场前三大品牌，包装水事业凭借15.4%的市占率，跃居全国第一品牌；康师傅夹心饼干在中国的销售额市场占有率为25.6%，稳居中国市场第二位公司透过自有遍及全国的销售网络分销旗下产品，截至12月底共拥有535个营业所及82个仓库以服务5,999家经销商及68,717家直营零售商。
四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的重要因素，也有助于新产品及时迅速地登陆市场在主业迅速发展的同步，公司亦专注于食品流通事业，持续强化物流与销售系统，以期整合资源，力图打造全球最大的中式以便食品及饮品集团二）康师傅在中国“康师傅”以便面在市场上的成功，更加坚定了顶新在大陆生根发展的决心，于是在天津经济开发区，制面一厂、制面二厂、调理厂相继落成投产，生产规模的不断扩大使公司意识到：配套产业的同步发展是产业规模化道路中至关重要的一环于是，从1993年开始，公司以合伙经营方式引进台湾专业制造商来大陆投资设厂，先后建成了纸箱厂、PSP碗厂、包膜厂、塑料叉厂等配套服务厂商，形成了产业的垂直整和，为“康师傅”的进一步发展奠定了坚实的基本从1994年到1997年是“康师傅”迅速成长的时期由于大陆幅员广阔，以天津一种生产基地很难将产品辐射到全国于是，从1994年开始，“康师傅”相继在广州、杭州、武汉重庆、西安、沈阳等地设立生产基地，并在全国形成了一种区域化的产销格局康师傅”在完善产销体系的同步，其投资领域也不断扩大，从以便食品事业发展到涉及糕饼事业、饮品事业等多种事业领域。
产品种类由本来的两三种发展到目前百余种产品集团以便食品事业部分年产以便面近百亿包，是目前世界上最大的以便面生产公司如今，“康师傅”系列产品不仅行销全国，并出口至美国、加拿大、新加坡、西欧及俄罗斯等国家康师傅”纯净水、绿茶、乌龙茶、果汁饮料、八宝粥、“3+2”夹心饼干、米饼等产品亦在国内同类产品中名列前茅三）经营理念“诚信”：是公司永续经营的基石务实”：是“康师傅”稳步成长的核心创新”：是公司发展的动力和源泉二、公司远景和使命（一）公司远景做大做强，成就世界级食品集团，到全球经济舞台上独领风骚，这是公司矢志不渝的追求目的二）公司使命公司不仅向消费者奉献优质安全的美味食品，向投资人奉献投资价值，更着力社会公益，善尽公司社会责任公司始终坚持“哺育一流人才、发明一流产品、成就一流公司、回馈社会、永续经营”1、哺育一流人才“康师傅”的用人原则很简朴，就是“勤、廉、能”这三个字勤”是中国人的老式美德，常言道“一勤天下无难事”，老一辈“康师傅”人就是靠她们的勤奋开拓发明出了“康师傅”今天的辉煌，这自身就是对“勤”最佳的诠释和写照廉”即“廉洁奉公”，是对“康师傅”人道德操守的规定，也是作为一种“康师傅”人最起码的行为原则。
能”是指多种专业的才干、技能，“康师傅”是一种学习成长型的公司，在这里每名员工都能找到发挥自己特长的岗位，同样公司也通过完备的教育训练体系来不断地提高员工全方位的能力 在“康师傅”，“勤、廉、能”的理念已经成为所有员工的行为准则，“康师傅”人不仅以此来作为衡量自身价值的原则，更将其贯彻到工作和行为中去2、发明一流产品一流品质造就一流产品 “康师傅”以便面中使用的调料包是由天津顶益国际食品有限公司调节厂生产的，生产设备是从日本等国家购进的达到国际同行业领先水平的食品机械全厂近千人，均需通过严格的国家有关法规和本岗位专业知识培训后，方可上岗工作，特殊岗位工作人员还需通过专门的培训 “康师傅”以便面所使用的原料都是通过严格筛选的并经理化检查和微生物检查，指标都符合规定后方可进厂为保持原料的新鲜，冷冻储存在冷冻库中，生鲜菜必须在规定期间内使用完毕，干燥脱水蔬菜在低温库中储存原料状况由库管员随时检查，品管、品保人员定期尽心巡检3、回馈社会十几年来，“康师傅”始终秉持着“回馈社会、永续经营”的精神，公司在中国大陆的公益投入合计逾2亿元人民币，公益善行波及体育、基本教育、医疗、助残、赈灾、扶贫、两岸文化交流等公益事业的各个方面。
将来更将透过“顶新（康师傅）文教基金会”持续推动两岸经济文化及公益事业的交流，透过发起组建国内以便面公司协会来加强业界自律、提振产业环境、共图行业发展三、外部环境分析（一）一般环境分析1、政治环境中国自改革开放以来，始终保持着较为稳定的政治环境，中国共产党领导的多党合伙和政治协商制度在政治、经济生活中都发挥了积极的作用目前，对各产业影响较大的政治因素一般都存在于有关立法和产业政策导向领域日前，《以便面国标》已通过全国粮油原则化技术委员会的审定新国标将初次对以便面中的蛋白质含量作出限量——不低于8%，以保证以便面的营养原则同步规定，在产品包装上须明示添加剂新原则由国家粮食局科学研究院起草新原则将规定，以便面产品的蛋白质含量应不小于等于8%原则《编制阐明》称，优质以便面的品质不仅仅是口感问题，还涉及较高的营养指标，其中蛋白质含量是一种重要的营养指标，目前某些国外原则已将以便面蛋白质含量作为重要质量指标原则起草组对国内市售部分以便面的蛋白质含量进行了抽样调查分析，70%市售以便面的蛋白质含量在8%以上在脂肪指标上，原则将规定油炸型泡面和干吃面的脂肪上限分别为22%和25%据原则起草组考察，发现油炸型泡面均有较好的控油措施，脂肪含量普遍较低，因此规定上限为22%；占市场较大份额的干吃面是油炸即食酥脆型食品，油脂含量较高，考虑干吃面独特的酥脆性口感规定，原则制定期将干吃面脂肪含量上限规定为25%。
在标签规定上，新原则规定，以便面单位包装上的营养成分标示应符合卫生部《食品营养标签管理规范》新原则规定，以便面中的食品添加剂使用应符合GB2760《食品添加剂使用卫生原则》的规定按照该卫生原则，在原则中容许添加的添加剂，必须按限量添加；未在原则中注明属容许添加的添加剂，一律不得在以便面中检出考虑到部分以便面中添加了食品营养强化剂，新原则规定，食品营养强化剂的使用应符合GB14880《食品营养强化剂使用卫生原则》的规定原则同步规定，应在产品单位包装上标明配料原则，并须明示添加剂由于目前以便面产品种类繁多，新国标在本来行业原则的基本上作出了某些改动例如感官方面，将行业原则“色泽呈均匀的乳白色或淡黄色”改为“呈该品种特有的颜色”，将“滋味和气味正常”改为“呈该品种特有的滋味与气味”，并增长了无“包装材料溶剂味等其她异味”此外，新原则还增长了出厂检查指标，涉及净含量、感官分析、水分、复水时间、酸价、过氧化值、菌落总数、大肠菌群等2、经济环境宏观经济环境是公司最直接感受到的环境因素任何公司的发展都离不开国内整体经济的迅速发展1）国内GDP总量迅速有力上升 经初步核算，国内生产总值300670亿元，比上年增长9.0%。
2）居民消费价格稳步上升居民消费价格比上年上涨5.9%，其中食品价格上涨14.3%固定资产投资价格上涨8.9%工业品出厂价格上涨6.9%，其中生产资料价格上涨7.7%，生活资料价格上涨4.1%原材料、燃料、动力购进价格上涨10.5%农产品生产价格上涨14.1%农业生产资料价格上涨20.3%70个大中都市房屋销售价格上涨6.5%，其中新建住宅价格上涨7.1%，二手住宅价格上涨6.2%；房屋租赁价格上涨1.4%3）国际贸易往来更加频繁自中国加入WTO后，贸易往来更加频繁，不仅增长了国民收入，并且与各国的贸易壁垒逐渐削弱，也使中国真正成为一种国际型的市场货品进出口总额25616亿美元，比上年增长17.8%其中，货品出口14285亿美元，增长17.2%；货品进口11331亿美元，增长18.5%进出口差额（出口减进口）2955亿美元，比上年增长328亿美元表1 货品进出口总额及其增长速度 单位：亿美元指 标绝对数比上年增长%货品进出口总额2561617.8货品出口额1428517.2 其中：一般贸易662622.9 加工贸易67529.3 其中：机电产品822917.3 高新技术产品415613.1 其中：国有公司257214.4 外商投资公司790613.6 其她公司380727.9货品进口额1133118.5 其中：一般贸易572733.6 加工贸易37842.7 其中：机电产品5387。