本文格式为Word版，下载可任意编辑运营商聚类市场差异化营销 第十三章运营商聚类市场差异化营销 一、聚类市场的电信消费特点 图表1：聚类市场中细分市场的比较处境 资料来源：资治通信研究院 专业市场：这类中小企业普遍存在“散、弱、小”的特点，以贸易和批发零售企业为主专业市场的规模大小往往和市场所处地域的市场支撑才能、投资商的实力以及市场经营的方式等因素密不成分 商务楼宇：这类中小企业从业人员普遍素质较高，电脑的操作和应用水平较高，人数通常在10人以上，片面企业有专职IT管理人员，以贸易、IT及专业服务为主另外，商务楼宇内往往是集食宿、消遣、餐饮、健身等日常生活为一体的综合性办公场所 临街店铺：这类中小企业一般建筑面积小、地段区位敏感、经营生动、个体赢利才能差异大，员工数通常在5人以下，一人往往身兼数职，员工素质偏低，以批发零售业为主 工业园区：以工业生产型企业为主，管理相对集中，规模与当地政府投资和政策支持紧密相关，对于企业信息化的理解相对较为深入，通常有特意的IT部门，对于能够量身定做或二次开发的产品有浓重的兴趣 二、中小企业聚类市场营销 1、【案例70】新疆电信：“聚类+细分”拓展中小企业客户 （1）盯紧聚类目标市场 目前，新疆中小企业客户对通信产品的需求主要集中在翼机通、协同通信、旺铺助手、全球眼、天翼对讲等多媒体信息化应用方面。
面对他们的需求，新疆电信在中小企业全面开展了划小经营单元的工作，举行精细化营销，有效带动重点业务规模进展，并合作开展了一系列聚力攻坚销售活动从中小聚类客户数量、从业人员数量和市场规模三个维度，选取了餐饮、物业、建材家居、日用品批发四大聚类市场举行细分行业开展 确定聚类目标市场后，通过进一步分析各行业属性、客户需求、匹配产品等因素，又将各细分行业划分出行业子类 图表2：细分行业子行业划分 餐饮行业酒店餐饮快餐居住物业科教文物连锁餐饮群众餐饮商业物业公共设施特色餐饮休闲餐饮工业物业混合物业物业行业建材家居行业家用建材食品饮料文化体育家具类烟草制品服装鞋帽家居配饰洗化用品日用品批发行业 资料来源：资治通信研究院 （2）细分需求量体裁衣 新疆电信根据不同类型的客户，以及客户的不同需求，为其“量体裁衣”，定制了客户管理、内部办公、对讲联系、考勤管理等服务在终端方面主推大屏、双模、智能，并以集约化终端为引领，借助合约筹划促销，聚焦各细分行业，嵌入重点行业应用，带动移动业务快速进展，拉动3G流量提升 针对餐饮行业，每个子行业都可以根据目标客户细分需求 图表3：酒店餐饮目标客户定位人群分析 酒店管理人员领班、厨师及客户经理服务员他们的需求主要是对客户、酒店办公的管理以及对员工考勤等制度的管理，因此，可以重点推举移动办公、总机服务、翼机通、号百业务他们的需求主要是酒店对讲以及闲暇时的上网，因此重点推举产品为天翼对讲和总机服务这类客户群相对前两类人员，人数较多，主要需求是酒店内对讲，闲暇时长途较多、上网较多，可以主推天翼对讲和长途包、流量包等产品。
这种量身定制的措施，能让通信产品和服务快速、切实地渗入中小企业的日常工作流程中 资料来源：资治通信研究院 新疆电信将持续开展中小聚类划小经营单元工作，按梳理的细分行业，积极探索精细化销售，按照行业从业人员数量锁定餐饮、物业、日用品批发零售、建材家居、汽车及相关产业链、物流、家电及电子消费、医药器材销售等细分行业，通过集约化的营销活动，开展精细化营销 2、【案例71】德州联通：“沃的联盟”构建虚拟聚类市场新模式 山东联通德州分公司在传统聚类市场注入新元素，通过整合、分析客户数据打造“虚拟商圈”，实现了客户、商家与公司业务进展三方共赢，为行业市场拓展、企业规模效益进展构建了新的模式 （1）虚拟联盟商圈效果极佳 德州联通首个推著名为“沃的联盟”的“虚拟商圈”，该“联盟”以出租车司机为目标客户群，通过建立虚拟联盟形成商圈合力，然后与加气站、加油站、餐饮、洗车等行业商谈协议优待价在该模式中，公司客户享受到了优待、商家得到了更广的客户群、公司因联盟的合力效应吸引了更多的同类客户，不仅增加了用户的在网黏性，而且提升了行业的良好口碑，有效实现了三方共赢截至6月底，“沃的联盟”吸引会员400多名。
（2）虚拟市场的新模式探索 目前，德州联通正在积极搭建“虚拟商场”和“虚拟车市”，同时在“虚拟商圈”中融入更多的公司业务，从而实现虚拟聚类市场的有效拓展和规模进展 3、【案例72】威海联通：全方位服务聚类市场 山东威海联通经济技术开发区集商客户中心以4G业务为切入点，以宽带融合为突破口，细分聚类市场，上门供给服务，实现了企业与市场的双赢 图表4：威海联通针对聚类市场的四大方式 中小企业、小旅馆开展沃商务营销原沃商务精英版、至尊版开展二次营销固网协议到期客户开展专项营销商务楼宇工程重视新建、改造等 资料来源：资治通信研究院 （1）对中小企业、小旅馆开展沃商务营销 针对中小企业、小旅馆对网速有确定需求，但价格承受才能有限的处境，充分利用宽带提速政策，开展沃商务集中营销，先后进展沃商务自由版21户，带动进展4G业务75部 （2）对原沃商务精英版、至尊版开展二次营销 通过对沃商务精英版、至尊版客户资料举行深入分析，将确定围绕沃商务自由版的二次营销方案为提高业务进展有效性，采取了客户经理先认领后调配原那么，利用营销和走访营销相结合的方式，同时每周总结分析，做好告成阅历共享。
（3）对固网协议到期客户开展专项营销 利用7个工具提前做好客户分析，根据协议到期处境提前通知客户，主推沃 — 5 —。