网络营销产品与价格策略第7章网络营销产品与价格策略 学习目标通过本章的学习了解网络产品概念的五个 层次，明确网络营销中产品的选择策略，能够对 比分析网络营销产品市场生命周期和相应的营 销策略，了解网络营销对定价影响以及影响网络 营销定价的因素，能够运用网络营销定价策略 关键概念网络产品概念P98有形产品P99无形产品P100网络产品市场生命周期P101低于进价策略P1H零价位策略PH1 差别定价策略P1H高价策略P112 竞价策略PH2集体砍价P112捆绑定价策略P112产品生命周期定价策略P112||IIIIIIit课前思考当市场营销转向网络营销时，营销的策略和手段也会发生相应的变化由于网络这个虚拟市场具有的 特点，传统营销中的产品策略和价格策略并不能完全照搬，究竟什么样的产品才适合在网结上销售，网上 的产品该如何定价呢？第一单元网络营销产品策略案例4T “梅林正广和”的网上销售正广和饮用水公司是一个以食品饮料加「•和销吿为主的企业曾经是我国饮科业的八大名牌厂家之 -• 20世纪90年代以来，随着供给品牌的进入和不断加剧的市场竞争，正广和的名牌地位受到冲击.它 的经营状况也不断的恶化，甚至到了破产的边缘，案例分析4-1梅林正广和的成功是有多方面的因素。
其中最敢要的是选择了恰当的时机，充分的利用了本身的优势 和网络噌子商务的优点.1997年梅林正广和重组后建立的物流配送网络，轻而易挙的解决了最令电子商务企业头疼的配送问 题.在钥售模式上,梅林正广和一开始就是无店铺幼售，其已有的订单管理系统，定购系统为网络电 子商务提供了经验和基础.同时，正确的选用适合电子商务的产品是悔林正广和不可忽视的成助因素之一❷、网络营销产品概念一般来说，在网络营销中，产品的整体概念可分为五个层次： 核心利益层次 基本产品层次 期望产品层次 附加产品层次 潜在产品层次二、产品选择策略在网络上销售的产品，按照产品特性和形态不同可分为两类：有形产品和无形产品产品的 选择策略也要根据产品形态的不同而采取不同 的方式•有形产品•有形产品是指具有物理形状的产品，它包括工业产品，农业产品和消费品.在网络上钳傳 有形产品的过程与传统的购物方式不同，网络上的交互式交流成为买卖双方交流的主要形式.O由于受到各种因素的影响，比较适合在网上销侣的产品有，高技术有选产岛方便于不容初网蛙费用低与电颠相关网络市场大• 具有高技术性能或与电脑相关的产品• 需要覆盖较大地理范困的产品, 不太容易设立店面的产品- 网络营销费用远远低于其他销售渠道的产品■ 消费者可从网上去的信息，并即做出购买决策的产品• 网络群体目标市场容fit较大的产品, 便于配送的产品• 在选择产品时，要充分考虑产品自身的性能.O同时，也要充分考虑到事物产品的营销区域范围和物流配送体系.•无形产品•无形产品一般没有具体的物理形态，即使表现出一定形态也是通过其他栽体体现出来；同 时，产品本身的性质和性能也必须通过其他方式才能表现出来.•般来说，无形产品非常适合网 络莒销策略。
•在冋络上的无形产品可以分为两大类，软件商品和服务•O软件商品包括各种软件游戏，电子图书，电子报刊等网上软件销吿上可以向 顾客提供一段时间的是勇气，允许用户尝试并提出意见O服务又可以分为信息咨询服务，互助式服务和网络预约服务.r软件游戏Z-软件商品〈电子图书L电郴刊网络上的无形产品Y「信息咨询服务-做艮务k互助却豚 网络预约服务三、网络产品市场生命周期及营销策略产品的市场生術周期是指产品从上市到被淘汰为止的全过程生命周期的长短主要取决于市场的需京 和新产品的更新换代程度•介绍期的市场特点和苣销策略O处于介绍期的产品，消费者对其不太了解,需求有限，生产成本高：销曾渠道 的补偿同业导致帶倍成本较高；但是市场上的竞争者较少•在这个时期.生产者在背销策略方面的重点应是加强姓销活动.鼓励消费者使 用，吸引中间商.同时，还可以釆用传统营销中相应策略如快速掠取，緩慢掠取，快速 渗透和缓慢滲透•成长期的市场特点和营销策略O产品己经定型，技术工艺己经成魏.同时，营销渠道也有所増加消费者对产 品已经熟悉，销吿量増长很快生产的批量化使成本降低，但市场上的竞争者开始大量 出现.O花这个时期，企业在营销方面可以在加强促销的同时，树立产品形象.调整价 格，拓展新的市场。
•成熟期的市场特点和营销策略O在成熟初期各销售渠道基本处于饱和状态，销售増长率缓慢上升，进入一个相 对稳定的时期・后期绡景和利洞开始下降.市场上产批过剰.竞争加剧.消贵者也开始 转移.企业的营销策略可以为改进产品，开拓市场和调整营销组合.•衰退期的市场特点和营销策略O产品的销量开始下滑,消费者的兴趣己经完全转移，多数企业无利可图，被迫 退出市场.企业在这个时期的策略可以由三个选择：, 集中策略，即把资源集中到组字以销售的产品上• 維持策略，即把销售維持到一个低水平上.直至退出市场.・ 榨取策略,即大幅度的降低销售费用，增加利润II||第二单元网络营销价格策略 案例4-2 “酷必得”竞价策略 酷必得是华文世界最大的专业网际商务网站，是第一个中 文网上竞标网站；创办了全球独有的购物方式 —逢低买进；开创了结合爱心，慈善活动 募捐的先例酷必得的集体杀价竞标方式是随着每一个 心境标者的加入，原定价格就会下跌一格买的 人越多，价格就越便宜其目的是为了让网民获 得最大的获利机会案例分析4-2与传统的营销竞价方式不同的是，网络交易 中价格的竞争方式更灵活多样■ CJ酷必得的成功之处在于以新颖的定价方式 吸引了全球范围的客户，有效的利用了互联网的 特性将买卖双方集中到一起，利用“量”的 优势来确定价格的优势。
一、网络营销定价特点•全球性定价•低价位定价 •顾客主导定价二、影响网络营销定价的因素 市场需求 成本费用竞争三、网络营销定价策略低于进价策略用低于进货的价格进行定价或者免费赠送 的定价策略IIII零价位策略在网络上，有许多产品的价位定位为零，特 别是对于许多数字产品，如网络上的免费邮箱、 免费订阅等服务差别定价策略Ml对不同的市场和用户釆用不同的定价策略 这种定价原则是根据消费者以往的购买经历以 及对该企业的忠诚度来定价的II1=高价策略主要是应用于一些独特的商品和对价格不 敏感的商品比如艺术品II竞价策略=1厂家可以给出一个最低价，然后让消费者竞 拍釆用这种方式，厂家的销售成本相当的低集体砍价参加购买的人越多，价格就越低如案例4-2 o捆绑定价策略捆绑定价策略就是将不同的产品达成一个 包裹，以一个价格出售如微软的office0产品生命周期定价策略IIII=1产品生命周期定价策略就是根据在产品销 售的不同时期而釆用不同的定价策略。