红星二锅头【摘要】：基于我国的白酒行业目前既面临行业间无序和过渡的竞争，又面临洋酒，红酒和啤酒等替代品的冲击的背景下，分析“红星二锅头”这一具有800年历史，代表京味文化、国粹技艺的白酒的品牌文化，通过全方位的SWOT分析，市场定位，研究红星二锅头在符号营销上的成功战略，进一步探讨“红星二锅头”品牌延伸的代价和收益，并对未来的发展做出了展望关键词：红星 二锅头 品牌延伸一、 背景介绍二锅头酒是京城酒文化的典型代表，已有800年的历史它是由烧酒发展而来的，明代北京志中提到 "京师之烧刀与棣之纯棉也"红星二锅头酒是传统酿酒工艺与现代微生物技术相结合的结晶，以优质红高梁、大麦、碗豆、纯净水为原料，清蒸清烧，老五甑工艺蒸馏，掐头去尾截取中段，长年窖存酒质清澈透明，气味香馥、醇厚甘冽、清香纯正、回味悠长红星二锅头是著名的中华老字号企业——北京红星股份有限公司的代表产品红星商标是中国驰名商标,红星独有的“北京二锅头传统酿制技艺”是国家级非物质文化遗产它始建于1949年 5月，是中央税务局筹建的我国第一家国营酿酒厂，当时收编了北京城近郊的龙泉、永和成等十二家老字号酒作坊，汇集了酿酒人才和技术，“红星”全面继承了北京二锅头传统酿酒工艺。
北京二锅头传统酿制技艺可追溯到八百年前的元代，成形于清康熙十九年（1680年），发扬光大于“红星”成立之后为迎接新中国成立，首批红星二锅头酒在1949年9月投放市场，成为迎接新中国诞生的献礼酒它醇厚甘冽、清香纯正受到民众交口称赞，近60 年畅销不衰公司首创将“二锅头”这一工艺名称作为产品名称正式启用，这是新中国第一个以酿酒工艺命名的白酒红星二锅头与共和国同行，与百姓的情感融为一体，成为京味文化的典型代表之一二、 品牌文化 （一）企业使命 红星牌二锅头无论从历史、工艺到品质、口碑，都是二锅头品牌地道的开创人和引领者，并得到共和国授予的“中国白酒清香型（二锅头）代表酒”称号，坚持做到与百姓的情感融为一体，把酿出百姓认同的“百姓酒”为使命 （二）企业精神 “求实、创新、奉献、争先”的红星精神 （三）企业文化 北京二锅头酒，这一古老酿造技艺源自清朝康熙年间的赵氏，至今已经传承了9代经过数百年的传承发展，凝聚了数代酿酒大师的聪明才智和神秘绝技，二锅头由此成为北京独具特色的特产，代表的是京味文化、国粹技艺 三、市场营销（一）SWOT综合分析表关键竞争要素关键环境要素 关键竞争要素 关键环境要素优势（S）1. 财务结构2. 生产能力3. 团队协作4. 质量控制能力5. 品牌影响力6. 文化底蕴劣势（W）1. 研究市场能力2. 市场分析应变能力3. 销售渠道构建4. 售后质量服务5. 市场推广能力机会（O）1. 白酒产业政策2. 技术环境3. 潜在的消费市场4. 潜在进入者少5. 社会文化环境6. 居民消费水平逐年提高SO战略 红星集团在财务方面没有太大的问题，资金方面比较充裕，二锅头的历史文化和品牌知名度对其他业务的发展奠定了良好的基础。
公司主业白酒业主攻高档酒系列，虽然现在是中国白酒销量前十的企业，但是产品类别比较单一（只以二锅头比较出名，在其他白酒方面没有市场），充分挖掘潜在的消费市场必定能使公司业绩更上一层楼因此，红星集团应加大对二锅头酒产品的技术研发以及保持优秀的质量监控能力，使二锅头酒系列上的市场份额增加并不断向茅台、五粮液等领先者进行冲击红星应把握市场容量扩大的势头，抓紧技术研发，增强薄弱的广告宣传力度，抢占更多的消费者WO战略 公司的主要劣势在于其营销能力，二锅头酒的产品品质是得到广大消费者认可的，唯一的不足在于产品线较少，缺乏新产品的辅助（几乎没有），而市场的潜在进入者少意味着竞争主要还是在几个生产高档酒的企业间进行，因此二锅头酒在加强现有产品的生产技术和质量监控的同时，应适当的进行自主研发，在坚持做好原有二锅头酒的情况下向其他类白酒进军威胁（T）1. 现有企业竞争强度2. 替代产品的威胁3. 经济环境4. 同类产品过多5. 白酒行业进入障碍低ST战略二锅头酒的历史文化底蕴是其被大众过熟知的重要原因，而在整个行业竞争过于激烈的环境下，二锅头酒所处的普通白酒细分市场则是寡头垄断市场，因此，公司应致力于自身产品的创新以提高高档酒市场的进入障碍以及应对其他寡头的竞争。
WT战略二锅头酒最大的不足是在其普通档酒市场上没有很好的营销手段，市场研究、分析和推广能力还有待提高因此公司应在此基础上加强新产品开放，提高产品的差异化，并在市场上采用恰当的营销手段和市场推广策略2） 市场定位1．二锅头失去商标保护，企业危机乍现 红星的红星飘带商标诞生于解放战争时期，1958年，经中央工商行政管理局批准，红星二锅头酒全标注册改革开放后，国家商标局规定，除国家一类名酒“五粮液”可以用工艺命名而注册商标外，其它白酒制造工艺不能作为商标使用，二锅头顿时成了通用名称于是，众多的二锅头厂家纷纷冒出在这样一个鱼龙混杂的二锅头酒市场里，正宗鼻祖的“红星牌二锅头”面临被淹没的危险2．品牌战略调整，红星新标识出任主角 在逼人的形势下，为了正本清源，红星集团从90年代初开始调整品牌战略，把核心确定为要将产品、企业、商标三位一体化到1995年，这一战略已完成四个步骤： 首先，为实现企业、商标、产品三位一体化，1991年将北京酿酒总厂更名为红星酿酒集团；其次，在渠道建设上，以集中统销解决多头对外，在每个地区确立一二个定点经销商，确保红星二锅头的正宗渠道；1994年，推出红星的第一种主打品牌酒——38度的新品“红星御酒”； 1995年，为宣传红星品牌投入广告费800万元。
犀利的攻势使得“红星”的品牌形象逐渐清晰，老百姓购买二锅头时，也开始指名要“红星” 3．质优、价廉、产品成系列，三剑合一占住低端市场追求价廉物美和市场覆盖率，为红星二锅头的品牌打下坚实的基础在酿酒材料上，红星选用东北和山西等地产的优质高粱，不掺杂粮，经传统工艺“掐头去尾”，只要第二锅的头而酿制出的粮食酒在制作工艺上从不马虎，50多年来始终保持着醇香、柔和、纯正的特色红星二锅头的各种度数酒形成系列，比如46度、52度、55度、56度、60度等，适应不同层次的消费人群当然，便宜是它最大的优势目前市场上的二锅头酒多数在10元左右，能够接受这个价位的消费群体也最大 在赢得“便宜有好货”声誉的同时，红星集团以18％的年递增速度迅猛发展，到1995年，销量达6万吨在国家统计局白酒市场占有率的调查中，红星二锅头名列前茅在北京市的覆盖率已达7成北京红星牌二锅头在本地销量达到生产总量的三分之二，比全市经销的上百种外地白酒一年的总销量多得多在新生代市场监测机构（CMMS）2001年一项针对全国30个大城市的调查中，红星以明显的优势当选为自用酒的首选品牌可以说，红星二锅头牢牢盘踞在低端市场4.新定位：由低档向高端的品牌延展根据中国酿酒工业协会白酒分会的一份《中国白酒行业发展报告》中显示：在白酒产品中，高中低档次的产量和利润分别是“金字塔”和“倒金字塔”形。
高档酒的比例较小，为20%但所创造的利润却是最大，约为50%中档酒的比例和利润均为35%低档酒的比例最大，但利润却最小二锅头给消费者的认知是“大众化好酒”，在北京乃至全国具有很高的知名度和影响力一方面，在上个世纪九十年代名酒进行持续的产品价格向上调整的时候，红星、牛栏山二锅头没有抓住名酒向上提升价格的机会另一方面，“二锅头们”在产品口感创新、营销创新方面也没有跟上中国白酒行业大发展时机，造成了“二锅头们”整体品牌形象的低端红星二锅头虽然在市场知名度上有明显的优势，但价格过于偏低，文化内涵上也给人市井气太重的感觉市场环境变化造成的挤压和消费者需求的拉动，使得红星到了必须推出高档二锅头的地步所以，近几年来，红星二锅头正不断由低档向高端的品牌延展3） 符号营销中国市场的用户与消费者品位具有极强的不稳定性，深层价值薄弱的消费者很容易为所谓的时尚风潮所影响、左右与操纵，对于固守老款式的传统价值感较弱、易生抵触性和难以保持忠诚度，这就是众多老字号进行市场推广上所面临的困境红星将京味文化的符号张扬的帖在了自己的身上，借助符号营销，红星驶上了品牌发展的快速路1）符号多重化 当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合体验时，就需要几种文化符号联合起来进行集中诠释和再现。
2003年，红星二锅头推出《京城三乐篇》电视广告：“北京有三乐，游长城，吃烤鸭，喝二锅头”，隐性的把红星二锅头与长城、烤鸭等多个北京文化的象征符号捆绑在一起，让消费者自然而然的对红星二锅头了产生“京味”酒的代表的联想2） 符号时尚化 一项《中国自主品牌消费者认知度指数报告》显示，在当前国内自主品牌的阵营中，消费者对中华老字号的总体认知度仅为16.1%，与近几年出现的众多新品牌差距甚大随着时代的发展，社会的进步，老字号的符号在消费者认知中趋于模糊，需要借助时尚符号进行时代化的更新红星二锅头将京味文化带进了北京的地铁，而地铁往往搭载着这个城市最为繁忙，也最为时尚，最有活力的群体，通过地铁这个纽带，红星的京味符号与时尚和流行发生了联系3） 符号本地化 红星开出“京味文化专列”，与力波啤酒的“喜欢上海的理由”有异曲同工之妙，都是将品牌符号进行了本地化的包装在此基础上，红星又将京城叫卖大王臧鸿、京城著名相声演员孟凡贵聘为“京味文化大使”，并将继续寻找50位京味文化大使，从而与消费者在京味上产生共鸣四、品牌延伸纵观国内高端白酒市场，众多品牌分庭抗礼不加思索，就有十几个名字跃入脑海，卖“高贵”的五粮液、讲“品质”的茅台、说“历史”的国窖……作为低端白酒市场的第一品牌——红星二锅头，面对竞争如此激烈的高档酒市场，该如何将价值200元的高端新品“红星珍品二锅头”成功地推向市场？又该如何改变二锅头在人们心目中根深蒂固的“便宜货”形象呢？2002年底，红星酒业急需启动新品红星珍品二锅头市场，向高档产品进行延伸。
一）红星二锅头品牌延伸的代价 红星二锅头自成立以来，所生产的十余种产品皆为低价位酒，因此给消费者留下了“低档次”“便宜货”的品牌印象此时，企业再推出价格为200元以上的高端新品“红星珍品二锅头”，毫无疑问是冒着很大风险的如果红星品牌只顾盲目的进行品牌延伸，而对他潜在的风险不加防范，那很有可能会付出惨重的代价： 1. 延伸新品抢去原品牌产品的市场份额 红星二锅头本来凭借其甘烈醇厚、价格低 廉的特色拥有很大的市场占有率，如果推出新的产品，必然会对其原有的市场造成一定的冲击，从而导致原产品的销量下降市场份额被延伸新品抢占 2. 使消费者产生心理冲突 面对同一品牌的不同系列及价位，顾客的心理会发生微 妙的变化，会有部分顾客对延伸产品抱有抵触情绪因为从顾客的观点看，品牌延伸与品牌的类别定位策略是互相冲突的消费者可能两者都不买，从而损害原有品牌的形象 3. 品牌定位的差异造成品牌个性被稀释 由于延伸跨度较大，容易使新品脱离了原 品牌的个性特征或者说是核心价值此时原主品牌和延伸品牌可能同时受到竞争对手的攻击，企业若不具备“两线作战”的能力，竞争对手很容易“乘虚攻击” （二）红星二锅头品牌延伸的收益 明知贸然进行品牌延伸有这么多的风险，红星二锅头为何还会推出价格高昂、定位高档的“红星珍品二锅头”呢？其实稍加思索，不难发现其中的原因。
红星二锅头的品牌延伸有可能从一下三个方面受益： 1.。