《通信营销》课程通信技术专业教学资源库深圳职业技术学院市场定位案例分析课程团队：王永学董月秋成敏娟邱原赵晓吉主讲：王永学1 巩固性案例洽洽瓜子：差异化制胜2 市场上有一种很有名的普通得不能再普通的小零食——“洽洽”瓜子，市场行情非常好上市后的很短时间里就连创销售奇迹•产品定位的差异化：现状、分析•加工工艺的差异化：分析•商品包装的差异化：包装、卡片•销售方式的差异化：恰恰的定价原则、小店经营、进入大型超市•广告宣传的差异化：广告巩固性案例3 Ø洽洽瓜子的目标市场是什么？它是如何进行市场定位的？Ø洽洽瓜子是怎样对其目标市场进行细分的？Ø洽洽瓜子是如何进行差异化竞争的？巩固性案例4 现状：l洽洽瓜子的生产商安徽合肥华泰集团原来是生产饮料的，他们在上新项目之前，对市场进行了分析：中国是瓜子消费的大国，瓜子的消费量以千、万吨计，且瓜子的食用量随着人们生活水平的提高呈不断上升的趋势；在全国市场各个不同的消费区域，不同程度地形成了一定区域品牌；而值得注意的是全国市场公认的名牌并没有真正形成，这给洽洽瓜子提供了运作空间同时，瓜子的消费时间并没有明显的淡旺季之分，只是节假日期间瓜子的销量会有明显的上升。
瓜子的消费人群主要集中在女性和儿童其中二者的消费习惯又有所不同：妇女偏爱集中购买，购买量较大；儿童偏爱零散购买，单次购买量较小瓜子的消费没有明显的价格注目率，仅以习惯价格为限瓜子的消费不具有流行性，而具有传统食品的时间延续性5 分析：l现代战略营销的核心是STP营销，即细分市场、选择目标市场和产品定位目前多数生产日常小食品的企业很缺乏这样的市场分析和产品定位观念，即使是同一类产品，也有不同的消费层次，因此应该找到和确定自己的目标市场，以采取不同的营销策略通过对市场的调查，在一定区域市场上的消费者的需求与偏好不同，产生了对产品需求上的差异，而这些差异化就是洽洽进入市场的空缺和机会洽洽定位在休闲食品上，以区别于其他产品单一的零食概念，从市场上划分出一个相对高端的区域它把目标人群锁定在白领阶层，即城镇有固定收入的人群这部分群体的消费特征是：对价格不是十分敏感，而一旦形成对某种品牌的信任，忠诚度会很高但他们对产品的要求，除了口味外，还要有一定的文化品位但洽洽将这两方面结合起来，形成了自己的特色6 分析：•洽洽瓜子在普通炒制瓜子的加工工艺上进行了改良，采用独特的“煮”制工艺，解决了炒制产品的难入味、脏手、易上火的缺点，也和其他厂家形成最大的差异化。
•洽洽瓜子特别香、“特别脆”，北京京客隆劲松超市食品部负责人王女士一语道出了洽洽火爆的主要原因之一洽洽颗粒饱满、无瘪子，口感香脆，很受消费者欢迎•洽洽瓜子在普通炒制瓜子的加工工艺上进行了改良，采用独特的“煮”制工艺，和其他厂家形成最大的差异化它配方独特，口味香脆，食用之后齿颊留香宣传的“神秘配方”成为独特卖点，是形成口味上的特有代名词；在“香”的基础之上，“脆”的特点也极为突出南方瓜子的地方性造成口味的多样性却缺乏领导口味，在口味研制开发上缺乏面向全国市场的发展思路7 分析：l在洽洽之前，众多品牌的瓜子产品加工工艺都大同小异，清一色是炒制产品针对炒制产品的难入味、脏手、易上火等缺点，洽洽用全新的“煮”制工艺来解决：将严格精选的瓜子与几十味中草药同煮24小时之后再取出烘干，“让浓郁的中草药香味与新鲜果实的清香融为一体”，颗粒饱满，香脆可口，又不会有坏的瓜子来破坏心情，这不由得人不喜欢l洽洽瓜子成功打入广州和深圳市场，便是一个很好的例证。
2000年夏天最热的时候，洽洽瓜子开始进军广东市场因为怕“上火”的广东人是比较排斥瓜子等食品的，所以在销售人员再三恳求之后，商场才极不情愿地同意试卖结果出人意料，洽洽瓜子一放上货架，很快就售罄，而且回头客相当多超市经理马上同意洽洽上货架，并给予一定的优惠条件8 包装：l 中式竖信封的设计，民俗色彩强烈的红黑手写字体，再配上一段洽洽诞生的传奇故事，洽洽简洁、 醒目、典雅的包装一下子抓住了消费者的眼睛l 为了吸引广大消费者的关注，洽洽在国内首先采用了纸包装，具有浓郁 的传统色彩，可以引起人们的消费记忆，儿时在街边买瓜子都是用纸包 着的另外，中式竖信封的设计，民俗色彩强烈的红黑手写字体，再配 上一段洽洽诞生的传奇故事，其包装简洁、醒目、典雅，传统文化的意 味很浓纸包装也是环保时代的新要求，符合现代流行新趋势洽洽做 到了传统文化与流行趋势的完美结合有专家指出，洽洽首先抓住了消 费者的眼睛难怪在洽洽之后，纸包装的瓜子一下子风行起来9 卡片:l洽洽瓜子的文化品位还体现在精心设计的文化卡片上这种小卡片制作精美，图文并茂，或是十二金钗，或是唐诗宋词，既可欣赏也可收藏不仅体现了商家对顾客的尊重，而且也增加了产品的文化内涵。
在满足消费者口中需求的同时，也为消费者提供了精神食粮这种小卡片的成本每张不过五分钱，但却给消费者提供了超值的文化享受而很多消费者想收集成套卡片的愿望也刺激了其重复购买的欲望有很多消费者来函来电索要这种成套的卡片，甚至有些近路的消费者亲自跑到公司来，就为这一套小卡片事实证明，这小小卡片确实带来了一片商机，也增加了产品的知名度和美誉度而在380克包装的产品里面都会附送一个小夹子，细微之处，让消费者体会到洽洽的真诚，也突显了洽洽的人性化10 洽洽的广告策略：在最恰当的时间，选择最恰当的媒体，让最合适的目标消费者收看l在人们的印象中，生产瓜子这类小产品的企业一直都是比较“小气”的，花巨资上中央电视台做广告是“开天辟地”头一回的事为赢得全国市场，洽洽做出了一个风险很大的决定，那就是上市仅三个月就在中央电视台做广告据了解，当时该公司因产品的开发和研制已经花去了大量资金，所以给央视支付的200多万元的广告费，是用部分贷款和公司员工的集资凑成的这样，从1999年12月1日至2000年1月30日，洽洽瓜子的广告每天9:20和18:55分别在央视的《榜上有名》栏目播出这番历时两个多月的广告“轰炸”，的确收到了很好的效果，洽洽瓜子的销售业绩直线上升。
l2001年，洽洽又花重金买下著名电视娱乐节目《欢乐总动员》半年的广告时间，原因就在于该节目的4亿观众大多是青少年这一举动再次获得了很好的市场效果11 恰恰的定价原则：u定价原则：以大众消费为主的定价战略，紧紧抓住目标竞争对手的价格空档，他们的消费习惯，及时关注市场的价格变化，选择最适合的价位u对经销商的促销：在洽洽瓜子所属企业的其他产品上市及推广时，对各级经销商的促销政策除了传统的返利之外，还采取现金奖此方法的优势在于：获奖数目直接明了，可大大满足经销商“一搏”的心理；“每箱都设奖，箱箱不落空”，奖项的大小不限，可以满足经销商的获利要求，刺激经销商销售的欲望12 小店经营：l首先要打的市场，就是自己的老家——安徽当时市场上徽派炒货品种已经很多，“傻子”、“小刘”等品牌也已经有了很强的影响力所以在前期开发时，鉴于合肥人喜欢就近购买的消费习惯，洽洽采取了铺满小店铺的方式，让消费者以最快的速度接纳它为此，洽洽还特意做了一种新的纸箱包装，采取对经销商促销的方式在这种包装箱的封口处，印着“慰劳金”几个字，每箱里面都有两元现金，表达的意思是：“进我们的产品就有赚”、“这是感谢您对我们的支持”。
此方法大大满足了经销商“一搏”的心理，刺激了他们的销售欲望各个小杂货铺有了实惠，也就纷纷吃进洽洽由于洽洽很快就赢得了消费者的认可，经销商也更加看好它13 进入大型超市：l长期只铺进小店对洽洽的品牌形象会有所损伤，所以洽洽很快进入大型超市但是，像“沃尔玛”、“家乐福”等要求严格的大型超市，没有很高知名度的洽洽很难进入这时洽洽采取了“暗渡陈仓”的策略进不了超市，就集中在超市周围布点设防，洽洽的各种宣传手段一起上，把超市严密地围起来，这就让超市的消费者成为了“洽洽”的消费者很多消费者再进入超市时会向超市要求购买这样反复的要求多了，超市也就对洽洽降低了门槛，纷纷找上华泰现在，洽洽在选择经销商时，也把其进驻超市的能力作为重要的考核指标14 通信技术专业教学资源库深圳职业技术学院谢谢主讲：王永学课程团队：王永学董月秋成敏娟邱原赵晓吉15 。