本文格式为Word版，下载可任意编辑市场营销学各章节重点（第七章） 第七章 市场与添置者行为 第一节 市场构成与类型 一、市场的概念 市场是一切具有特定的欲望和需求，并且容许和能够以交换来得志此欲望和需要的潜在的和现实的顾客从这个意义上来说，市场包括三根本要素： （一） 人口：需求是人的本能，人口的多少抉择了市场容量的大小 （二） 添置力 （三） 添置欲望：把消费者的潜在添置力变成现实添置力 三者相互联系、相互制约，共同构成企业的微观市场 二、市场的构成要素（宏观） （一） 确定量的可交换的产品：是市场的根本构成要素，也是市场存在的物质根基 （有形产品，无形服务，各种商品化了的资源要素） （二） 为市场供给商品的卖方 （三） 商品需求及其人格化的代表者——买方 三、市场的类型 按商品的属性，可以将市场划分为一般商品市场（狭义的商品市场，包括：货物市场）和特殊商品市场（为得志众对资金及各种服务的需要而供给的市场，包括金融市场、或资本市场、劳动力市场、技术市场和信息市场 按顾客添置的上目的或用途不同：一般商品市场又可以分为：消费者市场和组织市场。
（一）消费者市场 又称消费品市场、最终消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为得志生活需要而添置或租用商品的市场它是市场体系的根基，是起抉择性作用的市场，也是现代市场营销理论研究的主要对象 主要特点： 1. 从交易的商品看， 商品的品种多样、生命周期较短，商品的专业技术性不强，商品的价格需求弹性相对较大即价格变动对需求量的影响较大 2. 从交易的规模和方式看 消费品市场分散、添置者众多，成交频繁，但交易数量零星 3. 从市场动态看 添置的滚动性强 4. 从添置行为看 消费者的添置行为具有很大程度的可诱导性 （二）组织市场 是由一切添置商品和服务并将其用于生产其他商品或服务以供销售、出租或供应他人的机构所组成，即以组织为添置和消费主体的市场 1. 生产者市场：农林渔业、制造业、交运运输业建筑业、邮政通信业、金融保险业酒店餐饮业 2. 中间商市场 由全体以营利为目的的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成，包括批发商和零售商 3. 机构市场：各类社会非营利性机构，包括：学校、医院、教会、工会、各类基金组织等 4. 政府市场：包括从中央到地方的各级政府部门以及外国政府。
组织市场的特点： 1. 添置者地理区域对比集中 2. 添置都的数量少，但是添置规模大 3. 供求双方关系紧密 4. 需要缺乏弹性 5. 决策过程繁杂 6. 需求波动大 7. 购买专业化 8. 直接购买 9. 互惠添置 10. 租赁添置 其次节 消费者的添置行为 一、影响消费者添置行为的因素（4个）：文化、个人、心理、社会 （一）文化因素 是抉择人类欲望和行为的最根本要素 1.文化：是在确定的物质、社会、历史传统根基上形成的特定的价值观念、信仰、思维方式、习俗的综合体 2.亚文化： 3.社会阶层： 是指在一个社会中，具有相对的同质性和耐久性的群体，它们是按等级排列的，每一个阶层的成员具有好像的价值观、爱好、兴趣和行为方式 社会阶层的特点：人们通过自己所处的社会阶层来判断各自由社会中占有地位的上下；同一社会阶层的人，其行为要比其他社会阶层的人行为更好像；社会各阶层均受职业 、资产、收入、教导和价值观等多种变量的影响和制约；社会阶层并不是固定的 （二）个人因素 个人因素主要指消费者行为受其个人特征的影响，更加是受其年龄和家庭的生命周期、职业、经济状况、生活方式、天性等因素的影响 1. 年龄和家庭生命周期阶段 家庭生命周期的五阶段： 1） 单身期（休闲旅游、汽车、电子产品） 2） 新婚期（无子女）（家具、家庭用品以及为对方添置的礼物） 3） 满巢期（夫妇二人及子女共同生活在一起 一（0-6）：人身保险、儿童用品与家居用品 二（6-22）：消遣休闲产品和家居装饰品 三（孩子尚未独立）：高档家具、名牌汽车、金融服务 4） 空巢期（孩子独立）（一、仍在工作，二、退休） 5） 鳏寡阶段（一、仍在工作，二、退休） 2. 职业 3. 经济状况 4. 生活方式 5. 天性 （三）心理因素 也称个别因素，它包括动机、认知、学习、信念和态度等方面。
1. 动机 动机是由未得志的需要引起的 需要是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态 1） 生理需要 2） 心理需要 2. 认知 认知是指人通过感觉器官，对客观刺激物的情境的回响其过程是一个有选择性的心理过程包括三方面： 1） 选择性留神 2） 选择性扭曲 3） 选择性记忆 3. 学习 学是指由阅历而引起的个人行为上的变更 4. 信念和态度 信念可能基于实践骏、观点和信仰，也可能包括情感因素 （四） 社会因素 1. 家庭 家庭是由居住在一起的，彼此有、婚姻或抚养关系的人群组成 2. 相关群体 是指能够直接或间接影响消费者行为的价值观的群体主要有三个方面：影响消费者的生活方式，从而影响其添置行为；引起消费者的添置欲望，从而促成其添置行为；影响消费者对产品品牌及商标的选择和偏好 3. 社会角色地位 二、消费者添置的角色和类型 （一）消费者市场的添置角色 1.发起者：指首先提出添置某种产品或服务的人 2.影响者：指对添置过程提出看法或建议并对最终决策有确定影响的人 3.决策者：指对添置过程起完全或大片面抉择作用的人 4.添置者：指概括实话添置行为的人 5.使用者：指实际 消费或使用产品和服务的人 （二）消费者添置行为类型 1. 繁杂的添置行为型 消费者对产品不熟谙，单位价值较高，重复添置率较低，品牌差异很大，消费者的添置行为最繁杂 营销措施：高度介入的广告，针对新产品开展长时间的产品介绍、试销或市场推广活动。
2. 裁减不协调的添置行为 消费者高度介入 某项产品添置，但又看不出各品牌有何差异，买后质疑自己的决策正确性 营销措施：与消费者沟通，巩固其对产品的信仰 3. 习惯型的添置行为 品牌差异小，添置过程的介入程度低 营销措施：价格优待、营销推广、激励消费者试用、增加销售网点 4. 寻求多样化的添置行为 消费者介入程度较低，但产品品牌并异大，消费者经常更换品牌 营销措施：多品牌策略，增加企业产品品种，还可采取廉价、赠送、优待、试用等方式 二、 消费者市场的添置决策过程 消费者的添置行为是一种内在的心理活动过程，比喻为一个黑箱由二片面组成：1）消费者的特征，2）消费者的决策过程 （一） 确定需要：又叫问题熟悉，是决策过程的起点 （二） 信息收集（1.个人来源，2.商业来源，3.公共来源，4.阅历来源） （三） 方案评价（1.单因素评价法，2.多因素评价法，3.互补评价法，4.摈弃式评价 法） （四） 添置决策 影响决策的因素：（1.其他人的态度，2.未预期到的意外处境或偶然因素） 抉择添置的意图后还有五个添置子决策（1.品牌决策，2.地点决策，3.数量决策，4.时间决策，5.支付决策） （五） 购后行为 购后，会通过自己使用或者他人评价来检验自己的添置决策。
第三节 组织市场添置行为 一、影响组织市场添置行为的因素 （一） 环境因素 （二） 组织因素 （三） 人际因素 （四） 个人因素 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 经济环境和预期经目标 利益 决策者的动机 济环境 利率 政策 职权 直觉与偏好 技术进展 程序 地位 决策者的年龄 政治法律 制度 布局 神态 收入 竞争进展 文化 压服力 受教导程度 需求水平 购买体系 决策者性格 社会责任关注 风险意识 责任意识 二、组织市场添置角色与类型 （一）组织市场添置角色 1. 发起者 2. 使用者 3. 操纵者 *：即组织内部和外部能操纵市场信息流到抉择者、使用者那里的人 4. 影响者：组织内部和外部直接或单位影响添置决策的人员， 5. 抉择者：有权抉择产品要求或供给商的人 6. 添置者：有权选择供给商并安置 添置条件的人 （二）组织市场添置类型 1. 直接再添置 2. 修正再添置 3. 新任务添置 添置类型 特点 直接再添置 修正再添置 新任务添置 所需时间 短 中等 长 影响因素 少 中等 多 决策过程 简朴 稍繁杂 繁杂 所需信息 较少 多 细致 在直接重购处境下，产业添置者要作出的添置决策最少； 而在全新购买处境下，产业添置者要作出的添置决策最多，通常要作出以下主要决策，即抉择产品规格、价格幅度、交货方式、交货时间、服务条件、支付方式、添置数量、可采纳的供给商和可供选择的供给商等。
三、组织市场的添置决策流程 （一）问题识别 （二）总需求说明 （三）确定产品规格 （四）探索合格的供给商 （五）征求供给建议书 （六）评价和选择供给商 （七）履行订购手续 （八）绩效评估 — 8 —。