鸿星尔克战略2公司战略制定背景2.1公司简介鸿星尔克公司创建于2000年6月，是国内领先的体育运动品牌企业，2005年鸿星尔克在新加坡成功上市，成为国内第一家在国外上市的运动品牌企业公司产品种类涵盖运动鞋、运动服以及种类齐全的运动配件，公司配置了19条国际制鞋生产线，年产运动鞋1700万双，有“鸿星尔克’，、“ERKE’，两个全球品牌公司现有职员近万名，公司组织架构采用职能制，主要职能部门有生产部、设计部、物流部、销售部、国际事业部、信息部、人事部、财务部、总裁办公司在全国各省都设有分支机构，共有零售网点3845个，2008年，公司总资产为44.16亿元，净资产为38.73亿元，年营业收入为28.89亿元如表2一1，是鸿星尔克2006一2008年主要财务指标2007年，鸿星尔克提出“TOBENo.1”的品牌精神主张，赞助朝鲜奥运代表团，以国际化的品牌营销战略开启品牌国际化之路，鸿星尔克在国内国际市场上迅速崛起，取得了卓越的成就，先后获得了“中国驰名商标”、“中国名牌”、“中国500最具价值品牌’·、‘·中国行业十大影响力品牌”、“亚洲品牌500强，，、“《福布斯》亚洲200佳”等荣誉2.2公司存在的主要问题鸿星尔克集团经过近十年的快速发展，取得了巨大的成就，从生产销售运动鞋扩大到运动服装和配件领域，从做批发到做终端零售，鸿星尔克自2000年成立以来，发展速度很快，尤其是2005年在新加坡上市以后，凭借资本的力量，迅速扩大企业规模，年营业收入以40%的速度增长，取得了令人瞩目的业绩增长。
但是，公司在高速发展过程中也不可避免存在战略不清晰、战略措施不得力，组织能力与战略要求存在差距、人力资源管理水平没有跟上等问题l)公司战略不清晰，战略措施不得力由于运动服装行业同质化现象明显，市场竞争激烈，企业之间的竞争成为充满血腥的“红海”竞争，企业之间大打广告战和价格战，以攫取更大市场份额CCTVS套体育频道广告基本上被国内几大体育品牌所“轰炸”，国内重大体育赛事基本上被各大体育品牌企业争相“赞助”由于竞争激烈，竞争对手互相模仿，使得行业的同质化现象严重，鸿星尔克也身不由己的陷入同质化竞争和红海竞争，如何摆脱这种同质化的、血腥的“红海”竞争，开辟属于自己的一片蓝海，找到适合自己的战略，成为企业发展的头等大事由于没有清晰的企业战略，公司的愿景变得模糊不清，公司的战略规划体系难以系统建立，战略措施经常摇摆不定，使得公司各部门难以在统一的战略下协调运作，导致战略方向与具体行动出现断层，从而极大制约公司的未来发展2)公司的组织能力与战略要求存在差距鸿星尔克集团在过去10年的发展中，某种程度上带有快速成长期的以机会为导向的特点，虽然已取得了较好的发展和成绩，但是因为整个组织各功能模块不能彼此有效支持、协调，组织结构与职能划分不清，己成为集团发展的瓶颈。
公司需要向组织管理的秩序化、规范化方向转变，企业家个人能力需逐步转变为组织团队能力，企业家个人能力在企业高速发展过程中起到了决定性作用，但企业家的成功不等同于企业的成功，公司需要从靠企业家个人魅力管理向制度化、流程化管理转变在组织结构方面，公司现有组织带有生产和批发模式的色彩，组织结构是直线职能式，按产品划分组织的横向分工，在企业初期，鸿星尔克是以生产制造(OEM)和批发为主，这种“生产+批发”的模式、产品定位和业务组合主要围绕以鞋业为核心的运动品牌展开，以“生产+批发”模式设计的组织结构和生产管理流程较好的适应了公司发展初期的要求，有效地支撑了公司的快速发展，随着公司战略转型，现有的组织体系对公司发展战略的支撑性明显不足，公司组织要求以“品牌+零售”为核心，组织结构要求总体上以直线职能式组织为主，但横向分工应体现“品类，’导向，现有以零售为核心的业务模式要求组织对市场更快的响应速度，对流程效率的要求更高，在组织协调方面，除了加强纵向行政协调控制，还要求横向协调更加流畅在组织分工和流程方面，公司现有的组织分工不够清晰，管理层级过多，业务流程与管理流程不够健全，岗位设置缺乏系统性和规范性，岗位职责不清晰，人岗匹配度较差，公司内部缺少职责自上而下的层层分解，没有形成充分的双向沟通流程，部「J职责缺乏清晰的界定，部门协作不够顺畅，缺乏专门从事战略管理的部门和人员配备，战略管理、计划管理功能发挥不理想，组织效率需要进一步加强。
3)人力资源管理水平需要系统提升调查显示，公司管理干部的能力和素质急待提高，公司管理团队的能力、素质与公司战略要求有一定差距，公司业绩评价和激励机制有待优化，企业文化建设需要加强，员工的归宿感有待提升，公司对人力资源管理的认识需要提高，人力资源管理的基础工作需要完善，人力资源管理的水平需要系统提升公司的人力资源规划职能发挥较差，人才储备不足，影响了企业的快速发展和战略转型，在招聘方面，由于公司快速发展，人力资源发展的计划性和储备性不足，由于缺乏明确的职位描述和任职资格，给人才一引进造成困难，由于缺少人力资源规划，使招聘与战略的关联性不大，招聘人员的素质难以适应公司的要求，公司内部的聘用制度没有形成，员工内部提拔和发展通道不畅，在人员甄选上，由于缺少素质模型，造成人员选拔精度不够，人岗经常不匹配，在培训方面，公司缺乏一套科学有效的培训体系，培训工作未能有效的开展和实施，培训缺乏针对性，缺少专业技能培训和管理培训，缺少对员工能力的开发和管理，在员工的职业生涯方面，由于缺乏系统规划，造成员工未来发展方向不明，从而影响员工的工作热情和积极性公司没有从系统的高度来认识绩效管理，公司的绩效管理缺乏规范化和系统化，公司没有科学规范的绩效管理体系，缺乏明确的绩效评价指标体系。
公司在生产系统基本按照工作量进行考核，但对各职能部门和分公司的绩效考核缺乏针对性，部门内部考核主要靠负责人主观判定员工的工作好坏，由于缺乏科学的绩效评价指标体系，使员工和部门的业绩难以科学评定，绩效评价的结果难以和薪酬激励机制相结合公司的薪酬管理体系有待完善，公司的薪酬结构不合理，激励性不足，薪酬支付规则的透明度不高，缺乏足够的薪酬上升通道，薪酬调整机制不够科学，难以引导员工技能提升2.3小结鸿星尔克经过近十年的快速发展，取得了巨大成就，但是，在高速发展过程中存在战略不清晰、战略措施不得力、组织能力与战略要求存在差距、人力资源管理水平没有跟上等问题，这些问题影响了公司的后续发展，这是鸿星尔克迫切需要解决的问题，也是鸿星尔克战略制定和实施的背景3公司战略制定3.1宏观环境分析2008年下半年爆发了全球金融危机，美国和欧洲的经济出现衰退，海外市场的需求减少，使中国的出口受到很大影响，部分从事出口行业的工厂倒闭，原来用来满足外需的部分产能转而加入到国内市场，使国内一些行业面临产能过剩的局面，使得这些行业的竞争加剧，企业的盈利能力下降，员工的就业和收入受到影响，从而影响到国内的消费需求，中国重出口、轻消费的经济增长模式将不可持续。
根据国家统计局统计数据显示，中国经济在2008年保持平稳增长，由于对外贸易和固定资产投资减少，国内生产总值按年回落至个位数增长，未来内需将成为维持经济增长的重要因素如表3一1，是2008年中国主要经济数据2009年中国实施积极的财政政策和宽松的货币政策，政府动用4万亿人民币的救市措施，增加了农村发展、基建、教育、医疗、社会福利、环境保护及科技创新的资源投放，这些措施有助于促进消费，扩大内需，增加就业，保障人们的生计，降低全球金融危机对我国的影响，维持经济增长和社会稳定2008年下半年，全国社会消费品零售总额出现放缓，不过，包括鞋服在内的必需品零售总额依然保持稳定和持续增长势头，原因是这些产品的需求不太受收入水平不稳定的影响，此外，刺激内需政策的推行可保障居民的生活水平，从而加强人们的消费能力虽然遭遇全球金融危机，中国的体育用品市场仍具备巨大的发展潜力，北京奥运的成功举办推动了人们对体育活动的关注和兴趣继2008年北京奥运会后，2009年东亚运动会、2010年亚运会和2011年世纪大学生运动会将陆续在中国举行，这些体育盛事有助于促进人们对健康的重视和体育活动的参与度，国家刺激经济计划和促进内需措施，增强了国内的消费能力，预计人们对健康活动和体育用品的支出将不断增力日。
l)中国经济增长:我国自20世纪70年代实行改革开放政策以来，经济取得快速发展，20世纪90年代初设立经济特区，进一步刺激了经济增长，根据国家统计局资料，中国经济一直呈现稳定增长，名义国内生产总值以年复合增长率22.3%稳步增长，从2004年1.93万亿美元，增至2008年的4.33万亿美元，同期，人均名义国内生产总值由约1490美元，增至约3267美元，根据国际货币基金组织预测，到2013年，我国的人均名义国内生产总值将达到5663美元如图3一1，是中国名义国内生产总值3)城镇家庭可支配收入增长:随着中国经济的快速增长，城镇家庭的收入水平提高且生活水准有所改善根据国家统计局的统计，中国城镇家庭的人均可支配年收入的年复合增长率约为18.9%，由2004年的约1138美元增至2008年的约2271美元根据预测，2013年中国城镇家庭人均年收入将增至约3785美元如图3一3，是中国城镇人均可支配收入(美元)S)正在变化的消费模式:由于中国消费者越来越富裕，他们正逐渐转向涉及更加优秀、质量更上乘的中高档产品中国中产阶级人数日益增加且国家日趋富裕，对可提升生活品味的消费品有越来越大的需求中国80后人口将成为总人口中的一大消费动力，年轻一代的教育水平较高，赚钱能力也较强，受西方文化及消费模式的影响，这一代对借款消费已逐渐接受。
3.2行业分析3.2.1后工业时代对行业的影响19世纪90年代到20世纪30年代被称为大量生产时代，这时工业活动的重点是设计和完善大量生产机制，逐步降低产品的单位成本当时营销的概念很简单:能够以最低价格提供标准化产品的公司将获胜，亨利福特一世在答复产品差异化的建议时，他对销售人员说:“只要把黑色T型轿车卖给顾客就行了，不用考虑颜色问题当时，管理层的注意力侧重提高内部生产机制的效率，被称之为“生产思维”20世纪前30年，产品价格最低的公司会赢得胜利，产品的差异性很小，能够以最低的单位成本进行生产是公司成功的秘诀但到了30年代，基本消费品的需求接近饱和，“每个车库里都有车，每口锅里都有鸡’，的越来越富裕的消费者所追求的不仅仅是产品的基本性能20世纪30年代以后，社会由商品和服务短缺的“卖方市场”转向商品和服务过剩的“买方市场”，强大的买方市场的出现在美国企业产生了消费者导向，产品必须进行营销定位，而不仅仅是被生产和销售从此，产生了“在整个公司范围内以消费者为导向，以实现长期成功为具体目标”的营销观念从20世纪中叶开始，西方社会进入富裕时代，21世纪中国也正逐渐步入富裕社会，在富裕社会，生存需要的满足和自由购买力的增加改变了消费者的需求模式，满足工业时代人们基本需求的行业面临饱和，为了满足富裕消费者的需求，新的行业，如奢侈品、娱乐、体育、健康、休闲、旅游等产业出现了。
当今时代，体育、健康、休闲产业符合人类生活品质发展的潮流，属于朝阳产业，其市场空间和发展潜力巨大3.2.2对行业本质的理解国际大型品牌耐克、阿迪达斯、锐步等很多是由。