CMGD-GZ LIUYAQI中国移动科技创新成果推广材料中国移动科技创新成果推广材料完成单位：深圳分公司市场运营中心成果名称：直销渠道建设运营 成果研究类别：业务服务创新 省内评审结果：通过成果专业类别：市场研究 2CMGD-GZ LIUYAQI成果内容及推广价值介绍成果内容及推广价值介绍一、直销渠道成立背景一、直销渠道成立背景二、直销渠道定位二、直销渠道定位三、直销渠道发展历程三、直销渠道发展历程四、直销渠道运作体系四、直销渠道运作体系五、直销渠道取得效益五、直销渠道取得效益六、存在的问题与不足六、存在的问题与不足七、下一步工作计划七、下一步工作计划 3CMGD-GZ LIUYAQI在激烈多变的市场竞争局势下，直销渠道是一支敢于主动出击的“尖刀连”，以销售为核心，快速占领市场，拉大单，做批量2010年直销渠道承担了10%的核心产品销量我们需要开辟我们需要开辟““第五渠道第五渠道第五渠道第五渠道””Ø服务营销存在灰色地带服务营销存在灰色地带不考虑自营、合作、客户经理、电子渠道这四个渠道重复覆盖同一客户，每月仍有810万万客户与我公司没有互动接触810万客户的测算如下：全市客户：1800万电子渠道月覆盖：570万（电子渠道提供）合作渠道月覆盖：230万（合作渠道提供）自营渠道月覆盖：190万（自营渠道提供）因此：1800万-570万-230万-190万=810万Ø竞争形势日益复杂竞争形势日益复杂五个主要的竞争地带犬牙交错，2G竞争、3G竞争、个人市场竞争、家庭市场竞争、集团市场竞争。
ØG3G3发展趋向发展趋向““肉搏战肉搏战””家家都有杀手锏：电信以宽带捆绑移动，联通用制式+终端ü 灵活机动找客户，挖掘市场；ü 跨线条、整合产品与资源；ü 主动满足客户需求，占领细分市场q 成立背景成立背景直销渠道成立背景直销渠道成立背景 4CMGD-GZ LIUYAQI成果内容及推广价值介绍成果内容及推广价值介绍一、直销渠道成立背景一、直销渠道成立背景二、直销渠道定位二、直销渠道定位三、直销渠道发展历程三、直销渠道发展历程四、直销渠道运作体系四、直销渠道运作体系五、直销渠道取得效益五、直销渠道取得效益六、存在的问题与不足六、存在的问题与不足七、下一步工作计划七、下一步工作计划 5CMGD-GZ LIUYAQI直销渠道定位直销渠道定位q 能做什么？能做什么？Ø覆盖有群体特征的中高端客户Ø开拓中高价值的细分市场Ø探索G3和高价值业务的直销模式Ø针对特定群体市场，研究开发适合该群体的产品Ø应对竞争对手的反挖行为q 目标客户是谁？目标客户是谁？Ø6700家HAB类集团中的250万个人客户，其中中高端55万Ø有群体特征、粘性大、有共同需求的细分市场（如车主、股民等群体）Ø四大渠道难以覆盖的客户群，都是直销的目标客户q 能卖什么？能卖什么？Ø核心产品：全球通新增、G3终端销售、合约营销Ø普通产品：预付费套餐、数据业务等 6CMGD-GZ LIUYAQI成果内容及推广价值介绍成果内容及推广价值介绍一、直销渠道成立背景一、直销渠道成立背景二、直销渠道定位二、直销渠道定位三、直销渠道发展历程三、直销渠道发展历程四、直销渠道运作体系四、直销渠道运作体系五、直销渠道取得效益五、直销渠道取得效益六、存在的问题与不足六、存在的问题与不足七、下一步工作计划七、下一步工作计划 7CMGD-GZ LIUYAQI直销渠道发展历程直销渠道发展历程2010年上半年年上半年2010年下半年年下半年2011年上半年年上半年•建立弹性薪酬体系；•实现订单、实物、配送、交易、入账、财务、业务、回退等8个环节闭环管理；•建立销售、业务、资源、策略、传播等五大支撑体系。
基础搭建基础搭建1、、3月月15日，召开渠道启动大会日，召开渠道启动大会2、、3月月16日，发布日，发布《《直销渠道例会制度直销渠道例会制度》》3、、4月月6日，发布日，发布《《营销管理办法营销管理办法》》4、、5·17针对校园市场制定线下策略针对校园市场制定线下策略5、、 6月月1日，实现简易日，实现简易BOSS下单下单 ……渠道搭建渠道搭建开拓销售开拓销售1、、7月，对合作供应商开展月，对合作供应商开展G3体验营销；体验营销；2、、8月，对比亚迪开展万台月，对比亚迪开展万台G3心机销售；心机销售；3、、11月，对园区市场开展合约营销冲刺；月，对园区市场开展合约营销冲刺；4、、12月，召开直销渠道总结大会月，召开直销渠道总结大会整合提升整合提升1、开门红，直销实现、开门红，直销实现G3销售增长销售增长200%；；2、、2月月28日，发布日，发布《《直销工作手册直销工作手册V1.0》》；；3、、3月月16日，发布日，发布《《营销管理办法营销管理办法V2.0》》；；4、、3月月31日，决议通过直销经理薪酬优化日，决议通过直销经理薪酬优化•针对细分市场开展个性化的销售；•针对合作供应商开展团购优惠；•针对大型集团开展大单批量销售。
•优化直销经理薪酬考核；•简化直销经理入账流程；•规范直销经理工作标准Ø直销渠道整合公司资源，跨线条运作，深挖HAB类集团及区域细分市场 8CMGD-GZ LIUYAQI成果内容及推广价值介绍成果内容及推广价值介绍一、直销渠道成立背景一、直销渠道成立背景二、直销渠道定位二、直销渠道定位三、直销渠道发展历程三、直销渠道发展历程四、直销渠道运作体系四、直销渠道运作体系五、直销渠道取得效益五、直销渠道取得效益六、存在的问题与不足六、存在的问题与不足七、下一步工作计划七、下一步工作计划 9CMGD-GZ LIUYAQI运作体系运作体系————薪酬体系薪酬体系q薪酬考核薪酬考核Ø有单独的薪酬体系和考核办法，人均薪酬系数为1.2；Ø实行业务积分制，月考核奖金上不封顶，下不保底；Ø在人力资源部核定奖金总额内，奖金分配与业务积分相挂钩；Ø达到基准积分（6200分）后方可计加分，确保核心产品销量；Ø达到月人均业务积分，方可计弹性奖金q成效：成效：Ø系数在2.0以上的月均7人（1.0以上为33人，占比52% ），最高的薪酬系数达5.0 10CMGD-GZ LIUYAQI运作体系运作体系————选拔体系选拔体系q人员管理人员管理Ø直销主管：5人Ø直销经理：63人q选拔制度选拔制度选拔每年开展一次竞聘上岗,不满足岗位要求的予以淘汰；晋升2-5级晋升通道，在公司统一安排下参加职级晋升选拔；退出1、主动退出：直销经理主动退出；2、考核淘汰：半年一次综合测评，5%末位淘汰（安排回原岗位，或参加其他选拔）q成效：成效：Ø维持直销渠道的销售积极性，挑选优秀的销售人员担任直销经理。
11CMGD-GZ LIUYAQIq目的目的：：Ø建立全方位支撑体系，让直销经理轻装上阵，支撑直销渠道销售，提高工作效率q举措举措：：Ø销售支撑：销售支撑：简化配送、入账等订单后的全部事务，让直销经理把全部精力放在销售上Ø业务支撑：业务支撑：建立i-OFFICE直销渠道沟通平台（业务问题当天回复）和1008622的24小时业务支撑热线；Ø资源支撑资源支撑：：制定驻点资源配置标准，满足直销经理驻点资源需求，实现驻点常态化Ø策略支撑：策略支撑：针对细分市场，整合产品资源，制定直销渠道特有的营销方案Ø传播支撑：传播支撑：整合传播资源，重点开展集团、社区传播，有效促进销售量的提升q成效成效：：Ø电子商务中心的3天内完成配送、入账等订单后续全部事务；Ø提升驻点销量40%，零库存的实现大幅提升工作效率；Ø提升细分市场销量80%运作体系运作体系————支撑体系支撑体系 12CMGD-GZ LIUYAQIq目的：目的：Ø确保业务质量，实现公平竞争，让渠道“又快又好”发展q举措：举措：Ø建纲立制：建纲立制：建立《直销渠道考核管理规范》、《直销经理营销管理办法》、《直销渠道业务稽核管理办法》；Ø全部稽核：全部稽核：指标业务全业务稽核。
Ø三级稽核：三级稽核：（1）一级稽核：直销经理自行稽核；（2）二级稽核：分公司稽核团队稽核；（3）三级稽核：市场运营中心组织稽核（以“专项稽核”形式开展）Ø稽核应用：稽核应用：对于稽核中发现的达不到指标健康度要求的，一律在考核中予以剔除；对于稽核中发现的造假、套利等主观违规行为的，将严格按照《直销经理营销管理办法》，视情节轻重给予处罚q成效成效：：Ø真实度：真实度：购机真实率达购机真实率达98%98%以上，全球通新增活跃率以上，全球通新增活跃率92%92%以上，信息机活跃率以上，信息机活跃率90%90%以上Ø稽核特点稽核特点：：（1）覆盖范围广：所有指标类业务均稽核；（2）方式灵活：找到业务对应的风险，针对风险采取不同稽核方式；（3）不断更新优化：发现问题-找到方法-经验沉淀-形成稽核模板运作体系运作体系————稽核体系稽核体系 13CMGD-GZ LIUYAQIq目的目的ØØ实现渠道顺畅运营，达到部门协同运作，促进全渠道和谐发展实现渠道顺畅运营，达到部门协同运作，促进全渠道和谐发展q措施措施Ø建立部门协调：建立部门协调：实现市场部、运营中心、政企、IT、行政、各分公司的大单协同；Ø打通直销模式：打通直销模式：实现订单、实物、配送、交易、入账、财务、业务、回退等8个环节Ø创新资源置换：创新资源置换：实现与合作商的资源联动，共享促销礼品及终端培训器材；Ø确立例会制度：确立例会制度：每月6号召开直销主管管理例会（确定当月的营销重点及考核细则），每季度召开直销经理全渠道沟通会（统一步调、明确部署）；q成效成效（1）在直销大单项目中（如中兴、招行），运营中心牵头谈判，产品室支撑营销方案，政企客户部公关协调、分公司实施传播与项目落地、电子商务中心入账操作，实现部门协同运作，；（2）直销经理在户外营销中，能顺畅、快捷地完成核心产品的推广与销售；（3）有效统一直销渠道的营销部署，实现了全渠道的和谐发展。
运作体系运作体系————协作体系协作体系 14CMGD-GZ LIUYAQIq目的目的Ø拓展细分市场，完成公司KPIq措施措施Ø明确指标明确指标（1）考核目标：渠道的业务积分（含G3终端销售，合约营销，全球通新增及普通产品）；（2）考核依据：现有各项指标的目标值和历史数据参考值Ø推动营销推动营销（1）制定直销渠道细分市场营销策略；（2）对分公司直销团队区域性细分市场拓展的营销策略给予指导、推动Ø规范驻点规范驻点：：制定《驻点营销工作宝典》，指导驻点营销的准备、预热、开展、总结Ø渠道协调渠道协调（1）与政企线条联动，拓展HAB类集团个人市场；（2）与网络部、行政中心、采购中心等8部门联动，深挖合作供应商细分市场 ；（3）与服务厅渠道、10086联动，做好个人客户的售后服务Ø效果评估效果评估：通过投入产出比、业务质量、可推广性等多维度进行项目效果评估q成效成效Ø促进细分市场拓展，达成规模销售，销售核心产品22万单运作体系运作体系————营销体系营销体系 15CMGD-GZ LIUYAQIq目的：目的：关注员工成长，改善短板技能，强化销售能力，提高整体素质 q举措：举措：Ø常态培训：常态培训：每月定期组织部分直销经理进行技能培训、专业培训和素质培训等。
Ø跨行交流：跨行交流：除各分公司直销经理内部交流外，组织直销经理到优秀的直销行业、金融企业等学习交流Ø手册辅助：手册辅助：编写《直销经理工具手册》，帮助直销经理提升工作技能；Ø案例教学：案例教学：进行大单销售的案例提炼、推广、复制；Ø专业外训：专业外训：组织直销经理参加专业外训，扩大市场敏感度；Ø知识沉淀：知识沉淀：梳理和总结工作经验，将各种流程、经验、工具等归纳成文，实现渠道的知识沉淀Ø理念倡导：理念倡导：传递“追求卓越”的理念（如设立“卓越宣言”个人签名相框），激励直销经理的工作热情运作体系运作体系————培训体系培训体系q成效成效：：Ø2011年2月，发布《深圳移动直销经理工作手册》该手册从客户发展、商务谈判、业务推介、客户关怀、投诉处理、自我管理等六大模块系统阐述直销经理的工作内容，并根据前期各直销团队实践经验，选取部分实用的模板、工具共享、案例分享 16CMGD-GZ LIUYAQI成果内容及推广价值介绍成果内容及推广价值介绍一、直销渠道成立背景一、直销渠道成立背景二、直销渠道定位二、直销渠道定位三、直销渠道发展历程三、直销渠道发展历程四、直销渠道运作体系四、直销渠道运作体系五、直销渠道取得效益五、直销渠道取得效益六、存在的问题与不足六、存在的问题与不足七、下一步工作计划七、下一步工作计划 17CMGD-GZ LIUYAQIØ销售能力强销售能力强： 10个月共销售核心产品22万单，渠道占比8%，直销经理人均销售325单/月是服营厅人均销售115单/月的3倍；Ø拓展质量好拓展质量好：直销渠道实施全业务稽核，购机真实率已达98%，全球通新增活跃率92%，信息机活跃率90%Ø驻点场次频驻点场次频：2011年“开门红”已开展营销驻点1816场，占全渠道户外驻点的12%，共销售G3终端1.3万台、捆绑合约3.5万单Ø大单销售多大单销售多：针对HAB类集团及细分市场开展大单销售，如比亚迪项目（G3终端10585台）、招商银行项目（预存586万）、富士康项目（合约营销3515单）、合作供应商项目（G3终端4053台）。
取得效益取得效益(1/2)(1/2)q 渠道效益渠道效益 18CMGD-GZ LIUYAQI 10年成本投入 10年人均业务单量自营渠道自营渠道115115单单/ /人人 10年人均净产出(元/人)自营渠道自营渠道325325单单/ /人人87408740元元/ /人人1618016180元元/ /人人255255万万1.81.8亿亿1010年年渠道成本：渠道成本：取自各渠道通过多维度测算出的投入成本；渠道产出：渠道产出：根据各渠道2010年3月-12月同类核心产品人均业务积分测算出人均产出 Ø 直销渠道成本投入直销渠道成本投入：： 255255万万 通过与商家的资源置换，节约了渠道的营销成本，促销、宣传及办公资源仅占促销、宣传及办公资源仅占28%28%（10年3月-12月投入促销资源 2424万元万元；宣传资源27.327.3万万；办公资源17.517.5万、万、人工成本186186万万）Ø 直销渠道业务产出直销渠道业务产出：：11031103万万（10年3-12月共完成业务量220191220191单，人均业务量325325单/月，月人均业务积分1618016180分分/ /人人）Ø 直销渠道投入产出比为直销渠道投入产出比为 1 1：：4.34.3（255：1103）。
直销渠道直销渠道直销渠道直销渠道自营渠道自营渠道直销渠道直销渠道取得效益取得效益(2/2)(2/2)Ø直销渠道的投入产出比高，渠道效益好 19CMGD-GZ LIUYAQI成果内容及推广价值介绍成果内容及推广价值介绍一、直销渠道成立背景一、直销渠道成立背景二、直销渠道定位二、直销渠道定位三、直销渠道发展历程三、直销渠道发展历程四、直销渠道运作体系四、直销渠道运作体系五、直销渠道取得效益五、直销渠道取得效益六、存在的问题与不足六、存在的问题与不足七、下一步工作计划七、下一步工作计划 20CMGD-GZ LIUYAQI存在的问题与不足存在的问题与不足q直销经理承载能力超负荷ü直销经理人均销量是服营厅的直销经理人均销量是服营厅的3 3倍，按现有渠道规模，要完成倍，按现有渠道规模，要完成20112011年年G3G3的渠道销售目标，的渠道销售目标，月人均月人均G3G3销量需达到销量需达到198198台台/ /人，是现渠道承载能力（人，是现渠道承载能力（4242台台/ /人）的人）的4.74.7倍，直销经理已倍，直销经理已超负荷运作；超负荷运作；q直销经理的销售持续性不强ü目前，直销经理主要以营销驻点和集团批量销售产品，由于缺乏系统的支撑，对接触目前，直销经理主要以营销驻点和集团批量销售产品，由于缺乏系统的支撑，对接触过的客户持续销售性不强，关系无法沉淀传承。
过的客户持续销售性不强，关系无法沉淀传承 21CMGD-GZ LIUYAQI成果内容及推广价值介绍成果内容及推广价值介绍一、直销渠道成立背景一、直销渠道成立背景二、直销渠道定位二、直销渠道定位三、直销渠道发展历程三、直销渠道发展历程四、直销渠道运作体系四、直销渠道运作体系五、直销渠道取得效益五、直销渠道取得效益六、存在的问题与不足六、存在的问题与不足七、下一步工作计划七、下一步工作计划 22CMGD-GZ LIUYAQI下一步工作计划下一步工作计划思路：打造渠道品牌，扩大人员规模，完善系统支撑，提升拓展能力，为渠道的思路：打造渠道品牌，扩大人员规模，完善系统支撑，提升拓展能力，为渠道的思路：打造渠道品牌，扩大人员规模，完善系统支撑，提升拓展能力，为渠道的思路：打造渠道品牌，扩大人员规模，完善系统支撑，提升拓展能力，为渠道的稳健发展奠定基础稳健发展奠定基础稳健发展奠定基础稳健发展奠定基础q构建渠道标识：打造直销渠道的统一标识，树立高效、规范、可靠的形象；打造直销渠道的统一标识，树立高效、规范、可靠的形象；q建立服务热线：设立服务热线，提升直销经理的二次销售能力；设立服务热线，提升直销经理的二次销售能力；q搭建CRM数据平台：与与KAMMKAMM系统对接，能查阅区域内系统对接，能查阅区域内HABHAB类集团的合约率并能针对类集团的合约率并能针对直销经理服务过的号码进行合约到期或离网信息提醒；直销经理服务过的号码进行合约到期或离网信息提醒；q扩大渠道规模：依据依据20112011年直销渠道的销售目标和人均承载能力，扩大渠道规模；年直销渠道的销售目标和人均承载能力，扩大渠道规模；q优化业务流程：依据直销的特性优化办理资格校验、系统录入和账务管理等流程，依据直销的特性优化办理资格校验、系统录入和账务管理等流程，减轻一线员工非销售的工作。
减轻一线员工非销售的工作 23CMGD-GZ LIUYAQI谢谢 谢！谢！ 。