佳洁士-节约”牙膏广告策划案 始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元在财富杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品佳洁士-节约”牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为“佳洁士-节约”牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场提纲： 一 市场分析 （一）牙膏中国品牌市场发展历程 （二）现有市场竞争格局发展 （三）消费者分析 （四）市场发展趋势分析 （五）未来产品发展趋势 二 产品分析 （一）”佳洁士-节约“牙膏分析 （二）竞争对手牙膏分析 三 销售与广告分析 （一）宝洁公司销售与广告现状 （二）宝洁公司的市场销售现状 ,一 :市场分析 近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段： 第一阶段（ 1949-1992年）：国内品牌三足鼎立 1949年到1992年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。
但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事第二阶段（ 19921996年）：洋品牌小试牛刀 1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的 3 倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场第三阶段（ 1996-2000年）：洋品牌洗牌中国市场 外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 “ 中华 ” 和 “ 美加净 ” 的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己 1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席而 “ 蓝天六必治” 、 “ 芳草” 、 “ 两面针 ” 等昔日国产名牌整体陷入颓势第四阶段（ 2000年- ）中国牙膏品牌寻求突破 “ 冷酸灵 ” 、 “ 田七 ”、 “ 蓝天六必治”等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟他们避开与外国品牌的正面交锋，在 中老年口腔护理 和 中草药护理 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。
二)现有市场竞争格局发展 1 、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部 2 、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 LG 、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势三)消费者分析 国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏造成以上差异的原因可能有以下两点： （ 1 ）不同年龄段的消费习惯不同 （ 2 ）中外品牌价格有差距2 、消费区域特征分析 （ 1 ）一线品牌覆盖全国各地高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位 （ 2 ）二线品牌具有明显的区域特征从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士四)市场发展趋势分析 二: 产品分析 (一)“佳洁士-节约”牙膏分析 (二)竞争对手牙膏分析 1.两面针牙膏 2.中华牙膏 3蓝田六必治牙膏 4 黑人牙膏,三 销售与广告分析 (一)宝洁公司销售与广告现状 1.宝洁公司的知名度.美誉度与企业形象 2.宝洁公司的市场销售现状 1)产品质量:“佳洁士-节约”牙膏,将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品 2)价格定位:“佳洁士-节约”牙膏,2-4元不等 3)渠道策略:“佳洁士-节约”牙膏,全国各地的大.中.小超市 4)品牌定位,四 主要品牌定位策略分析 1 、高露洁 2 、中华 3 、冷酸灵,五 企业营销战略 1、营销目标 1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买 2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度 2、市场策略 1)产品定位:让消费者节俭,从产品出发让消费者能做到节俭 2)诉求对象:单身青年和青少年 3）广告主题：”佳洁士-使节约”,六 广告表现 1 、非媒介 1)针对青少年： （1）用儿童作节约的宣传，把活动编成儿歌，歌颂节约美德。
（2）在各小学树立节约美德，评选节约美德先锋队员（例如：颁发证书，奖品等） （3）节假日儿童自己购买“佳洁士-牙膏”儿童装，可以半价购买（销售地点：各小学门口，公交车站）,2）针对青年 （1）产品推出一段时间后，可以在指定日期可用旧牙膏换新牙膏 （2）可以定期搞优惠或对奖活动 2 . 媒介 1)电视 : (全国性) CCTV-1 、 CCTV-5、 CCTV-6、 CCTV-8 (地方性) 北京电视台 、 青岛电视台 、 哈尔滨电视台 . 2)报纸 : (专业类) 、 等; (综合类) 、 、 、 地区性日报、 地区性晚报等. 3)杂志 : (专业类) 等; (综合类) 、 、 、 等,4)户外广告 :各个目标市场的路牌 .灯箱和车身. 5)媒体广告预算 报纸广告预算:10万元人民币 杂志广告预算:5万元人民币 电视广告预算:35万元人民币 户外广告预算:15万元人民币 合计:65万元人民币,七 公关营销策略 (一)目的 公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解宝洁,让宝洁了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议. (二)活动策划 1.产品上市新闻发布会(以提倡节约新起点为主题进行,向公众宣布一种新起点的诞生); 2.牙膏试用(向目标市场的消费者发放10000管牙膏，并记录下使用者的数据，宣传”提倡节约新起点“为主题。
八 效果预测、评估 售前：我们采用向消费者促销的方式 售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍”佳洁士-节约“牙膏 售后：对广告效果进行整体评估附：电视广告脚本 “佳洁士-节约”牙膏（儿童篇） 画面一：大熊左手拿着牙刷，右手拿着牙膏，大熊说：“牙膏没有了“，随手仍了牙膏，去拿一管新的牙膏 转镜头：多啦A梦拼命的去接仍掉的牙膏画面三：多啦A梦走到大熊旁边说：”你为什么要把牙膏仍掉“，”牙膏用完了“大熊说道，多啦A梦拿过大熊的牙刷挤上牙膏，大熊睁大了眼睛看着，大熊不禁的说道：”我刚才看没有牙膏了，你怎么还会挤出这么多牙膏呢？“多啦A梦说到：”你看看有没有，要是没有我怎么会挤出这么多牙膏，只有成为好孩子才能成为好人，人们才会尊重你，你相成为好孩子吗？“大熊说道：”我想，我想！”“那你只要能成为一名懂得节约的儿童，你就可以成为一名好儿童好人” 画面四：“佳洁士，始节约”佳洁士-节约”牙膏（青年篇） 画面一：夜晚，屋子里唯一的光亮是桌子上的台灯，一个男青年在灯光下写着东西 画面二：男青年在写信 声音：男青年写信的声音，哭泣的声音 特写：妈妈我已经找到一份工作了，近几天，找工作的历程让我学到了很多，到过几家公司都是因为我不懂得为公司着想-不懂得节约，把我解雇了，记得小时侯（开始回忆小时侯）。
画面四：牙膏还没完，我喊：“ 妈妈，没有牙膏了，”妈妈走了过来把剩余的牙膏挤在牙刷上，递给我说：“看牙膏不是还有吗！你已经11岁了，你一定要懂得节约，父母工作都容易，你要懂得节约，”我很不高兴的说了声：”知道了“，妈妈说：”你现在也许不理解，等你以后工作的时候你就知道了“ 画面五：写信的纸被男青年哭的浸湿了一块，男青年继续在欣信上写到，妈妈我现在理解你的苦心了，我知道节约了 画面六：”佳洁士，始节约“,。