上海新兴主流商业模式学习调研 体验式购物 情景式商业 环球港 大悦城 K11 环贸IAPM 消费转型下的购物中心新变化 体验式购物和情景式商业成为主流 近几年购物中心的开发一片火热 同质化现象早已司空见惯 同时电商的异军突起让传统的购物中心有点措手不及 对于当前大多数人而言 消费行为已经不再是单纯的购物 而是出现了多元化 个性化的消费诉求和网络化的消费行为 因此购物中心亟待转型升级 未来 购物中心一定是一种生活方式 是人们一种消费形态 承载着经济性 社会性 文化性和精神性 消费者到购物中心 终极目的是体验 因此 购物中心应致力于创造独特的消费者体验 着力于更多娱乐性和社交化的增值服务 创造新鲜有趣的主题和热点 重新构造与消费者的关系和 逛街 的快乐 以更好的与消费者进行情感沟通和关系营销 1 项目概况 项目定位 月星环球港是普陀区地标性项目 以情景式商业为核心 围绕 商 旅 文 三大中心功能打造了全球中心城区最大的商业综合体 月星环球港效果图 月星环球港商业功能定位 2 项目定位 商业驱动型 商业占比高 月星环球港以商业为绝对驱动力 以风格独特的购物中心带动整个项目 后期运营及资金要求高 项目为打造上海地标性建筑 不惜大量持有物业保证后期运营管理 对于开发商月星集团 这样的开发模式对开发商融资能力提出了较高的要求 3 综合体功能结构 融合商旅文 以商业 高级办公 五星级酒店为引擎 辅之以甲级办公 展览 娱乐 餐饮 休闲与健身等配套功能 打造城市时尚文化生活地标 功能特点 总部办公 层高4 2米 单元式幕墙 LOW E玻璃 中央空调 创造舒适环境 甲级办公 无柱式平面设计 空间利用率高 五星酒店 250间酒店客房 宴会厅 酒吧 SPA 凯悦餐厅一应俱全 顶级公馆 为高端人士量身定制奢华的居住环境 并提供全方位的星级服务 月星环球港整体规划剖面示意 建筑风格 项目外立面摆脱传统商业现代简约风格束缚 大胆采用欧式宫廷建筑风格 将现代设计元素融入了欧式建筑风格中 特色的中庭造型 将整体项目进行分割 错落有致 层次分明 欧式内装从局部到整体 经过精雕细琢 通道扶手上种植景观植物 凸显开发商浪漫情怀 特有的 欧式穹顶 与 廊道设计 相结合 宏伟宽阔 采光充分兼容华贵典雅与时尚现代 呈现出新古典主义现代风格 建筑风格优势 独一无二的欧式风格契合项目商旅文定位 构造文化与商业的对比 穹顶增加自然采光 提升购物体验 节能环保 精致的内饰装修增强了购物体验 减轻购物疲劳感 4 项目整体风格 外立面用欧式风格代替国内大部分项目采用的现代简约风格 内部以欧式风格装修 用不同颜色进行分区 风格在国内综合体中独一无二 5 功能业态分区 B1 B2层包括主力店乐购超市 能够组织地铁导入人流动线 使目标客户穿过大片零售餐饮业态达到乐购超市 以主力店带动周边次主力店发展 零售业态以流行时尚品牌为主 目标客群为地铁导入的青年人群 B1 B2层与13号线直接相连 定位独立 快时尚零售与大众餐饮吸附地铁导入人群 一二层以零售业为主导 品牌涵盖了男女服饰 钟表首饰以及各类皮具 决定了项目中端的档次 一层主要为一二线国际品牌 中高端档次 切合项目整体定位 二层以赛标体育专卖与玛莎 无印良品 NOVO组成双主力店 通过中心两条主要人流动线带动中间次主力店 一层比二层更加精品化 玛莎无印良品NOVO 赛标体育 5 功能业态分区 三层与地铁3 4号线连接 零售以服饰为主 搭配餐饮 一方面吸引地铁导入客群 另一方面完善项目整体零售业态种类 三层与3 4号线直接连接 在传统购物中心三楼一般为服饰零售的基础之上添加部分餐饮 吸引地铁导入人群 业态缺乏主题 为了吸引地铁导入人群放弃三层主题分区规划 品牌较混乱 5 功能业态分区 欧洲风情街包括来自欧洲各国的配套餐饮与饱含欧洲风情商品的精品商店 风情街平行规划大型互动原创文化娱乐社区定期举办大型文化活动及剧场演出 餐饮以中高档次大型连锁餐饮为主 提升项目档次 配合完善四楼高端休闲娱乐的功能定位 四楼规划欧洲风情街 并结合演艺剧院 大型书店 国际影院 艺术展览等多个模块 丰富的业态分布充分满足了周边居民全方位的多功能需求 欧洲风情街 文化演出中心 5 功能业态分区 三中庭设计分割空间 中庭内设计直达电梯 上下易见通达 水平动线采用哑铃型动线 双主力店加环形动线围绕次主力店 简洁合理 6 动线规划 月星环球港选址地铁汇聚交通便利闹市区 差异化定位 打造非传统的文化综合体 但对于商家的挑选并不严格 缺乏明确的功能主题规划 7 项目启示 二 上海大悦城 1 基本概况 2 项目定位 上海大悦城定位调性鲜明 聚焦客层的一站式主题购物中心 目标人群定位22 30岁的时尚年轻白领女性 引进时下先锋潮流品牌作为品牌架构的亮点 挑选时尚女性追捧风格鲜明的品牌作为品牌架构的灵魂 其秉承一贯愉悦消费者的出发点 打造 乐尚生活魅力场 建造潮流 时尚 性感的生活购物中心 3 商业动线分析 上海大悦城商业动线呈圆形循环 多处形成回流 基于有利的地铁上盖商业 可直接引导客群进入商场 项目内部拥有足够多的自动扶梯和直达客梯 方便引导客群垂直流动 三层通天扶梯为全亚洲跨度最长的扶梯 将客户直接导入到七层 同时也起着观光梯的功能 4 外部动线 外部动线 大悦城商场主入口位于曲阜路 处于地铁站和VIP停车场之间 其中地铁8号线1号出入口可直达商场B1层 5 内部动线 整体动线设计十分清晰 形成圆形循环动线 内部动线为螺旋上升型 可以把客群带到每一家商铺 有效地防止了死角问题 主动线宽6 10m 次动线宽3m 6 业态占比 上海大悦城共13层 地面11层 地下2层 业态分布主要以零售购物为主 在数量和面积上分别占74 48 餐饮在数量上占22 面积上占41 在同类购物中心中属较高水平 休闲娱乐在数量上占1 面积上占7 配套服务在数量上占3 面积上占4 从图表中可以看出餐饮业主要集中在7 8 9三层 这样的布局加大了餐饮业的集中度 有利于改善3 6楼零售商铺的客流分布 避免了各层布置餐饮带来的客流分散 影响人流动线的组织 7 亮点 全上海独一无二的屋顶摩天轮 建造中 娱乐 可以玩 大型娱乐装置 摩天轮游戏活动 搭讪游戏 星座族群 主题轿厢 观光 登高望远 眺望黄浦江苏州河景 旅游地标 吃饭 定期推出包厢套餐 垂直的 旋转餐厅 约会 定制求婚 表白场景营造 助力爱情升温 观赏 特色的设计 自拍一族 文艺青年必去取景地 异国风情的客内摩天轮小镇 上海大悦城八楼客内摩天轮风情街 错局建筑 客内真实感的购物休闲街区 与摩天轮呼应 放大摩天轮效应VIEW无敌的屋顶酒吧街 上海大悦城九楼屋顶酒吧街 半开放式街区 仰望摩天轮 眺望苏河湾黄浦江景 8 项目启示 该项目尤以对空间的利用和改造为最大亮点 无论连廊和异形悬空的处理 甚至对进深过深区域的改造皆有可圈可点之处 紧贴大悦城定位 引进淘宝零售 创新体验 如音乐教室 舞蹈室等 等新兴业态和品牌 效果较好 楼层动线设计很合理基本没有死角 商场大堂设置在三楼 获得足够的空间感 三 K11 艺术购物中心 k11开发商是新世界地产中国有限公司K11是全球首个品牌率先把艺术 人文 自然三大核心元素融和 将艺术欣赏 人文体验 自然环保完美结合和互动 带出无限创意 自由及个性化的生活品牌 并为大众带来前所未有的感官体验 目前 K11门店有3家 香港K11购物中心 武汉K11购物中心 上海K11艺术购物中心预计到2018年 K11将在大陆开设19个购物艺术中心 进驻北京 广州 武汉等城市 打造超过100万平方米的购物中心 1 K11简介 2 项目概况 3 沿街立面 K11围绕 艺术 人文 自然 之间的关系 将艺术欣赏 人文体验 自然观光融合在一起 K11将自己定位为购物艺术中心和艺术舞台 K11的艺术立足于当地的文化底蕴 营造国际化氛围以及艺术气质 并使其与购物形成强烈的契合 K11号称是全球首家购物艺术馆 都是当地地标建筑之一 集购物 写字楼 艺术展览 演出 工作坊 零售 休闲 饮食和娱乐等众多元素于一身的消费中心 艺术博物馆 环保体验中心 主题旅游景点 K11的口号是Inartwelive 艺术地生活 生活在艺术中 4 项目定位 艺术购物中心 客群定位 25岁至50岁追求现代生活的社会消费群体 中高端商务人群 中产阶级 以及拥有一定的经济能力 懂得享受幵追求生活品味的消费者 业态定位 拥有租户当中30 为餐饮食肆 其余大部分为时尚服装及潮流配饰 有近20 的零售及餐饮品牌首次入驻 众多国际一线品牌入驻 并结合K11的核心理念构建独一无二的概念店 缺乏娱乐型业态 但是 艺术 的引入能弥补此缺憾 5 客群定位和业态定位 屋顶300 室内生态互动体验种植区 都市农庄 种植了各类有机蔬菜 还饲养了好几头小奶牛 现实版的开心农场 让繁忙的都市人可以在这里快乐的体验一回农作的乐趣 6 业态亮点一 都市农庄 上海K11的地下3层3000平方米营业面积设置了一个常年艺术馆 提供给本地的年轻艺术家作为创造展示的空间或工作坊 商业和艺术结合不再是一场秀与噱头 6 业态亮点二 艺术馆 7 室内装修 以艺术品来打造 关注细节 精雕细琢 7 室内装修 以艺术品来打造 关注细节 精雕细琢 水景瀑布上海K11 高33米的人工水景瀑布 背面是垂直电梯 8 立面亮点 入口广场 9 空间亮点 多维阳光顶棚 10 景观亮点 空中旋转木马和垂直绿化 停车场在商场的最高层6 9楼 此处的商业价值比较低 用于停车场是国内比较少见 外立面四面中面对大马路的两面以及内广场墙壁布置了垂直绿化 给人贴近自然癿感觉 入口处做了个类似 卢浮宫 的建筑 吸引人流到项目并把人流直接导入地下 景观电梯外是人工瀑布 有效利用了空间并给人艺术感 项目的各个角落都有艺术品 在逛商场的时候时常可以带来惊喜 增长逗留时间 接地铁通道的布置很有艺术氛围 吸引人流并给人很好的第一印象 核心筒周围布置的是小铺面的小吃和美容香薰类的小店 有效利用了面积 4楼和5楼打通做高楼层的餐饮 主要提供给需要景观好和高档的商务餐饮 11 小结 优点分析 K11充分把艺术 人文 自然三大核心元素融合 在商业地产领域同质化严重的情况下 使K11脱颖而出 K11注重对细节的把握和处理 每个角落都用心处理 体现出开发商的精益求精 在已开业的K11中包括香港 武汉 上海K11无疑是最成功的 项目了增加更多公共空间 更多休憩娱乐的设计会增加消费者停留时间 注重体验式消费 引进 都市农庄 ABCCOOKINGSTUDIO 等类似业态 增加消费者的参于度 像上海K11这样立足 小众化 的艺术主题购物中心 通过文艺美 将消费者引入卖场 从而形成消费 相比其他依旧在 百货 餐饮 休闲娱乐 模式上徘徊的其他购物中心 确实是一种开创 但要做艺术主题购物中心并不那么简单 无论在资金 运营 还是在时间上对开发商都是庞大考验 在前期 消费者由于猎奇心理 人流量会较大 但如果不能很好地将艺术和商业结合 无法刺激消费者冲动购物 将会沦为展览馆 11 小结 启示与借鉴 四 环贸广场IAPM 夜行购物消费 上海环贸广场iapm为香港新鸿基地产所打造 iapm是首创夜行概念的商场 APM是源自于香港的商业理念 即把英文 am 上午 和 pm 下午 融合起来 大部分店铺营业至凌晨甚至通宵 上海环贸广场是一个集甲级写字楼 商业 高级住宅于一体的大型综合项目 项目由高级商场 两幢写字楼及两幢共64单位的豪宅组成 总楼面面积达30万平方 商业共有地上六层及地下二层 面积逾12万平方米 1 项目介绍 本项目地处陕西南路与淮海中路交口 位于上海传统的核心商业区 周边有巴黎春天 百盛 以及众多高档写字楼 是上海高档商业圈 2 区位 城市核心地段 消费模式 APM概念商场 由一个大的主题商厦和系列休闲 餐饮 娱乐店铺构成 目前商场零售正常营业时间是10时到23时 比其他购物中心晚1个小时 今后根据客流情况可能将推迟营业时间 今后餐饮将普遍延后到零点以后 最晚的轻餐饮 咖啡吧 酒吧将营。
