第七章 大众传播研究与应用,第一节 大众传播的含义与特点,一、大众传播的含义“大众传播是一个过程在这个过程中，职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、持续不断的发出讯息，目的是使人数众多、成分复杂的受众分享传播者要表达的含义——梅尔文·德弗勒“所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动——郭庆光,二、大众传播的特点1、传播者：大众传播的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织2、传播方式：大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段进行大量生产、复制和传播信息的活动3、传播对象：大众传播的对象是社会上的一般大众4、内容性质：大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性5、过程性质：大众传播属于单向性很强的传播活动6、制度化的社会传播：大众传播是一种制度化的社会传播 传播者的职业化 组织化媒介的机械化 电子化、数字化和网络化 讯息的大量化、复制化 受众的大众化 分众化、细分化 反馈的弱化 强化,三、新媒介环境下大众传播的特点,以往对大众传播的理解：直接面对相对广大的、异质的匿名受众消息公开传播，通常以同时到达大多数受众为目的，其特征是稍纵即逝传播者一般是复杂的组织，或在复杂的机构中运作，因而可能需要巨大开支。
新媒介环境的特点：以前截然分开的印刷和广播技术出现融合媒介由“稀有资源”转为“丰富资源”从大众化的广播转向对群体或个人需求量身订做的“窄播”从单向传输变为互动,四、大众传播的新发展：1、信源多元化2、技术融合化3、内容个人化4、传受交互化5、关系平等化,第二节 大众传播的产生与发展,一、大众传播到底诞生于何时？它的标志是什么？施拉姆认为，大众传播诞生于15世纪40至50年代，古登堡使用印刷机和金属活字技术，印出第一批油印的《圣经》，他把这个日子称为“庆祝大众传播开始的日子”一些学者认为，真正意义上的大众传播的诞生，却是近四百年以后的事情，确切地说，近代大众传播的起点，应该以19世纪30年代大众报刊的出现为标志本书观点）,二、大众传播的发展过程,（一）大众报刊与大众传播1、 15世纪40年代古登堡发明金属活字和印刷机 印刷技术的更新使人力生产进入机械动力和电力生产阶段，印刷机出现印刷机的出现迎来了近代报刊的产生2、政党或政论报刊时期（观点纸） 这个时期的报纸在社会变革和社会生活扮演了重要的角色但仍然不能被成为大众传播媒介特点:（1）内容上以政论为主（2）发行对象主要是政治组织的成员和受其影响的部分群众（3）发行量较小（4）价格昂贵,案例: 1896年8月9日在上海创办了《时务报》。
是资产阶级改良派在戊戌维新运动时期出版的一份主要的机关报，旬刊，每期出二十余页，三四万字一册，由汪康年任总经理，梁启超任总主笔在梁启超主持下，《时务报》先后出版了六十九期，发表了《变法通议》、《论中国之将强》等一大批鼓吹变法的政论文章，最多时日销达一万七千份，成为当时国内最受欢迎的一份报纸3、大众报刊——“便士报”（新闻纸）19世纪30年代，“便士报”的出现，使报刊成为大众传播媒介这种大众报纸在19世纪后半叶和20世纪初得到了迅速的普及和发展什么是新闻？查里斯·安德森·丹那———曾任《太阳报》都市新闻部主任，“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻”的名言就出自此公之口；查理·德纳———曾任《太阳报》主编，对新闻理论作出了不可忽视的贡献，他认为：新闻是一种令人惊叫的事情，凡是能让女人喊一声“哎呀，我的天哪”的东西，都能成为新闻关于“便士报”,（1）便士报的起源：19世纪30年代，首先由美国的《纽约太阳报》带头，掀起了所谓“便士报运动”，在《纽约太阳报》的成功示范下，各地也竞相开办“便士报”便士报又称美分报，实质就是买报人不再需要支付报纸的全部成本报社通过这一方式改变了以前报纸只是富人才买的起的状况，使报纸成了当时最大的信息传播媒介，为后来的报纸广告业打下了坚实的基础，这也是报纸获取最大利润率的关键。
便士报并不是一种具体的报纸，它是一种经营理念，同时它也开创了一门新兴的学科——公共关系学2）便士报的背景政治背景：1776年美国建国后，资产阶级内部分裂为联邦党和民主共和党，两党的争论使得美国报刊进入政党报刊时期而后，有明显党派倾向的报纸在舆论讨论中占主导地位经济技术背景：19世纪初，美国开始工业革命，19世纪30年代，工业革命正飞速进行，工业化的进行也带动了城市化的发展，印刷出版技术得到大大改良，1810年出现了效率相当于人力印刷机10倍的滚筒式印刷机这为廉价报纸的出现奠定了基础文化教育背景：19世纪30年代，美国教育日益普及，公民识字率上升，为报纸造就了大量的潜在读者群体3）便士报的特点：政治上、经济上独立 ；真正以新闻为主，有许多社会新闻，新闻简短通俗，有故事性，被称为“故事新闻”；读者不限群体，面向社会大众；售价低廉；广告收入是主要财源，高度重视经营,（4）便士报的影响“便士报”的出现开创了美国报业的新局面，大小报纸纷纷趋向大众化，美国的报业因此迅速走向繁荣由政党经费运营向市场化运营和企业化经营的转变——美国便士报引发了美国新闻史上的“传播革命”，建立了报刊以新闻信息集聚传播能力，广告则为传播能力进行价值补偿的“双重服务”模式，解决了独立革命以来长期困扰报业的经济独立问题，促使报刊不仅成为政党斗争的工具或业主谋利的企业,而且成为美国社会政治制度的一个部分，报刊“第四权力”由此成为制度性的权利。
由观点纸向新闻纸的转变——便士报奠定了近代报业的基础， 第一次真正让新闻取代言论成为报纸的主角， 报纸真正成了新闻纸 从整体看，便士报的新闻重在故事而不在信息，重在消遣，而不在提供决策，而且随着竞争而日趋煽情，逐步开始堕落5）《纽约太阳报》的成功：一扫政党报刊死气沉沉、长篇大论的作派，而改为大量刊登富有人情味的社会新闻、公众关心的本地新闻以及耸人听闻的黑幕新闻革新发行方式首创街头零售的方式，零售价只要一分钱 另外，还采用折扣的办法来刺激报贩的积极性 总之，《纽约太阳报》的创刊及其成功，是西方新闻传播史上的一场革命性变革，它带来的一系列新的新闻理念、新的报道方式、新的经营之道等，都对新闻传播事业产生深远影响F．莫特曾用“太阳东升”，一语双关地说明其历史地位：一方面指《纽约太阳报》的创刊本身，另一方面也指它驱散美国政党报刊的“黑暗”它预示着“大众传媒”时代的诞生，使新闻事业的发展进入了一个全新的阶段《纽约太阳报》旨在抓住下层民众的兴趣，刊登的主要是自杀、犯罪、审判、失火等社会新闻《纽约太阳报》因严重亏损于2008年9月30日停刊思考:是什么左右广告收入？ 发行量扩大发行量的方法：一、将受众市场细分 （小众路线） 结果是媒介特色化 例子：瑞丽杂志二、尽可能吸引更多受众目光（大众路线） 结果是内容低俗化、同质化 例子：东周刊,东周刊事件,中新网2002年11月5日电 据人民网自香港报道，香港《东周刊》10月30日刊出某知名女星多年前被迫拍下的裸照后，批评、谴责之声一浪高过一浪。
除演艺界人士群情激愤外，特首董建华也对事件表示关注和愤慨，并指示警方跟进，查清真相11月1日，演艺圈十大团体联手举行名为“天地不容”的声讨大会，强烈谴责《东周刊》为求促销，埋没良知，毒害下一代，并商议酝酿自当年反黑社会及反盗版游行以来最大规模的抗议行动成龙、梅艳芳、杨紫琼、林建明，吴思远、毛舜君、张同祖及尔冬升等参加了声讨大会，联合发出声明，呼吁市民不要再购买或传阅《东周刊》，并应制止女星裸照在网上流传11月3日下午，“裸照事件”受害人刘嘉玲也勇敢地站了出来，在演艺界人士的集会上公开发言，希望香港传媒反思自己的专业操守舆论的反应如此激烈，《东周刊》一开始颇有点不以为然《东周刊》编辑部就刊登“字母女星被虐裸照”一事发表声明，指出是基于传媒披露事实真相的精神，才决定刊登有关裸照，并认为由于其他传媒争相以更大篇幅及标题渲染事件，才使受害女星的身份呼之欲出 仅仅几个小时之后，《东周刊》的态度就发生了戏剧性的转变当晚，《东周刊》社长陈耀安和总编辑蒙汉明、新传媒集团行政总裁郑概强联合署名在各大传媒刊登道歉启事，承认“我们彻彻底底地犯错了”，承诺尽快对事件作出交待11月2日，《东周刊》高层召开紧急会议，社长陈耀安会后向传媒宣布了《东周刊》停刊的消息。
他对《东周刊》停刊深表遗憾，对事件的受害人、传媒和《东周刊》员工深感抱歉陈强调《东周刊》刊登此相片绝对不涉及金钱或者私人利益，已主动与警方联络提供资料待事件圆满解决后，包括自己在内的3名高层会引咎辞职身在海外的《东周刊》大股东杨受成也向各大传媒发出声明，表示对《东周刊》刊登女艺人裸照感到“十分震怒及羞愧”，并作出一个“痛心的决定”，“要求《东周刊》立即停刊，并马上采取善后措施”11月3日回到香港后，杨受成再次会见传媒亲自向公众道歉当《东周刊》以新闻自由、知情权等字眼为自己的行为开脱时，相信一贯标榜“新闻自由神圣不可侵犯”的香港传媒界应有所感悟香港记者协会呼吁新闻同业牢记自己的社会责任感，不要滥用新闻自由；同时做好把关者的角色，不要为刺激销路而罔顾专业操守二）电报、电影、广播与大众传播,19世纪30年代以后，电子媒介出现1、电报1838年 第一台电报机1844年 第一条电报线路电报本身并不是大众传媒，但它为大众传播提供了快速有效的通信手段，作为现代重要传播媒介的通讯社，它是在电报技术发明之后才出现和发展起来的2、电影1895年 巴黎出现第一家电影院卢米埃尔兄弟在巴黎卡普辛路的一家咖啡馆地下室首次售票公映电影，现代电影诞生）1927年出现有声电影随后，出现彩色电影，宽银幕电影，立体电影80年代出现环幕电影，球形电影和全息电影电影发展初期，电影在法国最为发达，一战以后，代之而起的是美国电影，这与美国雄厚的经济实力有关。
直到现在，美国仍然在电影市场占主导地位，但在电视的巨大冲击之下，电影无可避免地处于衰落地过程中，成了所谓的“夕阳产业”尽管如此，它作为一种影响巨大的大众传播媒介的地位仍未失去，并正在不断努力摸索“重振雄风”的方略电影营销策略,张艺谋电影老井 活着红高粱 菊豆 大红灯笼高高挂 我的父亲母亲 幸福时光英雄 十面埋伏 满城尽带黄金甲,《英雄》营销的几个 关键词,A、群星闪耀 定位全球 誓夺大奖 消息的封锁与泄密,,B、60元一麻袋的黄叶 三个等级C、600万天价的英雄主题曲D、300匹锔油的黑马E、英雄漫画 、小说、邮票、游戏、画册、英雄剑,冯小刚电影关键词 隐性广告大腕儿 天下无贼,3、广播广播是人类历史上第一次进入家庭的大众电子媒介1926年，美国第一个无线电广播网——全国广播公司（NBC）成立，1927年，哥伦比亚广播公司也相继成立1943年，美国第三个广播网——美国广播公司（ABC）成立此外，在各个国家都成立了自己的广播电台30年代到40年代是无线电广播的“黄金时代”。
40 年代后期，这种情况有所改变，广播受电视和电影的冲击很大不过随着半导体技术的发展，收音机越来越趋于小型化，便携化，价格越来越低廉，成为一种很便利的媒介1920年11月，美国威斯汀豪斯公司获得了从事标准广播的第一张正式营业执照，开始播放新闻、音乐、讲话，转播体育比赛实况等节目到了40年代，美国家庭的收音机普及率已超过80%，二战后，收音机越来越成为现代人获得信息和娱乐的便利媒介。