三个任务,项目四 汽车目标市场选择,目标营销主要步骤,,,任务一 汽车市场细分,知识目标,能力目标,1. 理解市场细分的含义 2. 掌握汽车市场细分的原则、依据和方法 3. 熟悉汽车市场细分的程序 熟悉汽熟悉汽车市场细分的作掌握汽车市场细分的方法,1. 能运用多个因素对汽车市场进行细分能够运用,,,【任务引入】,2013年国内SUV市场非常火爆，销量同比增长50.8%基本上所有品牌汽车生产厂家都投身到了SUV市场但一汽大众公司至今没有相应的车型投放市场,但媒体采访一汽大众高层，称一汽大众首款SUV车型将在2017年正式推出 任务：请细分国内SUV市场，并为一汽大众公司寻找SUV细分市场任务一：汽车市场细分,美国市场学家麦卡锡提出了细分市场的七个步骤，对服务细分市场具有参考价值 ： 1. 选定产品市场范围即确定进入什么行业，生产什么产品这一点我们的任务里已明确SUV市场 2. 列举潜在顾客对SUV汽车的基本需求选定产品市场范围以后，公司的市场营销专家们可以通过“头脑风暴法”大致估算一下潜在的顾客有哪些需求 3. 了解不同潜在用户的不同要求对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。
通过这种差异比较，不同的顾客群体即可初步被识别出来 4．抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准 5. 根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称 6. 估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、 购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析任务分析】,一、市场细分概述,市场细分：就是在市场调查研究的基础上，依据消费者的需求、购买习惯和购买行为的差异性，把整个市场细分成若干需要不同的产品和市场营销组合的子市场（或细分市场）汽车,乘用车,商用车,知识链接,如何理解市场细分的概念？,1. 市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需求和欲望进行分类2. 每一个细分市场，都是一个由若干有相似的欲望和需求倾向的消费者构成的群体3. 不同细分市场在需求倾向上的差异性，既表现在产品上，也表现在市场营销组合的其他因素上4. 市场细分不是对市场简单分解，而是企业从更具体的角度寻找和选择市场机会二、汽车企业进行市场细分的作用,1. 有利于发掘新的营销机会，选择最有效的目标市场2. 有利于企业针对目标市场的需求特点，开发适销对路的产品，制定更有效的营销策略。
3.有利于集中使用企业资源，提高企业的经济效益和社会效益三、市场细分的原则,四、市场细分的主要因素,地理类别（发达、欠发达） 地理区域（城市、乡村） 地形地貌（高原、平原等） 城市规模,年龄 性别 收入 职业,家庭生命周期,消费者的个性 生活方式 购买动机 喜好与偏爱,购买时机 购买与使用状况 利益追求 品牌忠诚度,案例,长安福特在推出SUV翼虎时，就是综合了人口因素、心理因素和行为因素 根据用途标准进行市场细分，进入城市SUV市场； 根据外型及排量标准进行市场细分，进入紧凑型SUV市场 从而勾勒出福特翼虎目标消费者的消费背景和消费特征★福特翼虎潜在消费者的背景特征—— ·30-40岁的男性； ·大部分已婚，有孩子； ·较高的学历； ·自有企业或公司管理层； ·拥有稳定及较高的收入； ·公私兼顾； ·大多数是第二辆车 ★帕萨特轿车潜在消费者的消费特征—— ·他们有一定的驾驶经验和爱好； ·喜欢外出旅游 ·热爱运动； ·注重生活品质； ·追求高科技产物及新鲜事 ·有成就感和责任心上海大众与一汽大众细分市场对比,六、市场细分的步骤： 1. 选定产品市场范围 2. 列举潜在顾客的基本需求 3. 了解不同潜在用户的不同要求 4．抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。
5. 赋予每一子市场的名称 6. 合并细分市场,课后任务,请各小组针对小组所选的汽车品牌进行调查分析讨论，你们认为该品牌是如何进行市场细分的？提交小组书面报告任务二 目标市场选择,知识目标,能力目标,1.掌握目标市场选择的方法 2.理解目标市场营销战略 3.理解目标市场的评估,1.能够运用目标市场选择原理选择目标市场,,,【任务引入】,我们通过学习市场细分任务，已经对国内的城市SUV进行了市场细分，形成了若干个子市场，不同子市场的消费者需求有着很大的差异性，而且并非所有的子市场对企业都具有吸引力为了更有效的发挥本企业资源的优势，争取最大的获利机会，必须进行目标市场选择 任务：请根据资料为一汽大众公司选择合适的目标市场任务二：目标市场选择,目标市场的选择一般按照以下几个环节开展： 1. 分析评价各个细分市场的规模、增长率、结构吸引力、市场吸引力 2. 分析企业自身的目标和资源 3. 在评估细分市场的基础上选择合适的目标市场 4. 根据选定的目标市场确定营销策略任务分析】,一、细分市场评估,市场上的某一款汽车不可能满足所有消费者的要求，绝大部分汽车生产厂家只有以部分特定顾客为其服务对象，才能充分发挥其优势，提供更有效的服务。
企业要有效的选择目标市场就应对不同的细分市场进行评价评价时应考虑的主要因素是： 1. 细分市场的规模和增长率 2. 细分市场的结构吸引力、市场吸引力 3. 企业的目标和资源,知识链接,二、目标市场选择模式,公司在对不同细分市场评估后，就必须对进入哪些市场和在多少个细分市场上进行投资做出决策公司可考虑可能的目标市场模式，一般可采用5种模式三、目标市场营销策略,从企业选择目标市场的模式可以看出，各企业选择的目标市场范围是不一样的因此，企业选择的目标市场范围不同，营销策略也就不一样可供选择的市场策略主要有：无差异营销策略、差异化营销策略、集中性营销策略四、选择目标市场应注意的问题,在目标市场的选择过程中，应注意以下几个问题： 1.商业道德和企业的社会责任企业在评估和选择目标市场的过程中，应遵循商业道德和履行社会责任社会营销观念要求企业要兼顾企业、消费者和社会三方面的利益如我国近十年来汽车高速发展，环境污染问题越来越严重，因此国家出台相关政策扶持清洁能源汽车的发展 2.细分市场的联合与归并当企业选择差异化营销战略时，要分析各个细分市场在成本、技术、性能之间相互关系，企业在评估各细分市场时，要着重研究各细分市场之间的关联性，而不能逐个孤立地评估与选择。
3.有计划并有步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、有步骤地集中企业的资源逐个进入每一个细分市场现在大部分汽车生产企业都采用这种策略例如，日本丰田汽车公司就是采用这种逐步进入战略丰田公司首先进入小汽车市场，站稳脚后再推出更多的小汽车，再推出旅行车，最后推出豪华型轿车课后任务,请各小组针对小组所选的汽车品牌，分析这些品牌是采用什么样的目标市场策略，选择了哪些目标市场？,任务三 市场定位,知识目标,能力目标,1.理解市场定位战略 2.掌握市场定位的程序、方法,1.能够为某款车型进行市场定位,,,【任务引入】,通过任务一、二的学习，已经为一汽大众公司2017年即将上市的SUV选择了目标市场为了确保这一款SUV上市受到市场的欢迎，确保竞争优势 现在请为一汽大众公司这款SUV产品确定市场定位任务二：目标市场选择,企业的市场定位工作一般应包括三个步骤： 1. 识别潜在竞争优势调查研究影响定位的因素，主要分析竞争者的产品特色、目标顾客对产品的各种属性的喜爱程度和企业自身的竞争优势 2. 选择竞争优势企业通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面的对比分析，了解自己的长处和短处，从而认定自己的竞争优势，进行恰当的市场定位。
3. 传播竞争优势企业在做出市场定位决策后，还要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象任务分析】,一、市场定位概念,市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的个性或形象，并将这种个性和特征有力、生动地传递给目标顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置 产品形象和企业形象是指用户对产品和企业形成的印象如大家常说的“物美价廉”、“经济实惠”、“豪华高贵”、“性能优良”、“技术领先”等属于产品形象而“对用户负责”、“质量过硬”、“工艺精湛”、“实力雄厚”等则属于企业形象知识链接,二、市场定位的步骤,识别潜在竞争优势 （1）竞争者的产品特色 （2）目标顾客对产品的评价标准 （3）目标市场潜在的竞争优势 2. 选择竞争优势 3.传播竞争优势,三、市场定位策略,1．填补战略 2．并存战略 3．对抗战略 4、另避蹊径式定位,四、市场定位常见错误,企业为其产品推出较多的优越性时，可能会变得令人难以相信，并失去一个明确的定位。
企业在给自己的产品定位时，要避免以下定位错误： 1. 定位过低企业差异化设计与沟通不足，有些公司发现购买者对产品只有一个模糊的印象购买者并没有真正地感觉到它有什么特别之处 2. 定位过高企业将自己的产品定位过于狭窄，不能使消费者全面认识自己的产品 3. 定位混乱企业设计和宣传的差异化主题太多，或定位太频繁，致使消费者对产品的印象模糊不清课后任务,请调查国内SUV市场竞争状况和消费者需求差异，并各小组选择一个品牌的SUV汽车对其进行市场定位。