文化市场营销学全套课件,第1章 文化市场营销概述,第2章 文化市场营销环境,第3章 文化市场购买行为分析,第4章 文化市场营销调研,第5章 文化市场营销策略,第6章 文化产品国际市场营销,第7章 演艺业市场营销,目 录,第8章 图书市场营销,第9章 娱乐业营销,第10章 艺术品市场营销,第11章 电影市场营销,第12章 旅游市场营销,第13章 体育赛事营销,目 录,第一章 文化市场营销概述,本章内容,第一节 文化市场概述,第二节 文化市场营销概述,第三节 文化市场营销核心概念,第四节 文化市场营销管理过程,学习重点,第一节 文化市场概述,一、文化市场的内涵,文化市场是整体市场的一部分，其主体包括文化产品的生产者、经营者、劳动者和消费者，这其中既包括组织也包括个人三大要素（一）文化企业（二）文化消费者（三）购买需求,二 文化市场的特殊性,文化市场是提供文化产品的交换场所,文化市场以提供精神产品为主,文化市场上交易有形产品和无形产品,文化市场的文化交换为所有权与使用权分离,4,1,2,3,文化市场参与交易的主体多元化,5,第二节 文化市场营销,市场营销就是个人和群体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品和服务的方式以获得自己所需产品或服务的社会过程。
菲利浦科特勒,关键：需求满足程度及交换过程管理,业务：创造、传播和交付顾客价值和管理顾客关系,目标：获得、挽留提升顾客,核心：交换,第二节 文化市场营销,文化市场营销是指文化企业站在卖方的立场上，根据营销环境的变化，通过变潜在交换为现实交换，满足消费者的需要，从而实现企业任务与目标所进行的与市场有关的一系列管理活动与业务活动的过程文化市场营销强调如何针对文化产品、文化消费、文化市场等特性，开展合理的营销活动第三节 文化市场营销的核心概念,需要：人们与生俱来的基本要求欲望：想得到需要具体满足品的愿望需求：有支付力并愿意购买某个具体产品的欲望解渴的需要,喝饮料的欲望,买水需求,需要、欲望和需求,产品与服务,产品和服务是企业根据市场需求生产和提供，以满足人们各种需求与欲望的各种形式的东西包括实体产品、服务、场所、思想等对于产品和服务来说，重要的并不是它们的形态、性能和对它们的占有，而是它们所能解决的人们因需求与欲望而产生的问题的能力产品,服务,市场细分、目标市场、市场定位,通过分析顾客的人口统计特征、心理特征信息和行为差异信息，可以界定出具有不同产品和服务需求的各类消费者群体市场细分）在进行市场细分之后，营销者还必须在确定哪个细分市场存在最大的市场机会，从而选择自己的目标市场。
目标市场选择）进而，企业针对选择的目标市场开发设计特定的产品，并使该细分市场认可企业提供物能够为其带来相应核利益市场定位）,交换与交易,交换被描述成一个价值创造过程交易是由双方之间的价值交换所构成的行为效用是指产品和服务满足人们欲望的能力效用实际上是一个人的自我心理感受，是消费者对产品和服务的主观评价消费者根据不同产品和服务满足其需要的能力，来决定这些产品的价值，并据此选择购买效用最大的产品效用与价值,交换、交易,交换：从他人处取得所需物，而以自己某种东西为回报的行为关系,关系,交易：交换双方间的价值交换第四节 文化市场营销管理过程,文化市场营销管理过程包括分析市场机会、研究目标市场、准确的市场定位、设计营销组合、市场营销计划、组织和控制等过程第二章 文化市场营销环境分析,本章内容,第一节 文化市场营销环境的含义及特点,第二节 文化市场营销的宏观环境,第三节 文化市场营销的微观环境,学习重点,第一节 文化市场营销环境,一、文化市场营销环境的含义,文化市场营销环境一切存在于文化企业营销管理职能之外的，影响其具体营销活动和营销目标实现的各种外部因素和力量的总和二、文化市场营销环境的特点,第二节 文化市场营销宏观环境分析,社会文化环境,经济环境,1.人口环境,人口的多少直接决定了市场的潜在容量和市场规模；而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、人口密度、人口流动性、文化教育程度等因素都会对文化市场的格局产生深刻影响。
人口结构,人口规模,人口流动和分布,2.经济环境,从市场营销的角度看，影响企业营销活动的直接经济要素是社会购买力购买力水平是影响市场规模大小的决定因素消费者的收入、支出、储蓄、信贷,3.政治法律环境4.科学技术环境5.社会文化环境,宗教信仰,文化与价值观念,风俗习惯,语言文字,教育程度,5.社会文化环境,第三节、文化市场的微观环境,文化企业,企业内部环境,营销中介,供应商,顾客,竞争者,公众,企业内部环境,供应商,文化企业,企业内部环境,供应商,顾客,文化企业,企业内部环境,供应商,公众,顾客,文化企业,企业内部环境,供应商,竞争者,公众,顾客,文化企业,企业内部环境,供应商,营销中介,竞争者,公众,顾客,文化企业,企业内部环境,供应商,企业内部营销环境,企业内部环境是有利于保证企业正常运行并实现企业利润目标的内部条件与内部氛围的总和，它由企业家精神、企业物质基础、企业组织结构、企业文化构成四者相互联系、相互影响、相互作用，形成一个有机整体供应商,供应商主要是指那些向买方提供产品或服务并相应收取货币作为报酬的实体，是可以为企业生产提供原材料、设备、工具及其他资源的企业营销中介,营销中介帮助企业推广、销售和分配商品给最终消费者的企业和个人，包括中间商、实体分配机构、市场营销服务机构（调研公司、广告公司、咨询公司）和金融中介机构（银行、信托公司、保险公司）等,顾客（消费者）：即企业的目标市场,顾客：企业的目标市场或服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。
竞争者,公众,企业内部营销环境,企业内部环境是有利于保证企业正常运行并实现企业利润目标的内部条件与内部氛围的总和，它由企业家精神、企业物质基础、企业组织结构、企业文化构成四者相互联系、相互影响、相互作用，形成一个有机整体企业内部营销环境,企业内部环境是有利于保证企业正常运行并实现企业利润目标的内部条件与内部氛围的总和，它由企业家精神、企业物质基础、企业组织结构、企业文化构成四者相互联系、相互影响、相互作用，形成一个有机整体第3章 文化市场购买行为分析,本章重点,主要内容,3.1 文化市场的需求特征3.2 文化市场需求的影响因素3.3 文化产品购买决策过程分析,目,录,3.1 文化市场的需求特征,文化消费者的行为是个人与环境交互作用的结果，其行为方式、指向及强度，主要受消费者个人内在因素与外部因素两方面的影响和制约一般可以将影响消费者行为的因素分为两大类，即个人内在因素和外部环境因素其中个人内在因素具体包括文化消费者的生理因素与心理因素，而外部环境因素又可以进一步细分为自然环境因素与社会环境因素这两大类因素相互影响、相互促进，共同构成了影响文化消费者行为的两大因素体系3.1.1 文化消费者行为模式,1.消费者行为从决策过程角度看，消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动，以及事先决定这些行动的决策过程。
3.1.1 文化消费者行为模式,2.文化消费与文化消费者1）文化消费文化消费，是指人们为了获得知识、艺术熏陶、满足精神生活的需要，在教育学习、享受艺术、休闲娱乐等活动中对精神文化类产品及精神文化性劳务的占有、欣赏、享受和使用，以满足人们精神需求的一种消费2）文化消费者文化消费者，是与文化产品制造者、销售者相区别的人，是指购买、获得、使用、保存和处分各种文化产品和服务的个人3.1.2 文化市场需求的规律,1.文化市场需求的基本规律(1)层次性的规律2)发展性的规律3)多样性的规律4)伸缩性的规律5)可诱导性规律3.1.2 文化市场需求的规律,2文化市场需求的特殊规律(1)持久性规律2)广泛性规律3)差异性规律3.1.3 文化市场需求的主要特征,1追求便利性2追求娱乐性3追求个性化4突出参与性,3.1.4 文化市场需求的发展趋势,1文化消费在居民消费生活中将占据越来越重要的地位2教育消费将受到重视3娱乐将成为时尚4互联网与数字消费表现突出,3.2 文化市场需求的影响因素,3.2.1 影响文化消费者行为的内在因素3.2.2 影响文化消费者行为的外在因素3.2.3 文化消费者群体心理与行为,3.2.1 影响文化消费者行为的内在因素,1.人口统计因素1）性别2）年龄3）职业4）受教育程度2.经济因素1）消费者绝对收入的变化影响消费行为2）消费者相对收入的变化影响消费行为3）消费者实际收入的变化影响消费行为4）消费者预期收入的变化对消费行为的影响,3.2.1 影响文化消费者行为的内在因素,3.心理因素1）认知2）兴趣与爱好3）消费者需要4）动机5）能力6）信念7）态度8）生活方式,3.2.2 影响文化消费者行为的外在因素,1.社会因素2.文化因素,3.3 文化产品购买决策过程分析,3.3.1 问题确认消费者决策过程开始于确认一个需要解决的问题或有待满足的需要。
问题的出现是因为消费者的现实状况与理想状况之间存在差距，当这一差距被消费者所认知到，并使他在生理或心理上感觉到被剥夺感、不适感或渴望感，需要购买某种产品或服务以恢复生理或心理上的正常感或舒适感时，问题确认就发生了3.3.2 信息搜集,消费者需要的信息包括：解决某问题的合适评价标准、各种备选方案或办法、每一备选方案在各评价标准上的表现或特征消费者获得信息的来源主要有五种：过去积累、个人经验及低介入度学习所形成的记忆；个人来源，如朋友、家庭和其他一些人；独立来源，如杂志、消费者组织、政府机构等；营销来源，如销售人员、广告；经验来源，如试用产品3.3.3 备选方案的选择评估,消费者对备选产品或服务的评价和选择有三种类型：基于属性的选择、基于态度的选择、基于情感的选择基于属性的选择要求消费者在选择时具备有关产品特定属性的知识，并且在不同品牌间根据属性进行比较；基于态度的选择指运用一般态度、总体印象等进行选择，而不用根据属性对不同品牌进行比较；基于情感的选择是指根据消费者想象中的感觉来进行选择，采用的是“我感觉它怎么样”的决策标准3.3.4 购买决策,消费者通过对商品反复的比较评价后，已形成指向某品牌的购买意向，但从购买意向到购买决策之间，还会受到两个因素的影响。
1其他人的态度 2意外出现的情况3.3.5 购买后行为,1.购后评价消费者认知差距的大小往往取决于如下因素：(1)决策可以改变的程度2)决策对消费者的重要程度3)在备选品中做选择的难度4)个人焦虑的倾向2.购后感受消费者购买商品以后，会根据实际使用情况和他人的评判来考虑自己的购买行为是否明智、商品的效用是否理想，从而形成购后感受1）满意的感受2）不满意的感受3）不安的感受3.3.5 购买后行为,本章小结,文化消费者的行为是个人与环境交互作用的结果，其行为方式、指向及强度，主要受消费者个人内在因素与外部因素的影响和制约文化消费者是与文化产品制造者、销售者相区别的人，是指购买、获得、使用、保存和处分各种文化产品和服务的个人文化市场需求就是文化消费者的需求，行为相同的规律，即文化需求的基本规律；行为的特殊规律，即文化需求的特殊规律一方面体现出文化消费文化需求的基本规律包括层次性、发展性、多样性、伸缩性、可诱导性五种另一方面同其他普通消费需求相比，文化需求的特殊规律体现为持久性、广泛性和差异性文化需求的主要特征表现在追求便利性、追求娱乐性、追求个性化、突出参与性文化市场需求的发展趋势：文化消费在居民消费生活中将占据越来越重要的地位，教育消费将受到重视，娱乐将成为时尚，互联网与数字消费表现突出。
文化市场需求的影响因素包括内在因素主要包括：人口统计因素、经济因素、心理因素，外在因素包括：社会因素、文化因素、文化消费流行在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程由问题确认、搜集信息、比较评价、购买决策、购后感受五个阶段构成思考题,1.解释。